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1、2011年度营销推广方案,京汉君庭,第一部分：宏观市场第二部分：竞争分析第三部分：客户分析第四部分：销售计划与产品分析第五部分：2011年度营销主线第六部分：阶段性营销策略第七部分：费用预算第八部分：新政影响预案第九部分：广告创意表现,目录,第一部分：宏观市场,随着香河自身的不断摸索，经济发展规律的不断作用和区域政治环境的不断改善，香河当前的发展潜质正在朝着更加高速、更加昂扬的方向推进，香河的区位价值正在发生重大变革。,第一个方面：香河与京津之间的经济关系造就了香河特色产业的形成和发展。特色产业的发展区域经济资源分布的差异性和强势方的利益保护，使政府和企业为了避免无效竞争而自觉地根据当地实际有
2、所为、有所不为地选择错位发展，为区域经济的发展提供了分类支持。香河的第一城、家具城、纸制品包装、金属制品等行业就是在这种区域分工和错位竞争的背景下产生发展起来的。以此说开去，香河的未来产业结构也将同样具有更大的拓展空间和光明的发展前景。,第二个方面：以重点城市为核心的“圆形市场区”发展最终将打破，香河在京津两地的空档地位正在被全面弥合。经济的弥合市场机制本身具有很大的经济性和弥合性，多个圆形中心地之间的空档和真空必然会随着生产要素的流动而被弥合填补。一个中心地市场区能够打破圆形束缚，多个中心地市场区也将会打破圆形，出现交错重叠的正六边形市场区，实现各中心地之间“力”的平衡。目前，北京938路公
3、交车已经直通香河，北京区号的电话也即将进入香河，数十年来不可逾越的边界屏障近几年已经被大大突破。这足可以说明京津的“圆形市场区”已经开始变为六边形市场区，香河相对的“真空”状态和市场空档正在被京津两地所弥合，区域经济开始出现更加经济性的发展。,第三个方面：随着京津“极化效应”的完成，“扩散效应”即将全面产生。人口及资源的扩散目前，京津两地生产生活成本进一步提高，发展空间继续缩小，拥挤成本日益加大，大量剩余要素已经开始向外扩散，出现了“腾笼换鸟”、“退二进三”等“逆城市化”现象，主动外溢和被动外溢交织进行，区位势能大量释放。香河去年以来有100多个千万元以上二三产业项目，其中有一半多的项目是京津
4、的独资或合资项目。香河新开盘的几个高档楼盘，80%以上由京津人口或欲打算在京津长期发展的人购买。这也预示着京津全面扩散香河的时代已经悄然来临。,第四个方面：行政壁垒进入破冰时代，京津对河北及香河的区域认同感明显加强。行政区域壁垒的破冰从2004年的廊坊共识，到后来的京津冀都市圈区域规划，京津两地越来越认识到区域经济合作的重要性。北京大七环、首都第二机场新址都给廊坊和香河带来了极大的利好消息。2008年4月，北京市印发了关于进一步加强与周边地区合作，促进区域协调发展的意见，标志着三方合作从“纸上空谈”已经演变为主动实践。最近，河北省又和北京市签订了战略合作协议，其中包含了轻轨交通向廊坊延伸的合作
5、事宜。这些都预示着行政壁垒已经破冰，香河的区位价值将得到更高体现，发展前景将更加光明。,2011年1月，香河县县委副书记张显强表示，未来几年香河将建成“四区六基地”，包括高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区；还有养老基地、健身康复基地、休闲度假基地、观光农业基地、绿色有机蔬菜基地和宜居生活基地；还要打造“现代生产之城”、“生态宜居之城”、“生活品位之城”。,尽管起步较晚，但由于粘连了“CBD东扩”和“通州新城”等概念，政府有统一的市政规划，加上地价和房价相对低廉，和同样紧邻北京的燕郊、固安、涿州等河北郊县相比，香河县摈弃了各自为政、小打小闹的房地产发展模式，云集
