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1、第2章物流与顾客服务,1,第2章 物流与顾客服务,第2章物流与顾客服务,2,回顾：第1章概论1.1物流与物流管理1.2供应链与供应链管理1.3供应链物流管理,第2章物流与顾客服务,3,第2章物流与顾客服务2.1 顾客服务与顾客满意2.2 顾客服务战略2.3 顾客服务的实施2.4 顾客服务评价,第2章物流与顾客服务,4,2.1 顾客服务与顾客满意顾客服务Lalonde：顾客服务是以有效成本的方式，提供供应链客户显著附加价值利益的过程。物流顾客服务是对物流系统表现程度的衡量。包括从接受客户订单开始到商品送到客户手中为止而发生的所有服务活动。对许多企业来讲，可以用下列一种或几种方式来定义。,第2章物
2、流与顾客服务,5,（1）一项管理活动或职能，如订货处理，客户投诉处理等。因此，顾客服务表现为企业的一项活动。（2）特定参数的实际业务绩效，如在24小时内实现98%的订单送货率。（3）企业经营理念或经营哲学的一部分，而非简单的活动或绩效评价尺度。,第2章物流与顾客服务,6,顾客满意 顾客满意是指客户通过对一个产品的可感知的效果（或结果），与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意的衡量投诉和建议制度顾客满意调查佯装购物者分析流失的顾客,第2章物流与顾客服务,7,物流顾客服务的要素 美国供应链管理协会曾进行过一项关于客户服务的广泛调查，该调查根据企业和客户之间交易发生的时间确定
3、客户服务的构成要素，这些构成要素被分为交易前、交易中和交易后三类。,第2章物流与顾客服务,8,第2章物流与顾客服务,9,（1）交易前要素 交易前的客户服务要素与企业的客户服务策略密切相关，并且对客户的满意度有重要的影响。它们是企业执行和运作客户服务的平台，为提供好的客户服务建立了良好的氛围。,第2章物流与顾客服务,10,1）企业关于顾客服务的书面陈述：确定与客户需求相配备的服务水平，反映客户需要。包括：跟踪服务运行情况的度量指标，及汇报实际服务运行情况的频率。须是量化和可操作的。2）顾客得到的书面陈述：一是使客户了解企业服务政策，知道可期望些什么服务；二是若企业没达到期望服务水平，告知客户如何
4、与企业沟通。3）组织结构：保证实现客户服务目标，使与客户沟通、协调企业内部管理变得容易。为此，组织结构设立必须职责分明，权限清晰，还要配合适当的奖惩措施。,第2章物流与顾客服务,11,4）系统灵活性：环境的易变性要求企业客户服务应具有相当的柔性和完备的应急计划。突发事件包括：暴风洪水等自然灾害、工人罢工、物料短缺及合作伙伴的突然变化等。5）技术服务：对客户进行技术支持，包括：为客户制定培训计划，帮助其改进库存管理等。具体可通过指导手册来实现，也可通过专题讨论会和一对一的电话或网上咨询实现。交易前要素主要与企业营销战略有关，为交易中和交易后要素奠定基础。与交易前要素相关的决策应是相对稳定、不经常
5、变动的长期决策，使客户感受到一定的稳定性。,第2章物流与顾客服务,12,（2）交易中要素 指那些直接对送货过程造成影响的因素，是与物流管理关系更为密切的一部分。,第2章物流与顾客服务,13,1）产品可得性：衡量产品现货供应比率的重要指标。应监测产品缺货情况，出现缺货时，努力为客户提供替代产品。2）订单状况信息：包括库存水平、订单情况、运输、交货的准确信息，及迟延订货情况。3）订货周期：指客户发出订单到收到产品或服务的全部时间。这一周期包括以下六项主要工作：订单准备和传送；接受订单和输入订单；订单处理；拣货和包装；订单运送；送货及卸货 通常，客户只会关注总订货周期。,第2章物流与顾客服务,14,
6、4）订货的便利性：指客户下订单的难易。通讯手段的落后，订货手续的复杂，条款的不标准都可能使客户感觉不满意。5）系统的准确性：客户希望获取的关于订单执行情况包括交付的货物、交付的数量、制作的单证及库存水平是准确的。准确率的提高意味着节约成本，提高效率。6）产品的替代性：若产品间可替代性强，就应与客户一起建立产品替代办法，以在降低库存同时维持较高客户服务水平。可见，交易中要素与商品销售、与产品分拨管理联系密切。完善的物流服务可以有效地提高客户服务水平，同时使成本维持在较低水平。,第2章物流与顾客服务,15,（3）交易后要素 即常说的售后服务，指的是为保证产品使用所涉及的一整套服务措施，这些服务发生
7、在产品售出之后。过去，这是最容易被忽视的部分。然而企业发现，留住客户和使现有客户满意比找到新客户所获取的利益更大，因此，这部分服务内容得到了越来越多企业的重视。,第2章物流与顾客服务,16,1）安装、品质保证、维修和零部件供应 特别是对热水器等家用电器，是影响消费者购买决策的重要因素，加强这部分投入将显著提高客户服务水平。2）产品跟踪 是保证产品质量的重要客户服务要素。尤其对某些行业，跟踪出售的产品，防止出现社会危害，显得尤为重要。3）客户投诉、索赔和产品回收 对索赔、投诉的处理不当，可能对企业形象造成恶劣影响。产品回收可是正常物流的组成部分，也可由突发事件造成。4）临时性替代产品 对尚未交付
