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1、第四章：公共关系的职能,美国历史学家罗伯特黑尔布鲁尼曾经这样描述公关业：“公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体，把这些人共同联系在一起的是职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人对该职业能够作出一致的解释。”,传播学教授约翰马斯顿主张根据四个特定职能来定义公共关系：研究（research)、行动（action）、沟通（communication）、评估（evaluation）、这四个职能就被简称为RACE。,公关学教授希拉克拉夫克里弗斯则主张，应该将RACE扩展为五个部分：在研究（research）和评估（evaluation）当中加入目标（objective）、策略（strategy）、和执
2、行（implementing）职能，也就是说，制定清晰的目标，按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划。被称为ROSIE。,收集信息、监测环境；咨询建议、参与决策；传播沟通、塑造形象；处理危机，降低损害王乐夫、廖为健,第一节 收集信息、监测环境,一、环境：所谓的环境，是指以人类为中心的生活空间以及其中直接影响人类生活和发展的各种因素的总和。1935年，美国生态学家斯坦利提出了“生态系统”这个概念，他认为，不能把生命有机体和他们的环境相分离，生命有机体和环境形成了一个自然系统，称为“生态系统”，生命有机体和环境之间进行物质、能量和信息的交换过程，生命有机体只有在他们同环境相互联系和相互作用的过
3、程中才能存在，并且表现出生命的特征。,二、公共关系环境：一个组织的公共关系环境可以分为两个方面，内部环境和外部环境。所谓的内部环境，包括：领导阶层、职工、股东、产品、销售渠道、厂房、工艺、设备、科研、资金等等。而外部环境中最主要的因素就是社会环境。,三、信息调研,费雷泽西泰尔指出：所谓的调研，就是对信息进行系统的收集和解释，以增加对该知识的认识与理解。调研被用来做三件事情：描述一个过程、情势或者现象；解释发生的是什么，为什么会发生，对未来有什么影响；预测如果采取或者不采取行动，会发生什么事情。,企业经营者必须深刻认识到信息调查研究对于制定企业生产和发展计划的重要性，加入他们对此知之甚少，他们就
4、可能获取错误的信息，得出错误的结论，或者为获取信息付出太多的成本。菲利普科特勒（美国市场协会高级顾问）,四、公共关系调研,所谓的公关调研，是指公共关系部门就社会公众对与组织形象有关的某议题的认知、态度、行为等相关因素进行统计分析，用数据、文字或者其他形式（如图表）来显示被调查者的整体意向，以及就某项具体的公共关系活动条件进行实际考察的过程。辨别和定义公众群体的有关信息和准备传递的信息有关的信息和公关方案有关的信息和传播媒体有关的信息和运用媒体的时机有关的信息和公关计划的执行战略有关的信息,1、产品形象信息,2、网络信息,网络调研的有点主要体现在这样的几个方面：亲密：网上调研可以把组织和公众拉的
5、更近。精确：网上调研可以提供比传统调研方法更详细的消费者相关材料。及时：网上调研明显比传统的方法及时成本：网上调研比传统的问卷调查方法更能明显的降低成本。,美国的凯特丘姆公关公司开发了一套计算机系统，可以全面的从定性和定量两个方面来评估公关成果，这个凯特丘姆系统的重点是宣传配置，除此之外，在美国，目前已经出现了互动公关专家，他们专门帮助组织从事网络相关信息监测等事物，还有人专门在聊天室当中以及BBS当中开展活动，来帮助客户处理那些负面的或者是不正确的消息。,五、实务：公共关系调研的方法,1、调研原则 建立清楚的公关目标和预期效果，并将其和公司的商业目标直接紧密的结合。将衡量公关的“结果”和衡量
