第五章市场营销调研与需求预测.ppt

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1、第五章市场营销调研与需求预测,本章结构提示,良好效益,科学决策,有用信息,MIS,决策者,学习目标,1阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源2阐述市场营销调研的概念，描述市场营销调研的类型、作用、程序3能够运用常用的调研方法进行实地调研4阐述市场预测的概念5概述常用的市场预测方法,第一节 市场营销信息系统,一、市场信息的含义与特征二、市场营销信息系统,一、市场营销信息的含义与特征,市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。,市场信息的特征,市场信息除具有一般信息的

2、特征外,还具有以下特征:(一)时效性(二)分散性和大量性(三)可存储性(四)系统性,市场信息的内容,(一)商品供应信息 市场商品供应的来源主要有:1.工农业生产部门2.国外进口商品3.国家拨出储备物资4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。(二)商品消费需求信息,(三)其他市场信息,1.市场商品价格变动的信息。2.商品运输和储存的信息。3.货币流通信息。4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。5.市场管理信息。,企业营销与市场信息,企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析

3、、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与决策。显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。,市场信息的来源,各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 各类市场,各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等,市场信息的搜集方法(一)从企业内部搜集,企业内部的信息包括两方面：1记录日常经营活动的业务档案资

4、料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。2本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化。,(二)有计划地开展市场调查和市场预测,企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围,有计划地开展市场环境调查或专题调查与预测。,(三)现场搜集,1通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息 2是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 3是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方法往往

5、能获得其他方法所难以得到的真实而具体的信息,而且可以为企业所独占,(四)建立纵横交错的信息联络网,互相交流信息,从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信息交流;从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系,定期或不定期地互相交换信息情报资料。,(五)广泛收集,各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。,(六)聘请信息员,可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员,定期为企业提供专业情报信息。总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能

6、力,因时因地灵活运用,市场信息的整理归纳,审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价值的大小,以便及时发现问题并加以纠正。筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去掉不真实的和无效的信息,保留有价值的信息。分类登记。比较。汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。,二、市场营销信息系统,市场管理者分析计划组织控制,评估需求,传递信息,内部报告系统,营销情报系统,决策支持系统,市场调查系统,市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境,1、市场营销信息系统,定义市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策

7、者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。研究对象 信息作用 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理标准 有用、适时、准确,内部报告系统,内容：订单、销售额、价格、库存等特点：最基本的信息 最容易得到 事后资料局限：是为别的目的收集、整理的,来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜集的,对营销决策往往不尽适用。例如,会计部门提供的销售和成本数据,原是用于财务分析的,现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此,营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目,以便于管理人员的使用。,营销情报系统,内容：当前市

8、场营销环境的变化特点：制定和调整市场营销计划的基础来源：企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心,市场调查系统,内容：针对特定问题特点：-为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查-是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程举例,市场营销决策支持分析系统,营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。,决策支持系统,市场营销决策支持系统,统计库回归分析

9、相关分析因子分析判断分析聚类分析.,模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型.,市场营销数据,市场营销决策评价,市场部的主要决策问题,信息需求分析,来自渠道的信息,来自市场的信息,来自厂商的信息,信息结构设计,内部报告信息,信息收集与分析,信息收集渠道,信息分析,市场情报,市场调研,市场信息结构设计,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息,第二节 市场营销调研过程与方法,一、市场营销调研的概念二、市场营销调研的内容与类型三、市场调

10、查的程序四、市场营销调研的组织方式五、调研工具与技术,一、市场营销调研的概念,市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。,二、市场营销调研的内容与类型,（一）内容1.产品调研2.顾客调研3.销售调研4.促销调研5.竞争者调研,(二）市场营销调研的类型1.探索性调研：其所要回答的问题是“是什么”2.描述性调研：其所要回答的问题是“如何”或“何时”3.因果分析调研：其所要回答的问题是“为什么”,三、市场调查的程序,制定调研目标,生成调研设计,选择调研

11、方法,确定抽样样程序,收集数据,分析数据,撰写并提交报告,跟踪反馈,市场调查的程序,1、确定问题和调查目标 2、制定调研方案 3、收集信息 4、分析信息 5、撰写调查报告,1、确定问题和调查目标,明确问题和调查目标是确保调查效果的关键,知道调查什么比知道如何调查更重要,调查 什么？,如何 调查？,如何定义营销问题,需 考 虑 的 内 容 提 问 症 状 哪些变化使你不安？背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史 决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？资源情况；时间要求 信 息 你对上述变化有哪些了解？可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？预

12、计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？假 设 为什么你会做出上述预计？,某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。,

13、定义营销问题举例,当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后，将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应（假设）。分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？,定义营销问题举例（续）,2、制定调研方案,一手资料；二手资料 观察；专题讨论；问卷调查；实验 问卷；仪器 抽样单位

14、；样本规模；抽样程序 电话；邮寄；面访,资料来源,调查方法,调查手段,抽样方案,联系方法,资料来源,是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。,一手资料,特点,是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。,二手资料,特点,资料来源,四、市场调研的组织方式,（一）市场营销调研范围的确定1、抽样调查2、重点调查3、典型调查,1、抽样调查,（1）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一

