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1、丝绸行业的分析一.中国国内品牌分析与需求单体量分析：国内目前已有的丝绸品牌主要有：鑫缘丝绸、泗绢丝绸、万事利丝绸、玖久丝绸、达利丝绸、太湖雪丝绸、大地蓝丝绸、华佳丝绸、顺艺丝 绸、绿冬丝绸、凯喜雅丝绸、苏豪丝绸、华泰丝绸、艺唐丝绸、乾泰 祥、绣娘、蚕之云、苏猫、皇后绸都、都锦生、瑞蚨祥、苏丝丝绸、 丝绸印象、意江南、菲丽丝曼、怡丝布格、菲诗霓、圣罗敖、伊 桑、索思琪等。某某省的丝绸品牌：主要有鑫缘品牌、某某苏豪品牌、某某慈云品牌、 某某丝丝缘品牌、某某丝乡品牌、兴化市大地蓝品牌、某某玖久品牌、 某某泗绢集团某某的苏丝品牌、某某顺艺品牌、某某华佳品牌、某某 山水丝绸等，这些品牌根本上主要经营各种
2、丝绸制品。某某省的丝绸品牌主要有以下两类：一类是万事利、喜得宝、凯喜雅、达利、金富春、富润、天堂故事、 嘉欣丝绸等，此类品牌主要经营常见的各种丝绸制品。另一类是天蚕丝绸、银桑丝绸、湖商丝绸、蚕花娘娘蚕丝被、某某之 家、长相知、金三塔、红绳、卡西诺、千思情，此类品牌主要分布在某某、某某、某某，主打经营研发品牌蚕丝被需求单体量分析我国是丝绸大国，丝绸生产产量约占世界的70%，出口量占世界总出口 量的80%左右.但是相关数据明确，我国人均丝绸拥有量尚不足10克 /年，相比之下，世界丝绸消费量人均55克/年，日本最多达217克/年， 瑞士70克/年1.作为丝绸大国，目前我们的人均消费水平不到世 界平均
3、水平的1 /5和欧美平均水平的1 /10 2.二.消费者分析1.2010年7月初-2010年10月下旬进展了此次调研，对丝绸方巾、 蚕丝被、睡衣、衬衫等四种代表性丝绸产品的消费者感知价格进展了 调查。调查对象为高校在校生，样本量为300，去除无效与离散性较 大的数据，实际得到有效样本数253。清费者对国内主要建绸品牌认知状况图3T消费者对望绸品牌的认知图2.为了研究感知价格的变化趋势采用折线图方法分析。图中，x轴代表 人数序数个，y轴代表某人对应的感知价格元。黑色、红色、黄 色三种曲线分别代表了消费者在无品牌、一般品牌、中国名牌三类情通过以上实证调研，分析研究结果，不难发现：1品牌有无和知名度
4、不同对消费者感知丝绸产品价格检验十分显 著，其中方巾感知价格方差较大，蚕丝被极差较大，睡衣和衬衫数据 根本分布在平均数附近。基于感知价格可以看出，消费者愿意以高价 格买品牌或名牌的商品。2品牌并不是十分影响消费者选择丝绸产品的决定因素，分析原因 是因为国内目前丝绸品牌在消费者心中的知名度并不高，说明人们对 丝绸品牌的认识远远不够，品牌形象有待完善，需要加大品牌建设力 度，培育丝绸优势品牌。3.样本的分布与数据收集最终调研的样本主要来源于丝绸消费和产业较兴旺的江浙地区，调研 对象为20-45岁的本科学历与以上的在校生、企事业单位人士、医生、 高校教师与其他对丝绸比拟了解同时又有丝绸消费能力的群体
5、。最终 问卷的调研时间为2011年5月到9月，共计发放调研问卷550份， 实际收回489份，回收率88.9%，除去无效问卷28份，最后有效问 卷为461份，有效回收率为83.8%。表W 衬卷所测内容归类及们项题目序号所测内容1类对应抠项1、2鲤细产昌的认知和购买习惯1、您对丝绸解多少?2、您耐饿躺产M购买的频率大致是？S品牌构成要素3,您对以下上牌构成座素如何看待？4丝绸产品因素h购买丝绸肘您如何看待以F因素?5产品营销建设利购买意向因素5、以卜-指标对您购买丝绸产品的购买 意向将产生如何影响?表5或样本基本特征基本信息的问项人数（名）所占比例年龄20-3019241.6%31-4526958
6、.4%性别男20644.7%25S35一3%学历硕士287623%本科17437.7%月平均收入2000及以下286.1%2001-400019742.7%4001-600013429.1%6000以上10222.1%职业节景公务员11224.3%医生5912.8%教师6313.7%在校研究生22749.2%对幽绸了解程度十分了解1定41.6%比较了解14130.1%一般了解12527.1%不了解31%购买频率经常购买1773S.4%偶尔购买27659.9%基本不购买81.7%主成分12345文化内涵VI.665-.004-161项40-.164品牌标识V2.563.075-.008.175.
