有关汽车行业市场分析论文.docx

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1、有关汽车行业市场分析论文论文关健词:价格竞争 进出口新产品开辟 结构调整 技术改造论文摘要:汽车工业作为我国国民经济的支柱产业，对国家的经济发展和人民生活水 平的提高发挥着越来越重要的作用。加入认，后，关秘降低和非关税壁垒逐步取销，特别 是服务贾易的开放，使我国汽车市场竞争将更加激烈。文幸通过对汽牟行业市场竞争行为 的分析，试图找出提高我国汽车工业国际竞争力的政策措施。一、价格竞争行为纵观我国汽车发展历史我们发现:1995年以前，汽车行业的竞争主要是非价格竞争， 在产品质量和促销方式上采取差别化战略。依靠技术创新，提高产品质量加速新产品开辟， 快速占领市场。品种上，这一时期我国汽车产品发展最快

2、，“缺重少轻”的局面得到缓解， 并且轿车和微型车也有突破性发展。促销上，加大广告宣传力度，建立汽车售后服务体系。 1995年至今，汽车行业竞争进入新阶段，价格战屡屡发生以轿车为例1998年初上海大众 率先降价，普桑降IL 2万元，其他厂商纷纷跟进在这次价格战中轿车价格平均下降15 % O 2022年新年刚过，日新稚阁2. 4,君威等主流厂商将中高档轿车价格下调，降价涉及zo 多个品牌SD多种车型，平均降幅超过7%）到2022上半年，国产汽车价格与上年同期相比, 平均降幅达到9. 2%降幅最大的车型价格已比去年同期巨降25 %以上。有人预言:汽车行 业正在重复彩电、手机行业的授辙二、进出口行为1

3、992-2022年的12年间，我国共进口汽车190多万辆，相当于同期我国汽车产量的 7.62%,其中1994年以前，我国进汽车逐年增长1995年至1999年进口数量略有下 降,2000年后又迅速增加。1995年至1999年间中国汽车产品进口数量逐年减少，是因为 1995年以后，我国汽车产品种类发展较快，而这一时期国内汽车需求并未增长。2000年 以后进口加快，是因为我国开始准备进人Wl习，关税的降低和进口配额的增长，以及国 内需求的不断扩大，使更多汽车产品涌人国内，成为持续增长的新起点0 20D3年作为加 人WlO后的第二年，整车进口数量达17. 1万辆但进口汽车的市场占有率仅为3. 76%0

4、权威 人士预测，几年后进口整车产品的闰内市场份额可能上升至ID%- 5%国内外产品的竞争将 更加激烈。出U方面2022年我国共生产汽车444.4万辆，而出日整车仅有4. Ss万辆， 通过对照可以看出，我国的汽车出口无论是与自己的产量相比，还是与邻近国家的出n量 和比例相比，都是微不足道的三、新产品开辟行为在激烈的市场竞争中.企业在用降价手段打击竞争对手的同时也必须保证自己有合理 的利润空间，因此，从长远来看，企业必须不断推出新产品以扩大产品差异，保持自己的 竞争地位。2022年是我国汽车新产品上市较多的一年。各企业都把及时推出新产品作为抢 占市场的重要手段，全年共推出各种汽车新产品含改进型达1

5、00余种，其中轿车产品最多. 达60余种，平均每月都有儿种新产品面市。四、结构调整行为据不彻底统计,2022年国内汽车企业之间嗜1资的整车企业家、整车合资项目3家;汽 车零部件合资企业10家;其他领域与汽车企业合资合作的企业有13家;资产重组企业27 家。此外，合资与资产重组企业在合作的规模、产品的多样性及合作领域等方面与以往都 有不同之处。主要表现在：1.合资厂家多且规模较以往更大。从国内合资企业规模看，无论是投资额还是合资双 方的企业规模都较以往庞大。先从投资额看，2002年的合资企业投资额多在几千万元摆布, 上亿元的惟独3家。2022年合资企业投资额上亿元的企业有8家。从合资双方企业规模

