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1、满足消费者价值需求的创新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看绿豆的说法的话，首先你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你这个王八是否符合绿豆的要求。 定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置时，实际上就是我们确定了一个目标，但是我们不一定能够达到这个目标，所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清
2、我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后，我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了，可能它比我们原来的定位还要做得好，那原因是什么？如果做得没有预期那么好，那么原因又是什么？我们对定位实施效果，就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话，就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。 我们今天介绍的创新定位方式分为四步： 第一步是确定目标群体， 第二步是确定目标群体所属的目标角色状态， 第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值， 第四确定可以代表该核心价值的符号体系。 四步中的每一步都是递进的。 图1一、确定目标群体 法国
3、的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。 我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个
4、烟草的品牌，我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。 酒如同烟一样，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当然有的好酒是用来招待的。但现
5、在的市场上，比如上海这样的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比较少，在喝白酒的群体中间，30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包装比较好的，他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比较轻的、淡的。 跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层
6、非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于
7、他的影响可以透过链动效应到达其他人。 我们通常会发现， 基本上市场上任何产品的用户基本上都可以分成四大群： 我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新； 第二种类型的人叫做易感流行型，他很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人； 第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点就是，看看广告、报纸上、人家说什么好； 第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。 第一种人中突出的有中学生、白领和部分高校学生；第二群中则包括了相当部分的企业职员、青工、女性流动人口；第三群人中则以一般职工为主；最后一群人则包括了大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。 我们知道社会阶层不是简
8、单的分成类别，他们之间有前后带动关系。从社会地位来说他们是有高有低的，不同的人他的社会影响力是不一样的：假定说我的产品是处在前列的，从社会影响力的链条来说就存在着影响后面人的能力比如说处在后面这个群体的人，如果仅仅是因为他的购买力不够，所以他买不了我的产品，但他的心目中想的是“将来我有了钱就买这个”。但是如果一个产品是反过来在链条的后面，他不大可能存在向链条前面的人去发展的机会。但是，也不是每一个产品都合适推到前面去的。为什么呢？由于我们的资源非常有限，通常你要进入前端的话，对于你来说成本反而是比较高的。实际上我们发现中国很多成长起来的品牌，比如非常可乐、我们的很多的家电品牌、很多国产手机品牌
9、，不是真正打最前端开始做起的，而主要是从最末端或次高端，在第三、四部分中间的某一个地方开始做起。起步容易，当然提升档次的难度就会大。 我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比如说手机，我们国产手机所讲的时尚概念比人家国际手机的时尚概念还要多，区别在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚这个词来，我们用时尚的词特别多。大家如果有机会，在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的，他通常实际上是不时尚的。但是这种方式为什么有商业机会呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会的激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、