8、或正处于维修阶段的货物提供临时性替代产品。,第2章物流与顾客服务,17,物流顾客服务的重要性（1）顾客服务对客户购买的影响 客户关心的不仅仅是产品的实物特点，还有产品的附加价值。而物流客户服务就是这些附加价值的提供者。在对汽车玻璃市场的调查中发现，评出的客户所关心的服务因素中有 6 个是关于物流。64%被调查者认为，产品可得性和订货周期最重要。研究者调查了美国许多采购和分拨经理，请他们列出心目中最差的服务。在提到的服务缺陷中，交付延迟约占一半。所有这些调查无疑显示了物流客户服务在客户心目中的重要性。良好的服务会提高客户满意程度，为企业留住客户。有研究显示：在工业品市场上，客户服务水平下降 5%
9、将导致现有客户的购买量下降 24%。,第2章物流与顾客服务,18,（2)顾客服务对竞争力的影响 提供令顾客满意的物流服务，或处理顾客抱怨的高明手法是企业区别于竞争对手、吸引顾客的重要途径。（3）顾客服务能够节约成本 研究者们估计，企业 65%的销售来自于老客户，而发展一个新客户的费用平均是保留一个老客户所需费用的 6 倍；从财务角度分析，用于客户服务的投资回报率要大大高于投资于促销和其他发展新客户的活动。（4）信息时代更需要顾客服务,第2章物流与顾客服务,19,联邦快递的客户服务管理,第2章物流与顾客服务,20,2.2 顾客服务战略顾客细分 顾客服务战略始于有效地识别独特的企业顾客细分市场，只
10、有有效地区分不同的顾客群体和需求特征，才能相对应地制定供应链顾客服务战略。可以根据顾客价值细分顾客群体，并据此分配服务资源。顾客终身价值=平均交易额年购买频率顾客“寿命期望”,第2章物流与顾客服务,21,根据顾客价值分配服务资源,第2章物流与顾客服务,22,顾客服务供需匹配分析（1）顾客服务需求分析主要目标：识别顾客在做购买决策时认为重要的顾客服务要素；确定本企业与主要竞争对手为顾客提供服务的市场比例。（2）顾客服务供给分析 审查企业当前的服务业务的运作状况。,第2章物流与顾客服务,23,制定顾客服务战略 顾客服务需求分析明确了企业在顾客服务和市场营销战略方面的问题，结合内部服务供给分析，可以
11、帮助管理层针对各个服务要素和细分市场制定顾客服务战略。在制定顾客服务战略时，需要针对竞争对手作详细的对比分析。,第2章物流与顾客服务,24,2.3 顾客服务的实施基本服务是向所有的顾客提供支持的最低的服务水平。完美订货是指采取一切可行的办法满足关键顾客的需求，这需要投入大量的人力资源和财务资源。增值服务是指独特的或特别的物流活动，它使物流服务提供商与其客户能够通过共同努力提高其效率和效益。应急服务是采取对突发事件的应急措施，充分体现物流系统的柔性。,第2章物流与顾客服务,25,基本服务可从可得性、作业绩效和可靠度等方面来衡量。（1）可得性 指当客户需要产品或服务时，企业所拥有的库存能力。可用缺
12、货频率、供应比率、订单完成率三个指标衡量：1）缺货频率。衡量一定时期特定产品需求超过其可得性的次数。应尽力维持低缺货频率，一旦缺货，及时补救。2）供应比率。衡量一定时期缺货的强度，可反映客户需求被满足状态。3）订单完成率。在一定时间内按订货量完成订单的比率。,第2章物流与顾客服务,26,（2）作业绩效 可以通过速度、一致性和灵活性来衡量。1）速度：指从一开始订货时起至货物装运实际抵达时止的这段时间。2）一致性：指在众多的完成周期中按时递送的能力。3）灵活性：指处理异常的顾客服务需求的能力。,第2章物流与顾客服务,27,（3）可靠性 能否并且乐意迅速提供有关物流作业和顾客订货状况的精确信息。研究
13、表明，厂商有无提供精确信息的能力是衡量其顾客服务能力最重要的一个方面。,第2章物流与顾客服务,28,完美订货 即从收到订单到交付货物全过程都应该表现完美。换句话说，在整个订货完成周期内企业零缺陷。这种服务绩效是可能实现的，但代价昂贵，因此很少有企业会向所有客户承担这种义务，把零缺陷绩效作为基本服务战略。然而，这种高水准的绩效却也是一种战略选择。完美订货可以从下面三方面来衡量：交付准时、完整、无差错。,第2章物流与顾客服务,29,完美订单实现水平=%准时性%完整性%无差错例：企业过去12个月中，满足某顾客要求的实际绩效水平如下：准时交付率：90%完整订单比率：80%无差错和无损坏比率：70%用完
14、美订单实现来衡量的实际服务绩效水平应该是90%80%70%，大约是50%,第2章物流与顾客服务,30,增值服务 指独特的物流活动，能使物流服务提供商与客户通过共同努力提高效率和效益。几类物流增值服务：增加便利性的服务加速反应速度的服务降低成本的服务延伸服务,第2章物流与顾客服务,31,（1）增加便利性的服务 一切能够简化手续、简化操作的服务都是增值性服务。并不是说服务的内容简化了，而是指以前需要消费者自己做的事情，现在由商品和服务提供商来做，从而使消费者获得这种服务变得简单，不需要培训。,第2章物流与顾客服务,32,（2）加速反应速度的服务 有两条途径：提高运输基础设施和设备的效率，如修建高速
