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1、长乐JL公司化纤产品国际市场策略研究基于核心竞争力构建的视角A study of international market strategy of Changle JL Companys chemical fibre productBased on the perspective of core competitiveness construction摘要在经济全球化的时代，企业要想在国际市场上取得份额，其核心竞争力被视为关键因素。此外，经济全球化的发展迫使许多化纤企业不能再只局限于有限地域的市场，需要企业开拓更为广阔的国际市场。本文以主要生产涤纶短纤和长丝的JL化纤公司为研究对象，聚焦于中国
2、化纤领头企业国际市场营销问题的研究。本文主要研究当前经济形势大背景下的化纤企业为寻求更大的国际市场该如何构建自身核心竞争力，并展开国际营销的问题。由于公司特点在中国化纤行业中具有典型性，问题也基本代表了目前国化纤企业的普遍情况。本文首先对JL化纤公司进行了环境分析，并以此为切入点，然后再构建公司的核心竞争力模型，最后提出相对应的国际策略。值得注意的是，探讨化纤企业核心竞争力与国际市场开拓的关系也是本文已有相关理论研究的一个深化。通过本文的研究，为JL公司恰当地了解国际市场定位，成功开拓国际市场，提供了参考和借鉴价值。本文首先对相关理论进行了综述，接着着重分析了JL化纤公司面临的宏观、中观和微观
3、竞争环境。随后本文从市场运作和系统制度两个方面构建了JL化纤公司的核心竞争力模型并详细阐述了其构建途径。最后本文根据JL公司的全球化国际营销的宏伟目标，从产品、价格、渠道、促销以与对外直接投资五个方面详细制定了JL化纤公司的国际化市场营销组合策略。本文的研究可以为中国化纤企业更充分的参与全球竞争提供宝贵经验，也可以为政府相关政策的制定提供有用的理论指导。关键词： 化纤，核心竞争力，国际市场营销AbstractIn 21st centurys market economy, the core competitiveness of enterprise is regarded as the key
4、 to its development and growth. Besides, the development of economic globalization is forcing many chemical fiber enterprises no longer to confin to a local marke. Companies need to develop a broader international market. In this paper, the author studied JL Chemical Fiber Company, which is major in
5、 the production of polyester staple fiber and filament fiber and is a leading Chinese chemical fiber enterprise. This paper mainly studied how to build core competitiveness of fiber enterprise to seek greater international market and expand international marketing under the background of current eco
6、nomic situation. Because of its characteristics is typical in China chemical fiber industry, its problem basically represents the prevailing situation of domestic chemical fiber enterprises. Through the analysis and research of JL chemical fiber companys environment, and then build the core competit
