[经济学]市场营销名词简答.doc

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1、三、名词解释36. 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。37. 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。38. 新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。39. 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、

2、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。四、简答题40. 优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。41. 考虑因素：(1) 企业的资金实力。(2) 企业的产品组合。(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜

3、选择“短而宽”的渠道。42. 采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。43. 优点：使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。有利于保持竞争的相对稳定。缺点：因果倒置。会失去有利的市场营销机会。使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。比率随意确定。导致平均主义。五、案例分析 44. (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(2) 地理变量和人口变量。 1825岁 (婚前) 这个子市

4、场，因为日本女性婚后在家的多。(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4) 撇脂定价的含义及其条件 复习题： 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力

5、构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系

6、统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或

7、称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团

8、，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。 16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 19、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传

9、播活动。 20、市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。 21、市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、 分析、选择和利用市场机会的管理过程。1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。 2、简述市场营销的功能。 答：市场营销的功能分为四类：交换功

10、能、物流功能、便利功能、示向功能。 3、简述企业基本的市场经营观。 答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。 4、简述推销观念与市场营销观念的区别 答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。 5、简述消费者市场的购买行为特点。 答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的

11、购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 6、简述产业市场的特点。 答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。 7、简述企业定价的主要目标。 答：企业定价目标主要有以下几种： （1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。 8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策

12、略。 答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会密集性增长；（2）一体化市场机会一体化增长；（3）多样化市场机会多样化增长。 9、简述市场细分的作用。 答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。 10、简述细分消费者市场的依据。 答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 11、简述营销信息系统的构成 答：不

13、同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。 12、简述产品整体概念的层次。 答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。 13、企业的定价方法有哪些。 答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。 14、企业的定价技巧主要有哪些。 答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式： 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列

14、定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。 15、简述沟通的作用。 答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。 16、简述广告的功能。 答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。四、论述题 1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。 答：影响消费者购买的主要因素

15、有 （一）社会文化因素：1、文化和亚文化群；2、社会阶层；3、相关群体；4、家庭。 （二）个人因素：1、年龄和家庭生命周期；2、性别、职业和受教育程度；3、经济状况；4、生活方式；5、个性和自我形象。 （三）心理因素：1、动机；2、感觉和知觉；3、学习；4、信念和态度。（阐述略） 2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。 答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。（阐述略） 3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。 答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至

16、是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，（1）快速掠取策略；（2）缓慢掠取策略；（3）快速渗透策略；（4）缓慢渗透策略。 4、试述一体化增长战略的内容。 答：如果企业的基本行业很有发展前途， 而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种： 后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 水平一体化，即

17、企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？答：优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。1-18 从宏观的

18、角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、 内部报告系统；2、 市

19、场营销情报系统；3、 市场营销调研系统；4、 市场营销分析系统。5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。6-72

20、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。7-92 什么时市场需求？它与营销力量之间存

21、在什么关系？定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：（1） 市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；（2） 市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3） 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4） 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的投入产出比。8-105 影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者购买行为的？文化因素 社会因素个人因素心里因素(P95-P100)9-

22、105 人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？可能扮演的角色：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。10-118 什么是组织市场？组织市场的主要类型有哪些？组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。11-118 什么是供应商营销？其主要内容是什么？供应商营销：企业把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，提高经营管理水平，进而开展供应商营销。

23、主要内容：（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。（2）积极争取哪些成绩卓著的供应商使其成为中间的合作伙伴。12-118 政府采购的基本原则是什么？原则：公开、公平、公正和效益 勤俭节约 计划13-133 衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？品牌忠诚度的高低，可用顾客重复购买次数、购买挑选时间和对价格的敏感程度等标准进行衡量。14-156 作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：（1）发现新用户。（2）开辟新用途。（3）增加使用量。15-156 战略联盟的优势体现在哪几个方面？（1）战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；（2）战略联

24、盟有利于分摊高昂的开发投资费用；（3）战略联盟有利于提高规模经济效益；（4）战略联盟有利于避免经营风险；（5）战略联盟有利于确立新的竞争原则。15-169 为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？1、 相对优越性，即创新产品被认为比原产品好。2、 适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。3、 复杂性，即认识创新产品的困难程度。4、 可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。5、 明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。16-169 不同类型的新产品采用者分别有什么特点？1、 创新采用者：i. 极富冒险精神；ii. 收入水平、社会地位和

25、受教育程度较高；iii. 一般是年轻人，交际广泛而且信息灵通。2、 早期采用者：大多是某个群体中有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。3、 早期大众：i. 深思熟虑，态度谨慎；ii. 决策时间较长；iii. 受过一定教育；iv. 有较好的工作环境和固定收入；v. 对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。4、 晚期大众：基本特征为多疑。5、 落后采用者：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。17-191 国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？（详见P184）1、 产品和信息直接延伸战略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的是市场信誉度高。当产品的效用和使用方式在国内外完