15、公路，铁路提速，制定新的交通管理办法，提高汽车行驶速度等；优化配送中心、物流中心网络，重新设计适合电子商务的流通渠道，以此来减少物流环节，简化物流过程，提高物流系统的快速反应能力。,第2章物流与顾客服务,33,（3）降低成本的服务 采取第三方物流服务提供商；企业间联合、采取共同化物流计划；采取适用的物流技术和设备措施，或推行物流管理技术，如单品管理技术、条形码技术和信息技术等，提高物流的效率和效益，降低物流成本。,第2章物流与顾客服务,34,（4）延伸服务 向上可以延伸到市场调查和预测、采购及订单处理，向下可以延伸到配送、物流咨询、物流方案的选择与规划、库存控制决策建议、货款回收和结算、教育和
16、培训、物流系统设计与规划方案的制作等。这些延伸服务最具有增值性，但同时对物流服务提供商的要求也是最高的。因此，能否提供此类物流延伸服务已经成为衡量一个物流企业是否真正具有竞争力的标准。,第2章物流与顾客服务,35,应急服务（1）系统故障 应急计划针对正常计划程序以外的意外事件。通常意外事件具有以下特征：发生的概率小于常规计划程序所包含的事件发生的概率；这类事件实际发生会导致严重损失，尤其是在没有得到尽快处理的情况下。,第2章物流与顾客服务,36,（2）产品召回产品召回的应急计划涉及企业的方方面面，而那些负责物流活动的部门尤其会受到影响。他们负责管理产品回流可能经过的物流渠道。物流管理人员基本上
17、是以三种方式参与产品召回活动：主持产品召回工作组的工作 跟踪产品 设计产品回流渠道。,第2章物流与顾客服务,37,雪铁龙公司售后物流服务,第2章物流与顾客服务,38,2.4 顾客服务评价顾客服务评价指标,第2章物流与顾客服务,39,顾客服务评价指标,第2章物流与顾客服务,40,服务质量差距模型 20世纪80年代中期，美国帕拉休拉曼等人提出的，也称5GAP模型，用来分析服务质量问题的根源。,第2章物流与顾客服务,41,第2章物流与顾客服务,42,服务期望是顾客的实际经历、个人需求及口碑沟通的函数，也受企业营销沟通活动的影响。服务感知是顾客对亲身经历的服务交易和生产过程的感受。服务提供是一系列内部
18、决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。,第2章物流与顾客服务,43,分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。最主要的差距是服务期望和服务感知的差距（差距5），这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1 管理者认识的差距；差距2质量标准差距；差距3服务交易差距；差距4营销沟通的差距。五个差距以及它们产生的原因分述如下：,第2章物流与顾客服务,44,（1）管理者认识的差距（差距1）指管理者对期望质量的感觉不明确。原因：A、对市场和需求信息不准确；B、对期望的解释信
19、息不准确；C、需求分析不够；D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；,第2章物流与顾客服务,45,（2）质量标准差距（差距2）指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因：A、服务质量的计划得不到最高管理层的支持；B、服务质量计划管理混乱；,第2章物流与顾客服务,46,（3）服务交易差距（差距3）指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，原因：A、标准太复杂或太苛刻；B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；C、服务生产管理混乱；D、内部营销不充分或根本不开展内部营销；E、技术和系统没有按照标准为工作提供便利,第2章物流与顾客服务,47,（4）营
20、销沟通的差距（差距4）指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。引起这一差距的原因可分为两类：A、外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；B、在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。,第2章物流与顾客服务,48,（5）感知服务质量差距（差距5）指感知的服务与期望的服务不一样，会导致以下后果：A、消极的质量评价（劣质）和质量问题；B、口碑不佳；C、对公司形象的消极影响；D、丧失业务。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。,第2章物流与顾客服务,49,联邦快递的顾客满意度管理,第2章物流与顾客服务,50,讨论：请联系实际谈谈你对物流顾客服务的认识。,