7、iveness model of the company. Finally, propose company global strategies, so as to properly understand the company JL international market position and successfully develop the international market and provide reference for the current chemical fiber industry entered the international market.It is w
8、orth noting that the relationship between the core competitiveness of fiber enterprise and its international market exploration, which is a deepening of existing theoretical research for this article.First, this paper summarized relevant theories, specifically demonstrated the comparative advantage
9、theory, competitive advantage theory, industry structure theory and international marketing theory. Then, this paper focused on the use of PEST analysis, Porters five forces industry structure analysis and SWOT analysis, which detailedly analysed macro, meso and micro-competitive environment of JL c
10、hemical fiber company faced. Subsequently, based on the preceding analysis, the paper JL builded a core competitiveness model and elaborated its construction ways. Finally, according to the grand goal of JLs international marketing,the paper from product, price, place, promotion and FDI five areas e
11、laborated JL fiber companys international marketing mix strategy.This study can provide valuable experience for the Chinese chemical fiber enterprises to participate more fully in global competition, and it can also provide a useful theoretical guidance for the development of government policy.Keywo
12、rds : chemical fiber, core competitiveness, international marketing目录摘要2Abstract3目录4第一章引言61.1论文选题背景61.1.1实践背景61.1.2理论背景61.2研究容和意义71.2.1研究容71.2.2研究意义81.3 研究方法91.4 创新点10第二章相关理论回顾112.1 比较优势理论112.1.1 比较优势理论的发展112.1.2 对比较优势决定因素的探索122.2 竞争优势理论142.2.1 竞争优势理论的发展142.2.2 对竞争优势理论涵的分析162.3 行业结构理论172.4 国际市场营销理论1
