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1、产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究以国内在线音乐网站为例摘要随着数字音乐市场竞争愈形激烈，除了愈来愈多在线音乐业者投入于此，许多消费性电子产品厂商也纷纷加入，如方便可携的行动式播放装置(如：MP3 Player)也逐渐普及。对消费者而言，可以下载自己喜欢的特定音乐，而不需购买整张专辑，可以自己编排歌曲又有消费弹性。然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者，为吸引更多顾客，所需列入考虑的因素。本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及知觉
2、风险对顾客忠诚度的影响，进行各项使用变量影响顾客忠诚的情况分析，并针对实质付费使用的消费群，深入了解其使用偏好及需求，进而给予在线音乐厂商作为经营策略的参考。经由本研究的验证，将对于目前在线音乐厂商提出以下的建议，目标客源年龄范围可向下延伸至20岁以下的消费者、女性在线音乐用户对于使用在线音乐所需支付的费用高低，较男性有较多的关注程度、增加产品或服务的合法性、扩大目标市场及创造需求、提供更加稳定的质量、增加产品或服务的独特性。关键词：产品涉入、关系质量、知觉风险、顾客忠诚度、在线音乐壹、绪论一、研究背景与动机音乐产业是全球最大市场价值的产业之一，也是一个极富创意的产业，更是在数字科技与电子商务
3、时代重要的开拓先锋。音乐产业就像新经济的发展一样，带给所有年龄层及各种文化层次的人们愉悦感及成就感。而随着数字音乐市场竞争愈形激烈，除了愈来愈多在线音乐业者投入于此，许多消费性电子产品厂商也纷纷加入，如方便可携的行动式播放装置(如：MP3 Player)也逐渐普及。对消费者而言，可以下载自己喜欢的特定音乐，可以自己编排歌曲，不需购买整张专辑，又有消费弹性。然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者需克服的挑战。新近研究也发现许多台湾网友已愿意付费使用在线音乐服务，但相同地也会产
4、生不同于免费资源的期待，然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者，为吸引更多顾客，所需列入考虑的因素。目前较少研究是关于在线音乐厂商经营策略。本研究有鉴于数字在线音乐的趋势潮流为全球所带来的商机，及在线音乐产业如何面对消费者使用习惯的不同，而有不同策略。故本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响，进行各项使用变量影响顾客忠诚的情况分析，并针对实质付费使用的消费群，深入了解其使用偏好及需求。最后再给予在线音乐厂商实务上建议，依
5、此制定更为适切的经营策略及营销方案。二、研究目的本研究基于前述的研究背景及动机，以最主要的四大在线音乐网站与其他付费在线音乐网站为实证对象，进行分析研究，探讨使用在线音乐的消费者其产品涉入、关系质量及知觉风险的程度，藉由此再探讨如何影响消费者对在线音乐网站的忠诚度。经由实证研究后，可达到以下之研究目的：(一)探讨产品涉入对知觉风险的影响。(二)探讨产品涉入对关系质量的影响。(三)探讨产品涉入对顾客忠诚度的影响。(四)探讨知觉风险对顾客忠诚度的影响。(五)探讨关系质量对顾客忠诚度的影响。贰、文献探讨 本研究欲探讨在线音乐用户其产品涉入、关系质量及知觉风险的程度，对顾客忠诚度的影响。本章先探讨研究