7、073理念设计V3.555.096.196-.095.122却名度,4480S1.174.060-.021来源地V5526-360.291-一 054.336山场传播度VH.513-.247,062.251003M种多样7.242.099.212-.007.217榛知RIVS,044.61 1,012一 009斐营规模V9.601.076.022.心纣品牌联想VW.434532-.246.069-135认知价fivu.107-.376-.131.029.099顾客反映度V12336351.049.320-.250购买频率Y13,109.324313加d041产品价格14-.19?.219.55
8、1.121008细击设计V13.007.059436-.115033广告V16-078408056-.027产品款式V1T.049.118.032.692-.03满意度V18.115-.15?.00*7.497OSi产此色彩V19.045.249-.479.230美誉度V20,163.298.174.333-.201陈列V21.019-.058.106.208.601服务质枝,084.019430.181-561表S-6 it ,步调整优化所得区子载榆Rotated Component MatrixCoinpfiiciit121文化内涵品牌标识.610理念设计,603品牌联想,602顾客反映度
9、.6W经营规模537产酷价格.765服务质量.674产品款式.759产品色彩-.746表q构座结桐方程模型的最后协方差矩阵丈化内涵1.000品障联想.248 1.000理念设il.2511531.000品牌标识.i(ng.214 1伽0.IBS、.0胆,0M .092 1.000经营规模.027199.10-1 .100 -.1.处 L.DOO服答质最.091.028.016 .08216S -042 1.000产品价格-.093.014.017 -.058 v075.119.128 1.000产拈款式.049.022.115 .073 .08。.020.077 .012 IM产品色彩.091
10、.061.131 .067 .028.007.110.051 -165 1.000表5-9统计参数统计最NFIiFrGi-rRMRRMSEASRIV1R数值292.630.720 790.970.0560.0610.056德上述这行结果对照下表S-1表3-10为SEM模型构建和LISREL统计软件分析所得指标的标准对源表，表中对应的指标利标准是业内统一认可的4.模型与结果分析由最终修正模型可以看出，宏观上，自然因子属于精神层面，自然因 子负向影响着顾客购置意向，其子要素应在国内消费者消费认知水平 和文化素养提高后才可以显示出销售潜力。消费者的满意度、营销因 子、感知因子、时尚因子等均对购置意向
11、有着不同程度的正向影响作 用，而消费者购置前的感知风险能力的大小负向影响着顾客满意度的 上下与购置意向的强弱，购置频率经研究发现与消费者购置意向无明 显相关系。微观上，品牌构成要素的四大主成分的各个子要素外在 变量之间也存在着相自然因子* .D58切4汗够为因于闩然园* 一.炭购买危向即念设计珈.杏反眺度1：1；务筋埴e 6C*-.4C购翊率品牌标识之化内海 骷牌糕想产品价岛诉.Qgw !O7顾客满意度C；：图6-2丝绸产品晶牌构成要素与购买意向修正模型（*表示检验显著）三.消费者购置丝绸礼品行为的差异性分析1. 抽样：具体样本情况为：男性38%,女性62%；未婚57%，已婚43%； 年龄在2
12、5岁与以下28%，2635岁39 %, 3645岁18 %, 4655岁13 %, 56岁与以上2 %；居住地为村镇13 %，县城14 %，地级市52 %，省会城 市15 %，首都与直辖市6 %；文化程度为初中与以下6 %，高中与中专 30 %，大专31 %，本科28 %，硕士研究生与以上5 %；月收入在2 000 元与以下30 %，20015 000元53 %，5 0018 000元12 %，8 000元 以上5 %。图表M1538.1IS. 2J8.J2U1肝如制饥28.6皿制12,2S3.3倾 3S.931.0制制 |S,d8.3199.21| U | 16】2. 消费者购置品种差异:T
13、ab.2 Hie diffe此e on ifc piKlmg kini of ci 碰ums引？ 勒W沅olft男攵55 V怵好Mf .2 001 5 001-80095 000 8 005膝H29U2,1M6.1LU2.92.311.15.13.22.63,7怵2.2S.00,9610.24.9S.15.16.46.90J6.16U.O耽；,02H1U1UII.013.19.118.511118H.318.512.21?.219.2U0巾Zf.O51.-W.928.T23.719.53622.227.f3233.114.837.230.516.f22.2舟雌1613.11.613.915.3
