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1、摘要互联网的大范围应用到现在也就十五年时间。在这不长的一段时间里，互联网企业始终没有找到自己的商业模式，大多是采取照搬线下的模式。大批的网站除了靠提供免费资源和信息来吸引流量外，无所作为。经历了2000年的互联网泡沫之后，我们发现大量优秀的互联网公司横空出世，他们除了优秀的技术和理念外，其商业模式的创新使互联网企业终于找到了符合互联网内在气质和发展规律的商业模式。其中，互联网公司的免费模式在近年来获得了极大的成功，同时这种突破传统商业理论，挑战传统商业思想和观念的商业模式也引起了巨大的争议。本文从免费模式与传统商业理论的不同展开讨论，从互联网行业的特点入手研究免费模式的成因，再讨论免费模式能够
2、成立的内在商业逻辑，通过理论与案例的结合，总结出免费模式的特点和对免费模式趋势的展望。关键词：互联网，免费，商业模式，免费模式AbstractIt has been only 15 years from now since the wide range application of the Internet. During the not long period, most of the Internet enterprises have followed the off-line practices and failed to find their own business models.
3、A big amount of websites have done nothing except for providing free resources and information to attract flows. After through the Internet bubbles in 2000, we find out that a big number of outstanding Internet companies have emerged in a sensational manner. In addition to advanced techniques and co
4、ncepts, the innovation of their business models has enabled them to eventually find the business models that are consistent to the nature and evolving laws of the Internet. Among the models, free model of the Internet companies has achieved great success in recent years. In the meanwhile, this kind
5、of business model which breaks through traditional business theories and challenges traditional business concepts causes enormous controversies. This paper starts with the difference between free model and traditional business theories, studies the reasons contributing to free model by looking at th
6、e features of the Internet industry, and goes further to discuss the internal business logic of free model being able to exist. With the combination of theories and cases, it makes a summary of the characteristics of free model and displays the prospects of the trend of free model.Key words：Internet
