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1、凯斯纽荷兰（。阳）公司案例分析组别：B020摘要随着世界农机市场竞争加重，发达国家市场面临饱和,而进展中国家对农机的需求量在慢慢增加，各 农机公司面临挑战.本论文要紧从公司简介、内外环境、行业供求、竞争分析、企业治理模式及战 略打算分析等方面论述凯斯纽荷兰公司（CNH）面临这一挑战所具有的条件，并指出其进展方向和 前景。关键词： 凯斯纽荷兰（CNH） 内部治理企业文化战略分析第一部份：公司简介凯斯纽荷兰（CNH）公司是现今世界最大的农业机械制造公司之一，其拖沓机、联合收割机和打捆 机的销量名列世界前茅。CNH公司创建于1999年，由纽荷兰和凯斯公司归并而成，旗下包括三个 农业品牌（Case I
2、H、纽荷兰、斯泰尔）和三个施工设备品牌（凯斯施工设备、纽荷兰建设、神 钢）。其总部设在美国，产品由遍及世界各地的11500个经销商销往160多个国家和地域，年销售额在 160亿美元以上。作为菲亚特集团的控股的子公司，CNH在15个国家拥有39个生产基地，26个研 发中心和22个合股企业，员工人数约为万名。 1第二部份：市场分析（一）外部环境农业一直是世界的要紧产业之一。各国政府高度重视农业技术与机械的推行和利用。以中美为 例，2004年WTO蓝箱政策改革后，美国对农业的补助大幅增加。中国从2004年实施农机购买补助 政策后，寂静连年的农机市场被完全激活。全世界农机市场分为两个区域：一方面是以北
3、美、西欧 为主的发达地域，农作物经济效益较高，农场收入稳固，市场成熟标准，但该市场很难有新的增加 点。另一方面以发展中国家为主的进展中地域对农机需求极大。公司遂将市场增加点放到了中国、 印度、巴西、东欧和部份非洲国家上。h（二）市场散布一、亚太地域全世界最大的农业机械需求来自亚太地域。可是从单位美元农业产值需求和人均需求来看， 这一地域仍远低于世界平均水平。尽管如此，亚太地域（专门是中国、印度）进展前景较好。（见 图1）中国口日本口印度韩国口澳大利亚中国台湾图1亚太各国需求量二、西欧地域西欧市场是具有传统的工业设备生产实力的世界第三大农业机械市场。各国政府给予农人强劲 支持，使其农机市场不断壮
4、大。专门是CNH公司旗下纽荷兰与斯泰尔品牌是传统的欧洲农机品牌， 在欧洲市场占有量较大。（见图2）法国德国意大利英国其他2西欧各国需求量3、北美地域CNH公司总部所在地美国是该公司的要紧消费市场。美国作为北美地域最成熟的农业机械市 场，收成农业机械和其他机械销售良好。墨西哥和加拿大也是具有潜力的市场。（见图3）美国口墨西哥与加拿大图3北美市场需求量由此可见，在世界各国政府对农业政策的支持下，CNH公司应该在保证自己产品品质的情形下， 加紧拓宽世界农机市场，专门是亚太市场。同时也要巩固在北美和欧洲地域传统市场的优势，真正 打造具有世界阻碍力的农机制造品牌。iii（三）竞争分析CNH公司在全世界的
5、最大竞争对手是美国迪尔公司。迪尔公司在美国有170年的悠长历史，占 据了美国市场份额的百分之五十左右。北美市场是其业务核心部份。咱们运用波特五力模型进行分 析：行业形势分析：CNH市场份额低于对手迪尔公司，但仍位居第二。远超过第三名。新进入者的要挟：农机行业对技术和生产能力要求较高，具有较高的进入壁垒。大公司的 与都给欲进入者设置了无形的屏障。供给商议价能力：供给商的议价能力较弱。大部份生产集中在进展中国家。客户议价能力：客户的议价能力对CNH阻碍小，为CNH提供了更宽松的环境。替代产品和效劳要挟：各国政府对农业的扶持政策为其提供适合的环境，且目前尚无能代 替农业机械类的产品。通过度析咱们能够