6、看, 合资重组以三大集团为中心，以国有企业为依托，具有较强的实力。2非汽车行业继续进人。2022年，大量非汽车行业通过联合重组行为进人汽车行业。 如小鸭集团与中国重汽重组;新飞电器进人专用车领域备美的整合云南汽车工业;格林柯尔 收购亚星客车;浙江华翔重组汀西富奇;三星奥柯斯人主沈阳双马；比亚迪收购秦川等。另 外.民营企业也加人到汽车合资企业中来给汽车行业注人新的力量，也使汽车业的竞争日 益激烈。3合资合作的领域更加宽泛。2022年国内合资企业的合作领域较以往更广泛，新增与 科研院所的合作、与相关行业的合作、与保险公司及业的合作等。五、技术改造行为为了提高企业的竞争力.各大集团进行大规模的技术改

7、造行为，表现为汽车工业投资 额的逐年上升。我国汽车工业1995年以前投资增长较快，这是因为这一时期主要依靠技 术创新提高产品质量，加速新产品开辟，加速占领市场；1995 -2000年企业竞争方式多样 化，广告和售后服务等手段在竞争中常被采用;2001年以后我国加人WT0,为了增强产品 的国际竞争力，企业又开始加大投资，提高产品的工艺水平，试图缩短国产车与进口汽车 的差距。然而中国汽车企业的技术创新能力仍然低于国外企业.2002年三大企业集团R&D 费用共计4. 5亿美元,相当于福特2000年亿美元的1/150六、结论及建议综上所述，我国汽车行业的竞争越来越激烈，加人FT。后随着关税壁垒的进一步

8、降低 和进门配额的取销，中国汽车工业面临的国际竞争压力日益增加。因此.除了汽车工业自 身采取积极的应对措施外，政府也要采取相应的措施，支持和保护国内汽车产业的发恳。1.加快汽车行业组织结构的调整。鼓励支持优强企业通过兼并重组和吸收社会资本向 产权多元化发展，利用社会存量调整产品结构，扩展产品系列。在重组中，既要打破地区 界限，也要打破所有制界限;既要与外资合作，也要与内资合作。大企业不仅要做大，更 要做强。通过行业战略性重组，哺育2 3家主业突出、核心能力强、拥有自主知识产权、 具有较强国际竞争力的大型企业集团，成为在竞争、开放条件下自主发展我国汽车工业的 中坚。2完善汽车售后服务体系。长期以

9、来，我国对汽车售后服务重视不够，汽车服务领域 对外开放程度很低，加入、NTO后，汽车服务贸易将逐步对外开放，外资将逐步进入汽车 销售、消费信贷、维修等服务领域，售后服务将成为汽车工业新的竞争点。为避免外资垄 断我国汽车售后服务领域.增强企业竞争力，必须加大汽车服务领域的改革，积极引人新 的销售理念，使售后服务成为国内汽车企业的竞争优势。3加强对外合作，努力扩大产品出口。中国的汽车工业要发展，必须大力开辟海外市 场，扩大对外合作的深度和广度。这就要充分利用两种资源，一是要鼓励骨F企业与跨国 汽车公司的经济技术合作;二是要鼓励和支持发展外向型企业，支持具有比较优势的骨干 企业参预国际分工，扩大产品

10、出口。同时鼓励企业采取多种方式在国外建立销鲁渠道、生 产企业及售后服务中心。4提高汽车工业的研发能力。中国的汽车工业不能仅仅停留在引进国外创造技术、仿 制国外同类产品的层次上，而应当在消化、吸收的基础上不断创新提高自身研发能力。这 就要求汽车企业继续加大研发投人政府也应当在资金筹集上赋予适当的优惠措施。摘要：中国可以说是全球最具有生命力的汽车市场环境之一，随着改革开放的深入 与成熟，汽车行业无论是创造还是销售环节都随着环境而急速成长。于是，中国市场无疑 是全球汽车创造商的最佳逐鹿之地。虽然近几年国内的汽车企业也有了长足的进步，但整 体而言还是以国外的合资汽车企业为主流，并且在管理理念专业性的角