7、，gratis，Business model，Free model目录摘要IAbstractII1绪论11.1背景和意义11.2文献综述21.3研究方法和思路62免费模式的定义、内容82.1免费模式的定义和内容82.2免费模式的定位和特点93互联网免费模式形成原因探究113.1技术因素推动传统模式向免费模式转变113.2互联网用户需求的变化和市场的结构133.3竞争因素逼迫免费模式的形成153.4社会背景与综合因素184免费模式的案例分析204.1 免费模式在互联网中的应用类型204.2 免费模式的案例分析215免费模式发展趋势和展望23参考文献24致谢25附件1：开题报告附件2：文献翻译II
8、I互联网公司的免费模式研究 261绪论1.1背景和意义1.1.1 研究背景 1991年第一个网站发明以来，在不到二十年的时间里，互联网得到了迅猛的发展，据统计目前全球网站总量已经达到2.315亿个【1】，全球网民据国际电联最近预测，2010年全球网民将达20亿【2】。根据CNNIC发布的第26次中国互联网络发展统计报告，中国网民规模达到4.2亿【3】。高速发展的互联网也使得互联网产业得到了巨大的发展，但在二十世纪九十年代，互联网公司初期提出的B2B、B2C、拍卖模式、广告模式、会员费模式、社区模式等等不一而足的Dot-Com的商业模式,实际上并不能被严格的称为商业模式。这些网站以网络效应为理论
9、，以巨额亏损换取快速扩张的客户群，但在盈利面前却一筹莫展。2000年的互联网泡沫破灭，大量互联网公司倒闭，正是这些互联网公司缺乏有效研究的商业模式的失败。互联网行业在经历了2000到2003年的低谷期之后， Google Facebook Twitter 中国的百度、淘宝等一大批网站纷纷崛起。从这些互联网公司采用的商业模式来看，各公司的商业模式都具有一个共性免费，wired杂志主编克里斯安德森称之为免费模式，这种新兴的商业模式如何在互联网中发挥其作用。1.1.2 本文的意义CNNIC发布的第23次中国互联网络发展统计报告，2008年期间中国CN域名增加50.8%，CN下网站个数增长120.3%
10、【4】。CNNIC第25次中国互联网络发展统计报告中的数据，2009年CN域名微降0.83个百分点，CN下网站个数增长12.9%【5】。在CNNIC第26次中国互联网络发展统计报告，在2009年12月到2010年6月间，CN域名降幅高达46.2% ，CN下网站个数减少446573个，降幅达到17.9%【6】。从以上三组数据分析表明在经历了2008年网站个数爆发式增长120%之后，从2009年开始CN下网站个数虽仍在增长，但我们发现CN域名数开始出现负增长，这说明网站规模开始收缩，而到2010年上半年，6个月时间内CN域名和网站个数都大幅下降，同时根据Netcraft的统计，2010年上半年全球
11、互联网站点数减少2700万个，全球都出现了网站数大幅下降的趋势，这说明互联网公司在经历了高速增长的阶段之后，已经从“量”的增长上转入到“质”的提高上，网站从无序的量的增长到有序的关注质的提高上，进入到了一个竞争加剧的阶段了，高速的网站数量增长正在演变为质量和规模上的竞争。在竞争中，将会出现更多的网站因没有明确的商业模式导致持续亏损而不愿经营网站。互联网公司在面对激烈竞争的时候对商业模式的需求尤为迫切。正是在目前这种情况下，对互联网商业模式研究的重要性显得更为突出。彼得德鲁克说“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”互联网的商业模式正是急需要研究和解决的问题。我国正在
12、经历着从工业化向信息化的转变，发展信息化变革下的互联网，寻求互联网公司在信息化变革中的生存、经营、发展之道，显得尤为紧迫。对免费模式的分析和研究，给我国的互联网公司提供了用信息化的视角来审视自身竞争力的机会。1.2文献综述1.21四种免费模式连线杂志编辑，克里斯安德森总结了四种免费的实现形式：图1.1免费模式一：直接交叉补贴7免费模式一：直接交叉补贴 （免费品：吸引你购买的任何东西。免费对象：以某种方式掏腰包的人）超市里常见的特价商品是为了把顾客吸引到超市来，希望能买上一台冰箱或是满满一筐的商品，从中赢利。电信运营商提供的免费手机，是为了在手机通话服务套餐中获得收益。图1.2免费模式二：三方市