6、变量定义，再说明变量之间的关系，并据以形成本研究的假说。一、研究变量的定义(一)产品涉入根据Zaichkowsky，涉入理论在解释消费者行为上扮演着日益重要的角色，因为在不同程度的涉入下，消费者将展现出不同的消费者行为。消费者对产品的涉入程度不同，会决定其主动或被动的接受产品的讯息，影响其搜集相关资料的程度，并进而影响购买决策过程。(二)关系质量关系质量参考Smith(1998)的方法，分为满意、信赖、与承诺三个构面。关系质量的强弱会对消费者的采用态度带来影响。若有良好的关系质量可以降低不确定性并会影响对未来持续互动的预期(Crosby, Evans and cowls, 1990)，由此可知
7、关系质量的强弱会影响顾客的认知价值，而关系质量是每个特定事件认知价值的累积，所以关系质量将会影响到消费者行为，对消费者而言更可减少交易成本及不确定性，对业者而言可获取顾客忠诚度。(三)知觉风险知觉风险意指消费者在采用产品或服务时，经常会面临对未来采用结果不可预知的情况，此不确定性经常会影响消费者的决策制定，本研究采用Jacoby& Kaplan(1972)提出的五项构面再加上Roselius(1971)提出的时间构面加以探讨，包括财务、绩效、身体、心理、社会及时间等六项风险。(四)顾客忠诚度过去学者对顾客忠诚度的衡量方式不尽相同，其中以五项较为普遍采用，即宣传优点、推荐、鼓励亲戚朋友购买、列为
8、首选与重购来衡量顾客忠诚度等顾客特性，为Parasuraman, Zeithaml 与Berry(1996)对顾客忠诚度的相关研究所采用，因此，本研究对于顾客忠诚度的衡量方面，沿用了此组成构面。二、研究变量之间的关系(一)产品涉入与知觉风险之关系Dowling & Stealin (1994) , Chaudhuri (2000) 等学者皆认为个人涉入程度影响知觉风险。因为当消费者在评估产品属性时，即对产品有了涉入性，进而会对产品可能产生的不确定后果感到不安，亦即产生了知觉上的风险。詹琇蓉(2001)研究结果显示：不同涉入程度之产品在各知觉风险构面上皆达显著水平，表示消费者对高涉入程度产品所感
9、受到的各知觉风险皆显著高于低涉入程度产品。(二)产品涉入与关系质量之关系大多研究都是在探讨产品涉入的干扰效果，欧纯妙(2004)指出，产品涉入程度会对品牌利益与品牌关系质量间，产生部份的干扰效果，且涉入程度愈高的产品，品牌利益对品牌关系质量的影响也会愈大。黄弈玟(2004)，当顾客对服务有较高的涉入时，其所感受到的认知性信任、情感性信任和满意度都会有提升的作用。故由上可知，产品涉入高低确实会对关系质量的信任、满意、承诺造成干扰。(三)产品涉入与顾客忠诚度之关系林衢良(2004)的研究中发现涉入程度与忠诚度在正面口碑宣传、整体忠诚度上达显著正相关。且邱玮俊(2004)，产品涉入与品牌购买忠诚度之
10、关系研究中显示消费者对完全涉入产品的品牌购买忠诚度，高于最低涉入产品的品牌忠诚度，且为正显著正相关。(四)知觉风险与顾客忠诚度之关系Murray 与 Schlater（1990）中提到消费者在做决策时，会寻求不同的方式以减少风险，所以当知觉风险降低时，则消费者对产品或服务的购买意愿会提高。Sheth 与 Parvatiyar（1995）提出消费者一旦对于未来决策有较高的知觉风险时，消费者会倾向保持对原有业者的忠诚度(林怡安，2004)。由此可知，消费者对某项产品或服务的知觉风险愈低，其对该产品或服务之顾客忠诚度会愈高，两者呈负向关系。(五)关系质量与顾客忠诚度之关系Crosby, Evans
11、与 Cowles(1990)在实证研究中发现，顾客对未来互动的预期，乃决定于其与销售人员之间的关系质量。Anderson 与 Narus(1990)指出如果买方对于卖方感到满意及产生信赖感，将愿意继续与其合作，持续交易，以建立起长期关系。Oliver 与 Macmillan(1992)指出当顾客在与企业交易时感到满意并对其产生信赖感，则顾客将愿意继续与企业进行互动，且企业与顾客间的关系将日益亲密，顾客忠诚度也将随之提高。Morgan 与 Hunt(1994)以企业间的关系加以探讨，发现较高的关系承诺及信赖能减少顾客离去的倾向(Propensity to Leave)。参、研究方法一、研究架构本