6、了万科、五矿、首创、富力、绿地、万通等全国性开发商。光是大的养老基地就签了三个：民政部爱晚养老基地、首创养老产业园、世贸天阶健康产业园。此外，绿地将在这里打造一个“华北民用进出口商品自由贸易区”；万通开发了低密度住宅项目“运河生态城”；而万科和五矿则打算结合新农村建设，在这里建设一个体验式的“田园城镇”，其社区功能中包含了农业观光、采摘、农产品加工、休闲体育、亲子乐园、老年乐园等。,未来的香河住宅市场将会全面开花，从开发商实力、开发水平、产品品质等方面均将有一个质的飞跃，香河将逐渐形成一个未来市场关注的新热点；全国性品牌开发商的进入，使得购房者对该区域的产品品质将有一个比较高的预期，随之房价预
7、计将有一个比较平稳的上升；从目前土地信息看，2011年香河将会出现较大量的供给，同时需求方面北京限购、限贷、居高不下的房价等溢出因素将会提供给香河比较大的需求市场；届时应会出现供销两旺的局面，但应做好应对政策调控带来的短期波动的预案。,网络调查显示,限购造成了“不公平说”；普遍认为无法降低房价；认为强力限购是政府调控的短期行为，超半数人将持有房产期待升值；,不出台细则延续现有政策或细则温和,参照北京、天津地区，出台强力调控限购细则,需求向外挤压，对香河区域形成利好,完全限购，制约销售,吸引在北京无法购房的人成为主力客群（约140万）,需最大限度抢夺香河本地客户成为主力客群(本地10万）,区域性
8、派单区域性短信群发专业性房地产网地铁信报企事业单位以合作单位的拓展看房班车针对性定向群体的优惠措施,华联商场路演区域性派单当地企事业单位拓展针对家具城客户推荐增设额外优惠,从全国一二线36城市强制限购令分析，背后隐含着政府引导经济发展过快地区人口及资源流向、促进三四线城市发展以保证全国均衡发展的潜在目的；因此我们有理由相信在“环首都经济圈”、“京津冀一体化”等规划的大背景下，香河未来的发展长期向好，但应谨慎对待短期内政策的整体调控。,第二部分：竞争分析,京东新城（香公馆）均价5200元/平米起，5400元/平米均,珠光御景 均价6700元/平米,龙盛四季城 均价6500元/平米,香城郦舍 均价
9、6500元/平米,京汉君庭 均价6280元/平米,塞纳城邦（北京领郡one）均价6500元/平米,中央帝景二期（泊澜峰）均价6800元/平米,此价格均为市场报价，成交价略低于该价格,北京堂樾均价6300-6500元/平米,京东新城（香公馆）,项目介绍：位于香河开发区，距离北京国贸40公里，公交938路无障碍畅达，规划中京唐高铁10分钟，毗邻万科、富力项目、形成楼盘三国。小区周边配套齐全，大型商业区、华联超市、银行、邮局、医疗、学校、餐饮、娱乐等。香公馆社区一期18栋楼主力户型一居室5063平米，两居室8393平米，三居室107130平米。1.2.3层送10平米的大露台，顶层复试赠送2660多平
10、米大露台。共分三期开发 一期18栋楼。京东新城于11月份开盘，一期推盘6栋楼，8-17层电梯板楼，均价5100元/平米，起价4900元/平米，最高报价5400元/平米，目前一居已售完，剩余两居、三居为主。外地人可贷款50%，一次性付款98折，2012年6月30日交房。今年1月27 日推出新年优惠：5号楼特价5000元/平，特价活动一直持续到春节期间。项目在售1-3居，面积为59-130平方米。其中：一居59.95平米；二居83.31、93.84、94.05平米；三居127.69、130.68平米。另外还有复式面积为127、126、148平米的上跃，赠送50-60平米左右的露台。其余房源均价54
11、00元/平，一次性付款98折。销售员介绍近期将涨价。,龙盛四季城,所开楼号：8、9、11（15-18层2梯3户，其中8号楼只开一个单元）套 数：593套房，已售310套户 型：一居55平米、两居70-80平米、三居90平米124平米价 格：均价6500元、最低5680、最高7000左右现项目在售9号和11号楼，均价6500元/平米，目前仅剩户型面积为70-82平米的2居，位于楼座13-16层。目前购房可享受全款95折，贷款99折，期房，2011年年底办理入住。据售楼处介绍，项目还将推出二期房源，具体开盘时间暂定。,香城郦舍,6月份，2#楼共推出300套房源，签约108套，据销售员介绍大多数房源