13、场8免费模式二：三方市场 （免费品：内容、服务、软件等。免费对象：任何人）最常见的“免费”经济是建立在三方系统基础之上的，在这种市场系统中，第三方付费来参与前两方之间的免费商品交换。按照传统的媒体运营模式，发行商会免费（或近乎于免费）给消费者提供信息产品，广告商向发行商付费，从而形成了一个三方市场。广播节目时免费收听的，电视也是免费收看的。同样，报纸和杂志发行商向读者收取的费用远远低于报刊采编、印刷和分销的成本。图1.3免费模式三：免费加收费模式9免费模式三：免费加收费模式 （免费品：和付费版本相匹配的任何商品 免费对象：基本用户。）这种模式就像我们随处可见的免费样品，包括商场里香水柜台里和推
14、销员推销的商品，两者很相似，不过也有很大区别。传统的免费商品往往是在产品推广期间赠送一些试用装或小礼品，因为这些免费的商品都是有实际成本的，因此商家免费赠送的和实际销量相比是很小一部分，目标只是吸引眼球、刺激更多的消费。而对于数字化产品而言，免费和付费的比率刚好颠倒了过来，通常一家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是网站的所有用户的收入来源，这种模式之所以能运转下去，是因为给其他95%提供服务的成本是相当低的，可以看做是零。图1.4 免费模式四：非货币市场10免费模式四：非货币市场（免费品：人们选择免费赠送的，没有寄希望别人付钱的任何东西 免费对象：任何人）这种类型有几种不同的表现
15、形式：劳动交换 使用这些服务的行为本身就能创造价值, 或提升这种服务, 或创造一些可能有其他用处的信息。比如在digg网站上的评分，使用这些服务的本省就可以创造价值。礼品经济 比如零边际成本的数据共享。维基百科的成功证明, 金钱并非唯一的驱动力, 利他主义一直都存在, 互联网为其创造了一个平台, 个体行为可以引发全球性的影响。某种意义上, 零成本的信息传播使得共享成为一种产业。1.2.2长尾理论长尾理论这个概念是Wired杂志主编Chris Anderson在2004年提出，在2004年的一天，在拜访Ecast（一家通过互联网提供音乐下载服务的公司）时，克里斯安德森被问到“在该公司库存的一万张
16、专辑中每一季度至少被点播一次的专辑比例是多少？”安德森按照帕累托法则（80/20法则）认为不会高于50%，但事实上这个比例高达98%，一万张专辑几乎每一张每季度都会被点播一次；在Netflix的25000部DVD中有95%每季至少被出租一次；在亚马逊排名前十万本的书中，有98%能每季至少卖出一本。而将这些零星的长尾利基产品汇总起来的时候，有1/41/2的收益来自长尾的利基产品，并且这个比例仍在上升11。这就是说，如果我们能够摆脱货架稀缺的限制，在互联网上提供无限量的货架，潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。风险投资家Kevin Laws总结这一现象说：“最大的财富孕育自最小的销售。”这说明互联
17、网中80/20法则有效性正在减弱，互联网企业的重点是要针对更为广大的细分市场。图1.5长尾理论模型图在上图XY的坐标系里面，X轴对应产品的品种，Y轴对应数量。头部一般是少数热销（数量很大）的品种，长尾则是销量很少但种类很多（品种丰富）的产品。更多的意义在于：头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样化的小批量生产。头部和尾部的最大区别就是工作角色，越靠近头部，也靠近专业者领地越受金钱趋势、越靠近尾部，越靠近业余者领地、越受声誉趋势；越靠近头部，越靠近版权经济越倾向于商业代理，越靠近尾部，越靠近礼品经济、自我出版。之所以出现这种变化，是由于生产工具已经完全普及，生产者与消费者之间的传
18、统界限已经模糊，消费者也是生产者。“长尾理论浓缩为一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场12。”1.2.3产消合一美国学者阿尔文托夫勒在第三次浪潮中认为经济分为两大部分: “第一部类为自己享用而生产，第二部类是为了贸易和交换而生产13。”工业化的发展造就了第二部类的大发展，货物和提供的服务是为了交换和贸易，没有人能够自给自足，人们的生活被工业化分裂成生产和消费两部分。托夫勒认为 第二次浪潮（工业化）把人类的生活劈成了两半，“所有出现的各类社会中的这些深刻矛盾都由生产与消费的分裂所造成的14。”他认为在信息化的变
