一汽丰田二轮定律培训与学习.ppt

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1、二轮定律的培训与学习,目,录,一、二 轮 定 律 的 概 念,概念：企业市场竞争力的强弱不是单纯取决于商品力，而在于商品力和营销力的相互匹配。,二轮定律的概念,概念,解释：商品力是一个轮子，营销力也是一个轮子，两个轮子大小相匹配时，企业才能能高速向前发展，如果一个轮子大，一个轮子小，必然跑偏。,营销力,商品力,营销力,商品力,概念,二、商 品 力,通常，我们会将产品和商品混为一谈，其实两者是有差别的。产品和商品的区别主要表现为：工厂按计划生产的成品，具备一定的功能，在未被市场和客户接受前，只能叫产品。在市场上进行流通并被客户接受后，才能称之为商品。,商品与产品的区别,商品力,价值的前四项：性价

2、比、品质、使用成本和二手车残值，就是商品力的构成。,商品力的价值体现,商品力,丰田汽车的价值优势,商品力,一、性价比高,所以客户在购买时，第一位不是比价格，而是比价值。,购车前不仅需要比较造型、价格和配置，更应该着重车型的性能和品质等车辆的基本素质。,汽车的动力性、安全性、操控性、舒适性等性能指标，反映了制造技术和管理水平、性能差异给车主带来的不同价值。,商品力,之 价值优势,二、故障率低,故障率的大小意味着汽车可靠性的高低。故障率低意味着省钱、省时、省心，车给人创造的价值大。顾客在购买行动中，不应忙着比价格，比所搭配配置的多少，而应该更多地关注汽车的可靠性。,商品力,之 价值优势,三、使用成

3、本低,使用成本当中包含三项指标：油耗、维修费用和时间成本。除了常规费用外，油耗是汽车日常使用费用中一大项开支。特别是随着汽油价格上涨及尾气污染的限控，省油这一大优势将越来越有发言权。,商品力,之 价值优势,汽车残值通常是指汽车在规定的合理使用年限之内所剩余的使用价值。,四、二手车残值高,五、售后服务好,购车是消费的开始而不是终结，维修服务在价值总量中占据着很大比重。,商品力,之 价值优势,TOYOTA品牌优势,TOYOTA 的品牌优势，在商品力方面主要表现为：,高 超 的 汽 车 质 量,享誉世界的丰田生产工艺,先进的技术开发能力,善于迎合市场的需求,商品力,之 品牌优势,三、营 销 力,营销

4、能力 销售能力,我们讨论营销力，不仅要关注观念、思路同时还要研究相关的量化指标，从中能进行比较，能找出差距，能明确改善的重点方面。营销力是一个范畴更宽的概念销售能力只是其中的一个组成而已。,营销力,营销力应包括八个方面,销售能力,客户关系维系能力,二,资金保证能力,三,四,价值链增值能力,五,管理改善能力,六,社会关系维系能力,人才储备能力,营销力,企业策划能力,集客能力,成交能力,潜在客户跟踪维系能力,大客户的维系能力,市场分析、预测和预案的能力,销售能力,简介,一、集客能力,集客能力体现在店头的来店组数，这是经销店的首要指标集客能力，实际是吸引客户来店的能力。,集客能力既然是经销店实现销售

5、的第一前提，那么就必须研究，分析怎样能把客户吸引来。经销店要吸引客户的眼光，增加被关注度，提高本店的人气，除设计硬广告外，还应该不断企划各种活动。,二、成交能力,成交能力体现来店成交率和人均销售效率两个方面。,据美国一家经销店统计，,成交能力，在一般情况下，是由每个店头销售顾问的能力来实现的。销售顾问水平高低、能力大小是成交能力的关健。销售顾问不仅要懂商品，了解不同商品的特性、卖点、优势和区别于竞品的地方，更重要的是还要掌握“心理学”。,在提高成交率方面我们经常犯的错误是只注重讨论如何吸引新顾客，然后再通过店面的一系列措施留往顾客并达到交易，而较少讲讨论如何维系现有客户。,在成交过程中我们应做

