《厚黑定位系列.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《厚黑定位系列.doc（15页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、厚 黑 定 位 系 列厚黑定位系列谈（1）定位的转型与挑战我们不能总是假想通过一种常规的方式获得成功，尤其是在竞争激烈的市场，更需要我们用一种非常的手段，出奇制胜。这也正如某位伟人所言：有些人看到事物的现状，问为什么会这样。而我幻想着事物从未有过的面目，并要问，为什么不是这样？的确，每一个成功品牌的背后，肯定有一个不平凡的故事，而品牌厚黑，正是试图从台前走到幕后，看看品牌成功的真正内幕，到底该是什么样的。 品牌定位，是品牌营销与品牌建设的一个重要因素。在品牌建设与品牌传播的过程当中，为了把品牌的功能利益点，有效地传递给消费者，让消费者在成千上万个品牌当中，对品牌进行认知与理解，促成指名消费，就
2、必需把品牌自身有别于竞争品牌的独特优势，作为一个主要信息传递给消费者，从而树立起一个独特的品牌形象，我们称之为品牌定位。 品牌定位的主要目的就是在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的的品牌形象，相对于竞争对手来说，更能满足消费者未被满足的形象，从而通过不断的传播与打造过程，让品牌在消费者心中占据一个重要的位置。 品牌定位解决了很多消费者对品牌识别与认知的问题。比如，从定位的角度来说，品牌定位在很多情况下，解决了品牌是谁？品牌怎么样？品牌可信吗？品牌个性如何？品牌为谁而存在？品牌能给我带来什么好处？宣扬的利益点可以真正实现吗？ 当然，品牌定位，说起来容易，但实施起来却相当复杂。因为在品牌定位的
3、过程当中，即要考虑到产品本身的因素，又要考虑到竞争对手，从而寻找差异化优势，同时又要对消费者进行细分，满足他们未被满足的需求，只有这些关系有效地协调与平衡，才能把品牌定位的工作做好。 在接触到的众多品牌当中，我们发现，虽然很多品牌都已开始重视了品牌定位的工作，但很多品牌由于对定位的手法与消费者的认识不足，还存在着这样或那样的问题。比如定位不准，穿透力差、同质化现象严重，跟风的情况渐成潮流等等，这种克隆竞争对手的品牌营销的趋势，让很多品牌陷入了困境。 品牌定位正面临着“定位同质化”的挑战传统的品牌定位，惯于从产品本身出发，并把相对于竞争品牌不同的能够满足消费者未被满足的需求，作为独特的利益点，向
4、消费者进行传播。我们把这种方法称之为独特的销售主张，或品牌定位。 品牌定位宣传的好处在于，能够让消费者在品牌多元化的市场，最快地按照自身的需求，对品牌进行消费，从而使品牌的利益传播更具针对性。 经济节奏的提速，品牌多元化的竞争，以及“me too”等众多品牌的跟进，使得品牌定位很难具有独特的销售主张!定位同质化时代的到来，迫使我们思变。 思变是一个痛苦的过程。它要求我们对传统的品牌定位模式，以及传统的策划思维，重新整理，并在此基础之上，寻求一套更为严谨更为科学的模式，以适应今天的市场竞争格局。于是，对品牌定位思维模式的重新整理与探索，就在这样的情况下诞生了。 由于受到同质化的挑战，新时代的品牌
5、定位模式，要求在草创时代的粗放式的思维，更加精准，更加细化，更具穿透力。 其实，突破品牌定位同质化的现象，只要从消费者的基础需求入手，就可以有很多更好的思路。厚黑定位术认为：消费需求可以无限分割，而分割出来的每一个点，都有可能成为品牌的核心诉求点，进入差异化诉求；消费者的每一个需求点都可以无限分解，而每一个分解后的点都有可能成为品牌的定位点，从而把差异化无限放大空间，提升竞争力。 研究中，我们发现了一个惊人的现象：任何一个成功的品牌，在成功的背后，都曾有意无意地用到了对消费者的基础需求进行分割与分解的方法进行品牌定位，即厚黑定位。比如宝洁公司在进行产品研发与品牌定位时就认为，消费者总会存在着未
6、被满足的潜在需求，而我们研发产品与品牌定位的主要途径，就是通过市场调查的手段来找到这些未被满足的需求，从而进行品牌运作。而在现实的市场运作中，很多失败的品牌，却恰恰少了这些核心要素，不但不从消费者入手，反而跟风或凭感觉进行品牌运作，结果往往导致品牌定位的失误，损失惨重。 宝洁的思考一个品牌就是一个专家，他所承载的信息总在满足于消费者某种未被满足的需求。如果有一天，这种需求不再具有差异化优势，那么这个品牌就会在品牌多元化的竞争市场中，被淘汰出局。而确保差异化优势的秘密，就有三道暗器可以利用。 宝洁公司旗下有近百个品牌，经历了一百多年的发展，仍然畅销于世界各地，它的成功的秘诀到底在哪里呢？除了拥有
