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1、电子商务对未来市场营销方式的影响指导教师:【摘要】：二十世纪末，对人类社会发展进程最有影响力的事件莫过于互联网的出 现了。跨入新的世纪，网络化已经再也不是一个特定的学术和技术范畴的概念， 而是影响整个社会发展的社会进程。随着互联网的广泛应用，电子商务对各领 域的渗透逐渐明显了，它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影 响。电子商务在市场营销的应用对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用 先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。电子商务使企业摆脱 了商业中介的束缚，降低了生产成本，节省营销费用，提高效率，缩短了厂 商和客户的距 离，它满足消费者选择质优价低商品的欲望。电子商务代
2、表未 来商务发展方向，也代表了网络时代新型的营销模式。最终不仅使企业营销成 本降低，增强企业的核心竞争力，使之立于不败之地，更重要的是使泛博消费 者受益。【关键词】：营销电子商务优势电子商务发展影响At the end of the 20th century, the process of development of human society the most influential events is the Internet emerged into the new century, the network is no longer a specific academic and te
3、chnical areas of the concept, but affect the whole process of social development. This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features, from the marketing idea, an objective point of view, and other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and in
4、fluence; displayed the e-commerce in todays marketing system unparalleled advantages. Finally, a case is raised to illustrate how e-commerce to use in the marketing activities.Keywords： E-commerce； Marketing； Traditional Marketing-.电子商务营销的概念及其优势1 .什么是电子商务以及电子商务市场营销电子商务可以划分为广义的电子商务和狭义的电子商务两种。其中广义的电 子
5、商务定义为：使用各种电子工具从事商务活动。而狭义电子商务定义为，主要 利用Internet从事商务或者活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社 会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成 本地 从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、 中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严 格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位， 将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来来定义电子商务，从而 使它具有生产力的性质1。在现实生活中，许多人简单的将电子商务理解为网上购物，这实际上是一 种很
6、大的误解，购物只是整个商务活动的一部份，如果以偏概全，电子商务将被 挤压在很窄小的空间里，业务将很难发展，电子商务的核心在商务，而它所能涉 及的领域就有不少。电子商务市场营销，就是市场营销在电子商务这个大环境下进行，也就是说 把电子商务相关的技术优势应用到传统的市场营销中去。2 .什么是市场营销市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生 产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及 执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或者一种思想的开辟制作、定价、 促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或者个人的需 求目标。有些学者从
7、宏观角度对市场营销下定义3。其实通过对市场营销的理 解，我觉得市场营销可以主要用一下几个方面来概括出来：L首先，市场营销是一种企业活动，是企业有目的、故意识的行为。2 .其次，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。3 .再次，分析环境，选择目标市场，确定和开辟产品，产品定价、分销、促 销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内 容。4 .最后，实现企业目标是市场营销活动的目的。3.电子商务营销有哪些优势第一.有利于降低成本。企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用 网络可以使采购产品与创造相结合，简化采购程序。“EDI是通过电子方式，采 用标准化的
8、格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技 术。”止匕外，传统店铺促销需要投入不少的资金和人力进行市场调查，而采用网 上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1乐利用网络发布广告的平均费用 仅为传统媒体的3%,这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。第二.能匡助企业增加销售商机。互联网可以提供给企业全天候的广告及服 务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国 际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影 响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店 铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全
9、天候经营，无国界、无区域 界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通 过网络的独有特点，可以匡助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。第三.有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。互联网具有主动性与互 动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通 较为艰难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式， 大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而 建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这 样把消费者与企业间的互动性提高上来，匡助企业实现销售目标。第四.可以有
10、效地服务于顾客，满足顾客的需要。营销的本质是排除或者减 少障碍，引导商品或者服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的浮现使的 营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任 何一个阶段或者方式更能体现顾客的“中心”地位。此外它能满足顾客对购物方便性的需 求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物 中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业 节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的 下降成为可能。第五.具有高效性。网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营 销结合网络的这个优势，使商
11、家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分 运用到销售活动的各方面，使许多对企业实用的信息综合运用起来，为企业的发 展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快 捷和及时适应市场的发展要求。二、市场营销环境的变迁市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自m可控因素的调整而 适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻 的变化。（一）市场成为全球性的市场电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间 距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市 场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市