13、8第三章 JL公司环境分析与战略定位203.1 JL公司的发展现状203.1.1 公司历史203.1.2 主营业务213.1.3 客户分布223.2 环境分析233.2.1 宏观PEST分析233.2.2 行业环境分析283.2.3 SWOT分析343.3 战略定位和选择383.3.1 战略定位383.3.2 战略选择39第四章基于核心竞争力构建的JL公司国际策略研究394.1 核心竞争力分析404.1.1 核心竞争力构建模型404.1.2 核心竞争力构建途径424.2 国际目标市场选择524.2.1 市场细分524.2.2 目标市场选择534.2.3市场定位544.3 JL公司的国际策略分析
14、554.3.1 产品策略554.3.2 价格策略584.3.3 渠道策略604.3.4 促销策略634.3.5 对外直接投资策略64第五章研究总结和展望665.1 研究总结665.1.1 研究结论665.1.2 借鉴意义675.2 未来展望67致68参考文献69第一章 引言1.1论文选题背景1.1.1实践背景近几年来，化化纤企业纤行业中的国有企业基本被民营企业所取代，长乐地区的化纤行业就是以民营企业为主所组成的。民营企业虽然企业自由度高，经营灵活，但是单个企业的规模有限，人才匮乏，缺乏长远的战略眼光。企业部的家族管理模式也存在着一定的问题，企业可能更大程度上的只停留于国简单的买卖销售模式，对的
15、企业未来走向缺少关注度。经济全球化的发展迫使许多化纤企业不能再只局限于有限地域的市场，企业间的联系相对于以前变得更加紧密，这就需要企业开拓更为广阔的国际市场。金融危机后，要素成本对化纤企业的压力正在上升。近年来化纤原料价格大幅波动，PTA、MEG等生产要素价格的不断攀升，造成企业成本不断高企，资源的供求结构持续紧使得成本压力将维持很长时间，成为化纤行业中的一个常态。因此企业面临着更为激烈的竞争环境，迫切需要通过充分利用国际资源增加分销渠道，避开同行恶性竞争，以捕获更多的市场机会（刚，2009）1。此外，企业要想在国际市场上扩大自己的销售份额，必须具备很强的企业核心竞争力。而构建企业核心竞争力又
16、离不开对企业所处宏观、中观以与微观环境的分析。本文正是以长乐代表性的企业为对象，研究当地JL化纤企业如何构建企业核心竞争力，并相对应的运用策略进行国际市场营销。1.1.2理论背景化纤行业是我国的重点产业，进入21世纪以来，化纤行业的生产总量和出口总量都取得了迅猛的增长，为国家的经济发展和出口创汇都做出了巨大的贡献。现有的相关理论并没有对某个化纤企业的自身需求和国际市场营销策略的进行深入的探讨和研究。本文希望通过以长乐JL化纤公司为研究对象，以对经营环境的分析与研究为切入点，然后再构建核心竞争力模型，最后提出相对应的国际策略。本文的研究为JL公司恰当地了解国际市场定位，成功开拓国际市场提供了帮助
17、，也为当前化纤行业进驻国际市场提供了参照。本文首先通过PEST分析、行业分析、SWOT分析等分析方法来明晰企业所处的竞争环境，找到企业自身的优势和劣势，然后再基于企业现有的资源来构建核心竞争力，并开展对应的国际营销策略。从企业层面来看，本文的研究能为JL化纤公司明确自己的优势和地位提供帮助，有利于公司谋求更好的发展机遇；从行业层面看，本文的研究也可以为整个化纤行业的发展提供思路和建议，从而有利于化纤行业提高自身在国际市场中的竞争力，最终为推动国家经济的发展做出贡献。1.2研究容和意义1.2.1研究容本文以长乐化纤企业的发展进程与现行存在的问题为历史背景，结合前人对化纤企业的分析经验，针对长乐地
18、区民营化纤企业JL公司进行深入分析。在比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论等理论基础的支撑下，本文对JL公司进行了详尽的环境分析，了解了JL公司目前所处的市场地位。如何建立行之有效的企业核心竞争力模型，从而增强企业的国际市场营销能力，是本文研究的关键。具体而言，本文的研究容主要有三点。第一，对JL公司进行详尽的环境分析，随后为推进国际市场策略做出战略定位和战略选择（Homburg，Krohmer and Workman，1999）2。第二，为给企业带来长期可持续竞争优势以便在日后的国际市场推进过程中能够保持有利地位，JL公司必须关注核心竞争力的构建。JL公司通过对市场运作
