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1、第八章 渠道成员及经营模式,学习目的,本章你应该掌握,u清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与者的特点；u用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；u通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；u认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；u了解与鉴别非成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。,渠道成员经营模式与类型,经销与销售代理,所有渠道成员关系,经销与经销商,经销商：厂商与选定的中间商签订持续供货与销售合同，但是在交易过程中可补充签订具体合同。,厂商对经销商提供商品，规定销售条件一定时期内销售数量等。经销商享
2、有厂商的供货或专卖权,第一节 批发商,批发商 是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。一、批发商的功能与分类（一）批发商的功能,（1）销售与促销功能（2）商品采购与搭配功能（3）整买整卖功能（4）仓储服务功能（5）运输功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）提供信息功能（9）管理咨询服务功能,（二）批发商的类型三种主要的批发商类型示意图,独立批发商,专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。,代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构,一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般
3、不获得商品的所有权。,生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。,二、专营批发商 专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。（一）专营批发商的分类 按照商品经营范围 按照提供功能服务的范围,（1）综合批发商（2）单一种类批发商（3）专业批发商,（1）完全功能批发商（2）有限功能批发商,（二）专营批发商的营销任务 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行效率，因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务可以 从上游（
4、生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。专营批发商所执行的营销任务,上游市场占领销售联系纽带库存处理订单收集市场信息顾客支持,下游产品有效性顾客服务融资分类便利整批分零建议和技术支持,专营批发商所执行的所有营销任务,结果,更有效率的营销渠道和批发商的利润,三、代销商、代理商和经纪人 代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。1.代销商 2.代理商 两者 区别,代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。,代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商。,
5、一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决 策权，经营的区域限制也比较小。,示例通用汽车公司的一家代理商“多伦多通用汽车销售公司”，以及通用汽车公司代理商渠道的运作方式。,3.经纪人,经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。,四、生产制造商的销售机构和办事处 生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有
6、的批发渠道，由生产制造商开办和经营。,示例加拿大一家叫罗兰达销售公司的销售机构。,第二节 零售商,零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。零售的四个含义：,一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；二、最终消费者主要是个人或者家庭；三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。,第二节 零售商,一、零售商经营活动的特点,一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是