12、研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响，并由以上之文献探讨回顾可以建构出本研究之研究架构如图一所示：知觉风险财务绩效心理社会实体产品涉入关系质量信赖满意承诺顾客忠诚度图一研究架构二、变数的衡量构面及问卷设计 根据研究架构所示，本研究所需衡量的变量有四项：产品涉入、关系质量、知觉风险及顾客忠诚度。由于本研究采验证性，不自行发展量表，如附表一所示，列出各变量之衡量构面，及量表之参考文献，并依此发展研究问卷。 本问卷是参考以往学者类似之研究来做设计，如表所示。在产品涉入方面翁婉如(2004)所使用的量表，参考Zaichkowsky(1994)所发展
13、衡量产品的涉入程度问项，符合本研究的需要，所得到的信度为0.9144，相当值得信赖，故采取此论文所使用量表。在关系质量部份，简任群(2004)参考Crosby, Evans 与 Cowles(1991)、Selnes(1993)、Morgan 与 Hunt(1994)以及庄景弼(1999)等学者使用的量表，符合本研究的需要，而其效度也有96%，值得信赖，故采取此论文使用的量表并以满意、信赖及承诺为衡量关系质量的主要构面。在知觉风险部份，韩宇菁(2004)发现在知觉风险构面中，采用Jacoby & Kaplan(1972)的对知觉风险的定义，37个变项可分为五个因素构面，分别为财务风险、绩效风险
14、、心理风险、社会风险与身体风险，在信度分析方面，各个变量在经由Cronbachs 系数值及分项对总项相关系数值检定其内部一致性后，显示所有问项之Cronbachs 系数均大于0.7，表示经由因素分析后，变量之信度已到达一定水平，故采取此论文所使用的构面及量表。最后，在忠诚度方面，简任群(2004)发展之量表，主要参考Parasuraman, Zeithaml 与Berry 在1996年发展的问项，其整体研究信度分析高达93.43%，非常值得信赖，故采取此论文所使用的构面及量表。 为避免有消费者为了小礼物而填写问卷，故在问卷的开头，设置了一个过滤题，主要目的在使填答者更真实的反应其付费在线音乐的
15、使用经验，并以此区别出本研究之有效问卷。而除了参考以往学者之研究，并再针对付费在线音乐网站的特性加以修改以符合本研究之要求。三、研究对象及抽样方法 本研究之实证对象为国内具有付费在线音乐使用经验的消费者，而本研究主题是在线音乐，故发放问卷以网络及纸本二种方式为主。网络问卷主要是透过MY3Q网站提供的空间作为存放处，再将问卷网址贴在各大BBS网站及YAHOO家族版并透过E-mail方式发放；纸本问卷主要是由组员亲至街头身访，并统一在天母棒球场再作第二次发放。本研究共发放413份问卷，其中网络问卷共发放153份，有效问卷为149份；纸本问卷共发放260份，有效问卷为188份。肆、实证分析一、样本描
16、述本研究取得的有效样本计有337份，经整理后发现研究回收的样本中男女分布甚为平均，大多数为2130岁的年轻族群(占81%)，且平均每周上网时数大多在9小时以上(占51.3%)。二、因素萃取及信效度检定(一)因素分析本研究采用因素分析法将产品涉入、关系质量、知觉风险以及顾客忠诚度的衡量项目中，萃取出重要的因素构面，藉此达到缩减数据的目的，以利于后续数据分析。本研究为求所选取出之因素具有较高的代表性，故将采用特征值大于1为标准来选取因素，结果如表一所示。在本研究的问卷中，是参考以往学者类似之研究来做设计，产品涉入方面参考Zaichkowsky(1994)所发展的衡量产品的涉入程度问项作修改，并分为
17、兴趣与价值两个构面；在关系质量部份，由文献探讨可知分为信赖、满意和承诺三个构面，此部分是参考Crosby, Evans 与 Cowles(1991)、Selnes(1993)、Morgan 与 Hunt(1994)以及庄景弼(1999)等学者所做的研究，因素萃取后，也同样分为此三个构面来代表关系质量；知觉风险部份是采用Jacoby & Kaplan(1972)的对知觉风险的定义，由文献探讨可知分为财务风险、绩效风险、心理风险、社会风险和实体风险五个衡量构面，经过因素萃取后，本研究将上述五个构面中之心理风险删除，并将绩效风险细分为绩效与心理绩效两部份，故本部份之构面分为财务、绩效、心理绩效、社会
