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1、诺基亚与苹果产品组合策略的差异性,姓名：黄灵琦班级：国贸1101,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,一、产品组合的概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中 不同品种及同一品种的不同品牌。二、产品组合的4个“度”1.宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。2.长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。3
2、.深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。4.关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,免费下载 iTunes,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,公司简介,免费下载 iTunes,苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由美国苹果电脑公司（Apple Computer,Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺（Cupertino）。由Steve Paul Jobs、Stephen Gary等于1976年4月1日创立
3、知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,诺基亚（Nokia Corporation）芬兰手机品牌，总部位于芬兰埃斯波，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后才发展成为一家手机制造商。今年9月，诺基亚将手机业务作价72亿美元卖给微软,此后，诺基亚正将业务重心转向地图服务，希
4、望该业务能成为公司新的增长引擎。,免费下载 iTunes,公司简介,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,苹果公司的产品组合,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,诺基亚的产品组合,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,1.优化产品组合产品线销售额和利润额分析产品项目市场地位分析 2.产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略产品线现代化决策,免费下
5、载 iTunes,诺基亚与苹果产品组合策略的差异性,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,免费下载 iTunes,从销售额,iPhone产品项目分析,当iPhone 4S刚发布时，拿下了iPhone总销量的90%，iPhone 5刚发布时份额只有70%左右。而从各方面来看iPhone 5S要比以往历代iPhone都来的更畅销。在发售68天之后，目前iPhone 5S在所有iPhone的占比已经达到了7.66%，相比较去年同期iPhone 5的6.28%提高了的1.38%。,Basic Introduction,To
6、pic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,免费下载 iTunes,iPhone产品项目分析,从利润额,不过瑞士联合银行的另外一份报道则认为 iPhone 5S 和 5C 的物料清单为 213 美元和 156 美元，他表示这两款设备的利润空间在 45%-55%之间。,根据德意志银行分析师 Chris Whitmore 的最新报道，苹果 iPhone 5S 和 iPhone 5C 的利润空间大于 iPhone 5，16GB iPhone 5C 比 iPhone 5 的大 0.5%，16GB iPhone 5S 的则比 iPhone 5 大 1%。Whitmore
7、根据物料清单来进行估计的，两者的分别为 199 美元和 178 美元，而 iPhone 5 的则为 207 美元。,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,诺基亚手机产品项目分析,从销售额,从利润额,诺基亚2012年第四季度的初步财报，在Lumia手机方面的优异销售成绩令其股票价格大涨。设备销售总量为660万台。在此诺基亚特别注解，其中440万台皆是Lumia系列智能手机。2013年第一季度财报，Lumia系列的销量环比增长近三分之一，达到560万部。虽然销售实现了增长，但从财报中可以看出诺基亚在所有市场的销售数量同
8、比都出现下滑，特别是北美和中国市场。大中华地区的销售量达到340万部，环比下跌26%，较2012年第一季度则下跌63%。,诺基亚在发布2012年第四季度相关成绩时表示，“智能设备”的净销售额大约为12亿欧元。,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,免费下载 iTunes,产品项目市场地位分析,顾客对手机最重视的两个属性是价格和功能，而目前市场手机的价格有高有低且相差很多，功能却大差不差，顾客除了通过价格、品牌来购买手机还有一个重要的考虑因素则为系统。,iPhone手机的价格均要在三千以上，而有些新款上市时则会超过一
9、万，属于高价格，且iPhone手机所配置的手机均为IOS系统。而目前诺基亚发行的Lumia手机均放弃了Symbian系统改选择Windows系统，价格也超过千元，属中、高价格，而之前的Symbian系统手机价格则较为低廉，属低价格。,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,扩大产品组合,产品组合策略,方法：1.加大产品组合宽度 2.增加产品组合长度 3.加强产品组合深度 4.加强产品组合一致性,瑞银集团(UBS)分析师史蒂文米卢诺维奇(Steven Milunovich)在给投资者的报告中指出，他怀疑苹果在2013年