7、批量购进，零星售出。二、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。四、消费者购买受情感因素影响比较大。,二、零售商经营活动的基本内容（一）提供商品组合（二）分装货物（三）保有存货（四）提供服务,增大了商品的顾客送抵价值（customer delivered value）,为消费者提供了形式效用（form utility）,降低了消费者储存产品的成本,为消费者购买和使用产品创造了便利条件,三、零售业态及其演变,零售业态的产生过程：（一）19世纪初（二）20年代（三）30年代（四）50年代（五
8、）60年代（六）70年代,三、零售业态及其演变,示例示例5-3显示了一些在中国的跨国零售商的基本情况。分别属于超市、仓储式建材超市、百货店和仓储式会员店四种业态。,零售业态分类,我国零售业的分类（有店面）,04年我国贸易局分 为17种，有店铺12 种，无店铺5种。特点：三足鼎立 八态互动,我国零售商业的发展趋势（20世纪90年代）业态,业态多样化新业态、中国特色 百货进入低迷“双高”超市迅速增长（仓储）标准化与菜市场 购物中心小式牛刀城市化 便利店出露锋芒家庭与生活方式的转变 专业店和专卖店持续发展,我国零售商业的发展趋势（20世纪90年代）经营,选址郊外化 信息网络化 组织连锁化 商业品牌化
9、,资本国际化 管理规范化 体制民营化 配送社会化,讨论：我国零售业的新组合形式,百货+超市超市+百货超市+便利店会员+非会员业态+业态商业+地产？,零售业态及其演变 零售业态为什么会有那么多不同的类型？为什么在一定的时期，一种零售 业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位？,零售转轮理论,一种零售组织或零售业态从其诞生到衰落，一般要经过进入、费用上升和衰落三个阶段。要点是：（1）零售业态结构的演变是基于成本和价格的，成本和价格越低的业态越可能兴盛；（2）新型组织形式的成功在于较低的经营费用和较低的价格；（3）新型组织形式一旦站稳脚跟，就势必增大经营费用；（4）增大经营费用导致另一种新型组织在
10、竞争中脱颖而出。,零售组织结构的演变，是不同零售组织与其对立面之间相互适应、兼容的过程。零售业态的结构，就是按照“正反合=正反合”这样一个总的模式演进的。零售正反合理论的优势在于，它在很大程度上可以解释零售组织形式的多样化零售组织形式的多样化是最初几种零售组织之间相互适应、取长补短的结果。,零售正反合理论,零售生命周期理论,这种理论认为，零售组织也像产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。,零售开放系统理论认为，决定零售业态结构演变的有两个基本要素：零售环境和零售行
11、为。零售环境包括，人口与人口的地理分布、消费者偏好、总收入与收入的地区分布、技术、政府的政策等。在相同的环境下，不同企业的管理层，会做出不同的选择，引进不同的零售组织形式，采用不同的方法进行管理。,零售开放系统理论,示例中国零售业发展的四大态势,四、零售商在营销渠道中的影响力 改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业的快速发展，另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造。1.规模和购买力方面。2.技术应用方面。3.观念更新方面。生产制造商陷入了一种两难境地：1.零售商执行渠道任务的能力越来越强。2.生产制造商对零售商的影响力越来越弱。,第三节 其他成员性参与者,一、生产
12、制造商,生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。,示例某企业生产产品A。A在市场上比较畅销，所以生产量也比较大。企业在生产制造方面基本上达到了最佳规模，如图所示。图中，我们用PATC表示企业生产的平均成本曲线。从图中可以看到，在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1时，企业实现了生产上的最佳规模。,单位生产或销售成本 C2 PATC C1 SATC 0 Q1 产量 A 产品的销售,二、特许经营中的特许商与授许商（一）特许商 特许经营对于特许商来说是一本万利的事，即一个本钱（示范店或示范产 品、服务和品牌）被无数次利用，利用一次，赚一次钱。
13、特许商出租自己的品牌的原因 1.筹集资金以实现快速增长 2.寻找更优的经营方式 3.发现并选择合适的人才,特许经营是一种契约型垂直渠道系统。在这个特殊的营销渠道中，有两个主要参与者，特许商和授许商。特许商是上游的产品制造商或服务的创始人，授许商则处于营销渠道的下游，独立于特许商。,示例HS连锁公司对于特许加盟店管理制度，由此可以看出特许商与授许商之间关系的一些特征。,（二）授许商,三、消费者和用户 消费者和用户是营销渠道的终点。他们也是渠道的成员性参与者。对企业的营销渠道管理会有很多启发：,让渡某些渠道功能给消费者。要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育。注意消费科技和设备的发展，根据消费