12、销售给银行、政府部门以及内部员工。7月持续销售，均价4900-5000元/平米，付款50%每平米优惠50元，一次性付款每平米优惠100元。8月份，持续销售，目前2#楼已销售85%左右，销售价格与上月一致。9月中旬即将有新楼座推出3#、6#，开盘价格在5100元左右，面积在57-89平米。9月份，香城郦舍均价4800元/平米，售42-122平米的 1-3居，其中一居面积42平米左右；二居面积80平米左右；三居面积为98-122平米左右。预计2011年年底交房。目前购买一号楼可享受7千抵12000元的优惠，其他房源可享受全款每平米减100元、贷款每平米减50元的优惠。项目由14栋26层高的建筑和两
13、栋酒店式公寓组成。目前售楼处样板间已经开放，有意向的购房者可前往参观。售楼处表示，目前购房河北省内户口首付需要30%，外地户口必须全款。二期8号楼（共4个单元）于2月上旬开盘，在售户型面积为30（开间）-110平米的1-3居。小户型开间均价为5700元/平米，其余均价为6500元/平米。8号楼位于小区中心，地理位置较好。在售楼体分板楼和塔板结合两种类型，其中板楼共15层，2梯2户；塔板结合共26层，2梯3户、2梯5户。优惠活动：全款方式每平米可减200元（约为96折），按揭方式每平米可减100元。期房，入住时间为2012年中旬,建筑面积：300000平方米占地面积：100005平方米绿化率：3
14、8.86%容积率：2.95,香城郦舍位于河北香河新华大街和五一路交口，南侧为政府预留的50亩地行政审批中心，东侧为城镇房地产开发的山水田园小区，西侧为即将改造的五一渠和五一路。北侧为规划中的香河北环。香城郦舍占地150亩，由14栋高层和2栋酒店式公寓组成。,开盘时间：2010年5月入住时间：2011年12月物 业：廊坊荣盛物业管理公司,项目一直处于排号阶段，预计2011年4月开盘，主推户型为57142平米1-3居，均价6800元/平米。期间有两种优惠活动：第一，1000元排号费，开盘可抵10000元房款；第二，排号登记后，每天减去100元，直到开盘为止。,中央帝景二期（泊澜峰）,项目位于香河淑
15、阳大街与永泰路交叉口，属老城区的核心位置，距离各种商业、生活配套较近，通往北京的公共交通目前有938快和938支线(慢）。,北京堂樾,项目一期2栋楼15层，1号楼5个单元一梯两户，2号楼4个单元一梯四户，在售户型为70-90平方米2居，116-123平方米三居，均价6500元/平米左右。一次性99折贷款无折扣。点评：该项目规模较小，与中央帝景属一个代理商，以80平米两居为主，客源主要是北京投资+自住和香河自住客户。,塞纳城邦（北京岭郡one),位于香河秀水街与五一路交叉口，项目以高层为主附带一至二层的临街商业，住宅以一梯3户的17层板式为主，另有1500平米三星级商业会所，共11栋楼，1644
16、户。户型面积为一居40-60、二居70-90、三居100-120；主力户型为90平方米两居，2010年12月入住。一期1、2、3、5、7号楼4月17日开盘，成交均价为6300元/平米；4、6号楼5月1日开盘。目前成交均价约为6097元/平米（毛坯），销售现场有退房客户的情况出现。11月下旬，北京岭郡one新推楼盘“塞纳城邦”推出新楼座1、2、3#楼分三次推出，共570套左右，27层板塔，开盘销售情况良好，67平米一居，82-90平米两居，108-110平米三居，目前成交价在5200元/平米左右，对外报价5800元/平米，送地下室。并可以先帮客户办户口再解决贷款问题，4#楼目前正在排号中，一次性