7、百年的营销经验与雄厚的实力以外，其品牌运作的成功，难道只有我们看到的那么简单吗？“格兰仕”，凭什么能够垄断微波炉市场？难道其品牌营销，仅仅是“价格屠夫”这一要素那么简单吗？“格兰仕”为什么一进入空调市场，就可以大规模的降价，换了其它的品牌，能做得到吗？“旭日升”冰茶，为什么在如此短的时间内，迅速崛起，却在同样短的时间内，而悄无声息？品牌的成功失败，起起伏伏，背后的原因到底是什么呢？ 我们总在试图寻找一种最为简单的方法，从传统的复杂的理论中跳脱出来，用一种最为简单的工具来诠释这些品牌现象，并希望能够在品牌打造的过程当中，迅速胜出并保持长久竞争力，这对于中国的企业，中国的市场，可能才是真正需要的。
8、而品牌定位系列谈，也正想从不同的角度，探索一下品牌定位的出路，从而在我们在品牌定位的实战过程当中，提供一些可以参考与借鉴的思路。 小档案：宝洁公司，独一无二的品牌定位模式 宝洁要求对其旗下的每个品牌进行定位时，要求近乎苛刻！它要求每个品牌的定位都必需“独一无二”，都必需满足消费者某些未被满足的需求，并以此建立顾客对品牌忠诚度。 一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色。各品牌之间各有所长，但又相互竞争，以此来对消费者的需求进行有效地分割与分解，从而满足消费者更为细分的未被满足的需求，以占领更为深入与广泛的市场。 拿洗发水品牌而言，宝洁公司在中国市场推出的洗发水就有五六种之多，而每个品
9、牌的定位都有不同。更为具有宝洁特色的是，在新品上市以前，宝洁公司会投以大笔资金与人力，对消费者进行深入细致的调查，研究消费者还有哪些未被满足的需求是什么？相对于竞争对手来说，宝洁的品牌更具优势吗？并以此数据调查为基础，来确定更为准确的品牌定位。 比如海飞丝的品牌定位是：为消费者解决头屑的烦恼，其广告词是：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，利益支持点是洗护二合一；潘婷的品牌定位是营养头发，其利益支持点是含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽。 宝洁公司正是凭着这种科学系统的消费者分析，精准的品牌定位模式，才使得其每推出一个品牌，都大获成功，都能培养一批固定的忠诚消费者，这对于
10、我们来说，有很多值得借鉴之处。 厚黑定位系列谈（2）品牌定位的三个境界在品牌定位的过程当中，除了对消费者未被满足的需求进行研究，对竞争品牌进行分析，寻求差异化优势以外，就产品本身而言，品牌定位的核心主要表现在两个方面：一是产品为消费者提供的利益点，一是能够提供此利益的支持点。就是这两个关键要素，我们的很多企业在进行品牌定位的过程当中，却没有给予足够的重视，甚至模糊不清。 理想的品牌定位认为，品牌定位的最高境界应该是，利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者。 利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的，从而打消
11、消费者对品牌怀疑的念头，提升品牌动力，促进销售力。 宝洁公司品牌定位看起来很简单，但背后却有一套复杂的系统支持，尤其是市场调查探寻消费者未被满足的需求方面。宝洁公司堪称定位高手！比如舒肤佳香皂，其核心品牌定位是“杀菌”，也就是说，它能满足消费者对“杀菌”的需求，这是品牌为消费者提供的利益点。但是，为什么能杀菌呢？很多消费者便会在心目中产生一些潜在的疑问，于是，品牌继续宣称，因为舒肤佳含有“迪保夫”，所以可以有效地杀除细菌。消费者在接受到这些信息以后，便会对产品更加信任，从此促进了对品牌的忠诚消费。 分析现实的很多品牌，我们就会发现，在品牌定位的过程当中，大部分对利益点与支持点把握不准，即到底该
12、告诉消费者什么样的信息，还不够清楚。这主要表现在以下几个方面： 品牌定位三个境界1：只讲利益点不讲支持点 这是目前比较普遍存在的问题，即只告诉消费者品牌能为他们提供什么样的利益，却忘了告诉消费者，为什么能够为消费者提供这样的利益？ 比如PPA事件以前的感冒药品牌“康泰克”，即是只强调利益点，而不讲支持点。“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，虽然精准地强调了利益点，但支持点却显不足，即为什么能够远离感冒困扰？当然这可能与产品技术同质化有关，亦或与其它市场因素有关。但它若能找到一个合适的支持点，品牌定位就更完美，更可信了。 2：即讲利益点亦讲支持点 相对于一般的品牌定位样式来讲，这是比较高的境界，因