6、到：克服：卖出一台车就完成一个任务的简单想法。做到：卖出一台车，就像嫁出一个女儿一样，从而感动客户。做到：卖出一台车，就像结交一个朋友一样，保持持续关系。做到：交车环节，细致周到、体现亲情，通过细小环节感动客 户，留下好的口碑。,三、潜在客户的跟踪维系能力,潜在客户的跟踪维系能力体现在对潜在客户的跟踪维系和实现销售比率上。潜在客户可分为两个部分：,对目标客户群进行细分，提早掌握、提早维系,没有成交的A卡客户,1,2,1）保持电话沟通或短信联系，目的是保持联络，让客户知道我们还想着他。2）组织吸引A卡客户提前进行“爱心养护课堂”，通过进一步介绍和体现服务到位的举措感动客户，坚定客户到店来买车的决

7、心。,对A卡未成交客户的维系，通常的做法是：,3)通过对A卡类客户信息的登记，同样送出节假日、生日问侯或赠送生日礼物，从而感动客户，增加客户买我们车的信心。记住：不管用什么方式，只要能吸引客户第二次来店，那么成交的概率就大大增加了。,四、大客户的维系能力 体现在大客户的掌握率上,在中国汽车市场的激烈竞争中，一汽丰田品牌的市场竞争力正在逐步增强。市场竞争力取决于商品力和营销力双重作用。丰田商品力的优异性。,毋庸质疑，在竞争中保胜势的关键还在于不断提高营销力。营销力提高的表现有很多种而大客户关系维系能又占据着重要地位。,五、市场分析、预测和预案的能力,为了提高各经销商的经营能力，经销商获取信息并进

8、行分析的能力非常重要。经销商作为一个独立的经营单位，必须清楚：你的客户是谁？你身处什么样的环境？你的竞争商品是什么？你的竞争对手是谁？,经销商应做好以下几个方面的工作：充分认识掌握信息的重要性，要具有主动收集信息的意识，掌握信息能掌控市场，才能 掌握全局。但仅收集信息还不够，还要分析，并作出 预案。认真分析和研究竞争对手。注意收集客 户信息，知道谁是我们的客户。在FTMS整 个经销商体系中，对于信息收集和分析而言，经销商之间还存在很大差距。希望经销商能够积极参与、认真对待真正提高自身的能力。,服务不是从维修开始的，而应该是从潜在客户的维系入手，到实际客户的接触，直到车辆的终身使用。,经销店属于

9、第三产业，第三产业核心的价值是什么？是服务。服务对车的价格没有直接影响，却延伸了车的价值，所以在价值论中我们说服务是有价值的。不同程度的服务会使车的价值含量有所不同。,简要,满意是起步和标准，满意只是客户不挑你错，瞬间过去后不会产生激情,感动是水平，感动是超出了心里设定的标准，能留下深刻印象，烙印深，就会产生激情,忠诚才会使客户产生更多的口碑传播，这是不花钱的最有效的广告。大量的案例和事实说明，企业的财富是感动的客户和忠诚的客户送来的,客户满意,客户感动,客户忠诚,服务客户掌握率的定义是：,一、客户维系的重要指标：服务客户掌握率（Customer Retention Rate）(简称CR率）。

10、,经销商售出的车辆中，回店进行有偿服务2次以上/年）的台数比上销售的台数，称为服务客户掌握率。,二、服务客户维系指标：固定客户（或称为活跃客户）,在服务客户管理中，通常会根据客户来店接受服务的状况，进行以下分类管理：固定客户：在一定时期内仍然以一定的频率到店进行有偿服务的客户 流失客户：在一定的时期内没有到店进行有偿服务的客户 新增客户：过去从来没有到本店进行有偿服务的客户 回流客户：在流失一定时间后，又再次回流到本店进行有偿服务的客 户指标。,管理这些指标的意义：固定客户：是经销店稳定经营的基础，是服务收入来源的保障，要 考察固定客户数量和比例；流失客户：除了关注其数量和比例外，还应该分析流