6、公关的“效果”区分开来，前者是短期而表面的，例如所得到的新闻报道和特定消息的曝光率,而后者是具有深远影响力的，例如改变认知、态度甚至行为模式等。将对媒体内容的评估作为公关评价过程中的首要步骤。但这种评估方式其实存在缺陷，因为我们无法断定，目标受众是否确实看到了媒体上的信息或者对此作出了反应。要理解和明白，没有哪一项技术或者手段可以用来独立评价公关的效果，需要各种技术和手段的综合运用，例如从媒体分析到网络世界的分析，从锁定受众族群到投票、问卷调查等。对公关效果和广告效果的比较要谨慎，尤其要特别考虑到这样一点：广告的播出时间和信息内容能够受到认为控制，但公关活动很难做到这样。对公关效果进行评估的最
7、有效方式，应该来自组织自身，但组织本身应该对公关要传递的关键信息、公关的目标受众和理想的沟通渠道等非常清楚。否则的话，一个组织如果对上述各项越是混淆不清，它对公关活动之成效的评估也就越不可靠。不可能单独完成对公关活动的评价，该过程必须结合公司的整体目标、策略和战术等。,（1）客观性原则：,Jennifer Gertrude,Who is more beautiful？,（2）科学性原则：,在社会现象方面，没有比胡乱抽出一些个别事实和玩弄实例更普遍更站不住脚的方法了，罗列一般的例子是毫不费劲的，但这是没有任何意义的或者完全起相反的作用，因为在具体的历史情况下，一切事物都有其个别的情况，如果从事实
8、的全部总和，从事实的联系去掌握事实，那么，事实不仅仅是“胜于雄辩的东西”，而是证据确凿的东西，如果不是从全部总和，不是从联系中去掌握事实，而是片断的和随便挑出来的，那么事实就只能是一种儿戏，甚至连儿戏也不如。列宁,（3）系统性原则：,2、调研方法,（1）如何确立调研问题,创立一家公司：主干问题：怎样创立；相关问题：开办程序、现有市场、同类公司情况等。推销某种产品：主干问题：怎样推销；相关问题：现有销售情况、销售趋势、促销策略等,（2）抽样调查 界定总体：所谓的研究总体，就是在理论上明确界定的个体的集合体。所谓的调查总体则是指研究者实际抽取的样本的集合体。样本设计与抽取：样本大小，又称样本容量；
9、影响样本大小的因素很多，例如总体规模或者是总体内部的异质程度。抽样方法：概率抽样又可以分为很多种，例如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样等等。,总体规模 1000人以下 1001000人 10005000人 500010000人 1万10万人 10万人以上样本占总额比例 50以上 2050 1030 315 15 1以下,（3）问卷调研,保持简短#使用限定性而非开放性的问题 衡量细微的程度差别不要使用花哨的语言或者含糊不清的词汇 不要问令人尴尬的问题不要问模棱两可的问题 正式测试前应该在小范围内预测一下附一封短信说明说明答卷者的回答是如何的重要#在信封上贴邮票，使用特别的纪念邮票效果则更好随问卷
10、赠送报酬。,封面信：首先，必须要说明调查者的身份。其次，在封面信当中，必须要说明调查的大致内容和进行这项调查的目的。第三，还需要说明的是调查对象的选择方法以及对调查结果的保密措施。最后，在信的结尾处，一定还需要注意真诚的感谢被调查者的合作与帮助。,案例：艾伦路易士医院所做的定位调研,概况：艾伦路易士综合医院：位于美国缅因洲班戈地区。经营者：史文雷普克恩。医院规模偏小,过程：第一步：史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于医院看法的资料。第二步：史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，用问卷调查的方法，要求被调查者对8个选项以重要性为序进行排列，同时对每个选项进行评分。这8个特性分别为：1、外科护理 2、医疗设备 3、心脏护理 4、急诊服务 5、医疗服务的种类6、友善的护士 7、适中的费用 8、地理位置第三步：把结果统计列表,结论：首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的其次，根据艾伦医院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或者接近首位的。第三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾伦医院的评价存在巨大的反差。,