13、为这样的品牌定位不但告诉消费者，品牌是可行的（满足消费者未被满足的需求），同时也是可信的（因为它有这样的技术基础），从而更有利于培养品牌的忠诚。 在这方面，以宝洁公司的品牌定位最为代表。其旗下的每一个品牌几乎都是一个即讲利益点也讲支持点的版本，这里就不详述了。 虽然这里面存在着一个单一信息传播与核心利益传播的矛盾，即告诉消费者的信息越多，消费者接收的能力就越差！即讲了利益点，又讲支持点，对消费者的接受可能会有一定的影响。持这种观点不能说没有道理，但我们认为，把两者结合到一个统一的信息当中去，传递给消费者，才是至高的境界！这一点，从番婷的护发、海飞丝的去屑等就可见一斑。 3：不讲利益点也不讲支持
14、点，在乎的只是一种感觉。 现在的很多品牌，在进行品牌定位与品牌传播的过程当中，越来越前卫，越来越注重一种感觉。当然，这样的品牌定位在提升品牌知名度方面，可能有一定的优势，但如果从品牌的长远发展，培养消费者的忠诚方面，就可能会存在着很多障碍。即在品牌的长期发展过程当中，很多消费者记得这一品牌，但对这一品牌到底能给他带来什么样的不俗的好处，以及为什么能够提供不同于其它品牌好处的原因，却茫然不知。这就是为什么很多品牌知名度很高，销售力却很难提升的关键所在。 比如洗发水品牌“帝花之秀”，在进行品牌定位与品牌传播的过程当中，一味地宣扬“帝花之秀，青春好朋友”，而对品牌到底能为消费者解决什么问题，却模糊不
15、清。接下来的问题便会顺势而至，消费者可能会想，青春好朋友有很多，“帝花之秀”排第几？就因为是好朋友，我就要用你洗头吗？即然不能给我带来明确的好处，我为什么要冒此风险，对品牌进行试用？有这个必要吗？诸如此类，问题来了，同时也就把品牌拖入了没有品牌动力的困境当中，无法自拔。 纵观以上三种现象我们不难发现，在某种角度上来说，品牌定位的最佳方法之一，应该是利益点与支持点的完美结合，并以统一信息的方式，传递给消费者，这样才能持续提升品牌动力，促进销售力，并确保品牌的核心竞争力。 小档案：“白加黑”，厚黑定位，脱颖而出 感冒，在人们的生活中，如影如形，时有发生，而就此产生的庞大的市场，也被众多商家所看重，
16、品牌竞争也越来越激烈。无论从产品本身，还是品牌名称、包装、剂型、传播甚至广告手法，都已变得大同小异，要想在这一块市场，找出差异化优势，并迅速脱颖而出，并不是一件容易的事。 同时，在核心产品方面，感冒药生产技术比较成熟，配方也都大同小异，所以在产品功能上，几乎找不到任何差异化优势，于是，品牌个性与品牌内涵，成了众多品牌争相竞争的领地。 由于产品本身的同质化，如何找到差异化优势，满足消费者未被满足的需求，各品牌也可谓“八仙过海，各显其能”。PPA事件以前的感冒药大王“康泰克”，运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“
17、早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。可以说，康泰克从使用方法上找到了差异化优势，但在定位方的利益承诺方面，还不够精准与细化，不够“厚黑”，核心利益点与利益支持点都不足，比如，为什么早一粒晚一粒就可以远离感冒困扰？多长时间才能见效等等，比较模糊。当然，康泰克能在当时找到这样的差异优势，已难能可贵。 还有的品牌在治好感冒的时间及过程上，大力宣传，如“银得菲”，就大力宣称，“治感冒，快，海王银得菲”。这一点满足了消费者未被满足的需求，希望感冒尽快康复，同时，在快的诉求上，其它品牌还没有明确提出这样的概念，所以，也是比较成功的。但从另一方面，如果再仔细分析，对消费者进行分割与分解，有些问题就来了。比如，快