6、明白，一方面，这是一个壁垒高筑却令人垂涎的市场，供给商购买者议价能 力都比较低而且目前没有替代产品。另一方面，CNH市场占有份额大但农机市场对抗十分猛烈。因 此，CNH公司的进展在专门大程度上依托它的策略。它只有不断创新而且拓展未知的市场，才能保 证在竞争中立于不败之地。第三部份：内部治理与运营分析（一）企业架构CNH公司拥有着覆盖全世界的经销网络。其生产方向要紧分为农机和工程机械，因此采取的是融合了职能型结构和地域型结构的特点，子公司成员同时也归相应生产部门治理，生产技术和各地 实际能够取得整合，以达到最正确生产效率。在实际操作中，CNH公司别离在技术共享、生产运作和供给商体系、市场经销商、
7、售后效劳等一系列生产营销进程中采取了以上模式。1. 生产运作和技术CNH公司将生产分为农机和工程机械两部份，两部份独立运营，制定各自的进展扩张战略，但 共享着相应的技术优势。总部依照生产部门别离制定扩张战略，依照市场的不同，总部在不同国家 开设了不同性质的分公司。例如，对农业偏向性较强的国家，CNH公司着重进展农机分公司等。2. 供给商、经销商和售后效劳CNH公司为了降低采购本钱，保证市场占有率提升，完善售后效劳，在全世界范围内展开了采 购体系的重组和售后效劳体系提升等工作。各地分公司在成立之初便踊跃建设本地的供给商，并依 照总公司要求选择一级经销商，完善售后效劳体系。其职能是为本地企业的生产
8、提供零部件，知足 本地市场产品的生产和销售。以后，公司将成立完善其全世界采购供给商体系，其职能是为CNH 全世界在全世界57家生产企业提供零部件，在全世界范围内优化资源，知足世界范围的产品生产 和销售。v (二)内部环境CNH致力于坚持优质，强调研发，“效劳于卓越的人”的宗旨也慢慢广为人知。“每天您都要求 更多，更多的来自土地，更多的来自您自己，更多的来自您的设备。这确实是为何咱们也对自己要 求更多：加倍强劲的发动机，加倍高效的机械性能，加倍容易接近与知识加倍丰硕的凯斯专家，所 有这些都是为了更好地效劳于您与您的事业的需要。”这是凯斯纽荷兰始终追求的企业目标。vi1. 重视内部审查和重组归并以
9、后的CNH公司曾一度显现集团业务过于庞大和分散的问题，减弱了其竞争优势。公司及 时觉察了效益问题，实行重组，并从头划分集团子公司的市场定位，改善治理上的缺点，并走出了 归并后的低潮进展状态，实现了增加。2. 公司高层治理制度CNH公司制定了相应完整的治理方法，采纳了科层操纵(Bureaucratic Control)和文化操纵 (Cultural Control)等多种方式完善对内操纵制度。企业十分注重自身文化建设，强调产品的质 量和创新性，并结合各地分公司特点相应进展一些亚文化，以求达到员工行为一致的愿景。公司同 时强调鼓舞方法，提高员工对公司的认同感，以鼓舞员工踊跃工作。3. 立足市场特点
10、，增强技术创新借助于菲亚特集团的研发实力，CNH在其产品中不管改良技术，创新是其主体文化中不可或缺 的一部份。公司立足于生产更大功率，燃油利用率高，加倍靠得住且价钱适合的农业机械。其在全 世界的28个研究机构集合了先进的人员和领先的技术，在制造环保型新型产品上不遗余力。例如， 该厂的“自动导向运料车”(AGV)，能够平安高效地自动运输拖沓机传动部件到各个装配工位，适应了多品种拖沓机的装配，并大大节约人工，大大减轻工人负担vi i完善市场售后效劳公司利用其完善的信息优势，制定了详尽的售后效劳规定，制定了 “以用户为中心，策划和成 立质量治理体系，持续改良公司的产品、进程和质量体系，实现用户最大限
