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1、第三章 公共关系的职能与原则,第一节 公共关系的主要职能,目录,一、信息管理二、咨询建议、参与决策三、宣传推广四、协调关系五、提供服务六、危机管理,一、信息管理,信息利用的技技巧之一,日本为我国大庆油田提供采油设备就是充分利用各种信息：1、王进喜身穿大棉袄 东三省 2、王进喜到了“马家窑”的消息 方位 3、1966年“王铁人”出席“人代会”油田出油了 4、人民画报上一幅钻机照片 测算日产量,公共关系信息采集的内容与方法,1、组织的内部信息(1)组织形象信息：A 公众对于社会组织领导机构的评价.B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价(2)产品形象信息：名称、商
2、标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。,2、组织的外部环境信息 经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境 3、组织的公众信息 公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖4、组织的整体形象信息,组织整体形象信息,1.组织自我期望形象,2.组织实际社会形象,4.形象差距比较,3.组织形象要素的分析,组织形象的要素,知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,知名度
3、和美誉度的关系：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,知名度的计算公式：调查人数知名度=100美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,100 90 80 70 60
4、 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 区,甲 A区 乙,C区 丁,D区 戊,高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,高美
5、誉度/低知名度（如象限B区的丙）,处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完
6、善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。,低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,二、咨询建议、参与决策,（一）咨询建议的含义（二）咨询建议的主要作用 1、参与决策、提供信息 2、拟定方案、有效实施 3、联系公众、集思广益（三）公共关系咨
7、询建议的内容（四）公共关系咨询建议的形式,（三）公共关系咨询建议的内容,1、关于组织形象的咨询 2、关于产品形象的咨询 3、关于市场动态和公众意向的预测 4、关于不同情况下的建议性咨询,（四）公共关系咨询建议的形式,1、成立咨询服务部 2、选择适当的活动时机 3、参与组织的决策及评估活动,三、宣传推广,广结“人缘”，创造“人和”环境天时、地利、人和是组织发展的基础组织的几类主要关系内部关系（内部公众与股东）、社区关系顾客关系（供应者、需求者、消费者等）媒体关系（新闻、出版界）政府关系（寻求政策与有关领导的支持）名流关系（社会各界知名人士）,四、协调关系,协调的艺术,在日常的领导工作中，协调是十
8、分重要的，有一位名人说过，领导工作有60%是用在各方面的协调上。协调是讲方法的，也就是要有协调的艺术。协调艺术是指在矛盾冲突中，坚持原则性与灵活性的统一处理、协调矛盾的方法与技巧。,协调的意义,实现目标的重要条件。谋求组织、人员之间思想统一与行动一致；团结统一的重要需求。促进部门、人员之间密切配合与互相支持；提高效率的重要手段。减少工作、人员之间推诿扯皮与摩擦内耗；调动积极性的重要方面。促成组织、人员之间和谐共处与心情舒畅。,协调成功的要素（）,要有威信。这是协调工作的前提。领导威信高低，直接影响协调工作的开展，一个在群众中没有威信的领导能做好协调工作是难以想像的。在被领导者心目中的威望与信誉
9、，是对领导者信任和服从的精神感召力。领导者影响力（非权力性影响力）而形成，是领导者心理品质、工作态度、领导方式和领导绩效所引起的反应。,协调成功的要素（）,要有能力。这是协调工作的关键。领导能力的强弱，直接影响协调工作的效果。能力主要包括辩别是非标准、处理实际问题、政策理论水平等。加强学习、提高修养，要有方法。这是协调工作的保证。协调方法的对错，直接影响协调工作的结果。虚怀若谷、以诚相待、循循善诱、刚柔相济、朴实无华。,五、提供服务,服务是公共关系的重要窗口IBM案例,六、危机公关,强生的案例,第二节 公共关系的原则,从我做起双向沟通透明公开互惠互利诚实无欺不断创新,1、美的小家电CCTV“巧厨娘”大赛（已提供资料）2、迪斯尼公司的公关培训（教材P107),
