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1、SPSS数据案例分析SPSS数据案例分析目录一.手机APP广告点击意愿的模型构建构建研究模型我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响，在模型中 的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，通常都是作为控制变量来观察他们对采 用因素与使用意向之间的关系的影响。因此，目前手机APP广告的使用人群年龄相对 比较年轻，而且年龄特征分布高度集中，年龄在30岁以下的人群占到70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同时根据手机APP广告用户的特性，加入了手机流量作 为控制变量，去观察它们对外部变量与点击意愿之间的关系是否有显着影响。在本研究中，主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究
2、变量，对于调节变量 感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机APP广告点击意愿二者的关系；而控 制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用期望、APP效用期望和社会影响与点击意 愿直接的关系是否有显着影响。最后，本文根据手机APP广告的特点对UTAUT模型进 行扩展，构建了手机APP广告点击意愿的影响因素研究模型。研究变量及定义研究假设(1)广告效用期望、APP效用期望、社会影响与手机APP点击意向的关系H1 :用户的广告效用期望与点击手机APP广告意愿正相关。H2 :用户的APP效用期望与点击手机APP广告意愿正相关H3 :社会影响与手机APP广告点击意愿正相关(2)感知风险与点击手机APP
3、广告意愿的关系H4 :感知风险与手机APP广告点击意愿负相关H5 :性别，手机流量对手机APP广告点击意愿没有显着影响变量操作化定义广告效用期望：广告对我了解某品牌来说很有用 APP效用期望：使用APP能够让我了解到多方面的信息社会影响：身边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用 感知风险：在点击手机APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护感知隐私安全重要性：确保点击手机APP广告是安全的，对我来说是很重要的 使用意向：我愿意把手机APP广告推荐给我周围的人问卷设计1. 使用APP能够让我了解到多方面的信息单选题必答题很不同意。1 02 03 04 05很同意2. 广告对我了解某品牌
4、来说很有用单选题必答题很不同意。1 02 03 04 05很同意3. 身边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用单选题必答题很不同意01 02 03 04 05很同意4. 在点击手机APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护单选题必答题很不同意01 02 03 04 05很同意5. 确保点击手机APP广告是安全的，对我来说是很重要的单选题必答题很不同意01 02 03 04 05很同意6. 我愿意把手机APP广告推荐给我周围的人单选题必答题很不满意01 02 03 04 05很满意7. 您的性别是单选题必答题?o?男?o?女8. 您每月的手机上网流量单选题必答题?o?够用?o ?不够用
5、9. 您的年龄是单选题必答题?o?18 岁以下 o?18-24 ?o?25-30 ?o?30 岁以上二.实证研究基础数据分析样本的调查情况显示男女比例的基本上都差不多，男性占，女性占，在年龄的 分布上，18岁到24岁之间的比例占了 90%；频数分布及相关统计量利用频数分布可以很方便地观察变量的取值情况，并用描述性统计量进行概括。相关分析根据相关矩阵系数使用意愿与APP效用期望相关系数r=0,说明二者正相关，且相关程度较低。使用意愿与广告效用期望相关系数r=0,说明二者正相关，且相关程度较高。使用意愿与社会影响相关系数r=0,说明二者正相关，且相关程度较高。使用意愿与感知风险相关系数r=0,说明
6、二者正相关，且相关程度较低。使用意愿与感知隐私安全重要性r=0,说明二者正相关，且相关程度较低。回归分析有R方为，数值较小，说明方程拟合度低，在ANOVA中，满足F检验，sig为小于， 说明具有显着性。根据上表使用意愿与APP效用期望之间的非标准化回归系数为，标准差标准化回归系数B=. 根据t分布可知，此时的t为，sig为,接受假设。说明使用意愿与APP效用期望不存在 显着的线性关系，但斜率系数为正，表示二者关系是正向的，也就是说，APP效用期望 越强，使用意愿越强。使用意愿与广告效用期望之间的非标准化回归系数为，标准差，标准化回归系数 B=，根据t分布可知，此时的t为，sig为,拒绝假设。说
7、明使用意愿与广告效用期望存 在显着的线性关系。使用意愿与社会影响之间的非标准化回归系数为，标准差，标准化回归系数B=， 根据t分布可知，此时的t为，sig为,拒绝假设。说明使用意愿与社会影响存在显着的 线性关系。使用意愿与感知风险之间的非标准化回归系数为，标准差，标准化回归系数B=， 根据t分布可知，此时的t为，sig为,接受假设。说明使用意愿与感知风险不存在显着的线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知风险越强，使 用意愿越弱。使用意愿与感知隐私安全重要性之间的非标准化回归系数为，标准差，标准化回归 系数B=，根据t分布可知，此时的t为，sig为，接受假设。说明使用意愿
8、与感知隐私 安全重要性不存在显着的线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是 说，感知隐私安全重要性越强，使用意愿越弱。假设检验根据上图表显示社会影响平均值为，标准差为，标准误差为，t值为，sig为，拒绝原假设，说明身 边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用不成立，因为在统计意义上，平均 值没有大于3 F为，sig为，接受假设，应使用方差相等的F检验，得到t值为，sig为，说明男 女性别差异对使用意愿没有显着性差异 F为，sig为，接受假设，应使用方差相等的F检验，得到t值为，sig为，说明手 机流量足够与否对使用意愿没有显着差异。支持H5：性别，手机流量对手机APP广告点击意愿没有显着影响假设。
