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1、第九章会展客户关系管理,胡海胜,第九章会展客户关系管理,一、会展客户关系管理的基本内容二、客户价值和关系的盈利性三、开发新客户四、留住老客户,一、会展客户关系管理的基本内容,本书在吸收了国内外学者有关客户关系研究新成果的基础上，对客户关系管理理论进行了较为全面的总结，并结合我国会展企业的特点，系统介绍了会展客户关系管理理论、方法和途径，提供了大量的案例和实践应用资料。相信本书会对会展企业相关人员和有关研究人员具有一定的参考价值。,1、会展客户关系管理的含义（1）客户关系管理的含义客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)思想起源于美国，在1980年
2、初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)，1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Service)，在此基础上在集成计算机电话集成技术(CTI)形成销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(Call Center),1、会展客户关系管理的含义（1）客户关系管理
3、的含义1997年Gartner Group正式提出CRM概念，认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。一般认为，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和劫持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。CRM的三个层次：CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。,1、会展客户关系管理的含义（2）客户关系管理的类型按目标客户分类企业级CRM：以全
4、球企业或者大型企业为目标客户；Siebel，Oracle等公司中端CRM：以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户，Onyx,Pivotal,用友iCRM等中小企业CRM：以200人以下的企业为目标客户的，MyCRM,Goldmine,Multiactive等按应用集成度分类CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用按系统功能分类操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM,1、会展客户关系管理的含义（3）会展客户关系管理的含义是指办展机构通过收集客户信息，在分析客户需求和行为偏好的基础上积累和共享客户知识，并有针对性地对不同客户提供个性化的会展专业服务，以此来培养客户对会展的忠诚度和实
5、现会展与客户的合作共赢共荣是会展办展机构的企业整体管理，需要各部门的协同配合，强调“以客户为中心”的服务理念通过细致分析客户信息而进行有效的会展营销战略需要技术支持，由数据库、互联网、计算机数据处理的软件系统,2、会展进行客户关系管理的必要性（1）是适应会展业本身特点的需要会展业属于第三产业，它的产品就是对参展商或观众的直接服务客户处于会展价值链中的核心地位客户的连续参与是会展企业长期利润的源泉（2）是适应会展业日益激烈竞争的需要产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论 吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍 办展机构、会展主题、会展城市等之间的竞争,2、会展进行客户关系
6、管理的必要性（3）客户沟通和服务日益复杂化的需要沟通方式多元化，难以处理客户“渠道偏好”问题如何优化渠道组合，最大限度实现与客户的有效沟通（4）技术飞速发展的需要计算机软硬件的发展（5）中国会展业客户关系管理现状现有的管理中，“以客户为中心”的思想没有得到体现，客户关怀度和客户满意度不高 同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争，导致会展客源流失严重，且多数会展企业对此重视程度不够我国多数会展企业的现有的管理技术不能满足大量客户的管理和客户的个性化的要求,2、会展客户的范围（1）参展商核心地位、中心环节现实参展商和潜在参展商（2）观众专业观众和普通观众；有效观众和无效观众观众数量与参展商数量的匹
7、配（3）会展服务商将其列为统一战线，相互协调，统一行动（4）企业内部员工避免无声抗议及其转嫁,3、会展客户关系管理的目标和作用（1）目标实现会展与客户之间的合作共赢共荣（2）作用提高销售和服务功能降低获取客户的成本增加客户价值,4、会展客户关系管理的技术支持（1）会展经营管理战略支持重视CRM，确立理念，制定实施准则（2）会展营销战略支持将理念融会到营销战略中，并运用各种营销手段切实推进，以便做到个性化的有效服务（3）CRM应用软件系统支持 有强大的客户数据库，能存储、增加、删除和保护相关数据有较强的数据聚类分组分析功能有较强的数据挖掘功能，从大量繁冗的数据中探寻出有用的客户信息软件有利于办展
8、业务和服务流程的规范化、合理化,二、客户价值和关系的盈利性,1、客户满意（1）客户满意的含义是指客户参加会展过程中的综合满意的程度（2）客户满意的层次纵向三层次：物质满意(核心层)、精神满意(外延层)、社会满意(外延层)横向五层次：对展会办展理念的满意、对展会营销的满意、对展会的外在视觉形象的满意、对展会实物的满意、对展会服务的满意,1、客户满意（3）客户满意度客户对会展的满意程度，是客户在参加会展前对参展会展的期望与其参加会展后对展会展的实际感受的吻合程度来决定的客户满意度参展展会的期望所得参加展会的实际所得期望实际，不满意；期望实际，基本满意；期望实际，客户惊喜（4）影响满意度的因素宣传推
