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1、新媒体视觉营销的基本原则,新媒体视觉营销（视频指导版）&人民邮电出版社,目录/Contents,了解受众的需求,掌握视觉设计的原则,准确传达视觉营销,具备视觉营销创意.,目录/Contents,了解受众的需求,2.1.1 受众的属性和行为2.1.2 受众的认知心理 2.1.3 受众的心理需求,2.1.1 受众的属性和行为,（1）性别,性别的差异会导致受众购物诉求和购物习惯的差异，因此营销者可以通过分析自己目标受众群体的性别比例，为营销做出准确的定位。根据统计，女性受众群体对视觉的需求更高，更容易被具有视觉冲击感的画面所吸引而产生消费行为。同时，女性受众群体所消费的商品品类也在不断增加，她们对服
2、饰、美容、保健、护理、育儿、家装、建材、厨具、生鲜等品类的商品的需求也在不断增大，女性受众群体的消费力更强。而男性受众群体则较为理智，更看重商品的实用性与性价比，对酒类、钟表、户外运动和3C 数码等品类的商品需求较多。,2.1.1 受众的属性和行为,案例展示女性向挂钟商品更加精美，在进行商品宣传海报的设计时，主要以色彩、图案、情感渲染来打动知性受众。,（1）性别,2.1.1 受众的属性和行为,案例展示男性向挂钟商品则简约、大方，色彩较简单，主要通过对其功能的体现来进行视觉营销。,（1）性别,2.1.1 受众的属性和行为,（2）年龄,“95 后”逐渐成为消费市场的“主力军”，他们成长环境优渥，有
3、良好的审美观，乐于通过互联网和新媒体进行分享，消费更加个性化、注重体验。,“80 后”“90 后”是母婴商品消费的“主力军”，他们视野开阔，更追求精细化和科学化。,50 岁以上的老年群体也逐渐显现出网络消费能力，他们热爱生活，勇于接受新鲜的事物，不断提升自己的生活品质，保健、生鲜、旅游等较受他们的喜欢,“95后”对手机的需求,老年群体对手机的需求,2.1.1 受众的属性和行为,（3）收入,受众群体的收入可体现在该群体的消费能力和消费需求上，不同收入水平的人群，其消费需求不同，高收入者更关注商品的附加价值，关注品质、定制类的高端商品，而低收入者更关注商品功能和商品性价比。从营销者的角度来看，高品
4、质商品面对的人群是高收入、高消费的人群，在进行商品和品牌的视觉营销时，应该围绕品质、概念、品位、服务进行。相反，如果商品定位是低收入人群，那么在进行视觉营销时最需要突出的就是商品的性价比和质量。,2.1.1 受众的属性和行为,（3）收入,案例展示主打“平民级的高级体验”的服装品牌，其目标受众群体主要是中层女性，她们对商品品质有一定的追求。,2.1.1 受众的属性和行为,（4）行业,每个商品或品牌，都有自己准确的受众群体，太极服、瑜伽服、滑雪服等运动类目中的小众商品，通过合理的视觉营销手段仍然可以拥有出色的业绩，因为即使，他们对运动类商品有着细分的要求，同属运动品类，也存在细分类目的差异。因此对
5、于营销者而言，抓准目标受众群体的行业特性，也有利于在视觉营销上对信息和卖点准确展示，精准地吸引目标受众群体的眼球。,2.1.1 受众的属性和行为,浏览。浏览是受众了解信息的前提，只有受众具有浏览的欲望并查看了信息，才会有后续的点击、收藏等行为。因此，视觉营销首先要打造具有视觉吸引力的内容来引起受众的浏览兴趣，激发他们产生后续行为。,点击。受众在浏览的过程中对某一内容产生了深入了解的兴趣后，可通过点击营销内容中的超链接跳转到其他页面。这可以起到引流的作用。受众的这一行为仍需要通过内容的吸引来触发。,收藏。当受众对营销内容较为满意，且认为内容对他有所作用时，就会产生收藏行为，将营销内容保存在受众触
6、手可及的地方，方便随时查看。,2.1.1 受众的属性和行为,转发。当营销者内容引起了受众的共鸣、触发了他们的需求后，就可能使受众产生转发行为，增加营销内容的传播范围，吸引更多的潜在受众。,关注。当营销者持续且长期发布能够吸引受众的内容后，就可能引发受众的关注行为，此时受众就会成为营销者的粉丝。,购买。当营销内容打动了受众，激发了他们的购买欲望时即可产生购买行为。购买行为是变现的最直接体现，可以为营销者带来直接的收益。,2.1.1 受众的属性和行为,此外，在很多新媒体平台中受众还能进行点赞操作，收藏、转发、点赞是新媒体视觉营销较为重要的3 个指标，其值越高则内容越受欢迎，越容易产生变现行为。,2