17、付款95折优惠。2011年1月8日（周六）开的是五号楼22层的，主要卖80-90平米的，均价6300元，实际成交价在5500元/平米左右，已没什么房源，现在接受排号，每周开一栋楼，下期开盘1月16日开11号楼26层的。可办户口，一次性付款95折优惠。2月16日,项目均价5480-6480元/平，在售1-5、11、17号楼，1-5号楼房源已经不多。板楼，共26层，2梯4户，户型朝南，面积60-170平米1-3居，此外还有复式、上跃，面积为300平方米。项目于2011年9月1日交房。停车位为地下，可租可售，人车分流，具体优惠信息未定,珠光御景,珠光御景：15号楼2010年9月28日开盘，16号楼2
18、010年11月6日开盘。项目15、16号户型面积为87、88平方米两居，15号楼3个单元，16号楼4个单元，2梯4户，均价5200元/平方米,2012年6月入住。一次性付款可享受98折优惠。11月份珠光御景项目剩余房源不多，对外报价6500元/平米。成交价在5500元/平米。新楼座预计明年开放。去年12月份已开第四栋楼；主要户型为二居105平米、三居130平米；已销售60套；由于目前推盘楼座不多，没有可售房源，珠光故意拉高报价，对外报价6400至7000，一次性97折，贷款98折。,小结,竞争项目均较去年12月价格有所上涨，涨幅约为2-3%；目前受新政影响部分项目（香城郦舍）加快了推盘速度，但
19、受证件取得的影响预计部分楼盘（珠光御景、中央帝景二期等）将会于3月底4月初推盘销售；销售现场人气方面，香城郦舍和京东新城（香公馆）两个项目客户到访较多，非周末时间市调期间1个小时内约有4-6组客户；除塞纳城邦和京东新城（香公馆）未明确表示不能办理外，其他项目对外地人基本停贷；但限购的说法还没有明确，等待河北地区细则的出台；报价方面，除个别项目外，平均价格水平在58006500元/平米左右，优惠后约为5500-6200元/平米 左右；优惠力度不一，除本项目外一次性付款最高优惠约为96折、贷款折扣较少；成交客户也以北京的投资和北京投资兼自住客户居多；市场上在售房源以两居最多；其中一居、两居畅销，各
20、项目的三居室均比较滞销，存货量较大，销售有难度。,第三部分：客户分析,2010年成交客户统计区域分布,主要成交区域以朝阳为主，辅助通州、海淀、香河、外地和石景山；丰台、西城、昌平、大兴也有部分客户，客群覆盖面相对较广，2011年加大北京二线区域拓展。,2010年成交客户统计年龄构成,年龄构成相比2009年有所变化，年龄偏年轻化，31-40岁的构成比例达到40%，其次是20-30岁的构成比例，这与投资比例的增加以及客户看好区域未来的发展有很大关系。,2010年成交客户统计购房目的,购房目的相比2009年有一定区分，这与其推货产品有很大关联。2010年投资比例占到61%，自住比例达到31%，自住兼
21、投资达到8%。推货面积偏小加之下半年河北利好政策出台，香河区域未来发展利好，投资客比例明显增加。,2010年成交客户统计付款方式,2010年整体反馈，一次性付款比例明显增加，达到48%；其次是商贷比例，占到42%；分期只占到10%。这与2010年宏观调控收缩贷款比例以及购房总价有很大关系。,2010年成交客户统计媒体渠道构成,从成交客户反馈，朋友所占比例较大，达到27%；其媒体渠道主要以纸媒和网络为主，户外、派发和短信为辅，进行线上线下整合推广，为开盘蓄客和强销阶段提供较好的支持。,客群分布,北京自住白领,北京地缘投资客户,养老自住客户,家具城客户,香河本地客户,河北省其他地区（香河周边乡镇客
22、户）,学生,2010年成交客户分析可以得出，北京客群已成为京汉君庭的主力客户群，这部分客群成为北京高房价的打压者、挤出者以及看好香河区域未来发展的投资者，他们有的没有能力在北京购房，有的看好区域发展投资房产，而香河的价格优势和区域发展正在成为他们的现实栖息地和投资原始股。备注：受政策影响，河北省以外客户购房暂停放贷，这对北京客户无疑产生很大影响，影响了这部分客户置业香河的步伐和积极性。但随着香河区域价值的被认同，加大一次性付款优惠后，该类客户逐渐再次汇聚。,北京客群第一大客户主力群,香河本地客群（含地缘客户和家具城客户）始终是君庭的立足之本。香河地缘性客群是京汉君庭主打本地竞争优势之根本。备注