9、广时的承诺兑现程度、会展的效果、会展服务和支持系统、会展现场环境因素、客户互动、情感因素,2、客户价值（1）含义即指客户让渡价值，是客户从参加会展及其服务中所获得的总价值减去为参加会展而支出的总成本。客户让渡价值客户总价值客户总成本（2）客户总价值经济价值、服务价值、人员价值、形象价值、个人价值（3）客户总成本货币成本、时间成本、精力成本、心理成本 客户价值和客户成本由可计算和不可计算两部分构成，处于一种动态的变化过程中,3、客户关系的生命周期（1）含义是指展会与客户的关系所能维持的时间。（2）五个阶段关系培育阶段、关系确认阶段、关系信任阶段、关系弱化阶段、关系消失阶段（3）对策措施延长确认和
10、信息阶段，特别是信任阶段努力提高客户满意度，增加客户价值不同阶段的不同工作重点：培育时重在宣传推广营销，以达客户认知会展；确认时提高会展效果，满足参展需求；信任时跟踪满足客户需求变化；弱化时查找不满因素；消失时消除不利影响，持续创新,4、关系的盈利性（1）含义是指在客户关系生命周期里客户能给会展带来收益的可能性。不是所有的客户关系都能带来盈利（2）客户关系给展会带来的价值经济价值、示范价值、推荐价值、能力价值不能仅限于经济价值，而需考虑综合连带价值（3）会展发展客户关系所付出的成本关系的初始投入成本、关系的维持成本、关系的结束成本“好聚好散”,5、影响关系盈利性的主要因素（1）客户参加展会的频
11、次参展商的参展次数，观众的参观次数（2）客户消费能力参展商每次参展的面积（3）客户消费份额（4）协议价格（5）办展成本（6）关系策略（7）客户忠诚度,三、开发新客户,1、潜在客户寻找（1）确定目标市场根据会展范围、定位确定客户范围（2）收集客户信息行业企业名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站、电话黄页、朋友熟人等（3）通过聚类分组和数据挖掘技术找到潜在客户,2、与潜在客户沟通（1）确定与谁沟通参展商、观众的产品供需要求，分布区域、特点等（2）确定预期沟通目标知晓认识接受确信参展（参观）（3）设计沟通信息根据会展的优势和特点，结合客户的需求来精心设计沟通
12、信息（4）选择沟通的渠道在展位营销和宣传推广过程中，选择报纸、杂志、电视、互联网等，注意沟通的连续性和一致性,3、潜在客户向现实客户有转化（1）重视客户的需求（2）完整地传播会展信息（3）尽是降低客户的成本付出（4）重视与客户的每次接触（5）了解客户的参展阻力（6）尽量提供参展便利,四、留住老客户,如果企业能将客户流失率减少5，利润将会有100的成长 克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为CRM：不是一个项目，而是一项策略的报告中指出，当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，企业的赢利能力将会有20%125%不同比例的提高。,1、客户容忍的范围（1）含义客户参加展会过程中隐含着
13、一系列期望，这些期望的产生，与客户认为展会必要的服务和收益以及客户参加展会所获得的意外服务和收益有关，这二者之间存在的区域就是客户容忍的范围。,1、客户容忍的范围（2）意义有利于展会提高服务水平，争取更多客户对展会满意有利于展会消除客户的不满意。促使展会努力去了解不同客户参加展会所隐含的不同期望，使展会服务更具有针对性，更好地实现客户的期望和留住客户。有利于培育客户的忠诚度，有利于展会与客户建立长期稳固的关系。,2、识别正在弱化的客户关系（1）弱化表征客户参展面积减少或参观时间减短和次数减少客户投诉增多 客户言谈举止中流露出的不满情绪客户与会展接触减少客户觉得受到了不公正的待遇,2、识别正在弱
14、化的客户关系（2）原因对策挽救并修复该客户关系对展会有多重要？如果成功挽留了该客户它能给展会带来什么回报？要挽留该客户并得到该回报展会需要付出什么？什么样的策略才可以挽留并加强该关系？通过分析，负责展会客户关系管理的部门要明白，哪些客户关系需要改善和补救，哪些客户需要挽留，哪些关系有待加强。面对正在弱化的关系，只要展会留住一个老客户的边际成本低于获取同样条件的一个新客户的边际成本，展会就应该采取有效措施对其进行挽留。,3、赢返流失的客户（1）客户流失原因会展有意摈弃的客户需求无法满足的客户被竞争对手吸引走的客户低价格寻求型客户条件丧失型流失的客户服务流失型客户,3、赢返流失的客户（2）会展赢返
15、的对象，主要是需求无法满足客户、被竞争对手吸引走的客户和服务流失型客户（3）赢返策略健全会展功能，改善会展服务寻求与客户建立某种社会连接，超乎商业关系寻求与客户建立某种结构连接，利益一体化降价处理问题？,4、增加更多的客户价值（1）提高客户感知的价值收益提高会展本身的价值。即健全会展的功能，提高会展的品质，完善会展品牌形象，突出展会的优势和特色，提高客户的参展（参观）效果。改善会展的服务。包括展览现场的服务、展前和展后服务，会展服务一定要比展会本身更加为客户“定身度制”提高人员价值。加大对会展工作人员和服务人员的培训，使他们在语言、行为、服饰、服务态度、专业知识、服务技能等方面得到提高，让客户
16、满意。,4、增加更多的客户价值（1）提高客户感知的价值收益提高会展形象的价值。良好的会展形象可以降低客户的参展(参观)风险，增强其参加会展的信心，使客户获得超出参加会展所获得的收益以外的社会收益和心理收益增加个人价值。通过会展相关活动等手段，增加客户的个人知识和社会阅历，为他们广泛开拓社会关系网络提供平台,4、增加更多的客户价值（2）降低客户感知的成本支出减少客户参加展会的货币成本。展会的展位租赁费一般难以变动，但我们可以帮助客户降低其展品运输费、展位装修费、人员费和相关宣传费用减少客户参加展会的时间成本。安排好展会的开幕时间和展览时间，对客户参加展会的时间安排提出合理的建议，尽量帮助客户合理安排自己花费在展会上的时间,4、增加更多的客户价值（2）降低客户感知的成本支出节省客户参加展会的精力成本。尽量为客户着想，帮助和指导客户安排好交通、住宿、吃饭、安全等问题，节省客户为了解决这些问题而花费的时间和精力减低客户参加展会的心理成本。通过营销和人员沟通等手段降低客户对参加展会各种可能风险的担忧，通过良好的现场布置来降低展会噪音和拥挤对客户的影响，使客户参加展会的心情舒畅,OKCRMDemo.exe会展物流信息管理系统,
