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1、第8章企业广告行为策划,8.1企业广告概述,企业广告由确定的广告主以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段企业广告的范畴产品广告是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告企业形象广告是以塑造和提升企业的良好形象，提高企业无形资产的价值为目的，配合CIS战略的导入，而对企业理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的宣传广告,产品广告与企业形象广告的区别直接目的不同产品广告：以推销为直接目的企业形象广告：树立企业的良好形象为直接目的宣传内容不同产品广告：以介绍产品为主企业形象广告：宣传企业发展目标、经营方针和政策以及具体
2、的管理手段及技术等方面,宣传效果不同产品广告：侧重于营业效果企业形象广告：侧重于传播效果报道方式不同产品广告：媒体的广告时间进行展播企业形象广告：更多地以专题节目、赞助活动等形式出现,产品广告的类型介绍性广告适用条件：新产品投入市场的时候广告的内容：以介绍产品的构成元素为主要内容定位广告适用条件：满足消费者需求的多样性广告的内容：突出产品的特色和差异性印象性广告适用条件：同类产品的差异化越来越小广告的内容：突出企业的声誉和品牌形象需注意的是：不同于企业形象广告，仅仅就企业局部的形象进行宣传,企业形象广告企业实力广告是展示企业的人力、技术、质量、管理、成就等综合实力的整体形象广告“热烈庆祝海尔集
3、团产值上亿元，销量过百万，利润超过千万”企业观念广告是宣传企业的整体理念、经营宗旨和价值观念的广告海尔集团：海尔，真诚到永远飞利浦公司：让我们做的更好企业公益广告是表明公司对公益活动的倡导和对某些公共事业及社会性活动的支持,企业招聘广告企业在人才招聘时，发布的广告企业事故广告是指在企业事故发生时，对相关信息进行广告形式的宣传和报道企业庆典广告企业在进行某项庆典活动时发布的广告如在企业成立的XX周年、企业销售突破XX亿元等庆祝活动之际,8.2企业广告行为的策划程序,组建广告策划机构进行广告调查制定广告计划撰写广告策划书广告计划的实施与监督,组建广告策划机构专门的机构：内部相关人员和企业外部的专业
4、广告公司人员构成：广告业务主管人员市场调研人员策划人员文稿撰写人员美术设计人员媒体联络人员公共关系人员,进行广告调查市场基本情况调查是对广告主所处的社会总体环境的调查，即对宏观环境的调查企业情况调查对企业的发展情况、企业的经营特点、产品内外部特性等方面进行的调查,消费者情况调查消费者人口状况调查针对目标顾客的自然情况的分析消费者行为分析调查消费者的消费习惯，具体消费行为消费者购买动机调查弄清楚购买动机产生的原因,市场竞争情况调查了解竞争对手分析竞争对手的产品分析竞争对手的市场策略,制定广告计划广告计划是对广告活动的具体安排包括：长期计划和短期计划计划内容：广告目标、广告预算、广告诉求对象、广告
5、表现方式和制作方法、广告媒体选择和组合、广告发布时间、广告效果预测,撰写广告策划书是对整体广告策划工作的概括内容：前言、广告环境分析、市场分析与评价、广告目标、广告内容及表现方式、广告诉求对象、媒体组合策略、广告预算、广告效果预测广告计划的实施与监督将制定的广告计划在各部分加以落实实施的过程,8.3企业广告创意的过程和方法,广告创意的内涵是指广告设计人员根据广告主题的要求，以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，具有双重的作用要忠实的执行广告策略，反映主题指导广告制作,广告创意的原则事实性原则艺术性原则独特性原
6、则科学性原则,广告创意的过程尽可能地收集资料信息资料是成功创意的基础资料的收集特定资料：围绕广告主题的资料一般资料：一切能引发兴趣的资料信息的咀嚼目的：探索信息中的内在关联性，以便于获得一些新的启示,信息的消化创意的出现创意的发展对初步创意进行加工处理，使其得到发展和提升，以符合实际要求的新颖、独特的广告创意,广告创意的方法是指创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创意的技巧或手段广告创意追求的是新颖独特、别具一格常见的广告创意方法“二旧化一新”的创意方法“水平思考”的创意方法头脑风暴法,“二旧化一新”创意方法是指两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事件，将它们放在一起融合、消化、重组
7、、借鉴，结果得到一个以前未曾考虑过的新组合，得到意想不到的效果,“来点果汁还是大印象”,果汁,大印象减肥茶,不一样的效果源自不一样的选择,“二旧化一新”创意的基本原则：其一,创意完全是把原来的许多旧要素作了新的组合其二，必须具有把旧元素予以新组合的能力“二旧化一新”实质就是创意的行动，也就是我们平常说的“旧元素，新组合”,“水平思考”的创意方法英国心理学家狄波若博士提出的水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法是指传统逻辑上的思考法，明显特点就是思考的连续性和方向性。水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对某一种件事情重新思考与检讨的一种方法。,古时，有一商人向高利贷者借了许多钱，贪婪