26、全相同时采用。2、 产品和信息改造战略：i. 产品直接延伸，信息传递改变策略。在产品效用相同而用途产生差异时用。ii. 产品调整，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致时用。iii. 产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和用途都不同时用。3、 全新产品战略：特点是：风险高。运用：为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业开发全新的产品占领市场。18-191 企业在进行国际市场营销时应该怎样设计自己的渠道？1、 窄渠道策略2、 宽渠道策略3、 长渠道策略4、 短渠道策略。19-212 什么是服务？服务具有什么特点？（详见P204）服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感

27、。特点：无心性、相连性、易变性、时间性。20-212 怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别，具体表现在以下几个方面：1、 产品特点不同；2、 顾客对生产过程的参与；3、 人是产品的一部分；4、 质量控制问题；5、 产品无法储存；6、 时间因素的重要性；7、 分销渠道不同。21-212 什么是服务质量？企业应该从哪些方面测量服务质量？（详见P205-207）服务质量：服务质量是一个主管范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。服务质量包括技术质量和

28、职能质量两项内容。服务质量测量：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。22-229 品牌对消费者和生产者各有什么作用？品牌对消费者的作用：1、 有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。2、 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。3、 品牌有利于保护消费者权益。4、 有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、 好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。品牌对生产者的作用：1、 有助于产品的销售和占领市场。2、 有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、 有助

29、于市场细分，进而进行市场定位。4、 有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。5、 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。23-229 品牌知名度可分为哪几个层级？如何测量品牌知名度？（详见P218）品牌知名度一般分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度。考察知名度有三个层面：1、 公众知名度。测量方法有：简单测量法、复合测量法。2、 社会知名度。测量方法有：根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各媒体上出现的频率。3、 行业知名度。通常通过问卷调查的方法来测量。24-229 品牌美誉度可分为哪几个层级？如何测量品牌美誉度？（详见P219）

30、层级：测量方法：类似品牌知名度，考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度三方面研究。X-229 品牌联想的价值体现在哪几个方面？（详见P221）1、 帮助处理信息。2、 产生差异化。3、 提供购买理由。4、 促进品牌延伸。25-254 企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它市场营销组合因素等。（具体分析方法参考教材P230-237）26-254 价格折扣主要有哪几种类型？其含义分别是什么？1、 现金折扣。这是企业给哪些当场或提前付清货款的顾客的一种减价。2、 数量折扣。这种折扣是企业给哪些大量

31、购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的产品。3、 功能折扣。也叫贸易折扣。功能折扣是生产者给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。4、 季节折扣。这种价格折扣是企业给哪些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。5、 价格折让。这是另一种类型的价目表价格减价。27-254 企业地区定价策略的表现形式主要有哪些？1、 FOB原产定价；2、 统一交货定价；3、 分区定价；4、 基点定价；5、 运费免收定价。28-275 什么是激励不足和激励过分？怎样才能防止这两种现象的出现？激励不足：当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以至于

32、不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足现象。激励过分：当生产者给予中间商的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分现象。防止方法：一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。如果对中间商任激励不足，则生产者可采取两项措施：1、 提高中间商可得毛利率，放宽信任条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。2、 采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。29-275 生产者与经销商之间的关系类型有哪些？（P265）合作、合伙、分校规划。30-303 怎样理解促销组合？（P276-）促销组合是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当

33、选择和综合编配。广义上，市场营销组合中的各个因素都可以归入促销组合；狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。31-303 什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。预算方法：1、 量力而行法；2、 销售百分比法、3、 竞争对等发；4、 目标任务法。32-303 网络广告具有怎样的优缺点？优点：非强迫性，交互性，实时性，广泛性，经济性，形式多样。缺点：广告位置有限，创意设计空间和能力受局限，受众情况难以

34、统计调研，而且网民对互联网广告的反感增加等。33-317 怎样看待营销部门在企业计划中所起的作用？市场营销计划是企业其它行动计划工作的起点，其在企业计划中起着重要的作用：1、 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2、 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3、 市场营销本门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4、 市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定责任。5、 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在企业计

35、划的制定实施过程中，担负着关键性的任务。34-317 营销计划应该包括哪些内容？1、 内容摘要。使最高管理层迅速抓住计划要点。2、 当前市场营销状况。3、 机会和威胁分析。4、 目标5、 市场营销战略。6、 行动方案。7、 预计和利润表。8、 控制。它说明将如何控制该计划。35-335 什么是市场营销组织？建立市场营销组织的目的是什么？市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。其目的为：1、 对市场需求作出快速反应。2、 使市场营销效率最大化。3、 代表维护消费者利益。36-335 市场营销部门的职能是怎样发展演变的？企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学不断发展演变来的。

