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1、动态环境中的营销:创造顾客价值和满意,第1章,营销的定义,市场营销学,营销的定义,营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系,市 场,市场营销,需要、欲望和需求,需要:人们感到缺乏的一种状态欲望:想得到基本需要的具体满足物 的愿望需求:当有能力购买某种产品实现欲望时,欲望转化为需求,产 品,广义的产品概念并不限于实物。产品还包括服务、人员、地点、组织、活动和观念。,体力成本,顾客让渡价值,精力成本,时间成本,货币成本,顾客总成本,形象价值,人员价值,服务价值,产品价值,顾客总价值,价值与满意,交换与交易,交换被描述成一个价值创造过程。交易是由双方之间的价值
2、交换所构成的行为。,市场概念,产业(卖者的集合),市场(买者的集合),市场,市场概念,购 买 力,寻找和评价市场机会目标市场的选择和定位市场营销组合策略和财务预算 产品策略(product)定价策略(price)渠道策略(place)促销策略(promotion)营销计划、执行和控制,营销管理过程,顾客满意,S=f(E,p)S:满意度 E:期望值 P:使用觉察值E=P 满意EP 不满意EP 非常满意超出顾客的期望值,市场营销学的研究方法,市场营销学的研究方法,市场营销管理理念,1870-1920,生产观念,社会营销观念,产品观念,营销观念,推销观念,大营销观念,19201930,1930195
3、0,19501970,19701990,1990,营销管理理念,生产观念(1870-1920),以量取胜重生产、轻市场的观念供不应求的卖方市场态势下产生,营销管理理念,产品观念(19201930),以质取胜导致营销近视症卖方市场,但是商品短缺有所缓解的态势下产生,营销管理理念,推销观念(19301950),消费者有购买惰性消费者是非专家购买企业的着力推销会使消费者作出 有利于企业的选择在卖方市场向买方市场转变的态 势下产生,营销管理理念,营销观念(19501970),以顾客需要和欲望为导向以市场为中心整体营销为手段买方市场的态势下产生,营销管理理念,起点 中心 方法 终点,营销管理理念,社会营
4、销观念(19701990),满足消费者需要企业获利符合社会长远利益市场营销观念的补充和发展 在能源短缺、环境污染的条件下产生,营销管理理念,社会(福利),公司(获取利润),顾客(需求),社会营销 观念,营销管理理念,大市场营销(1990),公共关系营销(public Relations)权力营销(Power)6P的组合突破环境障碍,为市场营销开辟道路在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下产生,新千年营销面临的挑战,新千年营销面临的挑战,连接技术计算机信息沟通运输,与顾客连接有选择的连接终身连接直接连接,与周围的世界连接全球连接与价值和责任连接更广泛的连接,与营销伙伴连接与公司其他各个部门连接与供应商和分销商连接与战略伙伴连接,