10、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。 人们说中国是一个世界工厂，实际上不是真的；说中国是世界最新的日用消费品实验室，差不多是真的。看我们的手机，你要再看美国人用的手机，太土了。但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？是表明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会非
11、常赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈的追求。所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。 在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规则，而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规则，则品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久发展能力。 二、确定目标群体的目标生活状态 定位首先要找出一个人群来，那是不是找出一群人就意味着他们就成为我
12、们的消费者了呢？大家都知道有句话叫做“身在曹营心在汉”，说明有些人的状态是身在这儿，心不在这儿。还有什么“同床异梦”，表明一个人他的里面有很多互相关连但也可能互相矛盾的状态。事实上我们今天市场上大家的消费品的使用，比如说男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？没有。第二次衣服品牌就换了，所以表明这个消费者即使就是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权，那消费者的选择由什么东西决定呢？ 我们第一步要分析消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产品同行，我们的在座的每一个人，在生活中，其实你是在演一个特定的社会角色。你开始谈恋爱了，你是做一个人的男朋
13、友或是女朋友？到后来你结婚了，要学着做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你学着做爸爸或妈妈；等到后来你还学着做爷爷和奶奶；当然你平时还努力要做一个好的职员；等到自己办了一个小公司，你学着做一个好的老板。消费是什么？消费就是满足这些角色需要的行头。就是我们每扮演一个角色的时候，我们需要一种行头，我们同时扮演很多角色所以需要很多行头。因此，我看在座的没有一个人是穿睡衣来的，为什么？不适合你现在扮演的角色。你今天在这里穿的衣服，旅游的时候合适不合适呢？有些人合适，有些人不合适。 我们个人的角色大概会如何来分配？由我们的生存状态决定。我们一辈子的生活中可以有四种主要的生存状态：个体化生存、伙伴化生存、家庭
14、化生存和组织化生存，这四种生存方式在我的前面的专栏文章中曾经专门讲过。我们说一种生存状态意味着什么？一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用。比如说一个人处在个体化状态中间，处在自我评定状态，他自我表现为争气，妈妈要帮小孩穿衣服，小孩就说“不，我要自己穿”；如果是在家庭化状态中间，人们注重关系，依赖于关系所提供给他的帮助；而在伙伴化生存状态，他最注重同伴认同；对于组织化这种状态来说，很重要的原因是依赖于组织的发展和遵从组织的要求。同一个人在不同的生存状态里，他的需求、接受影响的模式、行为表现都是不一样的。 我们前一阵做的一个案例，是关于红牛赞助全国大学生三人篮球赛（TB
15、BA）的策略，它刚刚获得了“中国创新营销一等奖”。TBBA是用了一个典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我们打篮球，是组织一个校队、系队这样的打法。那TBBA不同，随便谁都可以报名，哥仨，我们去玩一玩，行！去玩。还有几个哥们没有上场的，当板凳队员；男队员的女朋友呀，当啦啦队。在北京的一些赛场，学校里男队员有男队员的符号，女队员有女队员的符号，有统一的啦啦队衫，而且每一个队都起了很独特的名字，而且把这种名字做成纹身符，然后印在每条胳膊上，男的女的都印的。他们提供了什么呢？它提供了一种强有力的伙伴联系及以伙伴群体争取社会认同的机会。 红牛赞助这个活动能够取得什么呢？过去红牛是讲究个性化的。红牛现在通
16、过赞助一个TBBA，这个活动本身就是伙伴化的活动，参与这个运动的大学生觉得红牛跟他们的伙伴关系存在着紧密的联系。红牛把他的小商品亭就放在那个赛场的旁边，叫“红牛加油站”。一群伙伴挤在那儿喝红牛。你从那个场景、那个景象就可以看出它是跟那个伙伴活动结合，而且能为伙伴群体补充能量的。他是来加强你们这个伙伴群体的竞争力的，他就把这个价值内涵放在里面了。我们找出这个最理想的施加影响的生存状态，或者说我们找出这个目标角色状态，我们就不是说光看到这群人，而且挖掘这群人中间的那一个状态是跟我这个产品相关的，这就是我们创新定位的第二步。 三、确定核心价值 假定我们现在已经找出来这个状态了。一个状态其实也是很大的
17、，这个状态中间是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用。如果我们看一个普通人去买烟的话，他大概会开始的时候是看口感、价格和包装，这是选择的简单原因；但是如果我们来进一步去问人家，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺呐；你怎么觉得它顺？它很柔呀；很柔又是怎么样的？很柔我就是感觉有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。我们看，大家