18、，有多快？在治疗感冒的过程当中，我会更加舒服还是更加痛苦？会不会打瞌睡等等，所以也还不够“厚黑”。 “白加黑”在产品开发与品牌定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。首先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费者识别，具有了差异化的优势。同时，在品牌定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注重了消费者使用产品的过程，更加贴心，更具人性化，这是其它品牌没有做到的。“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众”。试想一下，能够把消费者的需求分割得如此详细，分解得如此精准到位的品牌，除了“白加黑”，还有谁呢？在消费者需求分割方面，它不但满足了消费者对结果的需求
19、，希望感冒尽快恢复，同时，在需求点分解方面，它还把治感冒的过程非常简洁地表现出来，它告诉消明白地告诉消费者，服用白加黑不会影响工作，不会瞌睡，甚至再暗示消费者，白加黑治感冒，相对于其它品牌来讲（比如服用后就瞌睡），甚至成了一次“愉快的旅程”，而所有这些品牌主张与利益点的传递，只有一句话就简洁的表现出来，你说，它是不是称得上是“定位高手”呢？厚黑定位系列谈（3）“四象限”定位法在我们接触到的很多企业里，还流行着这样一个现象：老板拍脑袋做决策，企业根据老板的意思做市场，结果怎样呢？因为市场不认识老板，所以市场不按照老板的意思发展；消费者没有这种需求，或者这种需求不是消费者所急需的，结果自己看好的产
20、品就是卖不好，卖不火。这是典型的“冲动营销症”，其结症就在于，自己的产品怎么看怎么好，每一项优点都是卖点，每个卖点都可以拿出来“卖”给消费者，殊不知，消费者还有很多要关心的更为重要的事儿，家庭、事业、孩子等等，如果卖点或优点对他们来说，不重要也不急需的话，谁会多看一眼你的产品呢？即便你广告叫得再响。 从“四象限”里找到消费者未被满足的需求从消费者的需求特点着手进行品牌定位,是一个比较有效且简单易特的方法。消费者的需求特性层次，归结起来可分为四个部分，我们称之为“需求特性四象限”，即：重要又急需；重要但不急需；不重要但急需；不重要又不急需。需求四象限，对于新品上市，品牌锻造都起着至关重要的作用。
21、 拍脑袋的创意往往从消费者需求的四个象限中寻求兴奋点，这样做的好处是容易引起消费者的关注，提升品牌的知名度，但到最后能不能促成消费者的最终购买，有时往往靠天意而行。 四象限定位法则有着很大的区别。四象限定位法认为，在进行品牌定位的过程当中，第一象限对于品牌定位的成功起着至关重要的作用，那就是 “重要又急需”。 凭感觉寻找消费者的兴奋点与在四象限中寻求最合适的消费者未被满足的需求点，两种定位方法有着本质的区别。而且有时这一区别甚至是方向性的。 四象限定位法认为，只有品牌的定位，满足于第一象限的“重要又急需”之特性时，品牌才能迅速被消费者关注与认可。而一般的品牌定位往往忽视了“第一象限”的原理，去
22、在四个象限中寻找“兴奋点”或“奇异点”进行品牌定位，结果往往造成了品牌定位对于消费者来说，可能不重要也不急需，所以卖不好，卖不火也就很自然了。 比如现在的某些品牌为了追求差异化，推出了什么音乐冰箱，会说话的冰箱等等，如果用四象限的需求特性来分析一下，问题就一目了然：冰箱上有音乐或会说话，对于消费者来说，是重要的吗？是急需的吗？当然不是！如果消费者急需听音乐的话，买套音响不是更好？这样还来得更专业，更直接，何必一定要把音乐与冰箱搞在一起？所以，今年以“会说话的冰箱”作为差异点的产品并没有因此而卖火，因为对于消费者来说，购买冰箱对于他们来说，重要的又急需的是，他们需要一个专业的、信得过的、省电的可
23、以制冷的冰箱，至于冰箱会不会说话，并不重要。 小档案：卫星定位如何利用“四象限”法进行品牌定位 下面简单谈一谈我们在为一个“GPS”的客户进行品牌规划是，是如何利用“四象限”定位法进行品牌定位的。 GPS，（Global Positioning System），简称卫星定位系统，是五十年代后期，美国出于自身的政治、军事和经济利益的考虑，开始研制卫星导航系统，经过三十多年的努力，耗资300多亿美元，终于建成了本世纪航天史上最成功、最有意义的工程之一-全球卫星定位系统GPS。 随着时代的进步，现在GPS已发展成为一个高速成长的产业，广泛应用于车辆定位、航海航空、测量等民用行业，特别是移动目标的定位
24、监控、防盗报警和指挥调度。 我们服务的客户主要是利用卫星定位系统为城市的出租车与私家车等进行定位服务，即便是在这样一个简单的领域，对于卫星定位来讲，也有很多利益点可以提供给消费者，那么，在这样的情况下，该如何进行业选择与品牌定位，便非常重要了。因为对于一个新上市的品牌来说，不论其有多么优秀，都不可能满足所有的消费者，而要通过市场调查与消费者分析手段，来找出最合适的未被满足的消费者的需求，才能使品牌的利益点迅速转化成卖点，使品牌迅速提升，并产生相应的价值，尤其要根据四解限定位法的原理，找到即重要又急需的未被满足的需求。 对于卫星定位产品能为消费者提供的几十种功能利益点，从直觉上来讲，可以说，每一
