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1、OLAY玉兰油品牌分析,架构：,品牌介绍战略分析品牌定位品牌形象塑造品牌推广品牌提升品牌联想品牌策略,品牌介绍,始建于1952年的OLAY，于60年代就已成为西方顶级护肤品牌之一。1989年OLAY在中国市场首先推出了滋润系列产品，从此进入中国市场。OLAY有一个温柔亲切而又符合中国女性形象的中国名字“玉兰油”，这个名字首先在香港启用，是由OLAY当时在中国和香港的英文名“Oil of Ulan”直接翻译而成。,在内地持续十年两位数增长如今的玉兰油品牌价值20亿美元,战略分析,市场上竞争对手繁多，发展方向具有不确定性化妆品消费群体覆盖面广，需求层次多，同时需求不断变化品牌之间忠诚度差异不明显，
2、竞争力主要看市场份额和成长性。护肤品忠诚性较高，消费者一般不会随意转换所用的品牌化妆品是一个以情感性和自我表现性为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间最大区隔不是功能，品牌代表不同身份，品味，生活方式和审美风格。,高端品牌：SK-，雅诗兰黛，迪奥，兰蔻大众市场：巴黎欧莱雅，美宝莲，小护士，雅芳，大宝品类细分：护肤化妆品、美容化妆品、芳香类化妆品 市场细分：护肤品，彩妆品（美宝莲），天然活性化妆品，男士化妆品（欧莱雅），美发用品，香水玉兰油本身就是护肤强项，自然不会用自己的短处和市场上已经很成功的品牌对抗，因此玉兰油还是选择了最拿手的护肤品市场，这个市场最大的对手就是欧莱雅。,知彼知己，百战不殆-
3、竞争对手策略分析,欧莱雅品牌策略雅芳品牌策略,欧莱雅品牌策略,欧莱雅不是按照产品功能细分市场，而是根据目标客户的购买力不同定位其产品。定位中高，中低市场。在中国给人的感觉很高档。在全国的中高端商场还有主要的大型超市销售，产品形象也比较高，获得中国广大消费者的认可。,雅芳品牌策略,品牌核心价值“女性的知己”建立低成本的生产基地，让中国消费者都消费的起，品牌定位不高。雅芳小姐的推销，可以让人们享受到更加人性化的服务。直销模式也更加降低消费者的成本，品牌口碑效果好。,对比结果：,经过对两个主要竞争对手的策略的分析后，可以看出雅芳的直销模式对于宝洁来说基本是不可行的，因为其品牌太多，自身又拥有传统渠道
4、的优势，因此OLAY也选择了走商场和超市的策略，直接同欧莱雅竞争。但是OLAY在男士护肤品上却基本没有和欧莱雅竞争了，OLAY选择了女性护肤市场。而且由于自身的研究调查，发现中国女性消费者更加专注肌肤的美白，因此其产品也主要针对中国女人的美白！如此了解中国女人的心，自然拉近了与消费者的距离。,品牌定位,原本定位于中低端市场的玉兰油，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例,品牌形象塑造,当红明星代言 巨额广告投放 全新品牌形象专柜 积极公关活动,护肤品行业有句话，叫“专柜做形象，大卖场、超市走销量”2003年9月开始，玉兰
5、油推出全新的品牌形象专柜，在设计上，彰显高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速试用区、深度咨询区和消费者互动区，再连同品牌形象墙以及多种专业皮肤测试仪器等,最初用“召唤青春肌肤”，教育消费者开始关注肌肤保养。,紧接着，用“我们能证明你的肌肤更白更亮”，有效提升消费者对品牌的信赖程度。,再用“惊喜从肌肤开始”，成功建立消费者与品牌的深层联系和互动。,再到如今的“中国式美丽”，进一步亲近了和中国女性消费者的距离。,品牌推广,早在80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同
6、需求的产品不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象此后，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念,名人代言广告轰炸（电视，杂志）公关宣传主题曲“坐在巷口的那对男女”等作为流行文化进行推广，与目标消费者有效沟通。,中国式美丽“与OLAY一起，活出中国式美丽！”,“中国式美丽”成功构建“独特的销售主张”“你美，而不自知”：深情打动四亿中国女性 林志玲 乳液嫩白健康之美周迅唯美精灵通透之美张曼玉时光逆转新生之美,加入慈善影像库 见证你的美丽,用你的
7、眼睛发现中国的美,继OLAY全球首发“中国式美丽精粹元素”、启动慈善影像库之后，由OLAY和全国十余家媒体联合发起的“发现中国式美丽公益计划”日前全面启动。,她就是你 越变越美的中国女人,她就是你 凤眼观世的中国女人,她就是你 外柔内刚的中国女人,中国宋庆龄基金会“OLAY女性创新与梦想基金”,此次梦想拓展营活动，旨在激发和调动女大学生的创新潜力，用创新点亮学生梦想。在为期两天的活动中，大家互通有无、共同进步，并在中国宋庆龄基金会、OLAY公司的大力支持下，将这次活动圆满完成，在学校、社会中均取得了良好的反响。震后特别基金宣布启动，资助100名家庭受灾学生,品牌推广要创新,最小的代价创获得最大