18、从这里面找出一个什么东西来，实际上它是一个refresh的价值，或者renew的价值。抽烟可以使一个人从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比如觉得抽这种烟可以把我和其他人区别开了。 我们通过对于这个消费群体的分析我们可以找出来他最终的用意是什么？我们通常用价值树的分析方法。在价值树上，我们会看到不同的路径。不同的路径代表一个品牌陈述自己存在理由和说服消费者的不同的逻辑思维线路。如果我们再做一个定量的研究，我们就会发现每个路径它们有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路径对人们说服力的大小，我们还会发现有一些品牌，有一些路径被有些品牌
19、所占有了，还有一些路径可能没被其他品牌占有。一般来说，我们如果选择这个价值的路径呢？选择那些比例较大的，还有没被人占领的，或者虽然被占领但现有的品牌表现跟理想品牌差距较大的。 定量研究不仅可以帮助我们分析价值路径，还可以提供各相关价值之间的联系程度，从而可以使我们可以绘制品牌张力图。即通过对于不同群体的价值选择的分析，我们就会发现什么，有的价值在不同群体当中是相对稳定的，我们把那种价值叫做恒定价值，有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别，对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌，而如果一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的
20、价值。所以，如果我们要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合。 如果说一个品牌只能简单的说，我这个牙刷刷起来特别干净，我只是强调一个功能，这种品牌我们只能把它归为低档，如果从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。如果我们只是强调功能的话，目前我们市场上大部分产品中，功能竞争很少有长期取胜机会的，产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然一个新产品你能保持三到五个月的功能上的优势，但这很难持久。在低档品牌的时候，消费者并不愿意为你这个牌子多付钱，低档品牌也有特别有名的，它起什么作用呢？起识别的作用，在很多的品牌当中，我知道它，同样的价钱我可能优先买它，
21、但不会多付钱，这就是低档知名品牌的特点。 图2中档品牌能表现出一定情感利益，人们会为此而多付一点钱，这就是中档品牌。中档品牌最基本的特点就是，消费者与品牌，他们是平等的。高档品牌有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大的一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。 香奈5号是不是代表时尚？假定香奈5号里面装的是一些怪味水的话，你可能认为现代世界流行时尚就是这个味，因为你认为就是这样，而不会简单挑战它。实际上这个情形还表现在白酒的测试中。把不同的白酒，茅台、二锅头、洋河大曲放在一起，装十个白瓶做盲测。茅台酒很可
22、能排的很后，因为茅台酒是酱香型，普通人是不习惯的，这个酒很怪呀。但是如果把茅台酒的牌子贴上去的时候，他喝的还是不习惯，但他会认为自己还不太行，看来还要继续努力，觉得自己这口怎么顺不上国酒呢？是你上不去，不是国酒有问题。国酒体现的不是一般的亲和上口的价值，而是尊严特别的价值，所以有那么多人不顺口并不那么难堪，但是要想获得更多的消费者，茅台酒可不能把它的其他酒酿成这个香型。 四、确定最具代表性的符号体系 找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。但这并不是我们定位工作的终点。你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是什么超越、自由感、尊严、自然，没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体
23、有形的符号语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。 因此，消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号。人们是用几乎是下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。 我们所谓高档和低档品牌的区别，这时就转变成了符号体系的区别。高档品牌就是这个品牌符号完全等同于或基本等同于消费者所要追求的核心价值，价值是什
24、么，我们不需要问，只要看这个东西就可以了；中高档品牌可以符号化，但是价值需要申明，也就是说价值已经埋=植入符号里面了，但是还不够稳固；中档的品牌的价值和符号之间的联系是比较脆弱的，厂家一定要为这个品牌所具备的利益不断的作出声明；低档品牌符号和价值之间基本没有什么联系，也就是说这个品牌符号不代表它什么价值，只能帮助你能把它从其他品牌中区别出来。假如说这个厂家倒了，这个品牌是卖不出钱的，如果是中档的品牌还多少能卖点钱。 如果你80岁了，头上还戴一朵大红花；你是一个戴鼻环的青年；你在机场上还在查看手提电脑；你的左右无名指上戴着戒指。这些符号人们可能看一眼就对你形成一些判断。我们把这种看一眼就能作出的