19、能力和系统制度能力中各要素的整合和运用，构建了自己的核心竞争力系统。第三，提出相应的国际市场营销策略。在构建完核心竞争力模型后，JL针对具体的国际市场围开发出相对应的国际市场营销策略并予以实施，从而提高公司自身在全球的市场份额和影响力。1.2.2研究意义首先，本文的研究可以为中国的化纤企业更充分的参与全球竞争提供宝贵经验。第一，全球经济一体化的背景使得企业必须充分利用全球资源和市场进行布局，从而获得先发优势。不同国家和地区都具有各自的比较优势，单纯面向国的生产和销售时，只能受国市场视野的限制，从而无法从规模经济上进行突破，因此充分利用国际资源可以更好地实现企业价值。第二，国际市场与国市场进行对
20、比，国际市场具有多样性，企业在国际市场上实现跨国经营可以捕获更多的市场机会。第三，在实践中，通过国际市场的积极开拓，增加产品销售量，发现不同市场的需求，并不断满足之，可以与市场发展趋势保持一致性。这反过来又会促使企业扩大规模，使得企业的经济性得到体现。第四，对于那些发展中国家的企业来说，为了更快更好的适应国际市场环境，他们必须努力在国际市场上展开竞争，获得自己的国际市场份额（Balassa，1989；Prahalad and Hamel，1990； Ferguson，Deephouse and Ferguson，2000）3-5。此外，从长远来讲，在从事国际市场开拓的活动中，通过对外交流，还可
21、以扩大企业自身在国外的知名度和影响力，帮助其实现走出去的愿望（福荣，2001）6。本文的研究针对JL化纤企业的经营环境，分析公司在国外市场上的需求与企业的竞争优势，找出长乐JL化纤企业在大的经营环境下的优劣势。然后，结合企业自身在市场上具有的优势，寻求出口机会，将目标市场直接对应销售终端，减少销售环节，实现企业的利润最大化（闫国庆，2004）7。通过提升化纤产业集群的规模，扩大境外国际市场产品的销售，可以帮助企业吸收国外先进技术，从而满足市场需求，分流国外销售压力，提升化纤产品品质，创建国际知名品牌。其次，本文的研究可以为政府相关政策的制定提供有用的理论指导。和国市场简单销售模式不同，企业在开
22、拓国际市场过程中，将会遇到各种不同的问题。那么政府的角色该如何扮演呢？企业在国际市场开拓的过程中，政府需要扮演好宣传者、引领者、规者的角色。国际市场的开拓程度对科技、经济和社会发展的都会起到很大的影响。政府需要通过媒体传达国际化纤研究、生产形式等行业信息。政府的行为可以帮助引领化纤业向更高、更强的水平发展，走科学发展道路。此外，政府可以通过签订各种国际协议，参与各种外事活动，推销我国的化纤品；制定化纤生产、贸易等各项规章制度并监督执行，通过对化纤业具体情况的掌握，对于不同的企业实行不同的方针政策。政府的帮扶政策对实现化纤业的整体实力提升，在区域形成合理的产业链，促使我国化纤业向更高水平发展等方
23、面都有很大功劳（植艺、叶永茂，2006）8。1.3 研究方法本文主要采用了定性研究方法中的文献研究、案例研究和归纳演绎等为主的几种研究方法。文献研究：首先收集大量与本文企业和行业有关的书刊论文期刊、学术会议资料，主要包含长乐的化纤行业资料，JL公司的自评报告资料等，为本文的研究提供基础（Ireland et al.，2009）9。案例研究：有计划有目的地搜集同类企业化纤产品信息以与相关数据，并对调查资料进行分析、比较。有目的的了解相关信息，并且根据当前市场的不足进行国际市场营销策略的整合（钢，2009）10。归纳演绎：本文对比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论等不同理论进
24、行归纳整合，提出理论精要，为后面实证提供基础。随后本文针对长乐化纤出口和对外市场营销情况进行分析，然后具体到这一理论在长乐JL化纤企业的体现，影响分析，并提出相应的对策（发平，2005）11。1.4 创新点本文以化纤企业对对象，聚焦于中国化纤领头企业国际市场营销问题的研究是本文的一个创新点。专注于生产差异化长丝和短纤的JL公司，在目前化纤需求缺口依然巨大，且外部政策环境支持的情况下，可以充分利用这个战略发展机遇，将自己的优秀产品推广出去，从而积极推进化纤工业的增长（春朝，2005）12。对于急速发展中的传统化纤行业所面临的冲突和困境，深究企业部环境与同业间的竞争优势比较，从各个细节整合优势，并