11、度中意”的质量目标和 “追求卓越创产品优质、创新思维促方式改良、优化效劳利用户中意”的质量方针CNH尤其强调 完善的售后，其壮大的覆盖网络和生产能力，和对零件和修理治理的统一治理和及时调配，保证了 其市场售后效劳的及时高效。viii第四部份：，甲。丁分析引入SWOT分析方式对照CNH公司和迪尔公司的实力，提出新的进展战略。优势(Strengths)1. CNH公司的一个核心竞争力是其覆盖全世界的营销网络。它拥有着行业里最大规模的经 销网络。其市场主体为北美和西欧地域。相较之下，迪尔公司尽管是全世界最大的农机生产企 业，但其市场大部份集中在美国。眼滞阕网驿斐审走北美地区圈1 2(X)5-2009
12、年辿尔公司全球装备业净销售额2005 2fMW20 牌20099其他地区ESB3拉美地区*3西欧地区=3北美地区一净销侈额增K潮()年份用3 2(X)52(年凯斯细荷刊一公司全球农北装备净销皆魂CNH拥有遍及全世界的生产工程和研发中心。目前，其在全世界拥有39处工厂，26家研发 中心，22家合股公司。其业务范围包括设计、制造、市场营销和代理商效劳网络等多个方面。2. CNH拥有科学的零部件治理方法和完善的售后保障制度，通过该系统，公司能够有效地 调配零部件，能保障显现故障后及时到位的维修和售后效劳。3. CNH注重科技含量和科技创新。它强调其产品的多样化，燃油高利用率和靠得住性，尤 其强调其产
13、品的价钱适合。价钱优势可使其取得更普遍市场的认可度和占有率。4. CNH公司在人力资源方面优势明显。其覆盖全世界的市场网络和研发机构拥有壮大的技 术人材优势。5. 战略优势。在传统农业市场很难有新的农机需求增加点的情形下，CNH公司将进展重心 转向进展中国家，进展中国家对农机需求一直持增加状态。ix劣势(Weaknesses)1. 归并后由于企业文化和治理等不同，致使企业显现了几年零增加乃至亏损的经营状态。2. 集团业务过于庞大和分散。3. 收入主体成份来自于传统的欧洲和北美市场。其他市场分量依旧较少。4. 旗下合股企业在摆脱另一投资方的阻碍的举措方面显得操之过急，没有从稳固生产体 系的大局着
14、想，因此发生供给商体系在原材料上涨进程中的不稳固现象。5. 在全世界采购和供给方面，过度强调精英团队的作用，人员负担过重，致使对项目和 供给商的治理跨度增大而深度降低，降低了整体效率。机缘(Opportunities)1. 进展中国家市场广漠，对农机需求量大。2. 迪尔公司提供的多为高科技产品，价钱高，不适合进展中国家现时期农业进展水平。 而CNH公司生产的产品符合一样农业活动。3. 迪尔公司的进展重心仍然在北美市场，其他市场份额有限。4. 各国政府对农业机械化进程的重视程度加大。要挟(Threats)1、迪尔公司也慢慢着眼于拓展进展中国家的市场。2、进展中国家本土农机产业受到国家政策的扶持，
15、正不断崛起。3、国际形势日趋严峻，再加上各国地址爱惜主义慢慢抬头，公司市场扩张的政治阻力加 大。4、以后几年，CNH公司的市场(专门是发达国家市场)即将接近饱和。CNH公司作为农机设备制造巨头，拥有广漠的市场、雄厚的资金与研发实力，企业富有创新而 充满活力。CNH在国际农机市场上取得成绩举世注视的同时，咱们也不能轻忽各个公司在农机市场 上越发猛烈的竞争。为了企业能够好进展，CNH公司必需了解产品竞争的核心是价钱和质量，品牌 竞争的核心是推行与消费者偏好，品类竞争的区别是消费者需求的有效区隔。因此应该继续开辟新 品类的品牌，使产品线加倍宽泛，产品加倍多元化；加大人材治理，提高营销人员的素养；加大宣 传力度，踊跃扩张市场。既稳健经营，又与时俱进，全面提高市场竞争力。1.世界三大农机企业市场开研究及启示信息来源：世界农业2010年第7期 作者：廖慧芳（整理转载）111全球农业机械市场分析 发布时间：2009年12月31日发布人：优点多1VV万方数据及CNH官网v1 NElVRS82X0VfMUw4V11祈万方数据1x世界三大农机企业市场开发研究及启示发布时间：2010-11-03信息来源：世界农业2010年第7期作者：廖慧芳（整理转载）