19、革中，人们将回归产消合一的生产方式。其一并强调的“Prosumer”产消者，由Producer(生产者)和Consumer(消费者)两个词汇组成，意指一种生产者即消费者，或消费者即生产者的现象。托夫勒指出了工业化中标准化、规模经济的不经济性，提出了个性化范围经济的趋势。1.2.4众包在2006年6月的美国连线杂志上，该杂志的记者Jeff Howe（杰夫.豪）首次推出了众包（Crowdsourcing）的概念，杰夫.豪在维基百科上为众包下了一个定义：众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）社会大众群体解决或城的那的做法。实际上，企业原
20、本需要花钱雇人去做的事，现在利用大众的创意智慧来解决公司面临的各种商业难题。众包的任务通常是由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。随后中信出版社出版Jeff Howe的众包：大众力量缘何推动商业未来提出：没有“众包”就无法实现长尾：唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。众包的优势不仅在于效率，而是生产方式的改变，协作的产品更加出色。众包是一种分布式的问题解决和生产模式。问题以公开招标的方式传播给未知的解决方案提供者群体。1.2.5范围经济 指由厂商的范围而非规模带来的经济，企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位
21、成本的降低。与规模经济不同，它通常是企业或生产单位从生产或提供某种系列产品(与大量生产同一产品不同)的单位成本中获得节省。而这种节约来自分销、研究与开发和服务中心（像财会、公关）等部门。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据。相较于规模经济指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，产出的增加则平均成本（单位产出成本）逐步下降。 范围经济是在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。1.2.6边际成本递减与边际收益递增信息的无损性和共享性，使得信息的传播和储存的成本趋向于零，信息化的字节成本可以跳出（或大大缓解）工业化的
22、物理原子成本。工业社会的经济学基础是边际成本递增法则，它是工业化时代高成本的社会化的反映，其实质是成本随着社会化范围的扩大而增加。网络经济的经济学基础则是相反的边际成本递减法则，它是信息社会低成本社会化的反映，它的实质是成本随着社会化范围的扩大而减小。互联网公司产品的高技术性要求最初必须投入巨大的固定成本，一旦产品研制成功，额外生产一单位产品的生产成本相当低，微软公司为了生产第一张Windows95光盘指出了2亿美元。但从第二张光盘开始，每张支付的成本仅为50美分。随着技术的发展，现在已经将光盘的这种物理形式也可以去掉，用户可以方便的下载到windows的产品，而微软只要出售授权码就可以了，这
23、种去原子化的字节经济随着技术的提升其边际成本趋向于零。网络产品的这一成本特点导致了以下边际成本结构：图1.6 边际成本递减而由边际成本递减可以推出边际收益递增规律。边际收益递减规律是传统经济学中的一条很重要的规律, 萨缪尔森说“边际收益递减规律在其他的投入不变时，随着某一投入量的增加，我们获得的产出增量越来越少。换句话说，其他的投入不变时，随着某一投入量的增加，每一单位该种投入的边际产量会下降。”这一规律在农业经济、工业经济传统经济中广为存在。而边际收益递增是随着某一可变生产要素的等量递增,其所带来的边际产量会一直递增下去,而不会呈现递减。“收益递增证实了厂商向下倾斜的平均成本和总成本曲线15
24、。”这一规律在网络经济中很普遍的原因是技术成为重要的生产要素，由于学习曲线和网络效应的存在，生产的自然性使投入要素的边际效益递减，而生产的社会性却使要素的边际效益递增。而且边际收益递减规律中蕴含一种重要条件,就是资源稀缺, 由于物质资本边际收益递减的作用对于企业来说,边际成本会更大,所以边际收益递减，而在网络经济中知识、信息和技术具有共享性与非消耗性,这就使他们成为非稀缺资源。所以边际收益在网络经济中会出现递增的现象。1.3研究方法和思路1.3.1研究对象根据英国John Briginshaw的定义，一般认为互联网公司是指有50或更多的收入来自与网络相关业务的公司。本文的互联网公司概念适用这个