11、失的原因，反 馈到日常的改善活动中，减少流失；新增客户：过去从未在本店进行有偿服务、第一次在本店客户管理 系统进行登录的客户（也可含新车销售的客户），这些 数字和比例是新利润增长来源的依据之一；回流客户：流失后的客户，经过跟踪、访问等客户维系活动后，重 新回到经销店进行有偿服务的客户。争取流失客户回流 是客户维系活动中的一个重要内容。,预约是经销店与客户商定的入厂维修保养的时间，是根据客户方便的时间和经销店方便的时间进行确定的。良好的预约服务系统即能为客户提供更方便的高效率服务，也能促进维修车间的生产负荷安排平均标准化，达到效益最大化。,三、预约率对维系客户（创造固定客户）的可能影响,为了提高

12、换购掌握率，要求经销店必须时刻与客户保持良好的接触，及时把掌握客户的需求（包括旧车置换），推荐合适的商品给客户。同时，更有销售人员会关注其它品牌车主（如某客户的其它家庭成员）的动向，及时推荐丰田汽车，使用经销店对其它品牌的换购率进一步提高。,四、参考指标：换购掌握率,开发1个新客户的成本=维系6个老客户的成本,五、客户关系维系的思路,感动会维系住老客户，赢得新客户。感动是最好的广告和口碑。所以我们在客户关系维系方面必须做到：从满意到感动，从感动到忠诚。如何才能做到让客户从满意到感动，从感动到忠诚呢？我们从以下几个方面进行阐述：服务理念 建立服务品牌 推进CRM系统,4P到4C,修一次车还是修一

13、辈子车,从满意到感动，从感动到忠诚,商品价格不变，提供服务水平和含量就是增加价值,服务理念,FTMS现在的服务品牌已经明确为“诚信服务”，标识为“AAA”。诚信是客户对商家行为的要求，诚信也是社会发展中的渴望。AAA在中国金融业称为信用评价的最高等级，与FTMS的诚信内涵完全一致。,TOYOTA认为一部好车的标准就是高品质，它必须是：可以让您“安心”驾乘的车 将“安全”放在首要考虑的车 让您终身“爱用”的车 TOYOTA把这种精髓贯穿在从生产销售到服务的每个环节中。通过TOYOTA AAA体验，您将更真切地感受到：这，就是一部好车！,商品的差异化和服务的差异化都是营销的灵魂。不同客户对服务的要

14、求是不同的（威驰的客户与皇冠的客户对服务的追求是不一样的）。在CRM系统的基础上，满足不同客户的差异化需求，例如：开展俱乐部活动，是实现使客户从满意到感动，从感动到忠诚的手段。,推进CRM系统,资金保证能力，即经销店在市场运作变化时，保证资金周转的能力，具体包括三个方面：,自有资金保证能力,融资能力,金融运作能力,在大资金量流通过程中，以最小成本，最小财务费用运作资金流，就是获取最直接的纯利,一般指注册资金、土地、厂房、设备的投资，以及必要的流动资金,汽车流通行业需要大量的资金，尤其是市场在变化和大家户集中采购时，完全凭自有流动资金有很大的难度。甚至影响内部员工的积极性。,1、经销店资金运作周