18、与实体等五个构面；最后，在忠诚度方面则是参考Parasuraman, Zeithaml 与Berry 在1996年所发展的问项。 根据文献及研究架构，再经由因素萃取结果可推论出本研究假说并修正如下 所示：H 1：顾客对产品涉入程度愈高，其所认知的知觉风险愈高。H 1-1-1顾客对产品的兴趣程度愈高，其所认知的财务风险愈高。H 1-1-2顾客对产品的兴趣程度愈高，其所认知的绩效风险愈高。H 1-1-3顾客对产品的兴趣程度愈高，其所认知的心理绩效风险愈高。H 1-1-4顾客对产品的兴趣程度愈高，其所认知的社会风险愈高。H 1-1-5顾客对产品的兴趣程度愈高，其所认知的实体风险愈高。H 1-2-1顾
19、客所认知的产品价值程度愈高，其所认知的财务风险愈高。H 1-2-2顾客所认知的产品价值程度愈高，其所认知的绩效风险愈高。H 1-2-3顾客所认知的产品价值程度愈高，其所认知的心理绩效风险愈高。H 1-2-4顾客所认知的产品价值程度愈高，其所认知的社会风险愈高。H 1-2-5顾客所认知的产品价值程度愈高，其所认知的实体风险愈高。H 2：顾客对产品涉入程度愈高，其所认知的关系质量愈高。H 2-1-1顾客对产品的兴趣程度愈高，其所认知的信赖程度愈高。H 2-1-2顾客对产品的兴趣程度愈高，其所认知的满意程度愈高。H 2-1-3顾客对产品的兴趣程度愈高，其所认知的承诺程度愈高。H 2-2-1顾客所认知
20、的产品价值程度愈高，其所认知的信赖程度愈高。H 2-2-2顾客所认知的产品价值程度愈高，其所认知的满意程度愈高。H 2-2-3顾客所认知的产品价值程度愈高，其所认知的承诺程度愈高。H 3：顾客对产品涉入程度愈高，其顾客忠诚度愈高。H 3-1-1顾客对产品的兴趣程度愈高，其顾客忠诚度度愈高。H 3-2-1顾客所认知的产品价值程度愈高，其顾客忠诚度愈高。H 4：顾客对产品的知觉风险愈高，其顾客忠诚度愈低。H 4-1-1顾客对产品的财务风险程度愈高，其顾客忠诚度愈低。H 4-2-1顾客对产品的绩效风险程度愈高，其顾客忠诚度愈低。H 4-3-1顾客对产品的心理绩效风险程度愈高，其顾客忠诚度愈低。H 4
21、-4-1顾客对产品的社会风险程度愈高，其顾客忠诚度愈低。H 4-5-1顾客对产品的实体风险程度愈高，其顾客忠诚度愈低。H 5：顾客所认知的产品关系质量愈高，其顾客忠诚度愈高。H 5-1-1顾客对产品的信赖程度愈高，其顾客忠诚度愈高。H 5-2-1顾客对产品的满意程度愈高，其顾客忠诚度愈高。H 5-3-1顾客对产品的承诺程度愈高，其顾客忠诚度愈高。(二)信度分析信度乃是对同一或相似的母体重复测量，所得的结果之一致程度。本研究的衡量变项中，如表二所示，产品涉入、关系质量、知觉风险及忠诚度之Cronbach 系数分别为0.8433、0.9467、0.7892及0.8848，均属高信度值；各构面的信度
22、方面，除了绩效及心理绩效的Cronbach 系数分别为0.6153及0.6866未达0.70，但其值大于0.35之外，其他构面之Cronbach 系数均达0.70以上。故本研究的信度在良好的范围之内，具可信度。(三)效度分析效度乃指正确性，意指衡量工具能够正确地测得研究所欲衡量的特质。由于本研究的问卷内容主要系参考国内外学者所提之研究量表，经由相关文献的探讨，加以综合修改而成，因此具有相当的理论基础，故本研究所使用之衡量工具应能符合内容效度的要求。表一因素分析及信度分析研究变项与构面问卷项号特征值大于1之因素个数特征值解释变异量Cronbach 产品涉入69.568%0.8433兴趣第一部份1