11、度出发，豪华车品 牌的企业又具有一定的率先思维与做法，特别是在汽车创造厂家与经销商绩效管理上，很 值得同行思量与发展。本文以豪华车厂家及其经销商在绩效管理重点上的转移，折射出豪 华车市场的变迁与发展，以冀展示绩效管理在战略拉动上的应用，具有一定的现实意义。关键词：豪华车品牌;经销商；市场转型;绩效管理1豪华车厂家与其经销商谈到豪华车品牌在中国的发展，不得不提传统意义上的德系三驾马车：宝马、奔驰与 奥迪俗称BBA是极具代表性的豪华车品牌企业。相较于其他的外资豪华车品牌，奥迪早在 90年代就已经进入中国市场，而奔驰宝马则在跨入千禧年后发展迅猛，俨然已经成为人们 对于豪华车品牌的心理标记。于是，这些

12、豪车品牌在中国市场上摸滚带爬的经验十分具有 借鉴意义。无一例外地，三驾马车都是透过与国内大型的汽车创造集团合资建厂进入中国 的。在销售上，都采取了经销商的渠道，一则借助国内汽车经销商的雄厚资金、人脉资源 打造各自的品牌领地与版图，二则依赖这些国内经销商对市场形态以及消费者偏好的了解 在市场竞争中抢占先机。固然，其各自也在不断适应市场的过程中，发展出不同的经销商 组织模式。如前文所述，奥迪在上世纪90年代就已经进入中国市场，在度过了与一汽大众并不 容易的磨合时期后，以政府采购的拉动方式将市场与品牌都做了起来，尝到了作为探路者 应得的甜头，哪怕时至今日，奥迪仍以其基盘规模的优势占领三驾马车的头名位

13、置。而奔 驰与宝马进入中国市场的时间相对较晚，但后劲凌厉。奔驰更倾向于与两三个大的汽车经销商集团联盟，彼此捆成利益共同体，对整个市场 也传递着一致的品牌信息及形象，由于这种联姻的方式相对简洁，管理的效率、信息的传 递也就更有效一些。但于厂家而言，大的经销商集团扼住了市场的喉结等于对厂家本身也 存在着潜在的威胁、之中外双方在某些利益无法达到一致时，究竟是谁听谁的就需要角力 一番，做出妥协，对厂家的自主性无疑是有削弱之嫌的。而宝马则采取了不一样的方式， 宝马厂家选择当强者，与数十个中小规模的经销商集团建立合作关系，限定经销商发展店 铺的数量，以产定销。从源头上强化了厂家自身在这场婚姻中的地位。厂家

14、控制产品汽车与市场费用的资源, 并且主导分配权，使经销商集团不仅要与其他品牌竞争，还得跟同地区同是做宝马品牌的 其他经销商集团竞争，迸发出更鲜活竞争意识与求胜欲望，而疲于奔命之间只能让厂家在 这场博弈中占尽了话语权。但如同双刃剑普通，这种一对多的合作方式，在内部管理效能、信息传递、品牌形象、 商务政策落实上都带来更多的问题与复杂性，容易产生效率的降低。这对于厂家与经销商 的管理者的要求也随之提升。在这个不相同的联姻关系中，绩效管理在战略上的拉动作用 是要远远大于其在普通企业内部人力资源范畴的应用的。除了积极的宣导沟通与培训渠道, 厂家更实在地运用绩效管理体系，各项KPl的设置结合各自财务利益的