23、：京汉君庭在品质和形象方面已立足香河，在一定程度上与五一路竞争项目缺少一定的竞争优势；京汉君庭一期已正式入住，这也是京汉君庭树立项目品质和形象，成就项目地位的机会。,香河本地客群力保地缘客户群,近期销售情况统计,来电情况（2011年1月至2月16日）累计来电401组，其中1月份305组，2月份196组。,来电中主要渠道为网络、户外广告牌、五一路售楼处和朋友推荐,来电中北京地区占82%，河北省占8%，其余约为10%,来电客户主要询问价格、房源、贷款等问题,近期销售情况统计,来访情况（2011年1月至2月16日）累计来访288组，其中1月份222组，2月份66组。,来访中北京地区占73.6%，河北
24、省占20.5%，其余约为6%；来访中以广告牌、五一路售楼处、朋友推荐和网络为主要渠道。,日来访趋势显示，由于春节长假导致来访降低，节后来访逐渐上升，但2月份（4组/日）仍未达到1月份平均水平（8组/日）。来访客户中，需求以两居为主约占6成，其次三居和一居各占2成。四居及复式产品几乎无需求。,近期成交中：成交原因：主要为价格（34%）、户型（21%）及开发商实力（19%）及区域价值（9%）价格依然是客户关注的重中之重，产品、开发商实力和潜在价值促成成交；成交周期：主要集中在一周内（50%）和当天成交（31%）2种状态决策期较短，我项目同比的市场吸引力较大，需求比较迫切；成交客户信息获知渠道为：五
25、一路售楼处及广告牌（31%）、已购客户介绍（17%）、爱房网（17%）、焦点网（10%）、未购朋友推荐（8%）以及公司员工自购或推荐（6%）。由于近期无集中推广，现有媒体发挥了较大作用。,近期成交中：客户所在区域：依次为北京朝阳（29%）、香河当地（19%）、北京石景山（13%）、东城（8%）、西城（6%）、海淀和昌平（均为4%）与去年基本一致，香河当地比例有所上升；置业次数：以一次置业比例最高52.9%、二次置业为29%，三次及以上置业为18.8%首次置业比例明显上升，超过半数；成交客户购房年龄：集中在31-40岁（48%）和21-30岁（25%）两个年龄段，其次41-50岁占18.8%。3
26、1-40岁年龄段较为集中,8%,13%,2%,近期成交中：成交需求方面：以三居最多、两居其次这与我项目在售货源及促销优惠有直接关系；成交客户职业性质：私营/个体/自由职业者占4成，私企职员占2成，政府/机关/公务员占1成半，其余2成半的客户工作性质比较分散；按户籍统计：河北省站44%（其中香河本地12%）、外省市32%，北京地区24%。较10年北京地区客户比例下降，河北省其他地区客户增多。,19%,近期成交中：付款方式：多选择一次性付款这与促销政策有关；购买用途：自住比例上升约为（42%），自住兼投资和投资兼自住比例为19%，纯投资为36%该比例大幅下降。,20%,持平,11%,25%,11%
27、,1-2月中旬时隔元旦小假期和农历新年为传统的淡季，且未有大规模推广，来电（9通/日）来访（6.4组/日）较去年12月均较大幅度下降，正月十五之后一周来电来访均有所提高（来电12.7通/日、来访11.3组/日）。与现场销售员沟通了解到：国八条出台后，受北京15条细则的出台，客户观望情绪增加，来电多咨询贷款、限购等问题；尤其是我项目主要购买人群为北京市区客户预计受到新政一定影响。目前虽河北省尚未有细则，但可以预计客户的观望将在未来一段时期内持续。另一方面，北京严厉的新政打压下，外地在京工作群体的居住需求将进一步扩散到北京周边地区，若河北省调控政策滞后出台或者温和出台后，将对香河地区是个潜在利好。
