城市综合体市场调查和定位.ppt

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1、城市综合体市场调查和定位,目 录,第一部分 市场调研的相关理论及调研实践,第三部分 如何定位城市综合体,第二部分 一个经典的市场调研案例,第四部分 定位成功和失败的经典案例,城市综合体市场调研的相关理论基础,城市综合体为何而生在何处兴盛,商业区位相关理论,城市规划相关理论,城市地域结构理论,城市规划相关理论,单核心模式伯吉斯的同心圆模式霍伊特的扇形模式,多核心模式哈里斯、乌尔曼的多核心模式区域城市(Regional City)理论,伯吉斯的同心圆模式 他认为城市的发展是沿着建成区的广阔边缘而产生的。同时他注意到了CBD，他认为CBD位于城市中心，城市商业、社会及城市生活的中心都在CBD。他认为

2、CBD区的心脏是城市中心的零售区，包括百货店、时装店、办公建筑、俱乐部、银行、旅馆、剧院、博物馆等，CBD是城市经济、社会、市民和政治生活的中心。同心圆模式的缺点：一是没有考虑各区之间的交叉和城市交通的作用；二是没有考虑作为城市主要活力的工业活动布局及对城市土地利用的影响。此种模式对于单核心城市有一定的参考意义。,霍伊特的扇形模式在其模型中加入两个新元素：土地价格和租金的影响、城市发展模式中主要交通路线的影响。他指出，城市中心内土地竞争使地价升高，只有商业才能负担得起土地费用，因此形成CBD。他认为土地价格和租金从城市中心逐渐沿主要交通路线向外下降。在其模式中，城市布局的职能区划已经初见雏形。

3、但扇形模式理论没有把商业和工业用地功能放在主要地位，因此，这一理论适合反映居住区的发展趋势。同心圆模式和扇形模式理论属于单核结构模式，单核结构出现在较年轻的城市或者中央商务区的初期，表现为商务办公建筑高层化，商务空间高度集中。,哈里斯、乌尔曼的多核心模式认为城市中心的多元化和城市地域结构的差异是由4个过程作用而成；各种行业以自身利益为目标的区位过程；产生聚积效应的过程；各行业利益对比而发生的分离；地价和房租对行业区位的作用。多核理论提出一个城市有许多中心，且在现存核内会发展出新的功能中心和亚核。此理论更适合现代城市的特征。,城市综合体市场调研的相关理论基础,城市综合体为何而生在何处兴盛,商业区

4、位相关理论,城市规划相关理论,城市地域结构理论,城市规划相关理论,中心地理论,峰值地价交叉点,区位与土地使用的理论,墨菲法则,中心地理论 该理论认为，区域有中心，中心有等级。区域集聚的结果是中心地出现。服务是城市(中心地)的基本职能，服务业处在中心地的不同地段。中心地的重要性不同，高级中心地提供大量的和高级的商品和服务，而低级中心地只能提供少量的、低级的商品和服务。由于中心性商品和服务依其特性可以分成若干档次，因而城市可按其提供的商品和服务的档次划分为若干等级，各城市之间构成一个有规则的层次关系。,三种代表性的空间结构模式,图311 市场原则下的空间模式K3系统中心地结构，即高级中心地的市场区

5、是低一级市场区面积的3倍,图313 行政原则下的空间模式 K7系统中心地结构，即高级中心地的市场区是低一级市场区面积的7倍,图312 交通原则下的空间模式 K4系统中心地结构，即高级中心地的市场区是低一级市场区面积的4倍,峰值地价交叉点 在都市综合体项目所处的区域中，具体位置不同，对应的地价水平也会有所不同。而在这个区域中，一般认为一定存在一个重要的点，这就是峰值地价交叉点(Peak Land-Value Intersection，简称PLVI，图3-14)。,区位与土地使用的理论,1826年，杜能发表了“孤立国”理论。他认为，利润P由农业生产成本E、农产品的市场价格V、把农产品运达市场的运费

6、T之间存在如下关系：P=V-(E+T)杜能用上述公式计算出各种农作物(当时的产品)组合的最合理分界线，并将孤立国划分为自由农作圈、林业圈、轮作农业圈、谷草农作圈、三圃式农作圈和畜牧圈等6个同心农作圈。第六层以外是完全没有经济开发价值的荒野。,墨菲法则,城市综合体市场调研的相关理论基础,城市综合体为何而生在何处兴盛,商业区位相关理论,城市规划相关理论,城市地域结构理论,零售饱和理论,IRS=CRE/RF式中，IRS为商圈的零售饱和指数：C为商圈内潜在的顾客数目：RE为商圈内消费者人均零售支出：RF为商圈内商店的营业面积。IRS的数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内