15、吸引来规范经销商 的行为，以使之传达一致的市场信息。于是，经销商的绩效体系设置与执行皆是双方的非 常重视的环节。2汽车市场转型与变迁诚如前文所述，中国汽车市场在过去的十几年间是个急速发展的。巨大的刚性需求与 日渐富裕的人们，买车已经再也不遥不可及的事情，人们在心理上也愿意用购买豪华车作 为自己晋身中产阶级的标志。借用行家的一句玩笑话，早几年汽车销售顾问无非是个摆 设，豪华车自己本身就是销售，销售顾问多专业在这个过程也无非是锦上添花，而非必 须。人们走进经销商店里加价提车即比售价再额外支付一部份费用以达到尽快拿到车的 目的，或者以各种不菲的价格购入各式配件或者售后服务，年轻人们争相投身汽车销售

16、行业，汽车销售顾问成为最受欢迎的职业之一。而走到今天，不可否认情况已经发生了 变化，经销商面临着日益严峻的挑战。首先，大环境已经今非昔比。随着经济的发展，城市的基础设施已经开始负荷不了这 样高速的增长。一线城市中豪华车的比例已经接近20%,全国范围则占8%,显示着豪华车 的发展空间在二三线城市，于是几大豪华车品牌近年也不惜工本地抢占这些新市场。就我 们所经历的，仅广州一个城市每天就有接近600多辆车下地，北京已经被封为“首堵”。 各个大城市纷纷出台限购令、限行令，甚至通过提升停车费来消退消费者的购车欲望，无 疑对于汽车市场是个不可抗的影响。其次，豪华车品牌厂家的压力及新品牌的竞争。由于全球经济

17、特别是豪华车品牌企业 会萃地欧洲的经济已经不那末蓬勃。于是这些巨头们把企业利润的增长点都放在了中国市 场这块肥肉上。像宝马要求中国市场每年都有超过30%的业务增长。但整个豪华车在国内 自然增长也只在10%摆布，厂家的要求无疑于驱动经销商去挤压中端车市场，以达成增长 目标。而中端车市场的竞争方式还是有别于豪华车市场的，要求经销商有更大的灵便性运 用有效的资源征战多个层次的战场。同时，仍然有不少超级豪华车不断渗入中国市场，提 供更豪华的品牌与车型，却俨然一副亲民的姿态，这给老牌豪车也带来了不少压力。再次，消费者的成长。过去由于信息的不透明与不对称，消费者购买豪华车时容易被 经销商牵着走，花费更多的

18、金钱却只获得有限的服务。但现在消费者本身就能从外部不费 吹灰之力获得海量的信息，在专业上有时甚至不输销售或者售后顾问。而且在经销商彼此 竞 争过程中，无意间也把消费者教育得更精明，对各家经销商的优劣更了如指掌，从而在 购车过程中获得更多的好处，有时甚至是不合理的诉求，也逐渐成为经销商的重要挑战之综上所述，已经充分地看出豪华车市场已经进入了转型期，常规的经营手段及客户服 务理念己经无法满足现下的竞争了，更多的厂家与经销商提出了客户服务为导向的经营战 略，强调质量与客户体验，从更新的角度切入引入新竞争，以摆脱已经白热化的红海状态。 而在这个过程中，厂家与经销商间如何调整绩效管理系统以适应这样的转变

19、，产生更好的 绩效，值得我们去探索与关注。3转型期的绩效管理重点迁移在很长一段时间里，豪华车品牌厂家与经销商之间以绩效管理体系来拉动业绩。厂家 给经销商制定严谨的绩效管理体系，并定期填充布置绩效任务，如销量指标、利润率等等， 当经销商按照要求完成业绩，则厂家回报以巨额返利以刺激经销商积极性，达至驱动激励 之目的。因为早期经销商盈利大多来自销售新车，所以针对销售的结果指标在多年的发展 中已经日臻完美，相对而言对于售后服务、客户投诉及市场推广体验等的指标设定上则显 得略为笼统，大多只以大致的数量为基础，如市场部的考核以每月做了儿次市场活动为指 标，并未有详细的过程或者结果指标。固然厂家和经销商还是