25、种功能利益点都很重要，但要从市场出发进行品牌策划，就必需进行取舍，从众多的利益点当中寻找一个最合适的卖点。 GPS全球卫星定位系统功能简介主要功能功能描述防盗监控只要向服务中心打电话登记，服务中心就对车辆实施防盗监控，一旦你的车辆被移动，终端设备就会自动向110报警中心发出报警信号并请求出警。紧急救援当驾车突然遇到身体不适需要医疗救护时，可按下手柄上的求助按钮，服务公司将会以最快的速度接通附近的医院前来救护。多媒体数码显示高科技的多媒体数码配置，集视听等多功能设备于一体，实现多媒体的视觉感观享受。求助功能如遇车损、伤病、交通意外等事故需要帮忙时，只要按下手柄上的求助按钮，服务中心将快速与相关部
26、门联络提供帮助。防劫报警遇到打劫时，只要用脚踩下隐蔽式报警按钮，信息就会立即发送到110报警中心，110中心的电子地图和电脑上会马上显示报警车辆的位置、方向、速度等相关信息，同时进行监听和录音，并指令附近的警车出警。通讯功能由全球通移动通讯网（GSM）提供网络支持，具有移动通讯功能，能与任何一部手机或固定电话通话，同时具有免提功能。请求监控一旦预感到有潜在的危机和险情时，只需按下手柄上的按钮，110中心就会对你的车辆进行监控，若发现异常情况，110中心会发出指令给予处警。当然，产品的功能还远不止这些，比如除了以上功能以外，还可以根据网络情况，提供小秘书功能，只要拨打服务中心电话，即可以预订酒席
27、、旅馆、机票，还可以收发传真，E-mail等服务。 通过大量的数据调查与消费者深度访谈，我们对以上的主要的消费者感兴趣的功能利益点进行了总结，如下： 对系统的一级需求（重要且急需的）为：安全。 对于本系统的许多功能和服务，受访司机最感兴趣是安全功能（一级需求）。无论是司机本人还是家里人，都希望自己的亲人“高高兴兴出门去，平平安安返家来”，出车时能保证安全，成了连接着司机与亲人之间的爱的丝带，成了重要且急需的第一象限需求。 对系统的二级需求（重要但不急需的）为：通讯 消费者的二级需求，虽然在品牌运作初期，不能作为品牌主要诉求的利益点进行传播，但在以后的品牌发展的过程当中，作为品牌的延伸与附加性服
28、务功能，亦很重要。 作为经常呆在车里的出租车司机，尤其是在下半夜，如果没有手机，与家人朋友联系都是一件非常不方便的事。另外，车载电话不单纯是解决通讯问题，而且是本系统的许多其他服务功能将通过它来实现的，并且还具有免提功能。如果有当然是一件好事，所以通讯功能成了消费者的二级需求也自然正常不过。 不重要或不急需：预约叫车、信息接收等。 对于本系统提供的预约叫车服务功能，受访司机普遍认为：预约叫车作用不大。但对于恶劣天气、偏僻地区等特殊情况，预约叫车还是能起一些作用。至于信息接收等，更主要是通过听收音机或看报纸，已成习惯。所以，这两项功能已属于第三四象限，不易作为主要利益点进行诉求，对品牌延伸的意义
29、也不是很大。 通过以上分析我们发现，“安全”成了众多受访司机的首选概念。因为“安全”是司机最关心的话题，所以，向司机介绍能为他们的安全提供保障的系统服务，他们个个都表现出浓厚的兴趣与普遍持欢迎的态度。 对于安全的概念，我们再次进行了深度访谈，结果发现，一般受访司机晚上乘车都会特别小心。他们认为，要防止危险事件的发生，主要有几种办法，比如自己小心，晚上要挑选乘客；靠同行的哥的姐的互相帮助”；装防劫网能等等，但所有这些办法都不能解决根本性问题，都不能在最短时间内报警并得到控制中心的监控。所以，无论是司机本人还是家人或朋友，都对这个职业的安全性很担忧。在调查中我们发还发现了一个有趣的现象：即许多人都
30、和家人约定，多久没和家人联系或回家就去报警，因为担心，家人都睡不好觉，“安全”成了消费者的第一象限需求。所以，分析调查到此，品牌核心内涵的提炼已基本完成，那就是以“安全”作为品牌的核心内涵，作为品牌传播的主体概念，所在功能的开发、深度服务等，也主要会围绕着这一概念进行运作，来对品牌进行整体规划与设计。 厚黑定位系列谈（4）厚黑定位技术传统的品牌定位模式，比较注重产品本身的独特的功能利益点，相对于竞争对手来说，这种独特的差异化优势，竞争对手没有的或者达不到的独特优势，往往成了品牌定位的基础。 随着品牌多元化的竞争，这样的定位模式，已经显示出各种各样的问题，比如说技术的提升，导致独特的优势越来越模