28、主力客群仍为北京客群，但投资比例明显下降，一次及二次置业、自住购房性质为主；客群看重价格及区域升值潜力、户型及开发商实力；主要通过五一路售楼处、已购客户介绍、爱房网络以及五一路广告牌获知本项目信息，成交决策周期较快。在下阶段的推广中将加强此几方面。,第四部分：销售计划与产品分析,2010年结转余货：可售156套；可售面积19472平米；可售金额9725万元。计划当年实现余货销售率86%；计划销售面积16664平米；计划销售均价4994元/平米；计划销售金额8321万元。,2011年新推：可售834套；可售面积66225平米；可售金额33113万元；计划当年实现余货销售率60%；计划销售面积39
29、540平米；计划销售均价5000元/平米；计划销售金额19770万元。,第一批推盘(6月/8月）,第二批推盘(10月/11月）,6月,8月,10月,11月,供货时间集中在下半年；上半年消化余货为主。调控政策的不确定性造成了销售的风险性，推盘节奏应随市场的波动而及时调整。,16#标准层平面图,17#标准层平面图,上半年蓄势待发，下半年连环轰炸,侧重产品宜居价值卖点阐述,新宜居,社会文明（区域环境）经济富裕（未来潜力）环境优美（生态绿色）资源承载（周边资源）生活便捷（交通配套）公共安全（社区环境+京汉品牌）,京汉君庭呈现相知相守的六大宜居标准,第五部分：2011年度营销思路,Problem?,利用
30、广告推广，优化项目整体形象，增加项目美誉度及客群信赖度,How to deal?,如何拉升项目形象？,展示婚房专家形象,1,1、以强化京汉企业11年开发的品牌实力，区别本土开发项目，站稳香河市场(华北地区多个品质项目开发实例佐证，蝉联2年北京地产品牌价值TOP10殊荣)；2、以产品差异化产品的开发脱颖而出，借鉴1#的成功销售，加强13#、15#小户型产品的推售，以特色产品突出市场。3、深化与家具城的紧密联系，大力拓展香河本地大中型企事业单位、团体、与我公司合作的相关单位的渠道作为直效营销的基础管道。4、可选择重要节点，在香河当地人潮聚集区以路演方式，进行项目推介，抓住香河当地客群。,How t
31、o deal?,如何立足香河，在品牌开发商及当地开发商的双重竞争中脱颖而出？,展示京汉品牌开发实力,1、全方位的灌输环首都经济圈、京东新城等未来发展潜力，利用区域发展概念的持续借势；2、在拉升项目形象的同时配合多重促销、优惠政策，利用项目发展潜力，继续吸引投资、自住兼投资型客群；3、挖掘集团旗下的北京项目客户资源，利用其对京汉品牌的忠诚度进行重点拓展；4、利用局部区域派发，抓住北京二围城区的客户（朝阳、通州、丰台、大兴、顺义、昌平等）5、利用信报地铁派发渠道以及线下看房团的资源配合，不断增加北京客群；6、增加各类看房团（网络、报纸）以及集团下属合作的企事业单位的拓展。7、引入可执行北京贷款政策
32、的贷款银行进入，异地放贷，便于留住北京地区客户。,How to deal?,如何扩大北京地区溢出客群？,展示未来潜力,1、利用户外广告牌，完善现有项目道路指引，实现五一路售楼处到绣水街售楼处的无缝链接；2、趁第一季度销售压力不大，在春暖花开之际尽快完成售楼处周边及一期、二期现房区的园林景观实景展示；3、尽快完成绣水街售楼处内部的重新装修、装饰，提升项目品质感与杀伤力；4、提升四期（13/15/16/17号楼）公共部分装修标准与基本配置，凸显品质感。,How to deal?,如何改善现场环境，提升产品配置，增加杀伤力？,展示现房样板区,1、利用现场“执子之手与君偕老”系列暖场活动，维持项目热度
33、。尤其是一期已经入住，2011年加强老客户关系口碑营销；2、长期给予老带新及老业主再购优惠政策；3、利用集团短信平台，将京汉旗下所有购房业主均纳入有效客户范畴，及时发送销售信息、节日问候；4、加强物业服务质量，明确物业服务标准，提升项目满意度及美誉度。,How to deal?,如何深度挖掘日渐增多的老客户资源，加大老带新比例？,展示美誉度,市场地位：市场追随者，借势而发跟上万科，比肩珠江，超越三强,形象：婚房专家、品牌开发适宜熟龄家庭居住的改善型婚房品牌,产品：准现房、配置升级、示范样板练就内功，支撑价格全面提升,客群：自住/北京溢出的首次置业+改善型置业 投资/投资兼自住,推广渠道：派发、
