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1、产品管理知识讲座,产品管理重要课程,产品管理介绍市场营销计划确定竞争集合行业吸引力分析竞争者分析顾客分析市场潜力和市场预测,产品管理的财务分析制订产品战略新产品定价决策广告决策促削决策产品管理与渠道管理,第一讲 产品管理介绍,产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质,产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质,强化对产品的整体管理和资源协同提升产品开发和选择的市场导向加快产品的市场响应速度，提高资源的综合利用效率进一步明确业务管理职能和强化激励,实施产品经理制的重要性,产品经理关注产品的实质赢利产品经理通
2、过对市场的宏观俯视，发现机会，并从中总结出共同的需求产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命力的产品产品经理需要通过调整营销的各个要素，使产品赢得最终市场产品经理是在该项业务领域中的小CEO,产品经理的使命,产品经理职责,负责策划与产品或产品线有关的活动，即分析市场（消费者、竞争者、外部环境），并利用这些信息为产品制订营销目标和策略；争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。,职责具体化：,制订产品营销计划新产品开发管理营销管理促销广告/传播沟通渠道沟通定价管理产品盈利分析业务协同,产品经理的关键业务流程,制订产品计划产品推广计划销售管理计划,市场调研竞争分析客户分析,成本管理,产品,渠道,推广
3、,价格,产品营销方案,产品趋势产品类别分析需求/购买趋势,经营产品获利：损益分析、价格策略等,供应商技术研发技术服务/支持增值服务生产制造,确定产品决策产品选择产品组合/定制,销售/渠道,市场推广,产品决策,产品计划,产品赢利,产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质,产品管理与一般营销管理的区别,窄：单一产品或产品线,宽：产品的投资组合,以战术为主,以战略为主,短期（常为一年或更短）,长期,产品管理,一般营销管理,责任范围,决策性质,时间尺度,产品经理与销售经理的不同,宏观俯视市场，发现赢利机会,微观研究市场，发现销售机会,关注业务的完整流程,关
4、注市场销售前端,认为各个相关部门是平台,认为各个相关部门是后勤,控制成本，关注赢利,控制费用，关注营收,产品经理,销售经理,对于市场,对于业务,对于公司,对于财务,产品管理与营销组织结构的关系,三种常见的市场营销组织结构：1、以产品为中心的营销组织 2、以市场为中心的营销组织 3、以职能为中心的营销组织,公司/分公司领导,1、以产品为中心的营销组织,生产,生产,生产,生产,营销调研,产品经理,支持人员,产品A经理,产品B经理,产品C经理,宝洁品牌管理结构：,公司/分公司领导,2、以市场为中心的营销组织,营销,生产,财务,企业沟通,市场A经理,市场B经理,市场C经理,公司/分公司领导,3、以职能
5、为中心的营销组织,营销,生产,财务,企业沟通,产品营销,广告,销售促进,营销调研,三种营销组织形式的优点和缺点,产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质,产品经理的具体工作描述,定期(年度/季度)工作为公司总体战略规划的制订提供输入年度产品线战略规划和业务计划所负责产品线的战略，包括确定目标市场/客户、价值号召力、定价策略、服务策略等与产品战略相适应的年度新产品开发计划及其预算本产品线的年度营销计划及预算年度销售目标、费用预算及激励机制为全国大客户部及渠道部的销售战略的制定提供本产品线的输入半年度或季度产品战略及业务计划的考核及修正季度高层汇报会本
6、产品线季度业绩、和计划之差距、原因对市场变化的概述与市场变化相应的本产品线战略对策及其对业绩影响的预测对本产品线业务计划之修正,产品经理的具体工作描述,日常工作主持新产品开发活动，监督新产品开发进程组织“创意”激发活动，提供“创意”组织试销及市场考察准备新产品项目评审报告计划及协调新产品推广在营销服务部门的帮助下，策划产品线的具体营销活动，如广告、促销跟踪市场营销活动的效益监视本产品线销售报表和销售指标完成情况，主动协同销售部门揭示、解决潜在的问题跟踪市场变化（如通过审阅各地区销售周报、分析市场调查报告、行业刊物、走访各地分公司及用户），及时调整产品策略及价格参与重要销售活动（如关键客户大宗订