25、将公司产品的销售和国际市场的开拓提升到战略的高度上，是本文需要解决的关键问题。此外，探讨化纤企业核心竞争力与国际市场开拓的关系是本文已有相关理论研究的一个深化（徐道宣, 饶扬德，2007）13。例如在产品策略中，差别化涤纶的生产体现了JL公司集中关键资源为建立核心竞争能力而进行的实际运作。JL公司通过设立完善的技术评估系统和掌握化纤生产的先进技术，对产出的化纤产品严把质量关，从而打造出海外市场上也满意的国际品牌。在定价策略制定中考虑成本时，不仅需要从营销角度考虑成本，作为核心竞争力的体现，还要将产品生产过程中产生的外部效应和社会成本也考虑在其中，在安全生产的前提下，不发生重大的安全事故，且能在
26、生产过程中引进节能减排和减废降耗技术，实际上也是有利于成本节约和产品定价的。第二章 相关理论回顾本章主要回顾比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论，在这些理论基础的支撑下，为进一步研究JL公司的核心竞争力构建和国际市场营销做准备。现分别对这些理论展开论述。2.1 比较优势理论2.1.1 比较优势理论的主要容比较优势理论国际贸易理论体系中非常重要，它可以用来解释国际贸易存在和国际贸易利益。从亚当斯密的绝对优势理论，到嘉图的比较优势理论，再到俄林的要素禀赋理论，都是属于比较优势理论体系的容。根据比较优势理论得到的比较优势原则应该被各国所采纳，并按照这个原则参与到国际分工中去。发
27、达国家一般属于资本密集型，所以它们应该出口这类型产品，转而进口劳动密集型产品；而发展中国家一般属于劳动密集型，所以它们应该出口这类型产品，转而进口资本密集型产品。通过这样的国际分工，各国都可以从国际贸易中提高福利。1. 亚当斯密的绝对优势理论早在18世纪，亚当斯密就开创了一国参与国际分工与国际贸易的理论基础，并据此提出了绝对优势理论。斯密认为，每个人应该根据自己的特长生产有优势的东西，并用其去交换别人生产出来的具有优势的东西，这样可以达到社会福利最大化，这比他去生产自己所需要的一切东西更为有利。同样的道理，每个国家都应该根据自身的优势资源和优势技能去生产自己最擅长的产品，并用其去交换别的国家生
28、产出来的他们具有优势的东西，这样对于整个世界而言可以达到福利最大化的效果。斯密的绝对优势理论虽然阐明了国际分工的重要意义，但是他无法回答当一个国家在各个产品的生产方面都没有绝对优势时如何进行国际贸易而获利的问题（Myint，1977）14。2. 大卫嘉图的比较优势理论绝对优势理论还不够完善，大卫嘉图对其进行了补充。他除了赞成每个国家应该根据自己的特长生产出优势产品，同时他还提出对于多种产品都具有绝对优势的国家，应该生产相对而言绝对优势比较大的产品，而对于多种产品都具有绝对劣势的国家，应该生产相对而言绝对劣势比较小的产品，从而实现相对的比较利益（Ruffin，2002）15。3. 赫克歇尔俄林的
29、要素禀赋理论为了解释两个国家在贸易过程中的不等价交换。Heckscher and Ohlin（1991）16，Samuelson（1948）17，Rybczynski（1955）18等人通过研究发展了嘉图的比较优势学说。他们均认为各国资源禀赋条件不同以与在商品生产过程中所使用的生产要素比例不同决定了两国的比较成本差异。国家应该使用自己的优势资源禀赋来生产并通过国际贸易来最大化社会福利。生产要素禀赋的国际差异决定了国际贸易时各国国际竞争力的差异，这就是赫克歇尔俄林理论（Heckcher-Ohlin Theory），也称为要素禀赋理论（The Theory of Factor Endowment）
30、。赫克歇尔俄林理论曾一度在国际贸易理论体系中占据主导地位，然而1947 年美国经济学家里昂惕夫的研究却改变了这一切。里昂惕夫（Leontief，1953）通过实证检验发现美国属于资本密集型的国家却进口资本密集型产品而出口劳动密集型产品，这与赫克歇尔俄林理论得到的结论相反，也与国际贸易实践相背离，这一现象被称为里昂惕夫悖论（Leontief Paradox） 19。2.1.2 对比较优势决定因素的探索后来一些经济学家陆续对比较优势的决定因素进行了探究，克鲁格曼、赫尔普曼和格罗斯曼（Helpman and Krugman，1985；Grossman and Helpman， 1989）2021的新