34、短信、户外、网络、看房团、活动、报纸等,Position！,价格策略：在市场稳定的前提下，趁势拉升；保持有效地付款优惠幅度以及老带新等促销政策。上半年利用余货的消化、准现房等特殊产品完成价格拉升，下半年利用新推货量景观楼座持续提升。,目标：将君庭项目打造成整个集团继绿港后新的利润创造点,扩大北京客群争取香河客群,第六部分：阶段性营销策略,第一阶段：2011年1月-3月,一二期剩余产品的集中消化,第一阶段营销核心,广告主题：“御兔迎春，新年特惠”辅标1：最高特惠5万+全款惊喜92折”辅标2：环首都经济圈第一站，家具城核心首席80-150平米居住宅邸，准现房发售,第一阶段营销推广主题,继续强化环首
35、都经济圈发展规划的概念，同时以准现房、家具城板块核心首席等卖点吸引客户关注，再以优越的性价比及付款优惠等留住客户。,营销策略一：纸媒策略1、信报+看房团投放时间：2-3月2、香河消费广场推广投放时间：13月,营销策略二：派发策略1、香河本地派发投放时间：1-3月2、北京外围城区派发（朝阳、通州、大兴、丰台、顺义、昌平等）投放时间：23月,营销策略三：现场活动1、活动之一：“京汉君庭-家庭春季运动会”老客户维护活动策略目的：在售楼处现场邀约老客户，增加沟通交流机会，维护老客户关系，挖掘老带新。活动时间：3月中上旬策略实施：利用举办周末家庭运动会，组织一些健康的运动项目，如放风筝、跳绳、拔河等，让
36、客户积极参与、感受君庭项目。2、活动之二：香河本地华联商场路演策略目的：挖掘香河本地客群。活动时间：3月下旬4月初策略实施：利用周五-周日连续3天的商场路演，宣传项目最新信息，打响在香河当地的知名度，配合现场销售政策加紧余货的销售以及新房源的推介。,营销策略四：户外、短信、DM组和网络合营销策略投放时间：短信：13月每周12次。夹报DM：2月底3月户外：加强户外指引，在2月底前完成新户外的设立网络：3月启动网络广告投放，持续发布香河新形象及销售信息。,营销策略五：现场策略1、围挡现场指引策略策略目的：秀水街售楼处外工地围挡画面更换、五一路售楼处门头/精神堡垒画面根据新主题进行更换，体现产品价值
37、，增添销售氛围，提升来访人气。2、加强老客户维护力度策略目的：在一定程度上利用活动维护老客户，增加老客户带新客户的的成交率。3、维持看房班车的频次、包装班车车身策略目的：根据网络团购营销、市区派发、短信群发，维持一定频度的看房班车，从市区吸引客户到现场，提升来访量，增加成交量。,第二阶段：2011年4月-6月,项目形象拔升16/15#楼快速蓄客,第二阶段营销核心,核心主标：“执君之手，与庭偕老”辅标：环首都经济圈一线景观，80-140平米核心楼座，为全民定制的幸福栖居,第二阶段阶段营销推广主题（年度形象建立）,营销策略一：购房蓄客优惠多大礼1：蓄客登记送婚房装修基金4月登记送2万元/套5月登记
38、送1.5万元/套6月登记送1万元/套；大礼2：购房即送价值3千元的甜蜜海南游；大礼3：现场看房即送惊喜礼品一份；大礼4：老带新客户均获得一年物业费；大礼5：购房客户可参与购房大抽奖活动备注：以上大礼包将测算促销费用，根据分摊调整销售执行价格。,营销策略二：短信、派发、网络、纸媒全面启动围绕“执君之手与庭偕老”的主题推广，建立项目婚房专家的高端品牌形象；利用有效渠道进行形象建立和蓄客优惠信息传递，做到虚实结合。时间：46月,活动之一：为“爱”播下幸福的种子京汉君庭植树节时间：2011年4月中旬地点：京汉君庭售楼处及一期园区或售楼处外园林借春暖花开之际，让业主、客户带着亲手为小区种下一棵树、一朵花