8、的收益，就要创新提升品牌的方法。SNS（social networking site)“社交网站”或“社交网”利用开心网，人人网或者MSN定位目标消费人群，与他们互动，带动品牌的认知度。比如在人人网上的小游戏里植入品牌，或者让朋友们之间互赠OLAY的网络礼品。就像病毒营销一样，品牌迅速窜红。成为讨论热点。案例：雪佛兰-变形金刚与抢车位游戏,品牌提升,第一阶段，用“召唤青春肌肤”，教育消费者开始关注肌肤保养第二阶段，用“我们能证明你的肌肤更白更亮”，有效提升消费者对品牌的信赖程度第三阶段，用“惊喜从肌肤开始”，成功建立消费者与品牌的深层联系和互动第四阶段，打造的“中国式美丽”，进一步亲近了和中国
9、女性消费者的距离,品牌既然从中低端提升至中高端，必然要：,选择更加适宜的代言人广告诉求改变品牌形象专柜要高贵公关活动凸显艺术性,品牌联想,“玉兰油”，联想到优美的、效果的。中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌 和美肤专家中国式美丽成熟女人较喜欢，但是不够年轻化。（年轻的女孩一般很少用OLAY）,品牌策略,情感诉求的广告策略体验营销魅力营销公益营销 这些都有助于提高品牌的知名度和美誉度，尤其对于女性消费者，更容易打动她们的心灵，打动了心灵，就能赢得她们的喜爱。,魅力营销-心动就是行动,竞争策略-坚持理念，突破承诺1.把一个非常信任的东西（要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好），认为对的东西反
10、复的讲给消费者听，是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争，始终保持了自己优势的“秘诀”。2.在坚持理念的同时，玉兰油又常常突破承诺，给消费者带来种种惊喜。,优质产品（产品是成功的关键）-贴近人心的关爱（好的理念加优质的产品，自然可以让消费者更加认同OLAY）宝洁公司有一句很著名的话，就是说消费者是企业的老板，是企业的上帝，企业一定要去听听消费者要什么东西，并研发出她们最需要的东西。玉兰油为此每年做了大量的市场研究，与成千上万的消费者接触，听听她的诉求，她们对玉兰油产品的改进需要等等。玉兰油为什么能够比别人做得好呢？原因是玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。,3B
11、原则美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby，最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。1.美女风情。就是代言人的使用和推广，玉兰油以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性的心灵空白。在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。,2.公关活动。在玉兰油的公关活动中
12、，“宠爱自己，呵护最美衣裳”和赞助“精英模特大赛总决赛”无疑是其中的亮点。3.文化制胜。对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那么，玉兰油的文化内涵究竟是什么呢？,玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。
13、,强化品牌危机管理，吸取SK-教训,2007年SK-被国家质检总局检验出含有禁用物质铬和钕宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-专柜退货。9月22日，宝洁忽然改变主意，称其决定暂停在中国的产品销售，暂时全面撤出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货咨询。等消费者打电话过去，却被告知暂时不能退货，只能为消费者办理登记。此后一直到10月23日国家权威部门为SK-“平反”，宝洁对于SK-II的退货等善后问题都没有发布新消息。面对媒体的采访，其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。”,忽视与媒体沟通，致使不利舆论四起
14、 践踏公众知情权，引发接二连三的冲突 月日日，宝洁公司中国网站连续被黑客攻破，首页被写上“公司对国人极不负责，建议反省”的字样。推卸社会责任，结果失去大多数人心对策：承担企业应有的社会责任，主动表现出反省的姿态。,危机处理原则,快速反应公开坦诚公众利益首位各个部门协调一致全员参与原则 OLAY在中国也有过用过后皮肤过敏的个案，在处理这些危机时一定要吸取教训，做好以上五点原则，才能化险为夷。否则再好的品牌，也会毁于一旦。,留给大家的思考：,同样是品牌向上延伸，为什么OLAY成功提高了自己的形象，而国内企业奇瑞QQ在试图向上延伸时推出的QQme却失败了呢？提示：可口可乐“总统喝不丢人，乞丐喝不高贵”你需要给消费者一个更高层面的理由，一个“不差钱”的理由。就像我不喝茅台五粮液，我喝二锅头，因为我是男人-和钱没关系！,