15、部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动 抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性,抽样技术,从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查,从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查,抽样技术,2、抽样调查的一般程序 确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果,确定样本总体,例1：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌 香烟的评价。调查总体高收入烟民 定义：平均每天吸烟10支以上 平均个人月收入3000元,总体定义错误将导致调研结果出错,问题在哪里？,调查中发现,1、某人正常月收

16、入为2,000元，但今年获一笔一 次性奖金为12,000元。经折算，月均收入达 到3,000元，是否可作为调查对象？2、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟10 支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他 是否可作为调查对象？,例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国文学 摘要杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：,调查机构 罗斯福得票率 兰德得票率文学摘要 43%57%盖洛普公司 56%44%实际选举结果 62%38%,它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，获得了1,00

17、0万人的地址，据此建立了样本总体，然后将问卷邮寄给他们。由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利的。,文学摘要失败的原因是什么？,抽样技术,3、抽样技术的类别,随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样,非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样,.,2、重点调查,先确定总体中哪些个体是“重要”的，那些是“次要”的,仅对总体中“重要”的部分进行调查,根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流,例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该 公司有100家经销商，从过去的销售业绩看，其中10家经销商的销售量占

18、全部销售量的90%，其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公 司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10 家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全 公司上季度该产品的销售增长为 20%左右。,3、典型调查,确定总体中一部分“有代表性”的单位，作为全部的缩影,对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的总体情况,根据 各类单位的情况推断总体,例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想法。,（二）搜集资料的方法,1、文案调查法2、观察法3、询问

19、法4、访问法5、实验法,收集原始数据的主要方法,观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，如实反映问题。缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。,收集原始数据的主要方法,实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。实验主体：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。实验投入环境投入实验产出 实验设计的主要类型简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计,（三）与调查对象接触的方法,电话访问：1.访问迅速、直接，面广，可以广泛抽样进行2.受时间限制

20、，拒访时无法控制,邮寄访问：、节省人力，受访者有充分时间思考，问题可以提得全面些、回收率低，真实性难以保证,调查方法,登门访问：、时间从容，可灵活控制，资料可靠、人力、才力和时间消耗大，对访问 员要求高,调查方法,座谈：、节省时间，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意见集中,调查方法,网络访问：在先问卷 论坛交流,调查方法,问 卷：用于直接询问被访者各种信息态度量表：让被访者把对某个对象的态度 用量值表示出来观 察：观察行为的结果或生理变化投射/深访：让被访者对某个对象自由表述 自己的想法，投射出其情感,五、调查手段与技术,问卷设计技术,1.问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题-是否能

21、提供必要的信息-是否考虑到应答的需要-是否考虑到编辑和数据处理的需要,问卷是否考虑到应答的需要,一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语,提问：您用哪一类剃须刀？毛病：所答信息不充分 有的被访者会以“电动”或“机械”作为 分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改：1-1.您用的剃须刀是：1.电动 2.机械 3.其他（请注明）1-2.您用的剃须刀的品牌是,提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否 表达得出来

22、？修改：2-1.现在您用什么品牌的洗发水？2-2.最近三个月您还用过什么品牌的洗发 水？,提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式 有效方法：1.给出几个档次供选择 1-1.请问您的年龄属于哪一类？.18 岁以下.19-25岁.26-30岁.31-35岁.36-40岁.40岁以上 2.递进式构造问句 2-1.您的收入在家中排第几位？2-2.您的月收入属于下面哪一类？,有效方法：（续）3.假借被访对象 3-1.请问您的业余时间如何安排？多数被访者会往“好”的方面说，不 愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩 游戏机等的人 3-2.请问您周围的朋友业余时间主 要干什么？不但保全了被访

23、者的面子，真实性也 会更强一些,询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语 4-1.您认为黄酒的分销是否充分？4-2.当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语 4-3.您是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次,询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 C、避免引导性的、偏激的词语 4-4.您认为销售与市场杂志是最好的营销杂 志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5.买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常 可乐，扶持民族工业，您的选

24、择是什么？这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实,D、有没有隐含的假设 4-6.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，您是否同意？4-7.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是 否同意？当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答会有所变化,第三节、市场需求与预测,一、市场预测的概念二、市场预测的分类与程序三、市场需求预测方法概述,市场需求概念,是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求应具备三个条件：（1）社会需求（2）购买欲望（3）购买能力。,市场预测,是在市场调研的基础上，

25、利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。,预 测 的 主 要 方 法,1、定性预测方法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场实验法2、定量预测方法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法,购买者意向综合法,一、适用条件 1、购买者的购买意向是明确的 2、这种意向会转化为顾客购买行动 3、购买者愿意把其意向告诉调查者 二、适用行业 1、预测产业用品需要的可靠性最高 2、预测耐用消费品需要的可靠性次之 3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低,销售人员意见综合法,一、优点 1、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更

26、大的信心完成销售配额 3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用 三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。,专家意见法,一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平 二、具体方法 1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。三、优点 1、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的观点并加以调和 3、可以弥补缺乏基本数据,四、缺点,1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。,时间序列分析

27、法,一、应用依据 1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”等因数组成。四、预测模型,直线趋势法,1.含义 2.预测模型 Y=a+b x3.这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。,统计需求分析法,1.含义 2.应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、人口和促销。3.应用这种方法需要充分注意其有效性的问题 观察值过少各变量之间高度相关 变量与销售量之间的因果关系不清。未考虑到新变量的出现。,