31、主流观点是在引入规模经济、产品差异等概念的基础上形成的。此外，还有一些学者对比较优势的决定因素进行了探索。70 年代末 80 年代初，传统贸易理论规模收益不变和完全竞争的两个重要假定被以克鲁格曼为代表的一批经济学家提出的“新贸易理论”所改变，研究的重点开始转向规模经济和不完全竞争。在规模经济和不完全竞争等假设的基础上，赫尔普曼和克鲁格曼建立了一个垄断竞争模型来分析比较优势，他们。该模型认为规模报酬和市场规模之间的相互作用生决定将产品多样性的数目（Helpman and Krugman，1985）20。克鲁格曼论述了当厂商在国的市场份额大到一定比例时，才能更加有效的利用规模经济，从而在国际上更有
32、竞争力（Krugman，1980）22。梯伯特（Tybout，1993）23在赫尔普曼和克鲁格曼的基础上，进一步扩展的提出递增的部规模收益（increasing internal returns to scale），并认为其是比较优势的来源。多勒尔（Dollar，1993）24也采用规模经济来解释比较优势，但他主要用来解释发达国家之间的产业贸易，发达国家大部分处于专业化程度非常高的状态，由此产生的技术差异促进了这些发达国家之间的产业贸易。格罗斯曼和赫尔普曼从研发(R&D)的角度来解释比较优势的决定因素（Grossman and Helpman，1990）25，且侧重于动态分析。他们研究通过 R
33、&D 产生的比较优势和世界贸易的跨期演进是通过发展了一个产品创新与国际贸易的多国动态一般均衡模型。这个模型和克鲁格曼（Krugman，1979）26与狄克西特和诺曼（Dixit and Norman，1980）的静态分析不同27。他们的研究对国际贸易的动态均衡的稳态性质提供了参考意见。此外，格罗斯曼和麦吉（Grossman and Maggi，2000）28 也分析了比较优势的决定因素，不过他们是用从人力资本配置的角度来分析的。他们发现人力资本配置基本一样的国家，向别国出口产品时需要考虑自身的人力资本因素而采用其所适用的技术特征。克莱里达和芬德莱（Clarida and Findlay，199
34、2）29从政府参与的角度研究了比较优势的决定因素。他们认为，政府对科教文卫等部门的投入将会显著提高私人部门的生产效率。费希尔和卡卡尔（Fisher and Kakkar，2004）30从开放经济长期演进的角度研究了比较优势的来源。他们支持达尔文的自然选择理论，并认为通过优胜劣汰适者生存的市场竞争，会淘汰那些效率比较低下的企业，从而提高国际贸易的效率。2.2 竞争优势理论竞争优势理论论述的关键就是如何处理好竞争与效率的关系。围绕着竞争与垄断究竟孰重孰轻的争论，西方经济学恰好经历了古典和新古典两个时期。古典时期支持经济自由主义，并一度统治了长达两百多年的时间。直到上世纪二三十年代，西方宏观经济学发
35、展的基本线索成为国家干预主义经济思想向经济自由主义思想挑战，新古典理论开始逐渐占据上风。在这一理论背景下，当代竞争理论认为市场并不是以完全竞争为主，且竞争是一个动态的变化过程（马刚，2006）31。竞争优势理论主要分为以下几个派别：2.2.1 产业组织理论产业组织理论建立在微观经济学的理论基础上，具体分析如何在要素投入既定的前提下，最大化的优化产业资源配置。以哈佛学派为代表的传统产业组织理论认为市场结构而非市场行为才是决定产业竞争的主要因素（牛晓帆，2004）32。不过，产业组织理论在宏观上的基础是市场经济，以至于它的适用性受到限制，因为它无法适用于非市场经济（如计划经济）的国家；另外，它也未
36、深入探讨产业融合对政府政策制定的影响（于刃刚、玉红，2004）33。2.2.2 奥地利学派的竞争理论奥地利学派中熊彼得的创新理论对当前出现的信息经济和知识经济的解释能力比较突出（Schumpeter，1947）34。奥地利学派认为，经济并非处于静止状态，流动的经济会使得收益出现递增效应。此外，奥地利学派坚决反对完全竞争的概念，竞争分析的重点应该放在经济如何创造资源而又破坏资源上去。竞争对于经济过程的“创造性破坏”的重要意义要远大于对经济中资源的配置效率。因此，创新对于企业而言非常重要，且政府也要为之创造竞争条件，鼓励创新（吴小丁，2001）35。2.2.3 波特的竞争优势理论波特对企业战略管理