23、3题13.61551.645%0.8111价值第一部份47题11.25517.923%0.8206关系质量63.744%0.9467信赖第二部份19题110.3449.238%0.8923满意第二部份1015题11.9019.050%0.9027承诺第二部份1621题11.1465.456%0.9031知觉风险*0.7892财务第三部份36题11.78054.377%0.7185绩效第三部份7.8.1113题11.55741.126%0.6153心理绩效第三部份910题11.01376.156%0.6866社会第三部份2125题12.39548.366%0.7281实体第三部份27题#-忠诚度
24、第四部份15题13.44168.815%0.8848注：*因数据分析之便，故知觉风险的解释变异量为单独计算#因实体风险只有一题问项，故无法作因素分析。三、简单回归分析本节我们利用简单回归来进行假设检定，希望进一步了解产品涉入、关系质量、知觉风险与忠诚度及其构面间之关联性，并将分析结果列示如下。表二研究变项之间的关联性之简单回归分析表 自变数依变数 产品涉入(p值)关系质量(p值)知觉风险(p值)忠诚度(p值)产品涉入-关系质量2.164(0.000)*-知觉风险1.788(0.075)*-忠诚度4.379(0.000)*19.834(0.000)*0.810-*表p0.1*表p0.05，*表p
25、0.01 以上数值为t值(一)产品涉入与关系质量的关联性如表二所示，研究变项中，产品涉入对关系质量的回归效果达显著水平，表示顾客所认知的产品涉入程度愈高，其所认知的关系质量愈高，此研究结果与H2相符。(二)产品涉入与知觉风险的关联性如表二所示，本研究之研究变项中，产品涉入对知觉风险的回归模型达显著影响，表示顾客所认知的产品涉入程度愈高，其所认知的知觉风险愈高，此研究结果与H1相符。(三)产品涉入与忠诚度的关联性如表二所示，本研究之研究变项中，产品涉入对忠诚度的回归效果达显著水平，表示顾客所认知的产品涉入程度愈高，其顾客忠诚度愈高，此研究结果与H3相符。(四)关系质量与忠诚度的关联性如表二所示，
26、本研究之研究变项中，关系质量对忠诚度的回归模型达显著影响，表示顾客所认知的关系质量愈高，其顾客忠诚度愈高，此研究结果与H5相符。(五)知觉风险与忠诚度的关联性 如表二所示，本研究之研究变项中，知觉风险对忠诚度的回归效果未达显著，表示顾客所认知的知觉风险愈高，其认知的顾客忠诚度不会愈低，此研究结果与H4不符，故拒绝H4的假设。伍、结论与建议一、研究结论经由本研究的验证，可得出如下之结果：(一)产品涉入对关系质量与顾客忠诚度的影响经由本研究针对在线音乐所做的简单回归调查发现，当消费者对自己所使用的在线音乐愈有兴趣、关心，对其愈信赖和满意，会继续和其保持关系。故依本研究的结果显示，产品涉入对关系质量
27、和顾客忠诚度都有显著的影响，即产品涉入程度愈高则消费者的关系质量就愈高，因此顾客忠诚度就愈高。(二)产品涉入对知觉风险影响经由本研究针对在线音乐所做的简单回归调查发现，产品涉入之兴趣构面与知觉风险之绩效、实体等风险构面，有显著关系，消费者对自己所使用的在线音乐感兴趣时，会担心其功能无法合乎满意而浪费花时间在其中。另外，产品涉入之价值构面与知觉风险之财务、绩效、社会实体等风险构面，有显著关系，消费者对自己所使用的在线音乐感到有价值时，会担心功能实用性，别人对其评价，若瑕疵造成金钱损失等。依本研究的结果显示，产品涉入各构面对知觉风险各构面有达多项显著影响，即产品涉入程度愈高则消费者的知觉风险就愈高
28、。(三)知觉风险对顾客忠诚度影响 经由本研究针对在线音乐所做的简单回归调查发现，知觉风险之财务、绩效和心理绩效风险构面与顾客忠诚度，有显著关系。消费者担心自己使用的在线音乐发生瑕疵会损失金钱时，对其忠诚度愈低；消费者担心产品质量不良时，对其忠诚度愈低；消费者觉得产品功能合乎预期、感到满意时，对其忠诚度愈高。其结果显示，财务风险和绩效与忠诚度呈反向关系，心理绩效风险与忠诚度呈正向关系，但其中心理绩效风险能解释忠诚度影响高于财务和绩效风险百分比，故本研究结果为知觉风险愈高则消费者的顾客忠诚度愈高。(四)性别对各构面的影响女性比男性重视在线音乐的价值，认为在线音乐是吸引人的必需品且女性比男性重视在线
