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1、,绿城2011,万科精确制导的“七对眼睛”,客户细分与产品定位,目录,一、客户细分与产品定位万科的七对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义,一、客户细分与产品定位 万科的七对眼睛,Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？,各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程。,七对眼睛是解决什么问题的？,12,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,七对眼睛的基本原则,土地、客户、产品三者逻辑；,“七对眼睛”是：“从土地到客户，从客户到产品”一种工具、一种方法、一种意识。,七对眼睛的实施过程,3721,个支持
2、工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,七对眼睛的实施过程第一阶段,第一阶段 找到目标客户,客户,产品,土地,七对眼睛的实施过程找到目标客户,跳出专业，关注战略,总经理,提出总经理对项目的要求：品牌品牌承担在细分市场地位的责任；经营对现金流和利润的取舍和要求等；发展土地、合作及可持续发展的关系；开发具体对项目开发周期等的要求。,建立经营准则,财 务,第一对眼睛,第二对眼睛,七对眼睛的实施过程找到目标客户,建立从客户到土地的逻辑,营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】市场竞争分析报告【成果文件】,第三对眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告
3、】,土地属性分析清单纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,七对眼睛的实施过程找到目标客户,营销,提交：初步目标客户定位说明【成果文件】,第三对眼睛,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,七对眼睛的实施过程找到目标客户,成本前置,成本,提交：单一成本测算表格【成果文件】,第四对眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！,七对眼睛的实施过程找到目标客户,成本,第四对眼睛,与以往定位过程不同，成本也否定了一些
4、客户。,流程：,七对眼睛的实施过程找到目标客户,第一阶段总结：,总经理,财务,营销,成本,过程成果文件：,1、【营销】土地属性分析清单 2、【营销】市场竞争分析报告3、【营销】初步目标客户定位说明4、【成本】单一成本测算表格,第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则,七对眼睛的实施过程找到解决方案,客户,产品,土地,第二阶段 找到解决方案,地理位置,周边配套,小区,房子,七对眼睛的实施过程找到解决方案,设计,提交：宗地分析报告【成果文件】一张草图【成果文件】,第五对眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,山、水景观资源最高区位：富贵1联排,地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层,山水资源次优区
5、位：富贵2六甲山,入口商业区位：社会新锐高层,七对眼睛的实施过程找到解决方案,建立从客户到产品的过程,营销,提交：客户产品需求清单【成果文件】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访,健康养老家庭,小区设计：1、绿化好；2、无障碍；3、人车组织安全；4、卫生所；房子设计：1、采光通风好，2、噪音少；3、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；6、一楼院子要大；7、多层有电梯；,核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序：自然环境好 社区环境好 安全、安逸 医疗服务 商业服务 交通条件 娱乐社交,客户产品需求清单纲要：客户群体的价值排序；客户群体的需求要
6、点；打击竞争对手的产品差异；土地及文脉的加分应用；,七对眼睛的实施过程找到解决方案,客户产品需求清单举例（钻石吧深访）,例：钻石吧小区的产品建议清单1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要29003400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨 房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人
7、的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很 好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,七对眼睛的实施过程找到解决方案,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,目标客户不认同的规划方案,目标客户认同的规划方案,富贵1认同的产品形态及规划位置,富贵2认同的产品形态及规划位置,提交：产品检测报告,七对眼睛的实施过程找到解决方案,打乒乓球的过程,流程：,七对眼睛的实施过程找到解决方案,第二阶段总结：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件
8、：,1、【设计】宗地分析报告2、【营销】客户产品需求清单 3、【营销、设计】产品检测报告,第二阶段成果：客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案,形成初步方案,七对眼睛小结,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】,【营销】土地属性分析清单【营销】市场竞争分析报告【营销】初步目标客户定位说明【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告【营销】客户产品需求清单【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,客户细分的概念,客户细分基本概念,Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买