31、糊，各品牌从质量到品质甚至包装差别不大，进而导致了消费者对品牌的识别越来越困难，于是，在这样的情况下，品牌专家把目光从产品本身转向了对消费者的深入研究。 在这方面，跨国公司已经走在了前面。他们在产品开发以及品牌定位的过程当中，往往要经过大量的市场调查，甚至通过消费者访问，一对一深度访谈的模式，来了解当前不同层次的消费者的真实想法，并从中发现他们的未被满足的需求，甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究，并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。于是，以消费者为中心的品牌定位手段开始流行起来。 但是，对于消费者的研究，一身就是一项复杂的工程。比如宝洁公司在进入中国市场之前就花费了近两年的时
32、间进行消费者研究，才最终推出品牌的。虽然我们很多企业已经开始重视消费者研究的必要性，但真正做得好的并不多。 尤其现在的市场格局，中国的市场正在经历着一次巨大的变革。无论是从经济的、区域的、或者意识形态等各方面，都处于转型的十字路口，对消费者的研究更加复杂。虽然目前我们的很多品牌一言从消费者入手，再言还是从消费者入手，认为把品牌的功能与消费者的潜在需求相结合，就算完成了一个完美的品牌定位的过程，错了。因为需求定位的同质化现象，已让我们走进了另一个误区，那就是寻求消费需求的差异化更加困难。 很简单，你在讲一个差异化需求，同样会有更多的品牌跟进，比如洗发水的“去头屑”功能，海飞丝最早推出时，以其独特
33、的差异公优势，迎得了消费者的忠诚消费。但随着众多品牌的跟进，去头屑被更多品牌宣扬，在这种情况下，品牌要想取得持续竞争优势，该怎么办呢？最好的办法就是对消费者的需求进行分割与分解，在去屑的基础上推出新的利益需求，比如去屑功能就有品牌推出“去屑不伤发”等细分需求，表现不错。 长期的研究我们发现，对消费需求的研究有三种最有效的方法，可以迅速发现他们的潜在需求，并且通过不断细分的方式，找到更为深入的未被满足的需求，从而使品牌在发展过程中，不断推出更新更吸引的利益点，满足消费者的需求，提升品牌动力。简列如下： 分割法：消费者的需求层次可以无限分割成若干个点，每个点都可以成为差异化的基础。 消费者需求层次
34、可以无限分割。比如生理需求，安全需求等等。生理需求又可以分成无限个点，比如温饱、舒服、健康等等。分割出来的这些点，即有可能成为我们差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入研究，找到这些点了。 同时，在对消费需求点进行分割的时候我们必需清醒地知道，并不是所有的点都可以成为差异化的利益点，作为品牌的利益主张。 相传有段故事。有人中了箭，请外科医生治疗，医生将箭杆锯下，即索谢礼。问他为什么不把箭杆取出？他说：那是内科的事，你去寻内科好了。 故事虽然让我觉得滑稽可笑，但又有几个人真正了解外科医生的精怪之处呢？不是吗？任何一个品牌，都不可能解决消费者所有的问题，而我们的很多品牌总力图解决很多问题，满
35、足于消费者不同层面的需求，比如有些保健品甚至宣传包治百病，这是错误的。实际上，品牌满足于消费者的相关差异化的需求只有一个。统一信息传播与统一信息定位是致胜的关键所在，从这一点上来讲，看来很多品牌还不如外科医生。 分解法：消费者的需求点可以无限分解，从分解后的需求中包抄竞争品牌的后路，可以迅速致胜。 分割后的需求点，可以无限分解。比如消费者对饮料的需求，即可以分为碳酸饮料和非耐酸饮料。耐酸饮料可视为一个需求点，非耐酸饮料也可以作为一个需求点，下面看看我们如何对这些点进行分解。 小档案：如何用“分解法”与可口可乐竞争 比如碳酸饮料，就可以分解成运动碳酸饮料，健康碳酸饮料。运动碳酸饮料又可以分解成成
36、人运动碳酸饮料，儿童运动碳酸饮料等等。这样无限细分，就永远都能找到不同于竞争品牌的差异化优势，关键看你如何运用了。 举个例子，我现在要生产碳酸饮料，必将面对可口可乐、百事可乐的强大竞争，为了尽快占据一部分市场，就必需采取差异化的定位模式。比如按照以上的分解方法，就可以开发儿童运动碳酸饮料，儿童健康碳酸饮料等等。这样就可以进入无竞争的差异化领域，包括强大品牌的后路，在细分市场，比强大品牌更具优势，从而获得一部分市场空间，寻求发展壮大的机会。 所以，对于消费者的需求，只要不断地分割，再分解，再分割，再分解，就一定能够找到差异化利益点，从而使品牌具有不同寻常的差异化优势，培养一批忠诚的消费者。 障眼