7、单谈判）,制定产品计划产品计划的构成,产品线计划新产品开发计划研发预算,生产计划BOM排程成本预算,定价计划销售计划销售预算,推广计划促销计划推广预算,制定产品计划步骤,市场分析制定目标和战略产品计划与预算产品线计划新产品开发计划生产计划销售计划定价计划广告/传播计划促销计划,产品经理的角色,总裁,销售总监,硬 件产业部,产品经理,营销总监,产品经理,产品经理,产品经理,产品经理,研发,产品经理,生产,营销,销售,财务,研发,产品经理,销售,生产,营销服务,审批,汇报、汇总,营销总监,形成集团总体战略目标,形成各产品线战略及目标,产品线具体业务计划、损益表和相关部门指标,监督业务计划执行，修正
8、计划,产品经理的角色,提供初步目标及市场趋势之输入,主持/驱动产品线业务计划之制定协调相关部门之输入以利润及投资回报最大化为目标成为产品线损益表或利润的“拥有人”或“负责人”,各相关部门指标实现的监督人解决问题的发起人,制定产品计划新产品开发计划,制定产品计划产品计划书的结构,上阶段营销总结市场分析：消费者、竞争对手、市场状况、产品/技术分析目标用户，竞争者，市场区隔定位营销目标总体销售量、销售额、市场份额、利润指标营销战略陈述产品的竞争策略产品定位核心策略-成本价格竞争/差异化竞争计划、方案陈述产品线计划产品线评价/决策、新产品计划、销量/销售额/利润新产品研发计划开发各阶段任务/计划生产计
9、划各产品线生产量的月度、季度、年度计划与分配，成本预测定价计划定价策略、价格计划、价格波动计划销售计划销售任务按产品、区域、部门、时间的分配推广计划推广目标、主题、媒体计划、投入分配促销计划促销目标、频次、投入分配财务文件预算（汇总）现金计划监督和控制计划、措施,新产品开发流程,新产品定义,新产品构思,新产品预选,新产品试销,新产品财务评价,新产品评价系统,新产品使用测试,新产品原型测试,新产品开发产品创新的诱导机制,市场需求,销售,发明,制造,生产,研究开发,新产能投资,产品创新的市场拉动机制,技术推动型创新过程,新产品开发的Marketing步骤,重新定位,找出机会点,设计新产品,市场测试
10、,正式上市,PLC管理,新产品开发管理过程（1）,阶段,方法,创意产生/概念形成全新产品现有产品改进跟风产品,筛选删除明显亏损的产品构思保留符合公司战略、有盈利价值的产品构思,进入产品开发阶段,顾客分析（需求、产品属性调查）竞争者分析其它领域新产品、新技术应用行业分析（社会趋势、技术趋势）暗示与抱怨（顾客、员工、渠道）,初步市场分析初步概念测试技术开发、营销能力评估,新产品开发、管理过程（2）,阶段,方法,新产品原型测试确定新产品原型是按产品定义书来设计的确定新产品是符合预期目标消费者需要的,新产品使用测试（是否带品牌）发现产品的缺点（是否改进）评价商业前景发现产品对细分市场的吸引力,访问调查
11、小组座谈其它调查方式,实验室评估专家评估顾客测试,新产品试销（市场测试）预测产品销量和利润总结营销、分销、推广等策略为全面推向市场进行准备,制订试销计划试销活动信息反馈分析总结,营销管理促销流程,促销策划,促销准备,促销实施,促销总结,定价的基本步骤,成本核算,确认消费者,价格决策,财务分析,竞争分析,市场细分分析,确定竞争对手,数据收集,策略分析,制定战略,产品价格,战略目标,产品盈利分析产品线损益分析,业务协同实施产品TCO管理,总体拥有成本（Total Cost of Ownership，TCO）对厂商，TCO是在产品研发、生产、销售和服务的整个过程中的成本优化对客户，TCO是在产品购买和有效使用生命期的整个过程中所支付的代价最低、收益最大产品TCO管理通过统一规划、总体资源核算与分配、压缩中间环节、联合采购、合作研发、联合营销、对手兼并等方式科学分摊成本，通过合理、有效的方式降低单一业务单元的经营性支出，从而实现各产品线及业务类别TCO的整体优化,业务协同,产品经理,广告机构,媒体,促销服务,包装,购买,宣传,分销销售,市场调查,财政,制造,法律,研究开发,成功的产品经理一般具有的素质,1、富于组织能力2、办事效率高3、出色的人际关系技巧4、说服力5、对行业及所处环境的清醒认识,谢 谢。,