25、观点，但所占比例可能会达到90%以上。网络基础设备制造和通过网上销售直接实现盈利的公司，因其设备和产品都为实体，其利润仍建立在对用户直接销售实体产品之上，只能算是传统工业营销模式的延伸，因此不在本文的研究范畴之内。本文所涉及的互联网公司范围是：免费提供网络服务的公司。本文的研究对象是以其生产是否需用户参与，并对普通用户是否收费作为评价标准，这一类的互联网公司范围包括：社交网站、资源分享、博客、微博、社区、论坛、交易平台等提供UGC（用户生成内容Users Generate Content）业务平台的公司。本文所称产品的范围：产品在百度百科的解释是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动
26、”的结果，即“过程”的结果。引用人人都是产品经理一书的观念，“产品就是用来解决某个问题的东西。”在本文中提及的产品是指互联网公司提供的各种无形产品、技术支持和服务，无形的产品或服务，这类产品通常符合边际成本递减趋势。1.3.2研究方法和思路本文所要研究的重点是基于用户参与的互联网公司的免费模式，在吸取前人对免费模式研究成果和对现有互联网公司免费模式分析的基础上，结合时代的变革和互联网的本质，从导致免费模式的成因开始入手，采用案例研究法和比较研究法来对互联网公司免费模式的成因、构成和运作做出分析和研究。本文从分析互联网的特点结合管理和经济理论，来对互联网中出现的免费模式进行研究，本文采用理论联系
27、实际和比较分析的研究方法，首先对免费模式的定义和现状做了分析和讨论，随后对免费模式的发展成因做了探究，以了解免费模式的在技术、市场、产品、竞争上的动因，结合案例的分析，对目前互联网中的免费盛行从商业角度进行了梳理、分析和研究，对其内在的商业规律和运营特点进行了研究和分析，对免费模式的发展趋势作了展望。 1.3.3本文结构本文共分五部分，首先在第一章是对行业背景进行描述，引出要研究的对象并对现有免费模式的理论进行梳理。第二章通过对与传统商业模式的比较给免费模式在商业模式中给出定义，并且对其内容进行了整理。第三章对本文研究范围内的互联网公司的免费模式成因进行探究。第四章，对免费模式的应用案例做出分
28、析，第五章对免费模式的发展趋势做出展望。2免费模式的定义、内容2.1免费模式的定义和内容2.1.1免费模式的定义本文探讨的互联网公司的免费模式的定义是：企业免费向普通用户提供全功能或基础功能的技术产品和服务，将用户资源作为生产要素参与到进一步的技术产品研发和商业开发以实现收入的过程，是企业获得市场、行业、价值链、产业链的优势地位和整合资格的商业模式。这种商业模式与传统的根本不同在于，传统企业以产品为载体，通过价格在用户中的实现作为企业生产和商业活动的终点；而免费模式将产品和价格分离，以产品在用户中的实现作为企业生产和商业活动的起点。采用免费模式的企业比传统的企业在实现收入上，多了一个收集用户资
29、源的环节，即开发了技术产品和服务之后，不是通过直接卖给用户实现收入，而是将技术产品和服务送给用户以获取用户资源、改进产品功能，再通过增值服务、第三方以及整合价值链来实现盈利。免费模式并不是说他们的竞争力就全部来自于免费，而是通过免费我们可以观察到这些公司不同于传统公司的商业理念、生产和实现价值的不同方式，免费的背后，是一整套完整的、难以复制的独特的资源配置、生产流程和商业理念。这些企业的使命实际上是拉近生产与消费的距离，一切的商业活动都是以尽量不割裂这个过程为前提，企业所要做的就是对这个过程进行服务，而不是用定价和市场来割裂这个市场。免费揭示了这些互联网公司已理解或意识到了信息化的深刻变化，在
30、互联网中最重要的资源是拥有注意力和知识的人，技术产品和服务只是获得用户资源的手段，这些公司的核心竞争力来自于大量的粘性用户，他们的竞争力和利润来自于生产方式的变革而不仅仅只是生产力的增加。2.1.2免费模式的组成免费模式含有四个部分的内容：第一是零价格提供对用户独特的价值主张，提供大众需要的，通用性强的独特的技术产品和服务；第二是实现产品服务的能力，包括资源配置（资本、技术、人力资源）、合作伙伴；第三，实现核心能力，即用户粘性，是企业对用户的影响力；第四，实现盈利的能力，即将产品和用户资源融合后，转换为收入创造财富的能力。首先价值主张：企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。采用免费模式的