15、期,资金投入：经销店在建店初期资金主要来源于股东方的投资，这部分资金将用于投资（新店的建设、设备、人员、商品等各方面的投资）。在经销店完成以上投资后，开始资金的运作。,6个要点：,2、经销店初期资金投入与资金保证,FTMS网络选建时要求经销商要具备3000万-3500万的资金此资金主要用于固定资产的投资，FTMS要求的储备金、初期配车费用、企业初期管理费用等。,3、FTMS营销方式下资金链周转形态模式,FTMS是按照订单式生产的，经销商可以提前预测资金需求量。但是FTMS与经销商财务结算方式采用的是COD（款到发货），这就要求经销商详细地估算每月、甚至每天的资金运作经销店在做资金计划时，应该充

16、分考虑FTMS的付款方式、配车时间、物流时间、销售结算等多方面因素。这不仅仅是财务部门单方面的事情，也需要整个公司各个部门环节之间的相互配合。,4、目前的问题点,FTMS已经运营了两年多，在此期间由于各种各样的原因，经销商没能确保资金，造成了配车较少，停止销售等影响公司经营的情况。,经销商提高融资能力，首先要了解贷款操作程序、信贷政策及有关要求；提高经营管理和财务管理能力；增加自身的核心竞争力。,5、FTMS推行的几种 融资渠道和方式,6、保证资金能力的重要意义（重点）,资金方面还受到金融政策的影响，现在经销商的融资渠道不再是单一的银行贷款，随着金融公司等多种融资渠道的出现，为经销商提供了多种

17、资金来源。同时，这也要求经销商提高资金计划、分析能力，选择合理的融资渠道，降低财务成本，充分运用财务杠杆以优化资本结构。,营销力,之 资金保证,三,能力,客户购买一台新车，从付款到上牌，正常使用，一般要经过7道程序或相关手续，在每个环节上都会产生服务增值，从而形成了一个价值链。,付款,精品装饰,保险（佣金）,上牌,养路费,代办年检,一、保险,自2005年1月份开始以来，FTMS不断加大保险的销售力度，主要做了如下工作：邀请最有实力的保险公司合作 加大保险销售理财培训以及奖惩措施要求 设立专班，服务客户 服务为主、利润为辅，提高客户满意度,二、二手车置换,丰田二手车在日本市场的份额达到40%左右

18、，丰田二手车也源源不断地出口到东南亚，为丰田的新车销售创造了其它品牌无法比拟的优势。同时由于丰田在同类车型中保值率较高，对进一步树立品牌忠诚度大有好处。,所谓精品装饰，是生产商根据客户针对爱车的某些愿望而开发出来的较为时尚的商品。对经销店而言，精品装饰不仅是重要的利润增长点，同时通过推出优惠价格的用品套装服务，可以提高某价格竞争力，激发消费者购买的欲望，从而促进精品装饰和车辆的销售。,三、精品装饰,任何组织都需要管理，管理的基础是明确职责和工作程序，具体讲有三个要素，即：干什么？怎么干？怎么能干好？“干什么”是职责，是指从总经理到门卫的工作职责。“怎么干”是工作流程，包括人与人之间，部门与部门

19、之前，上级与下级之前，内外之间流程和信息沟通。“怎么能干好”是前两项基础上去培训、实践，进行经验交流。如果员工连干什么都不知道或知道干什么但不知怎么干，就谈不上怎么能干好。2006年FTMS的管理改善年，通过夯实基础管理，达到提高营销能力的目标。,简要,一、管理改善创新的四个原则,客户第一原则 管理改善必须遵循客户第一的原则，也就是通过对客户需求的分析调查，作为FTMS管理改善的方向。,短板原则 作为FTMS和经销店的管理者，我们的职责就是要找到企业的短板，让短板变长，木桶才能装更多的水。改变薄弱环节，才能使我们营销能力得到提升，这是每位管理者的责任。,继承原则 创新的前提是要继承，在继承的基