7、.1.2 受众的认知心理,从新媒体视觉营销的角度来理解受众的认知心理，营销者需要明确：建立受众认知的并不是商品本身，而是由视觉设计元素所构成的画面，通过该画面传递给受众的信息将构建受众对商品或品牌的印象，从而在受众心中占据一席之地。那么，怎么通过视觉设计元素来建立受众的认知心理呢？,画面干净、整洁,多元素综合运用,画面的创意与美感,品牌关联,2.1.2 受众的认知心理,案例展示商品推广海报,2.1.3 受众的心理需求,2.1.3 受众的心理需求,生理需求是人类满足自身生存需要的基本需求，也是影响受众购物行为的最基本需求。营销者在进行新媒体视觉营销时首先要从生理需求的角度挖掘商品的基本功能。,2
8、.1.3 受众的心理需求,当受众的生理需求得到满足时，就会进一步考虑安全需求。在视觉营销中，让商品满足受众更多安全方面的需求十分重要，某实物商品通过展示加工过程、可查询食品安全监测、多重冷鲜保障技术对商品的安全、健康做出了说明，将安全性体现在视觉营销中，满足受众对商品的安全需求。,2.1.3 受众的心理需求,由于受众消费观念的变化和消费水平的提高，他们除了满足基本的生理和安全需求外，还需要获得精神上的享受。亲情、友情、爱情等是常见的情感需求，可以将这些情感融入视觉营销中，通过视觉设计进行恰当的呈现和表达，让受众切身感受到购买这类商品可以获得的情感满足与喜悦，或者直接通过视觉设计表达商品或品牌想
9、要传递的情绪和情感，从而与受众达成情感上的共鸣。,2.1.3 受众的心理需求,在新媒体视觉营销中，受众的尊重需求主要体现为对自己身份的认知和认可，此时，受众更关注商品的象征意义、品牌的形象和文化内涵等，如果在视觉营销的过程中呈现或表达出尊重需求，会让受众快速记住营销者以及其营销的商品和品牌。例如，百岁山就通过对品质的极致追求以及对自身的定位“水中贵族”给受众身份上的尊重与象征，满足受众对尊重的需求。,2.1.3 受众的心理需求,自我实现需求的满足，可以带给人精神上的成就感。在新媒体视觉领域，自我实现需求可以理解为商品和品牌带给受众的心理认同，这要求营销者赋予商品和品牌主流的价值观，让受众受到商
10、品和品牌的启发。,目录/Contents,掌握视觉设计的原则,2.2.1 平衡与对称 2.2.2 对比与和谐 2.2.3 主从与重心 2.2.4 节奏与韵律 2.2.5 比例与尺度 2.2.6 空白与虚实,2.2.1 平衡与对称,平衡可以使画面有一种稳定感。稳定感是人们的一种自然视觉习惯和审美观念，视觉设计画面需要传达出稳定感才能让受众感到舒适。当画面中的事物观感相似且重心位于画面的中心位置时，整个画面会形成一种绝对的平衡关系，会给人一种平和、安稳的美感。这种平衡关系也称为对称。,2.2.1 平衡与对称,对称在视觉上可以给人自然、安定、均衡、整齐、庄重等感觉，自然现象中的很多事物都具有对称的特
11、性，因此也很符合人们的视觉习惯。在视觉设计中，对称常表现为左右对称、上下对称、对角线对称、顶点对称或重心对称。,2.2.1 平衡与对称,在画面中通过对某个相同形象进行左右或上下位置的排列来形成反射的效果，可以在带给人美观的同时达到基本的平衡与对称的效果。,2.2.1 平衡与对称,在不改变画面中某个物体总体形象的前提下，改变局部物体的位置。这种方式可以给人一种“连绵不绝”的感觉，但要注意移动的幅度，不能破坏画面的整体平衡感。,2.2.1 平衡与对称,在反射或移动的基础上，对画面中的物体进行一定角度的转动，增加物体形象的变化，会给人一种规律变化的感觉。,2.2.1 平衡与对称,对画面中物体的基本形
12、态进行扩大或缩小，使其形成大小对比，可平衡与对称的注意事项以在带来延伸感的同时使画面富有变化。,2.2.2 对比与和谐,对比与和谐看似矛盾但实际上却常常同时出现在视觉设计的画面中。一般来说，对比可以增加画面的视觉冲击力，可以打造出强烈的视觉感官，而和谐则相对平缓，主要用于体现画面的和谐美观。将对比与和谐联系在一起，即在强烈的视觉冲突中通过加强各设计元素的联系来降低生硬感，使画面兼具视觉冲击力与和谐的美感。,2.2.2 对比与和谐,色彩的对比：指不同颜色或不同色彩感受的对比，如为了体现画面的热烈氛围，常用红色、橙色等作为主色，而为了增加画面的和谐美感，常会对红色、橙色等颜色的饱和度、明度等进行不