31、用户从企业那里得到了两个方面的价值和效用，一方面是从提供的独特的产品和服务中所得到的价值和效用，另一方面这种独特的价值还是以零价格的方式向用户提供的。其次，实现产品的能力：即有了独特的产品和服务的价值主张之后，还要有支持这项产品和服务的运营和管理的能力，互联网公司运用企业内部的资源以及外部合作伙伴的资本、技术、人力等资源，实现和持续完善技术产品和服务。第三，核心能力：用友好的用户界面实现对用户的粘性，企业对用户的影响力成为企业创新的核心要素和能力，也是企业创造新价值的源泉。第四，实现盈利的能力：即财务公式，在企业拥有了足够的对用户的粘性之后，其如何将用户资源与产品结合，推出新的价值以及通过整合
32、价值链，获得盈利的财务安排，同时也要保证其在未盈利之前的现金流。图2.1免费模式示意图2.2 免费模式的定位和特点2.2.1免费模式在商业模式中的定位在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。自上世纪50年代就有人提出商业模式(business model)的概念，但直到上世纪90年代随着互联网的发展这个概念才流行开来。上世纪九十年代互联网蓬勃发展时创业者凭着有吸引力的商业计划书，凭一个独特的概念和要素就称其为商业模式，就可以得到大额风险投资，商业模式似乎什么都是。我们听到的譬如说收人模式(广告收入/会员费/
33、服务费)，向客户提供的价值(价格/质量)，交易流程(B2C/C2C).实际上说的都是商业模式的某一重要的组成部分，很多人误以为这些商业模式的组成部分就是商业模式，但它们不是，那么什么才算商业模式呢？“根据埃森哲的定义，商业模式至少要满足两个必要条件:一、商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素;二、商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。16”根据这个定义，以下两个层类可以被称为商业模式：第一层类是指公司的运营层面的机制，一个以盈利为目的的企业的运营机制能够解释这个企业如
34、何持续获取利润，是公司从事商业的具体方法和途径，我们称之为运营性商业模式（operating Business model）第二层类是指在运营层面商业模式的基础上更进一步，强调战略选择层面的意义，是指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的，我们称之为战略性商业模式(strategical business model)“Osterwalder&Pigneur（2002）认为商业模式是企业战略在概念上和结构上的一个实现，同时也是业务流程实现的基础。17”这种认识，不是将商业模式的运营和战略两个层面分开，而是将商业模式的各个层面的内容综合起来，形成了一个综合性的框架。免费模式初看好
35、像是一种定价模式或收入模式，但仔细理解，这种定价模式或者收入模式因为“免费”这个定语的存在，其对普通用户零价格的定位并没有盈利的基础，直接向用户出售产品盈利的企业显然不会按照这个模式来定价或制定收入模式。所以，免费模式不能简单的被认为只是一个定价模式或者收入模式，而是涉及多个层面的商业模式，那么其该如何定位呢？首先免费模式提供的是免费的产品，这就确定了其回报无法以向普通用户直接销售产品这一简单的方式取得，这也就决定了其实现收入要走的多样化的道路，也就意味着其需要通过增值产品和服务以及第三方合作网络来实现收入，其次其提出了独特的以用户资源为价值来源的主张也确定了企业与客户的关系，同时也就决定了其
36、产品必须能够获取用户资源为目标，这就围绕产品和客户关系提出了对企业资源配置和运营能力的要求。正因为其产品以获取用户为目标，所以其必须根据用户以及环境的不同随时调整自身产品以及结构来满足用户的需求，同时要求企业是一个动态变化的结构。免费模式既包括资源配置、营销渠道等的运营层也包含了不断调整企业战略和企业边界的一个动态的战略层面的过程。所以，互联网公司的免费模式的定位是属于Osterwalder等指出的既包括业务运营又涉及战略概念的综合性商业模式的探索和实践。2.2.2免费模式划分的特点在互联网中对商业模式有很多划分，Timmers（1998）划分了11种商业模式，而Rappa（2004）将互联网