37、和产业组织两个领域都颇有研究。在企业战略管理方面，波特提出企业获取竞争优势的三种战略，即成本领先战略、差别化战略和目标集中战略（Porter，1980）36。此外，波特提出的价值链理论对竞争优势的来源进行了很好的解释，该理论认为企业竞争优势的主要来源于企业在生产营销等一系列价值链活动中，这些活动都对企业的相对成本地位有所贡献（Porter，1985）37。对于国家的竞争优势，波特又提出了著名的“钻石理论”。该理论给出了四种提高环境品质的关键因素，即（1）生产要素状况、（2）需求状况、（3）支持性产业与相关产业状况、（4）企业战略结构与竞争。这四种影响因素构成了一个国家在国际市场竞争方面的“菱形
38、”结构。该理论给我们的启示是，一个国家的产业结构是动态的、可变的，因此一国的固有资源禀赋优势或劣势并不能成为其谋求国际竞争地位的主动或障碍（Porter，1990）38。2.3 行业结构理论企业考虑战略时必须与行业联系起来，企业竞争围由行业结构决定，并进一步决定了企业的盈利能力。因此，竞争战略的分析必须涉与到行业结构的分析。企业战略制定的起点是分析行业结构和理解行业结构。通过分析可以减少企业由于式化的产业结构分析带来的定位趋向。由此出现的波特五力模型正是针对行业结构提出的理论，其由迈克尔波特（Michael Porter）在20世纪70年代末提出（Porter，1979）39。波特五力模型中的
39、五种市场力量分别指：（1）供应商的讨价还价能力。（2）购买者的讨价还价能力。（3）潜在竞争者进入的能力。（4）替代品的替代能力。（5）行业竞争。波特五力分析模型是分析产业竞争环境的系统方法。供应商的议价能力强弱主要取决于其提供给买主的投入要素在买主的产品成本中所占的比例有多大。对买主的产品生产过程重要程度。以与对买主产品的质量的影响严重程度。当如下条件具备时，供应商的议价能力较强：（1）供应商的产品的买主很多且买主可相互替代；（2）供方的产品各具特色，或者很难找到替代品；（3）供应商之间能够相互联合，而购买者则比较难以联合。购买者数量多少和卖方的市场地位等因素会影响到购买者的议价能力。一般来说
40、，如果说购买者的议价能力较强，则主要体现在：（1）购买者的数量较少；（2）卖方市场地位较低；（3）规模和影响力较小。潜在进入者的威胁大小主要是由：（1）进入的障碍；（2）进入后原有企业对新进入者所采取的措施两方面构成。替代品的质量、价格、用户转换成本等因素影响着替代品的威胁。一般来说，替代品的威胁大小取决于替代品的质量好坏、价格高低、用户转换成本大小。行业进入障碍、市场饱和程度、产品利润空间、退出障碍等因素影响同业竞争者的竞争程度。一般来说，当出现以下情况，可能导致同业竞争者的竞争激烈：（1）行业进入门槛低，进入的竞争对手非常多。（2）市场接近饱和状态，产品库存量大。（3）产品趋于同质化，用户
41、转换成本很低。（4）竞争企业成本低，发动价格战。（5）产品利润空间大，一旦竞争成功，占据有利市场地位，收入相当可观。企业通过五种竞争力量的分析可以全面掌握所面临的竞争环境。2.4 国际市场营销理论国际市场营销策略理论具体的有目标市场选择、市场细分、市场定位、4P组合策略、国际投资等策略。本文根据具体问题具体分析，运用到了上述的四个策略。1. 国际目标市场营销策略国际目标市场营销就是为了让企业在国际上找到适合自己的市场进行竞争。国际目标市场营销策略包括国际市场细分（segmenting）、国际目标市场选择（targeting）与国际市场定位（positioning），因此国际目标市场营销策略又被
42、称为国际市场营销的STP策略。国际市场细分是指企业根据国际客户的特点，按照一定的标准（地理、人口、行为、心理和其他标准），将整个国际市场分为许多不同的细分市场。每个细分市场的消费者的行为模式都具有相似的特点。国际化的企业可以在这些细分市场中选择一个或几个当作国际目标市场，这一过程被称作国际市场细分。国际目标市场是指企业通过市场细分，找到具有不同消费群体的需求愿望和不满足消费市场的需求。目标市场需具备三个条件：一是市场尚未饱和，依然有充足的需求；二是国际企业有优势有能力满足这个潜在市场的需求；三是国际企业进入该市场后获得一定的最好是可观的利润。国际市场定位是国际企业在国际市场上确定其整体形象。定