13、同程度的调整，使色彩产生缓和的变化以形成对比；或直接采用其他颜色与红色、橙色形成对比；又或者在暖色调的画面中加入冷色调来调和画面效果。,图形的对比：主要是通过图形的大小、排列方式等进行对比，而要达到和谐的效果，则要注意规律有序、和谐流畅。,2.2.3 主次与重心,视觉设计的最终成品往往需要很多元素组成，这些元素如果不加以区分，全部按照相同的大小和排列方式呈现在画面中，就会使画面没有明确的中心点，不能突出重点。因此，可以通过色彩的强弱、图形的大小、排序的先后来打造这种主次关系，清晰、明确地传递画面的主题信息。,2.2.3 主次与重心,画面的重心一般指画面的视觉重点，也就是通常所说的视觉焦点。它是
14、整个画面中最先吸引受众视线的地方，一般情况下出现在画面的中心位置，当然也可以根据不同的构图方式进行调整，如放置在顶部、左侧等。画面重心是画面中最为突出、最具有视觉冲击力和感染力的地方，合理打造画面重心能有效提升商品对受众的吸引力，从而增加受众对商品的关注度。,2.2.4 节奏与韵律,将各元素进行规律的排列，使其形成起伏变化,画面中相同或相似的主体元素按照一定的方向进行规律性的排列时，会呈现出一种循序渐进的变化,2.2.4 节奏与韵律,当画面中的各元素表现出连续、重复的一系列动作或形态时，可以在体现规律的同时，带来鲜明的节奏感和运动感。,2.2.5 比例与尺度,恰当的比例可以有效调整画面各元素之
15、间的关系，赋予作品和谐、流畅的美感。在视觉设计中，比例通常是指画面中的各视觉元素在色彩、大小、体积等方面的比例，以及个体元素与整体之间的比例，如标题与内容的比例、文字与图形的比例、图形与版面的比例、主体与整体的比例等。只有合理地调整各部分内容之间的比例关系，才能实现较好的视觉设计效果，达到吸引受众的目的。,2.2.5 比例与尺度,2.2.5 比例与尺度,尺度原本指尺码、尺寸，现也常用来表示看待某种事物或待人接物的标准。在视觉设计中，尺度不是指某一视觉元素的具体尺寸和大小，而是指视觉设计的画面带给人的视觉感受与实际的大小关系。尺度与比例是相互依存的，调整画面中任何一个视觉元素的比例，都会影响画面
16、的尺度。,2.2.5 比例与尺度,案例展示商品卖点“全面屏”海报打造,2.2.6 空白与虚实,空白是视觉设计的重要原则，但它并不是指什么也没有，而是指“留白”。留白是为了突出主题，留出整体画面中的视觉焦点，降低次要元素对主题的影响，在视觉上给予主题充分的主导地位的一种设计原则。在视觉设计中，画面中内容的多少并不能与受众接受信息的程度成正比，更不能保证受众成功接受画面中出现的所有信息。因此，留白是非常重要的。,2.2.6 空白与虚实,留白并不是指空白，在留白时要避免以下两个误区。,留白就是留出白色,留白并不是留出白色，而是留出空间。空间可以是纯色的背景（白色或其他颜色皆可），也可以是没有过度装饰
17、的、整体看来设计简洁的背景。留白应该遵循不误导受众视线，自然将受众视线引向主题物的原则。,所有的视觉设计都需要留白,在功能性很强的商品说明画面或凸显热烈氛围的活动、节日等的海报设计中也可不进行留白。,2.2.6 空白与虚实,虚实是用于营造意境和丰富主题内容、形象的一种设计手法，它也是视觉设计的重要原则。视觉设计中各元素的疏密强弱、色彩明暗、面积大小、留白多少、大小比例等都可以构成虚实关系。,2.2.6 空白与虚实,目录/Contents,准确传达视觉营销,2.3.1 视觉信息的传达要有顺序2.3.2 视觉信息传达层级要分明 2.3.3 视觉焦点要明确,2.3.1 视觉信息的传达要有顺序,一级信