37、中的商业模式划分为9大类。Timmers（1998）将商业模式分为11种，分别是：电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易场所、价值链集成、价值链服务、信息中介、信用服务18。Rappa（2004）在其学术主页上归纳了网络商业模式分为经纪、广告、信息中介、销售商、制造商、关联、社区、订阅、效用这9大类别19。Timmers的分类是基于价值链的分类而成，是将传统的价值链照搬到电子商务中，而Rappa的分类是根据商业模式的价值取向和它们产生收入的方式进行分类，虽然，这些商业模式回答了企业是如何开展业务和盈利的，但是这些商业模式没有体现出互联网与传统行业中业务的不同
38、，没有指出企业所处互联网这个环境的特性对互联网公司的影响和作用，也没有说明互联网公司相对于传统线下企业拥有的优势是什么，事实上，不论是平台、电子商店还是广告、社区，其利润的来源都是来自于用户，Timmers和Rappa的商业模式划分只专注于业务上价值链的划分，而这种划分与传统的线下模式几乎没有差别，只是将互联网作为一种提高生产力的手段来实现传统的线下业务模式，没有体现出互联网公司面临的生产关系的巨大变革，缺乏对企业的战略性的指导和应对。而免费模式是针对其所处的互联网环境所内生的商业模式，首先回答了如何利用互联网环境展开商务活动的问题。互联网中生产工具的普及，使得人们既是生产者又是消费者，但这并
39、不意味着就不存在市场了，而是这种市场被间接化了，免费模式体现了这一变化的趋势，绕开了对产品的直接销售，另辟蹊径的围绕和强调“生产”和“消费”这两个环节合二为一以后的服务设计和价值链、产业链的整合，互联网公司的免费模式是以为产消合一提供良好的环境和服务来盈利的商业模式。免费模式考虑了用户在企业的设计、生产、渠道、消费等多个环节的重要作用，将企业的边界扩展到了其所有的用户之中，将用户作为产生新价值的生产要素，体现了新型互联网企业在生产关系上由“生产和消费分裂”的生产关系转变为信息化背景下“产消合一”的新的生产关系这一特点。由新的生产关系引出了免费模式中的互联网企业其价值来源于用户的创造，而并非企业
40、创造完整价值以后，出售给用户，互联网企业的生产具有不完整性的特点，互联网公司提供技术产品和服务只是基础，只有在依靠用户的参与之后，才能完成完整的价值创造。3互联网免费模式形成原因探究3.1技术因素推动传统模式向免费模式转变3.1.1硬件技术的快速发展使得产品服务的免费信息技术的硬件能力的快速发展造成的技术能力贬值压迫着技术产品免费。信息技术包括计算机技术、网络技术和通信技术这三种技术。信息技术的发展使得信息技术三大核心指标：芯片、硬盘、带宽的性能都在不断的提升，这使得处理、储存和传播数据的成本变得越来越便宜。根据著名的摩尔定律认为集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番。也就是说
41、在性能不变的情况下，经过18个月其价格就会降低一半。图3.1每个晶体管价格的降低曲线（Microcent：毫美分 nm：芯片技术的纳米工艺）图片来源：Intel网站计算机技术的提升使硬件成本不断的下降、并导致单位价格无限接近于零。硬件的快速更新换代使得应用软件的更新换代也更为频繁，而网站提供的相应服务也必须快速因应硬件技术的提升和变化，2001年8月3日，新浪宣布将免费邮箱的空间缩减为5M, 2002年3月，拥有2000多万用户的263突然宣布停止免费邮箱，全面推行收费邮箱。两个月内，263的用户数锐减至59万仅相当于免费时期用户数的3%20。而坚持免费的网易，在随后取得近50%的市场份额之后
42、，网易将邮箱带来的巨大流量导入到了后来开发的短信、游戏、wap等业务中转换成了收入。2004年4月1日，Google宣布推出令人不敢相信的1G容量的超大免费邮箱Gmail，而当时yahoo的免费邮箱容量只有20M，收费的邮箱容量也只有100M，当时其他的免费邮箱大多都只有5M的容量。随着Gmail的宣布推出1G邮箱，同年YAHOO、新浪纷纷推出1G容量的免费邮箱、网易甚至推出了1.5G邮箱。在现在看来，免费的邮箱服务已成为习以为常的事了，而当年263对行业的特点及对商业模式的理解过于模糊，导致了其淡出了公众的视线。企业无法在一个供给充足的市场里开出稀缺的价格，而且也无须这么做，因为提供服务的成