29、音乐的社会风险，重视音乐本身的瑕疵，认为花时间下载不是自己想要的歌是一种浪费时间的行为；而男性在在线音乐方面比女性重视朋友的认可，会因朋友评价好坏选择这类商品。故性别会干扰价值、社会风险及实体风险构面。(五)年龄对各构面的影响 年龄对于使用在线音乐的心理绩效呈显著，经由详细分析后，可由此推论，40岁以下的受访者，认为在线音乐较能满足本身的预期与需求。故在线音乐的使用年龄会对心理绩效构面造成影响(六)职业对各构面的影响 在线音乐用户的职业对于关系质量、信赖、满意、承诺、社会风险、顾客忠诚度构面有显著影响。经过详细分析后可得知，从事自由业的受访者，认为购买在线音乐可以带给他较高的满意度及信赖度，认
30、为在线音乐网站所提供的音乐是可靠的，比较重视朋友的认可，因此有较高的社会风险。从事工业的受访者，对自身常使用在线音乐网站都有相似程度的信任感，比其他职业别更有意愿维持与在线音乐网站的良好关系，比较重视朋友的认可，因此有较高的社会风险。从事商业的受访者，对自身常使用在线音乐网站都有相似程度的信任感，对自身较常使用在线音乐网站之满意程度比其他职业别还高，比较重视朋友的认可，因此有较高的社会风险，具较高忠诚度，会经常使用并向他人宣传推荐。(七)教育程度对各构面的影响 在线音乐用户的教育程度对实体风险构面有显著影响。经分析后可得知，教育程度在研究所以上的受访者比较重视产品的设计，希望能将产品对身体可能
31、造成的伤害减到最低。(八)平均每月可支配所得对各构面的影响 在线音乐用户的平均每月可支配所得对价值构面有显著影响。经分析后可得知，平均每月可支配所得在20,000元以下者，较重视在线音乐的价值，认为在线音乐是必需的、是吸引人的。(九)平均每周上网时数对各构面的影响 在线音乐用户的平均每周上网时数对承诺及心理绩效构面有显著影响。经分析后可得知，在线音乐用户平均每周上网时数愈多，在使用在线音乐时愈有想要与服务提供商维持长久关系的意愿，且愈能符合自我预期与需求。(十)平均每月使用付费在线音乐网站的频率对各构面的影响 在线音乐用户的平均每月使用付费在线音乐网站的频率对关系质量、信赖、满意、承诺及实体风
32、险构面有显著影响。经分析后可得知，使用频率在16次以上的受访者较愿意持续与付费在线音乐网站的关系。使用频率愈高也意味着对在线音乐愈信赖、满意度愈高、愈想持续维持关系。平均每月使用在线音乐网站45次者有较高的实体风险，原因是愿意花在下载音乐次数已很少了，若又下载到瑕疵音乐，当然会觉得浪费时间，产生受骗的感觉。二、研究意涵与建议 (一)扩大目标市场及创造需求 金伟灿（W. Chan Kim）与莫伯尼（Renee Mauborgne）(2005)这两位欧洲管理学院的教授在今年(2005年)四月出版的蓝海策略一书中提到了企业在经营时，应注重未开发的市场及新需求，并且塑造出成功的品牌，才能成为最大的赢家
33、。本研究在2130岁年龄层的研究样本比例为81%，除了掌握目标消费族群外，亦可以将客源年龄范围向下延伸至20岁以下的消费者，此年龄层的消费者在本研究统计资料中比例约有14.2%，若业者能成功稳固原有客源并提升20岁以下年龄层的客源，即掌握九成五以上的网络消费群，并针对不同年龄层间的消费者特性进行市场区隔，以拟订出不同的营销策略作为经营方针。由于女性在线音乐用户对于使用在线音乐所需支付的费用高低，较男性有较多的关注程度，故厂商应实行差异化策略，注意男女性使用者的偏好，并开发顾客潜在需求，为顾客创造最大的效益。(二)提供更加稳定的质量 现今在线音乐网站琳琅满目，令人目不瑕给，消费者在付费使用时，心
34、中最大的疑虑就是商品的质量是否在水平之上。而本研究的研究结论中，知觉风险的实体风险程度愈高，其顾客忠诚度愈低，因此业者应设法控制产品或服务的质量，提供稳定且一致的质量，并提出完善的后续服务或申诉管道，以建立顾客对业者的信心。(三)增加产品或服务的独特性 在线音乐市场的竞争者愈来愈多，如何才能从中脱颖而出，吸引消费者前往消费，需着重于创造产品或服务的独特性。在创造产品独特性方面，音乐的种类及音乐质量的好坏等因素都是业者需要考虑的。另外在服务独特性上，主要集中在技术方面的突破，如何让消费者以最轻松方式并在最短时间内下载音乐等。只要厂商可以创造出自己的独特性，并吸引消费者的目光，就会成为市场上的领导