37、法：消费者在某些方面是茫然无知的，需要我们教育、引导与帮助。 厚黑学有故事云：做饭的锅漏了，请补锅匠来补。补锅匠一面用铁片刮锅底煤烟，一面对主人说：请点火我来烧烟。他乘主人转背的时候，用铁锤轻轻敲几下，那裂痕就增长了许多。及主人转来，就指与他看：说道：这锅裂痕很长，上面油腻了，看不见，我把锅烟刮开，就现出来了。非多补几个钉不可。主人埋头一看，很惊异地说：“不错，不错，今天不遇着你，这个锅子恐怕不能用了”。及至补好，主人与补锅匠，皆大欢喜而散。 补锅匠看起来的确有点心黑，这不是欺骗消费者吗？本该一棍子打死，但细细一想，又有点不近人情。不是吗？他给消费者的锅补好了，满足了消费者的需求，同时消费者也
38、很高兴，只不过是多收了一点钱而已，打死何必？况且，他与消费者的平衡之术，双方皆大欢喜的“定位”之术，还真有点可琢磨之处呢。 消费者不可以在很多方面都很专业，他们对品牌的消费，有时是要靠引导和教育的。这也就象补锅之人一样。而被锅之人恰恰用了“障眼法”，故意把问题夸大，从此让消费者深信不疑，才达到了即解决了问题，又双方皆大欢喜的境地。 不是吗？我们再研究一些成功的品牌，在某些方面，不也在实施“障眼法”进行品牌定位吗？在消费者对掌上电脑茫然不知时，商务通第一个跳出来说，它是用来记录名片的，于是消费者开始冲着这一功能开始了消费。其实，掌上电脑的主要功能不是记录名片，商务通把其它主要功能如记事或词典等隐
39、去不说，目的就是把消费者弄清醒，引诱他们快快消费商品，说得多了，一来没那多时间，再来浪费资源，还容易把消费者弄糊涂。你说，商务通用的是不是“障眼法”呢？ 小档案：补锅匠、障眼法与“新肤螨灵霜” “障眼法”的品牌定位方式有很多，在某些方面，它可以提升品牌的附加值。比如某除螨虫的品牌“新肤螨灵霜”，就大肆宣称，很多青年人感染螨虫，不除会危害皮肤云云，并故意在广告片中特写“螨虫吸食皮肤营养”的镜头，让人看了即感问题严重，于是纷纷买来一试。你说，他和补锅匠有本质不同吗？但他的成功之处就在于，运用“障眼法”，触动了迷茫的消费者，使他们感觉到了问题的严重性，一定要解决，即便贵点，也无所谓了。于是，产品卖好
40、了，消费者开心了，双方皆大欢喜。 以上三大方法，是在品牌定位过程当中，经常运用的。那是不是掌握了以上三大方法，就可以做好品牌定位的工作了呢？当然不是！因为品牌定位要想成功，就必需要使品牌在消费者心目中占据一定的位置。那么，这一位置从哪里来？当然从消费者对品牌的关注开始，而对品牌的关注又从哪里来？仅仅是强迫的广告吗？广告是推销之术，消费者当然不完全相信。所以还需有“诱”招。如何“诱”？就是要让消费者确信你的确与众不同，的确能够引起他们的兴趣，确信你是美的，舒适的，进步的，有益的，可信的，与众不同的，达到这样的效果，你就成功了。 厚黑定位系列谈（5）差异化定位的基本流程在品牌打造的过程当中，不是所
41、有的差异化，都能从品牌竞争的漩涡中脱颖而出，迅速致胜。如果所宣扬的差异化不是消费者所急需的，或者说，所宣扬的差异化与消费者并不具有相关性，那么这个差异化便不可能提升品牌动力。因为在品牌定位的过程当中，有一把利器必需被我们重视，那就是：相关度差异化。 对于什么是品牌，可能很多人有不同的理解，而且随着竞争环境的变化，市场的不断发展与成熟，对于品牌的定位、理解与应用，也在不断发生着微妙的变化。 那么，品牌到底是什么呢？我们认为，品牌就是产品性格化的标志和关系利益人情感的满足，它存在于关系利益人内心和想法中，反映了企业或品牌与关系利益人之间特别的关系和联系。而所谓的关系利益人，则是品牌能够满足某些未被
42、满足的需求的现实及潜在的消费者。而优秀的品牌应该是企业或品牌让消费者感受、思考和感觉到不同于竞争者，能够得到优于竞争者的更专业的品质、形象、服务及精神感受。 品牌存在于关系利益人的内心和想法中，那么，品牌到底给消费者一个什么样的印象（即品牌定位）就非常重要了。换句话说，定位就是要使你的品牌到底在消费者的头脑中，保留一个什么样的形象？与竞争品牌相比，该品牌独特的优点（差异化）在哪里？这个优点和我相关吗？我需要它吗？（相关度） 尤其在竞争日趋激烈的市场，品牌多元化的竞争与同质化的出现，消费者对品牌的认知越来越模糊，在他们的头脑中，甚至找不到一个清晰的购买产品的理由。所以，为了使品牌在消费者的头脑中