18、息。一级信息常以主文案或主标题的形式出现，要求少而精，且设计时要突出重点，通过醒目的色彩、字体等让受众迅速理解并引发其继续阅读的兴趣。,二级信息。二级信息可以帮助受众在短时间内理解信息的作用，是对一级信息的补充说明，如对满减规则的解释。,三级信息。三级信息主要用于帮助受众获取更多内容，信息量偏多，在引起受众兴趣后起到介绍说明的作用，无须过多设计，便于理解即可，避免与一、二级信息发生冲突。,2.3.2 视觉信息传达层级要分明,通过大小关系打造视觉层级就是利用近大远小的透视原则，控制同一画面中元素的大小比例来建立画面中各元素内容的视觉层级。一般来说，相对大的元素更容易引起受众注意，其信息的重要程度
19、更高。当然元素也不是越大越好，元素过大则容易像背景一样被忽略。,2.3.2 视觉信息传达层级要分明,不同色彩给人的视觉感受不同，通过色彩关系来打造视觉层级的一般原则是暖近冷远，明近暗远和对比强烈的近、对比不强烈的远。但在不同背景下，色彩的远近关系会产生不一样的变化，如在黑色（较暗）的背景下，较暖的颜色看起来离我们更近，较冷的颜色看起来离我们更远，而在浅色背景下则相反。,2.3.2 视觉信息传达层级要分明,指向性图形指引,顺序字符指引,2.3.2 视觉信息传达层级要分明,通过控制画面中视觉元素的动静对比，可以突出重点信息，将受众的视线快速定位到目标内容的位置。若在静态页面中有一个小元素在动，动静
20、对比强烈，则此时动态的元素尤为突出。例如，弹窗应用可以让受众很好地将视线聚焦在弹窗信息上。相反，在大面积动态的元素中，不动的元素就是焦点。,2.3.3 视觉焦点要明确,人眼观看的视觉中心区域是有限的，当视线停留在某个区域时，这个区域称为视觉焦点，焦点区域内的内容就是受众重点观看的部分，焦点区域外的内容则会变得模糊。因此，营销者要在焦点区域内加强视觉元素的感知，让受众更好地进行信息的接收。视觉设计中最常用的打造视觉焦点的方法是对比，如大小的对比、色彩的对比、力量的对比等。,目录/Contents,具备视觉营销创意.,2.4.1 视觉营销的商品创意 2.4.2 视觉营销的活动创意 2.4.3 视觉
21、营销的创意设计方法,2.4.1 视觉营销的商品创意,商品陈列。商品在视觉画面中的摆放顺序、摆放角度、摆放高度等决定了商品在受众眼中的印象。特别是在展示多个商品时，一定要合理规划各商品的位置与组合方式，使其清晰、完整地展现在受众眼前。,场景塑造。透明背景的商品展示虽然能够突出商品本身的特点，但场景的塑造更能够营造氛围，引起受众的情感共鸣才能更好地传递信息并打动受众。但要注意场景与商品的特性相符合。,辅助修饰。商品还能通过模特、饰品等进行辅助修饰，以丰富商品在画面中的效果，呈现更好的视觉表现力。,2.4.1 视觉营销的商品创意,一张商品图片，要想从众多竞争中脱颖而出，必须要有自身独特的内容。当商品
22、拥有了一个新颖的视觉表达形式，比如设计上的与众不同、展示角度的与众不同等，就可以让商品以更快的速度进入受众的视线，并给受众留下新奇的印象。,2.4.1 视觉营销的商品创意,在视觉呈现上，利益推销依然是基于商品卖点来设计的，其设计过程一般要经过特征优势利益证据4 个阶段，也就是商品是什么，商品有什么功能和独特性，商品能给受众带来什么利益，以及能让受众相信的证据。,2.4.2 视觉营销的活动创意,活动一般分为促销活动、主题活动等，促销活动以促销为主，多搭配具有吸引力的文案进行设计。,主题活动则在视觉设计上比较自由，可以结合时下热点进行设计，也可以根据主题风格来设计。,2.4.2 视觉营销的活动创意
23、,策划活动方案一般有以下几个主要步骤。,确定活动推荐,确定活动促销,确定活动对象,确定活动主体,2.4.3 视觉营销的创意设计方法,商品拟人,品牌拟人,2.4.3 视觉营销的创意设计方法,热点聚焦是指及时地抓住受众关注的热点、新闻事件，利用明星效应等，并将其与自身商品或品牌结合起来进行推广与传播，以达到提高关注度和转化率的目的。,2.4.3 视觉营销的创意设计方法,场景动漫法即将商品打造成为卡通或动漫人物，或将场景缔造为动漫化的场景，并且实现诸多在现实中无法呈现的效果。,2.4.3 视觉营销的创意设计方法,在视觉设计的过程中，情感冲击法主要是通过情感的视觉化来表现的，通过分析商品和受众，将最能打动受众的情感体现出来，让受众在看到视觉画面时受到触动，从而刺激他们的消费行为。情感视觉法的表达一般都需要好图片、好文案的配合和烘托，让受众在多重视觉刺激下深刻地理解商品所承载的情感。,谢谢观看,