20、础上创新，用日语来说就是改善。有的企业的管理创新方面，更多的是对前辈或前任工作的全盘否定，而不是继承和改善，往往是小孩子和脏水都一起泼掉了。,PDCA原则1、体制机制创新2、企业文化创新3、管理体系改善创新4、培训体制创新、打造学习型组织,企业管理的本质就是要设计一套完善的体制，从制度上激发员工的工作原动力。用现在比较流行的一句话就是要实现心满意、心经营。只有从制度上赢得了员工的心，才能最大程度地减少员工的流动率。,1、体制机制创新,二、经销店管理改善创新的途径,2、企业文化创新,塑造企业文化主要有以下几个目的：1、增加企业的凝聚力 4、规范企业与员工行为2、激励员工的积极性 5、引导企业经营

21、方向3、提升企业形象 6、协调企业与利益相者的关系,管理体系的改善创新有三个途径：首先要夯实基础管理，要有明确的岗位职责和工作流程，解决干什么的问题。第二对管理流程要不断进行改善，简化流程，去除无效环节，解决怎么干的问题。第三要通过标杆学习，保持永远甘当“第二”的心态。,3、管理体系改善创新,4、培训体制创新，打造学习型组织,管理改善创新不是一朝一夕的工作，我们企业管理者要耐得住寂寞，要弯下腰从最基础的工作开始，始终保持学习的心态，不断地向行业内外的标杆企业学习。通过不断地管理改善创新把我们的企业塑造成百年老店。,简要,任何一个企业都不是孤立地存在于社会环境之中的。对于经销商而言，塑造良好的企

22、业品牌是企业长期生存发展、立于不败之地的关键。而对竞争激烈的市场环境，区别于竞品的核心竞争力就体现在树立良好的企业品牌和形象。营销的终极目的是创立强势品牌。今年，我们提出的长期战略发展方向是“以诚信为道，建百年老店”。而作为销售渠道终端的经销店，更需要与FTMS一起，塑造长期的企业品牌和企业形象。,一、提高日常社会关系主动维护和危机防范的意识,不同于销售目标的直接达成，长期的社会关系维护的效果不容易直接在销售结果上反应出来，长期沟通的重要性往往通过危机公关的效果体现出来的。正是由于日常各种社会关系的有效维护，在危机出现时，能够及时有效地应付，不但确保了活动的成功举办，而且及时规避了FTMS和经

23、销店的一次重大危机。,二、加强沟通技巧和危机公关的培训,作为经销店，要通过主动的社会关系维护，包括增加各种促销环节的接点，构筑本区域长期的社会关系平台。FTMS将加强危机公关及沟通技巧的培训，结合有效案例学习先进经验，支援经销商更好地实际良好的沟通效果，提高危机防范能力。,三、好事例、样板店的标杆管理和示范效应,2005年，通过经销店的好事例交流和样板店的管理方式，有效提升了区域管理和经销店营销能力。2006年，FTMS计划延续这种示范效应、标杆管理，加强经销店董事长、总经理对社会关系维护深化和危机防范的主动意识，并渗透到日常工作的方方面面，例如在店头和协力会组织重要活动时建立与社会关系维护的

24、有效接点。,四、主动获取信息的敏感度和有效信息的汇总传递,企业策划能力就是企业的生命力。企业策划能力其实是要给一个功能或形态特定的商品赋予精神灵魂，让其独有的情感元素在竞争产品中能延伸出自身的主张与卖点。而在其中，差异化策略是基础。,简要,企业策划能力分解：1、资料搜集与感知判断能力 2、问题分析能力 3、动脑创意能力 4、资源整合力 5、撰写和沟通能力 6、执行管理能力,一、资料搜集与感知判断能力,首先需要我们在平时进行有效的环境扫描体系，有着合理的信息进入管道，如书籍、网络、资料集、组织内部资讯等还包括资讯的分析、解释和运用，使资讯更意义化，以过滤出与主題相关、可做为行动指引的资讯，寻求与