35、者。(四) 服务费用合理化 本研究中，知觉风险之财务构面对于顾客忠诚度的关系呈显著，会影响消费者对在线音乐网站的忠诚度。故厂商在制定价格时，除了要讲求低价以外，在线音乐厂商更应制定一个合理且消费者愿付的价格，以免产品因发生状况无法退换，损坏后退换成本过高、价格太高及一旦买错所造成金钱的损失，这些都是在线音乐厂商要考虑的因素。三、后续研究建议 本研究是以产品涉入、关系质量、知觉风险、顾客忠诚度等构面，去检视顾客与在线音乐网站之关系的建立，顾客对在线音乐除了透过上述变量评估外，同时对购买意愿和使用态度也是有很大影响，因此后续研究者可以加入购买意愿和态度的探讨，使研究更为完整。 此外，在知觉风险变量
36、方面，依Cunningham(1967)定义知觉风险为不确定性和后果两因素的函数，本研究仅采其中不确定性，即受访者认为不利结果发生的可能性此一面向来衡量，后续研究者可以再加入后果，即不利事件所感受到的严重程度此面向，用这两个面向衡量知觉风险，使其效度更高。 最后，本研究的问卷设计是让受访者选择一家最常使用在线音乐网站作为填写问卷的依据，可能会造成消费者对于所选择的在线音乐网站忠诚度特别高，或是对于该音乐网站服务质量特别满意，而无法代表一般的结果。因此后续研究者可以增加每一位受访者填写问卷的数目，让受访者不只填写最常使用在线音乐网站，也填写不常使用甚至使用经验不佳的在线音乐网站，如此可以提高问卷
37、所欲衡量的议题之正确性。四、研究限制本研究以市场调查方式搜集广大消费者资料，并进行统计分析的量化实证研究，最重要的便是取样的适切性。虽然本研究拟彻底执行实地的市场访查，但基于各种主客观因素，致使在抽样规划、执行的过程中，无法追求完善，兹将研究者在执行的考虑，以及执行中与执行后所遭遇的种种问题与限制提出说明。在抽样方法方面，本研究在进行实地问卷调查时，未能扩大年龄层，仅集中在30岁以下的消费者做市场调查，因此没有在年龄层上平均分配，取样未能达到平均。至于结论方面，本研究结果仅用于推论在线音乐产业，变量与变量间关系未推及其他产业，后续研究可试着以此模式扩展至其他产业。另外，在收集问卷的过程中，有部
38、分消费者填答问卷之意愿不高，造成真正购买商品之消费者的宝贵意见无法表达（如：受访者赶时间、没有意愿、题目太多写到后面无法专注）。 陆、参考文献Anderson, J. C. and J. A. Narus, A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships, Journal of Marketing, Fall, , 1990, Vol.54, pp. 42-58.Arjun Chaudhuri,A macro analysis of the relationship of product involv
39、ement and information search: the role of risk,Journal of Marketing Theory and Pratice，2000,Statesboro，(winter)：14。Crosby, L. A., K. R. Evans, and D. Cowles, Realationsip Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective,Journal of Marketing, 1990, Vol.54, July, pp.68-81.Cunningham
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