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1、1,第五章 公共关系传播模式与媒介,2,主要内容：,3,一、传播的含义传播：广义上指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象；狭义上是指个人间、群体间或群体与个人间交换和传递新闻事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。公共关系传播：是组织为了建树自己良好的声誉而面向公众传播既与组织有关又与公众有关的各种信息的活动。,5.1 传播的基本内容,【案例5-1】,4,二、传播的基本过程,传播的起点就是传播者，其终点就是受传者，传话的内容称为信息，而信息，又是由各种符号来表达的。运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。,【案例5
2、-2】,5,传播的要素,基本要素1.信源（传播者、传者、信息发送者）2.信息，指传播的信息中所包含的意义。3.信息符号，是信息的载体。4.信息通道5.信宿（传播对象、受者、信息接受者）6.反馈,6,隐含要素1。时空环境2。心理因素3。文化背景4。信息质量：,成都公交车起火事后央视记者：车上有锤子吗？幸存者：有个锤子！央视记者：有锤子？你们怎么不拿来砸窗呢？幸存者：莫得，有个锤子的锤子!央视记者：什么？还有两个锤子？幸存者：唉呀，有个铲铲！央视记者：铲子？那也可以用来砸窗子啊？幸存者：砸个锤子的窗子哦!央视记者：是砸窗子不是砸锤子幸存者：唉呀，我跟你说个锤子！央视记者：我说的窗子。幸存者：锤子！
3、央视记者：哪到底有什么？幸存者：有个毛线！央视记者：哦，怪不得燃得那么快幸存者：,7,三、公共关系传播的基本内容,一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼
4、吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。,8,四、公共关系传播的任务及目的,公共关系传播的基本任务就是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展 公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的。即提供和分享组织信息，改变公众对某一个问题的态度和指望，从而引起公共关系所期望的行为。,【案例5-3】,9,5
5、.2 公关传播的基本类型,从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国际传播。从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即：人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。,10,一、人际传播 人际传播是发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。良好的人际关系通常表现为交际双方的互相认同、情感相容和行为近似。,【案例5-6】,传言害死牛,11,沟通中的障碍一个极端的以讹传讹的例子,资料来源：张德、吴志明，组
6、织行为学，东北财大出版社，2002，230页,12,群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用消费品的人。群体传播具有很多人际传播的特点例如。传播者与受传公众可以是面对面地进行，也可以用其他媒介来进行，象利用陈列馆及实物为媒介，或用电视录像等。通过群体传播的途径与公众进行沟通，是公共关系人员常
7、用的手段。,二、群体传播,13,按照管理学的原理，从组织的构成来看，一个组织内部的信息流向有上行传播、下行传播和平行传播三种。（1）正式组织传播：以组织的正式权力等级系统进行传播的渠道。优点：沟通效果好，比较严肃，约束力强，易于保密，可以使信息沟通保持权威性；缺点：刻板，沟通速度,三、组织传播,【案例5-7】,14,（2）非正式组织传播优点：沟通形式不拘，传播速度快，在促进任务完成的同时，能满足成员的社会需要。缺点：通过非正式网络进行的传播难于控制，传递的信息容易失真，并且可能导致小圈子、小集团，影响组织的凝聚力。,15,大众传播：专业传播机构面向社会上不特定的大众进行的传播活动特点：由专业机
8、构进行；信息传递依赖于技术手段和传播工具；信息量大；覆盖面广；速度快；受众不定；反馈量少且速度慢。手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联网等,四、大众传播,16,正式传播网络的类型,链式,全通道式,轮式,特点,速度精确性领导者的出现成员的满意度,链式网络,中高中中,轮式网络,快高高低,全通道式网络,快中无高,17,非正式传播网络的类型,A,H,F,G,E,C,B,A,F,E,D,C,B,A,B,E,C,D,D,F,G,H,集群连锁,密语连锁,随机连锁,18,一、传播过程的直线模式拉斯韦尔的5w模式香农韦弗模式,5.3 公共关系传播的基本过程,谁（传播者）,说了什么（信息）,通过什么渠道（媒介
9、）,对谁说（受传者）,反映如何（效果）,信息源,传送者,受传者,结果,噪音,信息,信号,接收到的信号,信息,19,二、传播过程的反馈模式,编码,编码,释码,译码,信宿,信源,编码,释码,译码,信源,信宿,信息,信息,传播,传播,反馈,反馈,要求：编码过程和译码过程必须理解、认识相同，才能有效地传播和沟通,20,三、公共关系传播模式,传者,受者,who,组织,受者,传者,To whom,公众,取得什么效果,With what effect,传播（媒介）,Through which channel,公共关系信息,Say what,21,按照传播对象和手段：个体传播媒介、群体传播媒介和大众传播媒介三