43、占有一席之地（指名购买的关键要素），在进行品牌定位的过程当中，我们甚至要跳脱于产品本身，而专事对目标消费者进行潜心研究，却寻找消费者头脑中还有没有未被满足的差异化？以及这个差异化是否相关，如果这两点都能达到，那么无疑定位是成功的，因为它甚至完成了我们把品牌在消费者的头脑中的一个定位的过程。 相关度差异化品牌定位的优势分析在品牌定位的过程当中，即要有差异化的优势，又要与消费者息息相关的品牌定位模式，我们称之为“相关度差异化”的品牌定位模式。 经过大量的品牌定位实战与分析，我们发现，相关度差异化的品牌定模式，具有以下一些独到的优势，分述如下。 1：有价值的差异性使品牌脱颖而出 品牌的差异性必需具有
44、价值，而且该价值与消费者息息相关，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，提升品牌动力，迅速稳固市场，提升销售。 小档案：采乐，有价值的差异化 西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。 “采乐”的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效药，在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。 头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。 以上独特的产品功能
45、性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。 “采乐”去屑洗发露，在品牌定位的过程当中，就突出了一个极具价值的差异化要素：中药精华去屑，从而一下子就跳脱于其它竞争品牌，第一个以中药去屑的概念打动了消费者，引起了广泛的关注与信任，品牌迅速提升。 相关度差异化定位流程分析品牌定位是一项复杂的系统工程。通过以上分的我们知道，现在的品牌定位，已远远超出了对产品本身的理解，它更需要对消费者深入分析，对竞争品牌有精准的认识，这样才能找到有价值的差异化，才能使品牌定位脱颖而出，迅速提升品牌动力，促进销售。 在相关度差异化的定位过程中，一般要考虑三大基
46、本要素，分述如下： 1：企业自身资源的整理与分析 企业自身资源包括了企业本身、相关产品、管理模式、品牌资产、社会关系等相关的可利用资源，这些资源在品牌定位的过程当中，应当给予充分的考虑，并在此基础之上，有效地利用企业自身资源及优势，进行品牌定位的工程，进而节省资源，减少浪费，规避风险。 企业自身资源的整理，为品牌定位提供了基本的环境参考。同时，在企业自身分析的过程当中，真正触动品牌定位核心，与品牌定位息息相关的要素，就是对企业现有品牌的品牌核心价值发现评估内容，并在此过程当中，找出潜在的品牌差异化优势，延续品牌传统，突显品牌识别能力，拓宽品牌竞争领域与竞争能力。 2：竞品分析相关度与差异性分析
47、分析内容 对竞争品牌的深入分析，为我们寻找有价值的差异化，提升差异化的竞争能力，提供了可以借鉴的参照。对竞争品牌的分析，主要包涵以下一些基本要素： （1）：传播分析 竞争品牌的传播手段是什么？传播手法有什么特点？一般选择哪些媒体？是电视、报纸的疯狂轰炸？还是选择硬文、软文进行媒体关注是传播？亦或是选择公关与促销等进行直效传播？他们的侧重点是什么？主要目的是什么？这些手法对我们的品牌传播有哪些威胁？有哪些可以借鉴的地方？还有哪些可不足的地方？他们传播的利益、主题与策略，哪些地方可以被我们超越？资源可以被我们借用等等。 （2）：媒介投放分析-媒介花费/声量/比重/策略等。 （3）：产品分析功能/价
48、格/销量 对竞争品牌的产品进行深入分析，可以增强我们在品牌定位的过程当中的针对性与实效性，进而快速超越竞争品牌。 （4）：销量分析销售量/销售额/市场占有率/市场空间 （5）：终端售点分析占位/注目度 对以上几大要素的深入分析，为我们寻找与竞争品牌的相关性差异提供了可参考数据，对这些数据进行深入分析，往往更能准确地找到有价值的差异化，提升定位的准确性与针对性。 3：消费者分析消费者认知/评价分析内容： 对消费者的深入分析，是找到有价值的差异化的关键所在，从消费者入手，是品牌多元化竞争时代迅速致胜的不二法门。对消费者分析主要包括以下几个方面： （1）：消费者对品牌的认知与评价，主要包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌个