14、22.0IS.2U.S19.01410.311.812.216.510.311.1备3,22UU11.911.091US.83.72.S11.1rl6,312.811,1棚等53.215,：19.521,113.61190.01U1U11.521D18.5&215,E19.233,3W 93/1 U 5.T 5.1 7.3 9.1 3.7 M 3.5 6.3 11.1 3.1 U :M 11.13. 消费者购置价格的差异- - / tr jr | piq -jr i| pp f 1IHf mi / t p -g 门 Hh j 曹 一 F 7 I - wrigi , | p IH F 4* P*
15、 T 一 ： 4 F 曹 pn tis aa#腭Tab.3 HiedfeiffiMi血pudiasi唧帷血ustoffi%UHnu_1,zz：8- MWAnu r LHLW aa Jt.，u 一AndooCZ3-UI d411nil ILJIA rLnAUJrj510.HhuAy.Q.LL3U U1 S J3.5 M J6,0 38.3 19.9 1G 摭 50.0 31： 慵 撕 2K20b小 M 315 Ml 漏你 捆 33.3 IU 12,3 23,1 33.3 41； 13,231.6瑚50b11UU IMUU耐I.；(L011U11lhU10。肚时I HII击11,3IIHIMI服甄
16、 脆MS MK Mi it 桦 MU 剑 mi 迦T 3DL-lILLJUU1?11,3L:co-flr A1 3J.54223?. 31U3S.121.6册皿株131.13H们遍i110|10fl7o iy011.1驯2砰仙2L613.31伽1北u1/1bl29,11U1,10.616.2TabIkon diepuidiasiiisplaffi of cimohims26-35时5怕&5硼上MM2M2 OOH DM 5 OOH M15,22282U蛆1U16.822.3IM2M店XV31S41?3UJ3.3?1.435.2ft 641.356.3跚瞄6,5*69.911.3MIE5.16.3
17、111U1竣.21.6id| 17.3 | 15，12.51肚1.1U1.82.00.0M3.0U蹦醐lfi.31U1L11. S0.G3H611.71H0.D四.消费者对丝绸礼品的心理认知因素分析衣1 啊旦的逝日洛刀仰被调查个人属性比例/%性别男性38女性S225岁以下2826-35 岁39年龄36-15 岁1846-55 岁135S岁以上2村镇1S县城1 L居住地地级市52省会城市15首都及直辖市6婚否未婚57已婚43初中及以下6高中及中专28文化程度大专29本种25研究生及以上52C00元以下31月收入2000-5000 元535001-8000 元128C00元以上5敖橱胡纯靠舫雌鼬诚
18、髓甘酬 mm 不墉咤，墉诵方襁物做融鼓UJU3MIM龈掀搬UM31J3IC.卷脚薜1J1；1M耽3)MU测蝙U尽410ISJIM3.0融帼舰UU从。如；：柄晌聊U113JU3Uk，3.5耐E掴岸UUMlJM3.9滞蹦就娜U1OJ凯。3iU注.心!U32U:二怫傲1J313UIV注：鼎峨产抑娜U1&3幻317IM3.3U1UJM3U1U跚帷鼬U3!M113注：底邸产蹄糊剽1L32231.0BjUU U30 J们 lU U=752S埠瑕 膏Tsg噩碧 潘譬常摆 善*珈驾鹭E很苇即昇慕盗 蠹盖鑫尊 誓言M黑 s 靠播17 _ 19=客 6SMQS1USW5二 61M涉户522Z64二S3.27 36
19、1 3“6 36 3，涔五.结论1丝绸品牌知名度很低，消费者对丝绸的认知度也很低。对丝绸的宣 传力度不够。消费者对丝绸普遍比拟喜爱。但是年轻人对丝绸的喜爱 度不够2丝绸购置渠道比拟单一（专卖店），丝绸产品也该走进大卖场，拉近 供需距离。同时也要增加产品的多样化，丰富市场上的丝绸产品。丝 绸产品在国内有广阔的前景，但是总的消费力度不够。收入因素是丝 绸消费的主导因素。3丝绸消费的主要产品因素就是质量和价格。年轻人注重丝绸的设计 和款式。而老年人要求丝绸质好价廉，故拓展老年市场需要提供性价 比高的产品。丝绸消费的主要目标客群还是41岁到50岁的中年女性 营销对策1 .加强消费者认知意识丝绸产品是深
20、受广阔消费者喜爱的一类消费 品，但随市场经济的开展，人们对丝绸的熟悉熟悉程度在变弱。调查 结果明显反映出，年轻人对丝绸越来越不熟悉了。了解丝绸品牌和产 品的年轻人是少之又少。所以必须强化消费者的丝绸观念，让消费者 对丝绸有足够的熟悉和了解，如怎样鉴别丝绸纤维等等。丝绸生产者 和经营者应该利用一定的营销手段来宣传丝绸文化和丝绸产品知识， 加强消费者的丝绸意识。比如利用事件营销，如奥运会、世博会等等 盛事来宣传丝绸品牌和丝绸文化。2.提升丝绸产品质量丝绸产品曾经有辉煌的历史，是因为其长期存在 质量优势。随科技的开展，其他纤维产品的加工工艺取得长足的进步， 丝绸产品也缺少了优势。而丝绸产品容易起皱、发黄等不容易保 管的弱点也愈来愈成为消费者不购置丝绸的理由。所以要不断提高丝 绸产品质量，才能满足消费者的需求。开发技术强、附加值高的和适 销对路的产品。人们消费需求越来越求个性化，丝绸产品也要不断增 加花色品种，满足消费者的不同需求。在调查中发现，年轻人对丝绸 产品的外观设计比拟注重，只有不断满足年轻人的需求，才能壮大丝 绸消费群体。另外，增加丝绸产品的花色也能有效延伸消费X围。通过 混纺手段，不但能有效克制真丝绸产品的弱点，还能降低产品本钱， 丰富产品内容，有效拓展了消费X围。