25、策略相关的资讯进行取舍，从资讯和环境的细小苗头里发现重大的趋势和线索。,二、问题分析能力,所有的企划都是为了达到目标、解决问题，但在这之前，必须先弄清问题，也就是要了解。很多人做企划前，往往没有对问题做分析，就贸然执行，结果都是在做白工。需要企划的问题往往较为复杂，必须依序分析出核心、次核心、非核心问题，了解真正问题所在，才能开始对症下药。,三、动脑创意能力,企划的关键能力，也是产生创新价值的所在，严格来说，若一个企划案缺乏创意，就只是计划、称不上是企划，这也是多数人最常遇到的困难。动脑创意力是发散的，但并非天马行空。当确定企划案要朝某一方向进行时，必须运用创意来加值，增添比过去好、比过去新的

26、元素。,四、资源整合能力,虽然企划看的是未来，但必须造整合现有的资源而来：人力、财务、技术、品牌等。一个企划案的完成，必须集合众人之力，因此企业必须清楚手上有多少资源，评估该如何运用，以及资源不足时该如何拓展。若缺乏资源整合的能力，企划是无法成功的，这对沒执行经验的人，是比较大的挑战，但有过经验后就不再是难事。,五、撰写和沟通能力,正所谓“企划是纸上思考的艺术”，一个企划案必须形诸于文字，撰写成企划书，因此要有严谨的逻辑架构思考，搭配良好的文字与图像表达能力。否则空有精采的构想，卻无法落实在企划书中，传达给其他人，也是枉然。任何企划案的提出，无非希望他人接受自己的想法，通常除了提交企划书之外，

27、往往口头简报也不可少。因此，良好的口语和肢体表达能力，攸关企划案能否让对方理解和接受。这也正是提案沟通力的重要所在，它与企划撰写力互为表里，很多富有创意的人，都失败在这一端，到头来企划案不被接受，徒劳无功。,六、执行管理能力,这是整个企划案的最后阶段，也是決定企划案能否成功的最后关键。一旦企划案确定要执行，这样便考验企划人的执行能力，包括时间管理、流程管控、资源调度，其中时间管理尤其重要。除了尽量按照原先计划进行，也必须根据实际执行状况适度修正，以利整个企划案如期圆满执行。,“21世纪最缺的是人才”，其实每个企业都面临同样的问题，要建百年老店，最需要还不是硬件、软件，而是人才，人才也不会完全从

28、天上掉下来。而人才中的后备管理人才和领导人才更是重中之重。,简要,无论是成长中的年轻人还是步入成熟的中年人，谁都不愿意让自己的年华虚度，都希望能在自己的工作中体现自我的价值。所以领导们应该给自己的员工创造各种良好的成长条件，使员工在公司的职业生涯中能有不断成长的空间和机会。,如何留住人才，在考察总结相关企业经验后应从四个方面着手:,一、事业留人,经济发展至今，人们在物质丰足的同时更多的注重自己精神生活质量。因此，我们要善于营造一个让人心情舒畅的工作环境。在这样的工作环境里，心情好了，员工才能更好地为公司服务。所以我们强调过；三类企业重业务，二类企业重管理，一类企业重文化。“重文化”的企业自然会

29、形成大家共同认可的企业精神，好的环境有时比好的待遇更吸引人。,二、环境留人,企业中什么是没办法买到的呢？资金没有可以贷，设备没有可以买，但是只是人心是“买”不来的，所以人心是最宝贵的。公司领导要善于运用亲和力和影响力来赢得人心，所心“得人心者得天下”。要像刘备那样，有“三顾茅庐”的胸怀和“摔孩子”的胆识，才能笼络人心。,三、情感留人,纵览古今，矛盾和斗争往往源于利益分配问题。历来农民起义、朝代更替的要本原因都是如此，国家、民族如此，公司、团队亦复如是。一个要建立百年老店的企业一定要有很好的机制，保证利益的合理分配，这样才能留住人才。推进二号店的机制为企业人才开拓了上升的空间，要善于利用这个机会来培训后备人才。,四、利益留人,Thank You!,