10、种。按照传播过程中所选媒介的物质构成形式和表现态势：符号媒介、实物媒介、人体媒介三种。1.符号媒介：符号使信息传递过程中的一种有意义并能引起互动的载体。按有声无声，语言非语言分为四种类型。,5.4 公共关系传播媒介,22,赛车场地中，设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案，借以提醒车手集中注意力，警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时，都会不自觉的产生畏惧感和警惕性，这种感觉或不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性，可能也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关，人们对这样的图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续；绿色，却常
11、会使人们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中，而生命在自然的环境下也得以健康的生长。因此，绿色，被更多的运用于医药，环保等关于生命领域的设计课题中。再比如红色代表着革命，桃子在中国人的眼中是长寿的象征。,23,语言,非语言,无声,有声,24,语调（Intonations:Its the Way You Say It!）,25,身体语言,数据信息产生的影响，7%是语言的，38%是语调、音高的，55%是非语言的（艾伯特梅拉比安）人均每天实际使用词汇的时间大约10-11分钟，平均每句话大约2.5秒，面对面沟通中65%是以非语言形式进行的身体语言的主要方面 人际距离 手势 表情
12、肢体语言 眼神,26,人际距离和空间选择,人际距离（西方惯例）亲蜜地盘（15-45cm）：配偶、情人、父母、子女 个人地盘（46-122cm）：办公室、酒会、社交、聚会 社会地盘（122-360cm）：陌生人、新职员等 公共地盘（360cm以上）：同公众相处人与人之间保持多少距离，不同文化之间也有很大差别。距离最近的要数拉美人和阿拉伯人了，最远的是日本人，而欧美人处于二者之间。空间选择 空间选择反映人际距离 如果有陌生人入侵你的亲密地盘（如在电梯、公共汽车中），你怎么办？,27,手势（gesture）,在交谈过程中，使用手势的多少，是否触摸对方，以及身体面向对方的多少都因文化而异。土耳其人或者
13、西班牙人，其彼此之间的触摸程度就远比北欧文化或亚洲文化高得多。很多亚洲人或印第安土著人甚至家庭成员之间的触摸都很少。意大利人在与你交谈时喜欢不停地拍拍你，碰碰你，表示亲热和友好，你不习惯的话，就会觉得紧张。美国人大部分不喜欢触摸，除非是熟人或友人。手势的含义在不同的文化中有时会有不同的含义。比如，美国人的手势(大拇指食指组成一个圆)在法国南部就是“不好”的意思，在日本是“给我一点钱”的意思。再比如摇头在大部分国家都是“不”的意思，但在保加利亚和印度南部就成了“是”。,28,握手 手套式握手：表示热情（有撒谎可能）控制性握手（手掌向下）、顺从式握手（手掌向上）死鱼式握手和捏手指拉美人握手时触摸比
14、较柔软，而北美人握手就强劲有力，因此，从握手之中，北美人可能认为拉美人太软弱，而拉美人觉得北美人攻击性太强。,手势（gesture）,29,表情以及与手、脚的配合,搓手-期待与盼望.心情激动.暗示胜利.棘手难题.信心不足背手-隐藏威力.心情紧张触摸鼻子-掩盖撒谎.心情紧张 揉耳朵-不好意思 挠脖子-犹豫.束手无策.迟疑.怀疑 咬手指托下巴 拍头-谴责.不安 交叉手臂-防御心理或傲慢态度手掌向上-有求于人.态度坦承.表示谦虚,30,眼神,瞳孔变化预示心理变化目光接触 凝视范围透露亲密程度-业务性凝视（前额三角）-社交性凝视（眼、嘴三角）-亲密的凝视（从双眼越过下巴至身体其余部分）,眼睛是人们心灵
15、的窗户，不同的眼神所传达的意义也是完全不同的。如果一个人在和你交流的时候眼睛一直飘忽不定，那她很有可能在你面前撒谎了，或者说至少他现在很不舒服。眼睛向下移动表示内疚或羞耻。,31,视线向下表现权威感和优越感，,视线向上表现服从与任人摆布。,视线水平表现客观和理智。,32,2。实物媒介指事物充当信息的载体，包括产品、象征物、公关礼品等特点：直观明确，可信度高3。人体媒介借助于人的行为、服饰、素质和社会影响来作为信息传递的载体特点：渗透力较强，影响面大，容易形成传播双方的情感沟通,GO!,33,公共关系大众传播媒介,印刷类传播媒介特点：1.信息符号以文字为主，图片为辅（画报、画册例外）2.信息符号
16、具有记录性，不会转瞬即逝3.信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后4.信息制作速度相对缓慢5.传播受时空条件限制,34,报纸,优点：传播速度快，发行量大，成本低，有权威性；信息量大，面广，便于携带、保存，不受时空限制弱点：受传者受文化水平制约，生动性不如广播和电视,35,杂志,优点：专业性强，讨论深入；对象性强；周期性强，易于保存和检索弱点：针对性太强，不以普及；即时性不够；对受众文化水平要求较高,36,书籍,优点：内容有深度，系统、全面、深入；信息持久，易于保存和检索。弱点：周期太长；对受众要求较高，普及率低；传递速度和反馈速度慢。,37,电子类传播媒介特点：1.以声音或图像为主，文字为辅
17、2.信息播出后立即消失3.信息符号以时间序列展开，在时间上具有先后4.信息制作快捷，覆盖面广5.制作成本较高6.以电磁波为传播媒介,38,广播,优点：即时性强，不受时空限制；机动性强；普及性强弱点：信息稍纵即逝；生动形象性较差，有时还受到多音字、多义字的干扰,39,电视,优点：生动，感染力强，易产生轰动效应；迅速及时；广泛、普及弱点：深度不够；不易携带、收集，选择余地小；费用高,40,互联网,优点传播主体和对象多层次化信息传播高度双向性信息量极大信息接受方式主动化信息接受可重复性最新信息可以随时上网,弱点计算机价格高昂计算机操作使用复杂网络功能尚有许多困难和障碍网络传播安全性尚未妥善解决,41,【案例】百事可乐，每瓶一元？问题:请结合此案例，思考我们在进行传播活动时应注意什么问题？你赞成法国人布拉松的做法吗？为什么？,