8、的高利贷者看重了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代表债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石子放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾得两颗石子都是黑色的。这时，女孩如何处置?,女孩子采取了出乎意料的行为，她从容地从袋子中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊，怎么办真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可以知道掉的那颗石子是黑子还是白
9、子。”,水平思考法和垂直思考法的对比：水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限。然后，水平思考法也有自身的缺陷，它不像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，难以透彻地把握对象。因此，最好的创意方法是以“水平思考”为寻找创意的切入点，然后辅助于“垂直思考”深入完善思维,头脑风暴法组织一批相关人员，针对广告主题集中讨论，在每个人的建议中大家产生启发、冲击作用，在不同的思维和想法下激荡起波澜，碰撞出火花，最后产生好的创意又称为头脑激荡法、集体思考法,“头脑风暴法”需注意的问题：创意团体要求多元化与会人员一般控制的5-12人，以8人左
10、右最为理想提倡自由发言，畅所欲言，任意思考禁止批评和评论，也不要自谦目标集中，追求设想数量，越多越好要详细记录讨论结果,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不
11、要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。,有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。,一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来“用直升机扇雪”的新设想 他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞
12、行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。,广告创意的策略传统型策略幽默型策略逆向思维型策略暗示型策略营造意境型策略,传统型策略是以销售为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点主要包括以下四部分：产品的定位消费者群体的定位确定产品承诺和承诺依据确定广告气氛,典型的是奥格威策略是以信息为轴心，通过展示产品或品牌的质量来向消费者传达有关参考信息关键：直接展示策略实施要点应对产品的大小细节了如指掌广告应重点突出产品的独到之处将广告的产品置于人物活动当中，使其与人
13、物融为一体，从而获得消费者对两者的同时认同避免产品的位置被各类明显的风采所取代对产品、广告传播方法及消费者态度进行持之以恒的测试,幽默型策略是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣，机智和亲切的一种广告策略,逆向思维型策略是指从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜,暗示型策略通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念，又是为强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动注意以下两个方面：要以一种权威的口气去暗
14、示用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度,营造意境型策略主旨在于：通过产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦，从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强产品力适用条件：,当某种产品与其他同类产品相比没有独特性时当消费群体面向的是女性、儿童时宣传的产品属于高档的消费品时产品在宣传的过程中没有过多的信息传递时公益类广告时,8.4企业广告媒体的选择,广告媒体的种类印刷媒体类电子媒体类户外媒体类交通工具媒体类其他媒体,企业选择广告媒体的依据媒体的特征目标受众的媒体习惯广告主题企业自身的情况,企业广告的媒体策略广告媒体的地区分布目标受众的媒体比例广告的展露次数和频率媒体的广告时间连续发布策略周期发布策略脉冲式发布策略,