25、判断叫做MOT，真实瞬间。我们真正获得的所谓真实其实就是一种表象。当你去应聘，老板看一眼就觉得你有某个潜能。决定MOT的就是一些符号或者符号性事物。比如说到“超越”这个价值，消费者头脑里面平时没有超越的，只要我们找到了合适的符号，打上这个符号消费就认为它体现超越了。符号里面还有一种很奇妙的原理，你不要费劲的把所有的符号都用上，因为消费者的平常是生活是在社会偏见里面的。在若干价值中，我们只要塑造某些东西，消费者就以为你有另外一些价值观。上海做车展,你就会发现，车旁边一定站着一个美女，而且越来越美了。你说这个跟车有什么关系？在我们观念中间，美好美好，美就是好的。 如果只是塑造出这个符号就够了吗？还
26、不够，因为通常这种符号是消费者从自己的生活里面表现出来的，比较普通，而超常的符号来源于什么呢？来源于符号联觉。我们当中十个人当中最多只有1、2个人有这个联觉功能。什么是联觉呢？我们通常认为硬的是什么颜色？软的是什么味道？三可用什么颜色代表？人们能够跨越这些感觉间的差异并建立联系的能力就是联觉能力。美国曾有一个有名的广告就用蓝色表示冰凉的奶酪。 我们在前面找到的只是一种符号素材，而联觉帮助我们把他转化为一种非常规的符号表现形式。好的场景表现通常是依靠联觉表现的。非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号，独特的符号起到什么作用？是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感
27、觉。独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当他这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候他就会购买这个品牌的产品。 图3一些符号图形的选择可以来证明我们的讨论。银行用户选择的图片表明，现实中的银行给人的感受都是很传统的、有钱就把它锁起来、有钱就盖楼房；而消费者心中真正的银行服务应该是以客户为中心的，你可以看到人，很有职业化形象的人，在海滩上放松的人，在冲浪中体会快意的人的生活。结论是，现在的银行“目中无人”，的确，我们银行的品牌标识普遍是钱眼的变形，这个符号的想象结果并不让大多数消费者快乐。 平时我们讲到品牌价值，其中有很重要的一
28、点就是我们的品牌怎么样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众品牌，大众的日用消费品品牌大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10-15%可以人格化。我们要塑造一个品牌的人格化，你要表现这个品牌的性别、职业能力，年龄、爱好、品味、价值观这些。我们才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。那么举例来说，你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢？爱好主要是通过形象使者来表现。我们现在使用形象使者的问题在哪里？首先，我们的形象使者是不动的，有人给他拍一个照片他就站在那。而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要参与活动
29、。他所参与的活动表明他的社会场景，我们对于单个形象使者是很难界定的，如果说我们是一个伙伴营销，那他应该在伙伴中间；如果他是一个家庭化的营销，那他应当出现于家庭场景。 符号表现上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的广告写着名影星谁谁，你想如果一个人那么著名的话，你大概就不要去注明了。还有，我们使用形象使者的目的是希望通过他来传达画面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉这个人的真名真姓。你看铁达尼号到最后，那个男主角要沉下去了，为什么有的人就哭得一塌糊涂？因为他入戏了。如果旁边跳出一行字“著名演员狄卡普里奥”，你一下子就出戏了。他是一个使者嘛，一个符号嘛，你并不是帮他拍一个照片放在南京路上，那
30、就变成你帮他做广告了！系统的品牌人格化塑造方案可以非常具体地告诉我们，比如说品牌性别是用什么塑造的，品牌年龄是用什么塑造的，实际我们营销中间做的每一件事都直接或间接影响到塑造出来的品牌符号是不是真正消费者所预期的。 说到底，消费者在市场上的行动跟厂家不一样，厂家好比是演戏的后台，他有一整套关于应该怎么样演戏的想法，然后指导把戏演出来，这个相当于货物到货架之前的生产和物流过程。消费者并不懂后台怎么导演，他只是按照他喜欢或不喜欢的方式简单的去感觉。判断所有这些表现出来的东西，这些表面符号的意义是否满足他所要的价值。认识到这个前后台的关系非常重要，因为很多企业在后台当然有很多技术专家进行定位，但是这
31、个方式所做的定位策略消费者不一定会接受的。定位，站在从消费者这个角度来说，是指那些能够正面触动他的MOT的因素：表现品牌价值的符号、价格、服务和销售场所。我们站在后台，就象妈妈看自己的孩子，越看越不错，可人家看你的孩子满脸都是雀斑，有时候说话还大舌头，不怎么喜欢得起来。有一个老总说，他在营销实践中间学到的最重要的一点就是把自己的产品看得一无是处，而当他能够站在消费者的角度，还能为产品找到几个是处的话，那几个是处就是产品的真正卖点。只有这样，上了架的货物才会被消费者搬走。 如果从我们这个四步定位法来说，我们这四步中间每一步中间所出现的问题都有可能会对品牌定位产生决定性影响。你没定准人，结果找到的人不是你要找的；你把人定准了，但你没有把状态定好，他也会产生错位，结果找对人但人家没在状态，凑个没趣；你把状态定准了，价值选择错了，或是你价值选准了，但符号没有选准，还是会产生错位：你在找他，他在找你，但接不上头，暗号对不上。所以这四步是密切相关而联在一起的。