20、很注重客员工客户服务胜任 力的构建，但相较于可视化程度更高的销售系统，这种绩效管理上的偏差是难以避免的。 但随着汽车市场格局与专注点的变迁，销售新车的利润率不断被挤压已是不可逆之势。而 倡导客户服务与体验的战略导向使得绩效管理重点逐步向客户服务与市场推广的方向挪移。 当厂家再也不单纯地考核销量带来的利润，而更侧重于透过售后服务及客户体验所带来的 利润时，绩效管理中的KPT该如何调整设置及考核过程，是厂家与经销商双方都需要探索 的课题。众多厂家将经销商中负责客户服务的岗位地位进行提升，在绩效考核上，仍然沿用神 秘访客的方式考核经销商中销售及售后员供的行为规范销售SPQ和售后APQ,考核具备严 格

21、的流程与说明，但这仅仅是个过程指标，考察员工是否有遵守相关的行为准则，但无法 考量员工行为所导致的结果，随着前文所提到的，当战略因应环节而转变，售后服务越来 越显得重要的时候，该如何透过绩效指标来强化行为所引导的结果是重要的牵引。在目前的探讨下尚未有特殊明显的绩效指标改革能体现这一关注点。但也许因为宝马 厂家所面对经销商的复杂性在三驾马车中算是比较高的，于是他们的在这方面的尝试屡屡 有着创新的滋味，他们近年对客户满意度销售的SST及售后的CST与客户忠诚度NPS的重 视程度大大增加。客户满意度指标还是我们比较熟悉的，值得注意的是NPS指标，它对客户的重购率有 着重要的指向性作用。其逻辑是这样的

22、：假设顾客的满意评级是51为不满意，5为很 满意，宝马引用施乐公司的研究数据，表明高满意度的顾客评分5在随后18个月中再次 购买施乐公司产品的可能性比满意的顾客评分4高6倍。在如此数据的刺激下，宝马将 NPS视为未来业务提升的风向标。NPS大致的考核方式是透过几个问题问询一批顾客会把 宝马品牌产品或者服务推荐给其朋友或者同事的可能性有多高百分比。此举旨在衡量客户 推荐某项产品或者服务的可能性。客户在OlOO为“彻底不可能”，10为彻底可能选出可能性，其标准为：得分9T0 为推荐者，忠实的客户，不断购买服务并引荐给他人，能促进业务的增长;得分78为被 动接受者，满意者，但对该品牌缺乏热情，并易受

23、竞争对手诱惑而背叛;得分06为叛离 者，不满的客户，会伤害该品牌形象，负面的口碑也影响业绩的增长。从而得出NPSNet Promoter Score,净推荐者得分二推荐者%-叛离者。通常大部份公司NPS落在10%30% 内，世界一流得公司则超过50%o尽管考核标准与流程仍然有诸多不尽人意的地方，如回 访时的问题设置等等，但随着汽车市场的激烈竞争，各大厂家对于透过客户体验、客户服 务提升绩效及品牌价值的战略的强化，NPS也将在经销商员工行为管理中越来越有分量。 也可以说是在市场转型形势下一个不俗的尝试。4未来发展尽管荆棘密布，但中国的汽车市场在现下经济大潮中仍然是一股坚挺的前进力量。如 果说过去

24、是由于时势所趋而使汽车行业野蛮成长的时代，那末这个时代已经逐渐远去，接 下来所展示的竞争态势更具有技术含量，需要各路精英施展才干，从售后服务、客户体验 方面切入发展更高质素的汽车生活以延续旺盛这个行业。在此过程中，厂家与经销商之间 的配合是否需要调整，绩效管理将以什么姿态来拉动利润成长，绩效体系包括指标设置的 合理性、考核程序的科学性如何确保，构筑厂家、经销商、消费者三方互利的经营模式， 是我们接下来要子细探索思量的方向。参考文献：1王白侠，董莹，张晓东.国内豪华车品牌销售网络现状及影响因素J.汽车工 业研究，20225： 12-15.2贾鸣镐，郑喜，叶明海，许梦姬.汽车经销商能力评价模型及其实证J.汽车 工程，2022 34： 1.感谢您的阅读，祝您生活愉快。