12、场要求一种快速全球化的 市场营销手段，即通过网络进行营销。（二）市场销售环节的减少企.业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以 直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务， 又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低 了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以 这些产品或者服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者 受益O（三）金易和支付手段的变化在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货 币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品
13、和支付货 款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现 金化，大慷慨便了交易的进行。（四）信息传播和沟通渠道的增加电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道 网络。网络既不同于传 统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行 视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。 其传播效果固然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通 是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈， 从而一改往日的单向信息传播模式。止匕外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交 互,而且可以是一对无数和无数对
14、无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具 或者平台，为众多的人参预市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。三、电子商务对传统营销的影响互联网和电子商务构成为了新的市场营销平台。网络营销的特点就是低价、 精准，因此，无论是从一些老的营销方式的变化，还是一些新的营销手段的创 造，网络营销的变化趋势都环绕着一个方向，那就是更细分、更精准、性价比 审声口 7）产品策略从理论上上说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因 素的影响，网络还不能达到这一要求。普通而言，企业在进行网络营销时，可首 先选择下列产品：具有高技术性能或者与电脑相关的产品。市场需要覆盖较大地理范围的产品。不太容易设店的
15、特殊产品。网络营销的费用远低于其他销售渠道费用的产品。消费这个从网上取得信息，即作出购买决策的产品。网络群体目标市场容量较大的产品。便于配送的产品和名牌产品网上开店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店， 如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务 形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的 网络营销手段。面网络视频营销， “通过数码技术将产品营销现场实时视频图 像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站 就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发 展科技有限
16、公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、 可靠性而独家创造的。企业可以在网站上对产品和服务做一些人性化的描述，增添一些针对此产品 的亲切性文字详细说明、亲切性的导购指南、别人购买你产品的客户反馈、在线 的产品实时咨询和在线产品留言等。这些做法有利于让潜在客户对企业的产品产 生兴趣，从而慢慢转向现实中的购买。（二）价格策略价格策略也是网络营销中不可忽视的重要因素。网络营销价格策略是成本与 价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价 格，企业如果想在价格上打动消费者，应注重强调自己产品的性能价格比以及与 同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外
17、，由于竞争者的冲击，网络营 销的价格策略应该适时调整，企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。 具体来说，企业可以在网站上提供查询功能，充分揭示市场相关产品的价格，让 消费者理性判断欲购产品价格的合理性；举办网上会员制，鼓励消费者上网消费， 以节省销售渠道的运行成本；开辟智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上 商议价格；开辟自动调价系统，可以依时间、季节，工厂库存情况，市场供需情 形，促销活动等自动调整产品价格。（三）促销策略网络营销应有自身的促销策略。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或 者者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来 达到促销效果。这种做法对于
18、企业来说可以节省大量人力财力支出。但是，网 上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。企 业通过以下方式成功实现了网上促销：建立虚拟公共关系室，在网络上参预公 益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希冀工程、扶贫救助等；也可结合本 企业的优势，利用网络推动公共服务；利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或者网 上记者款待会。在打开知名度的同时，该企业也利用网络这种低成本的促销方 式，及时提供新食品产品信息，促销方式说明，提供折扣券或者赠品等，提高 消费者上网搜寻及购买产品的意愿。（四）渠道策略网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则而设立的。为了促进消费者 购买，应
19、该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态；为了方便购买还 要提供多种支付模式，让消费者有更多的选择；在公司网站建设时候应该设立网 络店铺，加大销售的可能。例如，在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟 商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店普通，同时商店的橱窗可顺应时间、季 节、促销活动、经营策略等需要；结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络 商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加之网意愿与消费动机。四、结束语随着技术和经济的发展，电子商务营销将逐步为更多的人所接受，电子商务 与传统市场营销的相互影响和相互促进，最后实现融洽的内在统一,共同满足着 人们日益增长的需求。本文首
20、先详细分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，并从营销理 念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，同时展示 了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，强调了在的网络时代不应盲目的 认为电子商务能彻底代替传统市场营销，两者应该是互相整合，互相补充，线上 线下相结合的模式，利用网络来展开各种沟通、营销和信息发布等等活动，而具 体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行。随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特殊是Internet技术的广泛 应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务非但可 以降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，还加快了企业
21、实体的市场 适应能力。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营 销工作必须环绕这个中心来进行。一个致力于提高顾客满意率、回头率和客户忠 诚度，体现对客户的关心并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才使这个时 代最有活力的企业，最有发展前途的企业。惟独在电子商务环境下才干真正实现 以客户为中心，真正作到以人为本和人性化经营，真正满足客户的需求，也最 终使企业在激烈的竞争中生存和发展。未来企业在电子商务方面的发展，应该结 合实际，将电子商务和市场营销各自的优势整合起来，通过整合形成的新型营销 模式，将为企业发展做出更大贡献。参考文献1李琪.电子商务概论M,北京：高等教育出版社，20042屈云波、勒丽敏.网络营销M,北京：企业管理出版社，1999.3菲利普科特勒.市场营销M,北京：华夏出版社，2003.4姜旭平.网络整合营销传播M,北京：清华大学出版社，2000.5芳美棋.电子商务概论M,北京：清华大学出版社，2003.