39、，种下爱的种子，让它在京汉君庭发芽成长。,营销策略三：“婚房爱系列”现场活动,活动之三：“家俱城”+“北京商场”路演开盘预热活动策略目的：增加蓄客量，在香河红星美凯龙、华联商场中心、通州家乐福、通州区域进行以活动路演+派发形式路演4天（香河红星美凯龙、香河华联，通州、朝阳各1天），宣传蓄客信息，提供班车，加大现场来访量。活动时间：五一期间（每天路演针对不同区域、不同客群）,活动之三：“爱”她就装给她看京汉君庭家装设计展时间：2011年5月中旬5月底对象：已入住业主和客户均可参与亲手设计自己的家。并邀请北京家具、饰品、装修、手绘、布艺等与家具产业相关的小型公司、个人，针对新品楼座提供家装设计创意
40、。内容：1、专业家装公司讲解装修流行趋势。2、联合家具城管委会、知名设计公司、家具品牌单位提供家装方案。3、客户们自己动手做家装设计，最终进行评选。,营销策略三：“婚房爱系列”现场活动,活动之四：“爱的传承”京汉君庭幼儿园体验月时间：2011年6月中旬地点：京汉君庭售楼处内容：1、幼儿园招生宣讲会，在售楼处举行，请金色摇篮人员讲解幼儿园优势、招生政策。2、儿童综艺演出。由演艺公司组织实施，专业演员结合幼儿园节目，打造一台别具童趣的演出。,营销策略三：“婚房爱系列”现场活动,活动之五：开盘活动时间：2011年6月底,第三阶段：2011年7月10月,15/16#持续销售13/17#开始蓄客,第三阶
41、段营销核心,核心主标：婚房专家，开启幸福生活辅标一：京汉君庭开盘热销篇环首都经济圈景观第一线，婚房专家示范项目辅标二：成熟配套篇30万平米，家具城核心，金色摇篮幼儿园辅标三：交通便利篇爱情跟着感觉而走，城市跟着路走,第三阶段阶段营销推广主题,媒体策略：纸媒、网络：阶段性投放，支持开盘热销宣传；短信、派发、DM夹报：持续投放，发布开盘信息，重点区域覆盖；户外和工地围挡：根据新主题进行画面的及时更换；,活动策略以感受型周末活动暖场为主活动一：“夏乐”HOT音乐节时间：7月中下旬8月初内容：户外消夏啤酒烧烤音乐节活动二：开盘活动时间：2011年8月6日活动三：月圆人团圆中秋节游园时间：9月10日内容
42、：在售楼处内及园区举办中秋节游园及表演活动,活动策略以感受型周末活动暖场为主活动四：开盘活动时间：2011年10月1日活动五：“秋趣”京郊采摘一日游 时间：2010年10月底内容：组织新老业主到北京周边采摘葡萄或者其他应季水果，吃农家饭、体验农家乐,17#11月下旬开盘销售年度完美收官,第四阶段营销核心,核心主标：“这个圣诞结婚吧”辅标一：30万平米家具城核心成熟社区，婚房专家130平米升级舒适三居圣诞促销,第三阶段阶段营销推广主题,媒体策略：网络：阶段性投放，支持开盘热销宣传；短信、派发、DM夹报：持续投放，发布开盘信息，重点区域覆盖；户外和工地围挡：根据新主题进行画面的及时更换；,活动策略
43、以感受型周末活动暖场为主活动一：开盘活动时间：2011年11月12日活动二：“冬幻”Romantic白色圣诞节时间：11月下旬内容：借圣诞节，将售楼处进行氛围营造，同时举办现场浪漫的白色婚礼礼服秀活动三：“冬幻”新年魔幻化妆Party时间：12月中下旬内容：在售楼处内及园区举办新年化妆舞会,第七部分：费用预算,第八部分：新政调整预案,考虑到二三线城市政策出台及监管的滞后性，在一些二、三线城市“限购令”还没完全落地之前，以“限购令”为借口，加快销售。,一旦河北省/廊坊市“限购令”细则出台，可协同前期部通过打通政府关系的方式，做到买房先办户口再购房、或解决5年纳税证明等方式，人为的放宽购房准入条件。,一旦上述降低门槛的手段失效，则应通过渠道拓展，如与税务部门或者房屋权属部门等进行沟通，想办法私下取得纳税或房屋所有权等资料，筛选具有购买房屋资格的潜在客户进行重点有针对性的挖掘。,与中介公司等单位形成桥梁，通过先转卖客户原有房产，再进行新房购买的方式进行销售促进。,与银行（如建行）深度合作，形成异地放贷的合作模式，促进北京地区客户购房。,紧紧抓住香河本地有购房资格客户，深度拓展，必要时给予相应的购房优惠辅助销售,创作表现,稿一,稿一,稿一,稿一,稿二,稿二,稿二,稿三,稿三,稿三,稿三,稿四,稿四,