10、会复制2012年的成功。米卢诺维奇把苹果2013年前三个季度预测的iPhone销售量每个季度减少了500万部。他还把苹果iPad平板电脑前三个季度每个季度的销售量预测减少了200万台。,诺基亚公司最令人堪忧的的是智能手机性能下降，Symbian系统的淘汰，Win8系统的无法升级都导致销量不尽如人意。,面对销售额和盈利率下降的可能的情况下，苹果公司和诺基亚都采取了加强产品组合深度的方法，即在原有产品线上增加新的产品项目。2013年iPhone又增加了廉价但富有活力的5C和具有指纹识别的土豪版5S。而诺基亚推出新款功能手机Asha210,Lumia系列也增加了Lumia1020、1320、1520
11、等款式。,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,缩减产品组合,产品组合策略,2013年9月3日，微软宣布将以72亿美元收购诺基亚设备与服务业务，即手机业务，以及大批专利组合。微软同时也将获得诺基亚Here平台的授权，并成为诺基亚Here业务最大的客户，基于独立的授权协议付费。虽然被收购，“诺基亚”品牌仍将得以保留，而诺基亚公司依旧独立，且未来将专注于NSN、Here地图及高新技术研发。,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,背景：由于诺基亚多年来重振手
12、机业 务的努力陷入失败，诺基亚管 理层最终选择了甩掉包袱、轻 装前行。,Topic,Topic 5,产品线延伸策略,产品组合策略,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,1.向下延伸-在高档产品线上增加低档产品项目2.向上延伸-在原有的产品线上增加高档产品项目3.双向延伸,苹果-向下延伸2013年9月20日，iPhone 5C和5S正式发售。5C被戏称为“廉价版”iPhone，Piper Jaffray投资银行的分析师Gene Munster认为iPhone 5C取代之前的iPhone 4S成为iPhone系列手机中
13、的低端机型，并与iPhone 5和下一代iPhone进行组合是最明智的选择。搭配iPhone 5C同时上市的是“土豪版”iPhone 5S，是苹果的新一代旗舰版高端手机。,诺基亚-双向延伸诺基亚的战略是高端Windows系统，低端Symbian系统,并逐渐将Windows取代塞班系统。虽然Windows系统很有潜力，但是就目前的形势硬件和软件都不能很好跟上，期待微软在收购诺基亚的手机业务后能较好的发展Windows系统，重振“诺基亚”品牌。,免费下载 iTunes,Topic 3,Topic 4,产品线现代化决策,Try as simple as possible,产品组合策略,主要问题：1.
14、逐步实现产品线的技术改造-节省 资金，但易被发现和模仿 2.快速实现产品线现代化-需大量资 金，但快速产生效果并构成威胁,作为电脑行业巨头苹果公司，在乔布斯重新担任首席执行官后，苹果推出了iPod，由此开始了音乐界的新时代。但是苹果并不满足，2007年，苹果公司推出了iPhone手机，开始进军手机市场。iPhone完全抛弃了传统智能手机的特征-小屏幕、塑料键盘。而是开发出了灵敏度极高的温度感应的触摸屏，而同时期的产品都是压力感应，苹果公司确实在这方面做出了很大的改进，他们认为，最好的操作是我们的手指，因此，不需要手写笔、不需要键盘，只要你有手，通过多触点控制技术，就能操控你的电话。,苹果是一个
15、兼做软件和硬件的公司，他们敏锐的捕捉市场的需求，引领市场潮流，开发的appstore让人们可以开发软件、购买下载自己需要的软件，每一台看上去一模一样的iPhone，打开之后都是独一无二的，而他们全触屏加home键的设计以及注册了专利的多触点控制技术更是改变了这个智能手机的格局，从此之后，全触屏手机风靡全球。,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,Topic 3,Topic 4,产品线现代化决策,Try as simple as possible,产品组合策略,Basic Introduction,Topic 1,T
16、opic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,1990年是诺基亚公司的一个重要转折点，由于公司业务领域过宽，濒于破产，后来确定了一个行业-手机，而放弃了其他所有的业务，并将其他业务出售得来的资金全部用于手机的开发与销售。诺基亚公司最早开发出了便携式的小型电池板，并因此开发出世界上第一款直板机型，通过其轻巧便携的外形和不错的通话性能迅速占领了市场。随后，诺基亚并不满足于此，它针对当时三星、摩托罗拉等公司笨拙的操作系统，开发出了简单明了，功能强大，并及其人性化的塞班操作系统（塞班公司由诺基亚持股成立）。而诺基亚手机最被人津津乐道的就是其经久耐用，甚至手机在掉进水里后拿出来仍可继续使
17、用。而这也是诺基亚公司不断技术革新的结果。,但是随着苹果iPhone和谷歌Android系统的出世并迅速占领手机市场，Symbian系统渐渐被世人所抛弃，但是诺基亚公司并不想放下身段与其他手机制造商一样使用Android系统，于是，在Lumia系列中使用了Windows系统。,Basic Introduction,Topic 1,Topic 2,Topic 3,Topic 4,Topic 5,十年之前，手机市场是诺基亚和摩托罗拉的天下，两大品牌的市场占有率之高，拥有手机之人大部分都在这两个品牌的产品之中进行选择。再看十年之后的今天，智能手机大行其道，苹果iPhone和谷歌的Android系统两大平台的智能手机竞争激烈，而诺基亚，似乎离智能手机的阵营越来越远。,苹果，成功的是它强大的宣传能力与对用户需求的把握，通过Switch（变革）。诺基亚必须拿出破釜沉舟的勇气，重视Windows系统及其软件研发，才有可能重新回归智能手机的主流。而苹果这几年虽然发展迅猛，但是也有了强劲的对手-以三星为代表的Android手机阵营。对于苹果来说，自我的发展是很重要的。在保持其现有技术的情况下，对手机产品不断更新，带给人们更多的惊喜。,Thank You,免费下载 iTunes,