14、者和用户可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功能安排。,第三节 直复营销个性营销,直复营销Direct Marketing Association（DMA）美国营销协会：直接营销 是一种为了在任何地方可度量的反应或为达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。关键是建立“互动”。思考：与渠道的关系？,直复营销的类型面对面推销,直复营销的实现新方式在线营销,实现方式 邮寄目录、电视购物频道如何实现双向？在线营销 公司网站、在线广告、博克营销、电子邮件,第四节 非成员性参与者,非成员性渠道参与者，指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任
15、务的企业或机构。,一、运输企业 在营销渠道中，运输企业指利用运输工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）从事有形商品空间位移 及其相关活动（如打包、搬运、装卸等）的企业。运输企业一般不拥有所运商品的所 有权，它们只是根据委托人的指示，把有形商品从一个地点运到另一个 地点，并因此而获得收益。实体流功能。铁路运输企业公路运输企业水路运输企业管道运输企业航空运输企业联合运输企业,二、仓储企业 仓储企业指利用仓储设施与工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动（如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等）的企业。与运输企业相同，仓储企业一般也不拥有 商品的所有权，
16、它们只是根据与委托人所 签订的合同，在商品滞留期间，妥善地保 管与养护商品，使商品的有用性不受损害，并因此而获得收益。实体流功能。仓库是仓储企业的基础设施。,三、物流企业物流企业指具有自主经营、自负盈亏、独立核算性质，为委托人（一般是生产制造商或中间商）提供各种物流及后勤保障活动的经营机构。物流企业独立于生产制造商或中间商。第三方物流，是指物流服务的提供者或 承担者，既不是卖方，也不是买方，而 是独立于买卖方的第三方物流企业。第四方物流，指的是物流或供应链的集 成商。它们不是商品的卖方，也不是买 方，更不是一般意义上的第三方物流企 业。,四、市场调研机构市场调研机构在营销渠道中执行收集市场信息
17、并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供决策信息的功能，即信息流功能。大多数情况下，它们向生产制造商或中间商提供 信息，是受生产制造商或中间商的委托。这种情 况下，它们会因此而获得收益。当然，也有一些 市场调研机构（如国家的统计部门），定期发布 一些通用信息，并非专门为某一个企业服务。五、媒体与广告代理机构媒体与广告代理机构指能够向生产制造商或中间商提供广告服务的企业或经营单位，如报纸、电视、广播、杂志、网站和广告代理商等。在营销渠道中，它们的主要功能是通过商品信息或企业信息的传播，树立产品的品牌形象或企业形象，提高品牌价值，诱导消费者购买。,六、保险公司保险公司是对被保险人或投保单位因意外事
18、故或自然灾害造成的经济损失，按保险契约规定的责任范围和金额，进行补偿的一种经济组织。它们的主要功能是：帮助生产制造商、中间 商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企 业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风 险和造成的损失。除了上面介绍的非成员性参与者之外，还有银行、电信和邮政部门、会计事务所甚至一些政府部门，都会在营销渠道中扮演一个角色，发挥一定的功能。,为了更有效率地达到预定的渠道目标和执行渠道策略，企业的渠道管理者要在专业化分工的基础上，认真地选择和合理地使用渠道参与者。渠道参与者大致可以分成两种类型：一种是成员性参与者，另一种是非成员性参与者。批发商 批发商分为三种主要类型：（1）专营批发
19、商（2）代销商、代理商和经纪人（3）生产制造商的分销机构和销售办事处 零售、零售商零售与批发的区别在于购买者的使用目的。零售业态是指零售商的组织形式，回答零售商卖什么、怎么卖和卖给谁的问题。零售商在营销渠道中的影响力不断提高，主要表现在规模和购买力、技术应用和观念更新三个方面。,本章回顾,生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。特许经营是一种特殊的营销渠道，其中，特许商和授许商是两个主要参与者。消费者和用户是营销渠道的终点，是企业进行渠道活动的终极对象。但是也承担一些渠道功能。非成员性渠道参与者,本章回顾,练习与思考,1.如何区分成员性渠
20、道参与者与非成员性渠道参与者？2.批发商存在的必要性及主要功能是什么？3 什么是专营批发商？它的特点有哪些？4.代理商与代销商有什么区别？5.“零售商不能经营批发业务，经营了批发业务就不是零售商了。”这话对吗？为什么？6.零售商在营销渠道中力量越来越大。为什么？7.除了书上讲的几条原因以外，你还能找到其他原因吗？8.举例说明至少五种零售业态。寻找资料，说明它们是怎样演变的？9.为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？10.什么是特许经营？特许经营特别适合作哪一类商品或服务的营销渠道？为什么？11.为什么说消费者与用户也是成员性参与者？12.非成员性渠道参与者都有哪些？试分析一下它们所发挥的渠道功能。,