9、行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。,“高人”,“大师”,客户细分,七对眼睛,七对眼睛,产品目录,城市地图,强大的工具箱,万科与Pulte公司客户细分工作模型对比,客户是谁？,选择A+土地,从客户到土地,清晰2个流程,产品,土地,客户,PULTE,聚焦1个“客户”,善用4个工具,产品,土地,客户,PULTE,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,丁克家庭1,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,丁克家庭2,大龄单身贵族,TCG5退休人群,TCG4活跃长者,TCG1首次置业的年轻家庭,TCG2二次置业的成熟家庭,TC
10、G3成功家庭。商人/专业人士等,Pulte公司的客户细分,什么样的市场细分是成功的？可识别的差异的适用于贯穿各业务环节,客户细分基本概念,客户细分基本概念,全国6个城市,150个客户深访；全国10个城市,1529个客户面访。研究发现,发现一：住宅客户是家庭，而非个人,客户细分基本概念,发现二：住房需求层次分析模型,年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的,社会生存状态,消费行为,消费动机,价值观,需求层次分析模型,青年之家 2口的青年夫妻，或单
11、身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格,客户细分基本概念,家庭收入家庭生命周期房屋价值观,客户细分基本概念,发现三：与购房行为最相关的指标,清晰可识别的、有差异的-客户群形象,我的地盘，听我的！,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,一个中心,两个基本点！,溜达溜达,全国客户细分主要结论,社会新锐,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【
12、对房子的态度】自我享受 品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格,全国客户细分主要结论,未来的新锐？,(尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样子的！为什么就是没有人了解呢？这样子不是很可爱很可爱的吗？(笑脸，笑声)。,社会新锐,全国客户细分主要结论,望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己
13、稳定感和 归属感的来源【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,全国客户细分主要结论,健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,全国客户细分主要结论,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人
14、士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,全国客户细分主要结论,务实之家,【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障
15、：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,全国客户细分主要结论,客户细分怎么用？,城市客户细分选择城市可进入的目标市场。,客户细分怎么用？,城市客户细分人群描述更细化，直接为项目定位提供支持。,客户细分怎么用？,客户细分怎么用？,城市客户细分城市地图土地需求清晰化,案例：天津社会新锐土地属性需求清单,客户细分,获取土地,产品设计,2,1,4,二、成交客户分析案例,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案
16、,单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。三口之家工作较两人世界稳定，以工作区域购房比重明显比两人世界高。,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。,成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。,单身贵族首要关注房屋总价与交通；年龄层越大，对环境的关注度越高。,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行
17、为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,1、主流客户（WHO）2006年成交客户中，“二人世界”达56%，成长型客户成为主流。2、客户来源（WHERE）a/“单身贵族”大多以工作区域（浦东）为主要购房导向，而“三口之家”因工 作较两人世界稳定，故考虑工作区域购房的比重明显比两人世界高；b/居住在浦东的客户略多于浦西客户，浦东客户落点沿江浦东南路一
18、线及大 三林区域，浦西客户徐汇、长宁相对成群；c/除“单身贵族”外，以工作浦西为多；工作浦东客户集中于陆家嘴及浦东南路 沿线；工作浦西客户较多集中在人民广场、打浦桥区域；,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,3、客户价值需求a/两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是老上海人的1.8倍，体 现出较低的板块敏感度；b/家庭结构越简单，年龄越轻，对房价与交通的关注度越高；年龄层越大，对环境与配套的关注度越高；4、客户购买行为a/亲友推荐和报纸广告是两大主要的营销通路；b/在老业主推荐的成交者中，以年轻的“两人世界”占的比重最高，达53%，显现出明显的行为跟随特征。5、客户问题a/高
19、端客户导入存在难度；b/接待客户对交房期过长和景观绿化不满意。,主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案,三、借鉴意义,客户决定产品，在买方市场特征越来越明显的形势下，准确的产品定位和客群定位，将能更好地保障地块成功开发。因此，在现有拿地前区域市场的调研与分析、拿地后产品策划书的基础上，着重加强细分市场分析和目标客户群分析，深度了解消费者购房行为特征，锁定目标客群，既为制定正确的产品定位策略提供最有力的依据，同时也便于在规划设计阶段就针对目标客群设定项目核心价值。同时，为适应集团快速发展扩张的需要，根据项目定位不同，在保证一定利润率的基础上，明确不同项目的经营战略，是快速滚动开发还是利润最大化开发模式，成为各项目经营计划的重要参考因素并加以考核。,1、加强和重视项目前期产品定位和客户分析，明确不同定位项目的经营战略和开发策略。,加强营销各阶段客户分析深度，调整完善客户分析的内容，建议制定规范统一的客户分析模本，包括来人来电客户分析、成交客户分析以及未成交客户分析，重点从客户生命周期、购买力和价值需求三个层次透彻分析客户购房特征，切实了解到底是什么人、为什么买我们的房子，才能做到有的放矢的营销推广，也唯有这样才能够做到事半功倍，提高营销效能。,2、深化和完善客户分析内容，重视从客户价值需求出发分析客户购买心理，并建立典型客户档案，提高营销效能。,