43、本很低且正在变得更低。3.1.2软件技术发展的推动软件应用的发展导致生产工具、传播工具和搜索工具的普及，使免费模式拥有了实现的技术基础。技术成为了技术的推动。芯片、存储、宽带的成本大幅下降，而其速度却在快速提升，使得上网的用户数越来越多。个人数码产品和编辑软件的普及使简单设备就可以制作音乐和视频；2000年P2P（peer to peer）点对点传输技术的发展成熟，大幅改善了传播技术，使得人们分享传输音乐更为便捷，各种资源通过网络的传输和共享更为普遍；而搜索引擎的强大功能使网络用户能够方便的获取需要的信息。那些在互联网中被大量复制和传播并能方便获取的信息成为了丰饶的资源，而不稀缺的资源在经济学
44、中倾向于免费。随着互联网的影响力越来越大，首先受到冲击的就是能够被方便复制和传播的数据。唱片工业和软件工业首当其冲。网络传输、存储和分享的技术潮流之下，使得唱片工业和软件工业面临着重大的变革。在这种潮流之下，企业的商业模式也在悄悄的开始转变。有一天我在网上寻找某首歌曲信息的时候，发现有一个网站能免费的下载整张音乐专辑，让我吃惊的是这个网站居然是制作该专辑的音乐厂牌官方网站，这个叫做MicroMu的音乐厂牌，支持大批独立歌手制作音乐专辑，在他们的网站上你可以下载到几十位歌手的由MicroMu音乐厂牌制作的任何一张专辑。越来越多的歌手开始网上数字发行音乐，与传统的音乐工业靠卖专辑不同，除了音乐制作
45、成本外，网上发行几乎没有任何成本，音乐人依靠在网上聚集人气而赢得更多的现场演出和商业活动的机会。豆瓣网上有个音乐页面，有大量的音乐人都拥有自己的群组，在他们的页面可以试听并下载到他们的音乐，当他们有新歌的时候会发信息通知你，当他们有演出活动时也会通知你一起参加。新的免费模式已经看到了技术的潮流，并利用数字音乐的传播优势，传播数字音乐的边际成本几乎为零，这使得音乐可以在互联网上能被更大量的传播，而音乐的制作成本可以经音乐衍生产品或网站的广告来补偿，并且还可以获得更多的商演的机会。软件工业同样受到巨大的冲击，传统的软件工业比如微软通过标准化和专业分工的组织，编写视窗系统和office系列产品，制成
46、载有程序的软件光盘出售，微软靠这种方式自上世纪九十年代以来获得了巨大的成功。但是互联网的发展使得这种还是停留在工业化时代的软件工业开始受到冲击，技术的发展使得替代品层出不穷，开源的unix系统使得人们可以免费使用操作系统，Google推出了功能更为强大的在线免费办公软件，而微软则忙于各种版权诉讼。微软显然还停留在工业化时代的生产方式之中，无法自拔。针对互联网中生产、传播和获取信息更为方便的特点，设计出软件免费，再通过其他方式获取收入的免费模式可以避免将软件当做产品来出售，google的主业是搜索，但是搜索业务并不直接出售给用户，而是通过搜索功能吸引大量的用户投放精准的广告获得收入的方式，从Go
47、ogle的商业模式来看，更为符合信息化产消合一的潮流。3.1.3互联网产品生命周期短暂导致的免费选择互联网产品生命周期的快速更新换代对企业选择免费模式的影响。IBM前首席执行官郭士纳有一个观点叫，“信息技术十五年周期定律”即信息技术产业内每隔15年发生一次变革，1965年前后的大型机，1980年前后的个人计算机，而1995年前后则发生了互联网革命21。被称为信息产业“十五年周期定律”。在信息产业技术快速更新的大背景下，互联网服务的更新换代更是迅速，不同的技术和产品理念都会造成技术产品的更新换代，2003年3月以娱乐社交化为主的第一代交友网站Friendster成立、而以强调音乐和彰显个性的My
48、space为代表的第二代社交网络则在2005到2007年强势壮大，而以Facebook真实网络社交为代表的第三代社交网络在2008年轻而易举的就超过了myspace，2009年3月基于LBS（Location Based Service 地理位置服务）的Foursquare在美国上线，将基于地理位置的移动互联网与社交相结合的第四代社交网又迅速兴起。而Facebook进入2010年以后其社交关系网已增强为“一种社交页面算法”的搜索引擎功能的新一代SNS，与Google页面搜索开始了直接竞争。短短几年时间，社交领域网站就经历了五代的变化，当前一代刚刚兴起的时候，后一代的产品已经出现了。互联网服务的产品生命周期极短，有的甚至仅仅就几个月，适应于传统工业化时代较长产品生命周期的传统销售渠道无法跟上如此之快的产品生命周期的步伐，互联网产品更新换代的速度快的惊人，像微软那样一个产品能卖十几年只能在流行单机的工业化时代发生，没有可能在互联网的信息时代中重演。互联网时代技术迅速贬值、产品快速更新的特点，使互联网企业倾向于选择那些能够在最短时间内获得市场优势地位的商业模式。企业无法依靠传统