36、它先后经历了以下五个阶段：1、 单纯的销售部门。2、 兼有附属职能的销售部门。3、 独立的市场营销部门。4、 现代市场营销部门。5、 现代市场营销企业。37-341 市场营销执行在企业的整个营销活动中所处的位置是什么？.市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销执行常常出现于企业的三个层次：1、 四场营销职能层次：即基本的是市场营销职能能否顺利实施。2、 市场营销方案层次：即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动。3、 市场营销政策层次。38-355 什么是战略控制？企业应该怎样进行战略控制？（P351-352）战略控制是

37、指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。战略控制的主要工具如下：1、 营销效益考核2、 道德与社会责任考核i. 营销责任ii. 营销交易工程中各当事人的权利与责任。iii. 营销组合和营销调研方面的责任。iv. 组织关系方面的责任。39-381 什么是关系营销？关系营销时管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现。X-381 关系营销的特征有哪些？1、 双向信息沟通与交流2、 协同合

38、作的战略过程3、 双赢的营销活动4、 以反馈为职能的管理系统40-381 关系营销与传统营销想必有哪些区别？项目传统营销关系营销基本分析单位一次性产品和服务交易需求保持的顾客关系买卖双方关系对立和冲突合作营销的作用价值分配价值创造满足顾客需求的方法产品和分配各种资源营销重点吸引新顾客留住老顾客营销实施独立的一体化、整合的优势营销职能营销组合交互营销主要价值因素产出价值过程价值衡量顾客满意的方法市场占有率市场质量顾客信息系统市场份额检测管理顾客基础营销生产与人事职能的交汇不存在交汇或有限的交汇，交汇的战略意义不大基本上整合在一起，交汇具有战略意义承诺要求有限的承诺高度的顾客承诺顾客联系要求适度的

39、顾客联系密切的顾客联系其它方面重视产品特征、对顾客服务不太重视、对满意顾客需求有限投入、质量是生产部门关注的事情重视顾客价值、高度重视顾客服务、对满足顾客需求高度投入、质量为所有员工所重视注：具体文字表述请参阅参考书P372.41-381 关系营销的核心内容是什么？关系营销以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足顾客需求的目标。其核心是顾客忠诚。42-381 关系营销的管理方法有哪些？1、 关系营销的计划2、 关系营销的组织3、 关系营销的绩效评价4、 市场细分43-381 顾客关系管理有哪些功能？它与交叉销售是一种什么关系？顾客关系管理(CRM)的功能：1、 顾客的获取2、

40、 顾客的开发3、 顾客的维持与交叉销售的关系：交叉销售是CRM的一个重要应用领域，交叉销售所有的参考变量都需要借助CRM，由数据库来进行存储和分类。44-408网络营销与电子商务有何联系？（本题答案来源于互联网）电子商务，“电子”就是电子支付，“商务”就是网络营销，电子商务就是电子支付+网络营销，意思就是在进行网络营销时，需要结算时，使用电子支付手段。电子商务和网络营销既有区别，也有联系： 电子商务的目的在于通过电子网络直接进行商品交易，实现盈利。 而网络营销不仅仅是一种交易行为，他更注重的营销，我们都知道营销在很多时候不一定限于产品本身交易上面，而有可能是产品品牌营销，又或者是公关营销等。

41、但是网络营销在某一方面又服务于电子商务，为了实现产品的销售。45-408 实施绿色营销的步骤有哪些？1、 树立绿色营销观念2、 搜集绿色信息，分析绿色要求3、 制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象4、 开发绿色资源和绿色产品5、 制定绿色价格6、 选择绿色渠道7、 开展绿色产品的促销活动46-408 城市营销动力系统的主要构成要素有哪些？1、 城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因i. 政府的力量ii. 企业的力量iii. 公众的力量2、 城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力3、 公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力注： 编号规则xx-yy 其中xx为

42、题号，yy为页码。如：31-327，意为第31题，此题原型在参考教材的327页。 此材料不尽详细，请参阅参考教材（郭国庆主编市场营销学通论.第四版）。1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案

43、的分析、计划、执行和控制。5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需

44、求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。16.推销观念：或称销售观念，是为许多企

45、业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。17.市场营销观念：是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。18.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提

46、供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。19.社会市场营销观念：是对市场营销观念的补充和完善。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。20.市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。21.市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。22.大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。23.战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。24.战术：