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1、万科产品线研究,对应着不同的土地价值与客户价值，万科产品可分为金色、城花、四季、TOP四大产品系列,土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅；客户价值：舒适的居住环境；,土地价值：郊区，土地成本低；客户价值：房屋价格低；,土地价值：城市中心，交通方便，配套完善；客户价值：便利的城市活；,土地价值：市区或郊区拥有稀缺 景观资源，周边交通便捷；客户价值：成功人士选择,TOP系列,金色系列,四季系列,城花系列,TOP1,TOP2,G1商务住宅,G3城市栖居,G2城市改善,T1郊区栖居,T2郊区享受,C城郊改善,城市私享,城郊私享,品类划分,品类划分及对应客户价值,在四大品类中，前三类以地理位置（距市中
2、心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补,品类细分,城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活,品类细分,城市住宅类（GOLDEN系列）细分,共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，
3、配套完善，物业组成主要为高层洋房特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同,品类细分,城郊住宅（CITY系列）大城丰富生活 将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和,品类细分,城郊住宅类（CITY系列）细分,共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密
4、度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房,品类细分,郊区住宅（TOWN系列）山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往,品类细分,郊区住宅类（TOWN系列）细分,共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有特性：以交通路
5、网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业,*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考,品类细分,高档住宅（TOP系列）墅庭.高尚生活 独占稀缺资源，具有创造力的个性居所未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心
6、灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间,品类细分,高档住宅类（TOP系列）细分,共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类,品类小结,品类对比结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整,由上表可得，T2类与TOP2类的土地价值条件相近，容易混淆（例证：T2类的清林径与TOP2类的棠樾项目）,问题：如何区分？,郊区住宅案例(T2),清林径T2郊区享受与自然交融的养生居所基本信息位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚总占地面积：约200000m总建筑面积：约360000m容积率：约1
7、.8商业配套：1.5万平方米山地情景商业街一期基本信息建筑面积：48760平方米 物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓,郊区住宅案例(T2),清林径整体规划项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合,高档住宅案例(TOP2),棠樾TOP2郊区豪宅低密度的山水田园居所基本信息位置：深圳宝安区林坪大道以南总占地面积：约60万平方米建筑面积：约40万平方米容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）一期基本信息规划总用地：约110000m总建筑面积：约9
8、0000m住宅面积：约30000m容积率：约0.378总户数：约124户项目配套观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园，仙女湖水库，三正半山酒店等设计定位以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华,高档住宅案例(TOP2),棠樾设计理念布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味,
9、相近品类区分,T2类与TOP2类在土地价值方面的比较,由分类比较可得，T2与TOP2系列在地块条件方面有差异，但不大通过案例分析可得，两者的差异主要体现在以下方面,结论：T2类与TOP2类具有可识别性，但必须与项目所处的具体环境、目标人群及打造的产品品质结合判断,客户划分,五大类细分人群,我的地盘，听我的！,清晰、可识别的细分人群形象,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱
10、乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格,1.社会新锐,我是幸福的,他们就是快乐的!,清晰、可识别的细分人群形象,2.望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【产品需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,夕阳无限好,环境最重要!,3.健康养老,清晰、可识别的细分人群形象,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【购房动机
11、】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方【产品需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好小区或周边有大规模的园林和良好绿化,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,清晰、可识别的细分人群形象,4.富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业
12、成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【产品需求】带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,清晰、可识别的细分人群形象,5.务实之家,【家庭特征】家庭低收入【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业，给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【产品需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构,5类细分人群之下的再细分,各类客户的详细描述,