43、位后可以让细分市场里的消费者明确的感知该企业产品相较于同行产品的明显优势。从这个角度看，国际市场定位的基础是企业营销策略的组合，常见的是4Ps营销策略组合。2. 4Ps营销策略基础营销（Basic Marketing）一书的作者McCarthy（1993）40在书中第一次归结四个基本的策略组合，也就是著名的“4PS理论”。它们是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这四个词的英文首字母都是P，而策略S（Strategy）的英文首字母是，所以它们合起来就简称为“4Ps”。营销管理：分析、规划与控制一书的作者Kotler（1991）41在书的
44、第一版中再一次确定了以4Ps为核心的营销组合方法：产品（Product）：产品要拥有自己的特征，其中产品的诉求功能要放在首位;价格（Price）：根据市场定位来定价； 分销（Place）：企业比较重视经销商的培养和建立销售网络，不直面消费者; 促销（Promotion）：企业为了促进消费的增长，往往会通过一些短期的行为（如：有买有送，布置营销现场氛围等等）。3. 国外直接投资（FDI）策略国外直接投资分为两种：直接在海外设立新企业或参股国外企业从而获取企业的管理权。直接创办企业是指企业的创始人完全投资于海外，建立新工厂或分支机构,或其他收购兼并和收购外国企业从事生产经营活动。直接入股参与国外公
45、司的经营管理是指投资者投入一定比例的外国公司,占据一定份额的股票。因此对国外公司有一定比例的股权控制（纪康，2004）42。出口贸易是指企业在国生产的产品将销往国外市场。但是，由于关税，贸易壁垒，成本等方面的原因使出口企业放弃出口。国外直接投资将使得公司避免这些限制性条件。首先，国外直接投资可以有效地打破关税壁垒。其次，国外直接投资可以有效地摆脱进口配额。与此同时，外商直接投资也可以使用各种优惠政策。同时也为全球企业开展国际市场营销活动，有效利用国外资源有所帮助（应武，2007）43。第三章 JL公司环境分析与战略定位3.1 JL公司的发展现状3.1.1 公司历史长乐JL公司位于省市长乐滨海工
46、业区，公司于2003年建立，公司用地占80万平方米，现用于1300多名员工。JL公司主要从事差别化的涤纶短纤和长丝的研发、生产和销售，目前具备的产能是40万吨，分别为20万吨三条短纤维生产线，和20万吨的16条长丝POYFDY生产线。2011年开始扩建25万吨涤纶短纤和25万吨涤纶长丝， 已于2012年下半年投产。投产后的年总产量达90万吨，将成为规模最大涤纶丝生产基地、并成为省最大、全国第四大涤纶短纤生产基地。JL公司的产品主要面向的是下游的纺织企业，由于公司位处华南地区，因此公司产品的生产销售对于拓展该地区的化纤产业链，满足国外中高端纺织市场的需求而言，具有非常重要的实际价值。公司长丝设备
47、主要为德国巴玛格生产，短纤为德国吉玛和纽玛格设备，均为目前国际上最先进的涤纶丝生产设备，聚合采用国最先进的中纺院设计的日产700吨大容量聚酯装置。 2010年度公司引进目前德国巴玛格最新24头卷绕机FDY生产设备4条线，单线最大72纺位POY生产线2条，产品质量达到国标优等品，优等品率达98%以上。该项目共投资近三亿元RMB，每年新增差别化长丝产量7万多吨，新增年销售收入约10个亿。此项目获得2010年度工业企业技改项目奖励。2011年长丝又引进16条生产线，短纤引进三条生产线，均为目前国际最先进生产设备和技术，已于2012年6月份相继投产，其中一条为日产150吨直纺彩色多功短纤生产线，其可直
48、接纺纱织布，无需再染色，产品节能环保，减少后加工染整造成的环境污染，是绿色环保产品，为国首创直纺大容量差别化生产线。3.1.2主营业务JL公司主要从事差别化的涤纶短纤和涤纶长丝的生产。涤纶是聚酯纤维的商品名称，它以精对苯二甲酸(PTA)或对苯二甲酸二甲酯（DMT）和乙二醇（MEG）为原料，经酯化或酯交换和缩聚反应而制得的成纤高聚物聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)，经纺丝和后处理制成的纤维。其中，涤纶短纤是由聚酯(即PET）再纺成丝束切断后得到的纤维；涤纶长丝，是长度为千米以上的丝，长丝卷绕成团。按生产方式分，涤纶长丝可以分为初生丝、拉伸丝和变形丝。JL公司主要生产属于初生丝中的涤纶预取向丝（POY）、属于拉伸丝中的涤纶全牵伸丝（PDY）以与属于变形丝中的拉伸变形丝（DTY）。JL公司各产品的主要用途是：切片可用于涤纶短纤，涤纶长丝以与其它聚酯产品，JL公司生产的切片具有批号物性长期稳定，后加工性能良好的特