7、的饱和度越高。对于零售商而言，应选择在零售饱和指数较高的商圈开店。,雷利(Reilly)零售引力法则,“具有零售中心的两个城市(社区)，从位于它们中间的城市(社区)吸引的交易量与各自城市(社区)的人口成正比例，而与从中间城市(社区)到市场的距离的自乘成反比例”。该法则主要证实一个城市的人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。用数学公式表达为：,什么样的地段适合做城市综合体,CBD、都市副中心区与都市综合体之间的相互关系,CBD都市副中心内CBD和副中心之外的优越区位,都市综合体,可以存在于,案例分析：什么样的地段适合做城市综合体以日本大阪城大阪站北区域为例,改造背景关西最大的交通

8、枢纽，除了JR的铁路大站外，还有三条地铁线，此外两家私营铁路公司的线路也进入该站，每天进出该站的乘客量超过250万人次。领导关西再生的中枢基地使该地区能够集聚国内外的跨国企业和以高精尖技术为中心的产业能集聚凝聚了关西潜力的知识力量（知识、人材），激发大学和企业的研究和商品开发功能，通过产、学、官联手创造出新的商机形成21世纪模范都市的都市环境和都市空间，将该地区设计成为具有魅力的标志性都市，促进满足外国人安全需求的高质量居住环境的建设。,交通位置示意图,城市综合体市场调研,市场调研的含义是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场

9、的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的系统新的有目的性的过程。一个购物中心项目的前期市场调研分析可以从项目外部市场环境和项目内部因素两个方面入手进行,市场调研,外部市场环境,项目内部因素,帮助进行正确的市场定位帮助制定和实施正确的市场营销策略帮助实行正确的招商步骤有利于开展有效的广告促销活动了解竞争对手的表现并制定有针对性的市场竞争策略有利于设计城市综合体的业态与经营方案，为开发与投资提供重要依据,市场调研的目标分析,外部市场环境调研分析,外部市场环境调研分析的目的确认可以使城市综合体项目成功开发的机会和应当回避的威胁外部市场环境调研分析的内容生活结构分析城市结构分析零售业结构分析消费者分

10、析竞争对手分析,生活结构调查,生活结构调查的内容,生活机构调查,人口结构,收入水平,消费水平,购买行为,家庭户数构成,生活结构调查,人口结构调查内容目前的人口结构过去人口聚集、膨胀的速度将来人口结构的变迁预测将人口结构依行业、职业、年龄、教育程度等进行分类整理家庭户数构成调查内容家庭户数变动的情形及家庭人数成员状况变化趋势及构成比率的对比,生活结构调查,收入水平调查内容消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况。将家庭收入水平资料与其他城市、其他地域进行分析对比。消费水平调查内容消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别进行划分。购买行为调查内容消费者购买商品时的活动范围及购

11、入某商品时经常在何种类型商店购买，得悉消费者的购物活动区域，知悉消费者选择商品的标准。,某地人口分布、居住人口表,生活结构调查表,人口结构统计表,生活结构调查表,某地各户的收支调查表,生活结构调查表,城市结构调查城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查调查目的了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况，并了解将来的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设。调查内容调查中心地带及周围区域城市的结构机能 城市结构调查的内容,城市结构调查,地势结构,交通情况,城市机能,城市规划,商业地段,城市结构调查,消费者调查,消费者调查包含的内容,消费者调查,购买能力,购买量,购买习惯,竞争对

12、手调查,竞争对手调查的目的,调查同业对手的优点或有利之处,在与其他购物中心比较后，清除认明自己的弱点或存在问题之处,对各项弱点作出项应的改善措施，以求满足顾客的需求,竞争对手调查,竞争对手调查包括的内容,竞争对手调查,场所,商品构成,人流量,进行竞争对手调查的理想时机,竞争对手调查,收集资料的方法,查阅政府部门公开资料全国人口统计人口分布报告城市的统计资料消费报告商业报告问卷调查设计问卷，发放问卷，回收问卷询问法通过口头询问，掌握信息,内部影响因素评估分析,内部影响因素评估分析的目的通过收集项目内部分析所需要的大量有关项目的优势和劣势，能帮助项目开发人员明确项目的优势和劣势，发扬优势，规避劣势

13、内部影响因素评估分析主要内容项目规划设计项目开发人员项目开发融资项目经营管理内部影响因素评估分析主要方法内部因素评价矩阵,内部因素评价矩阵,内部因素评价矩阵包括以下五个步骤列出在项目内部分析过程中确定的关键因素一般采用10 20 个内部因素，包括优势和劣势两方面给每个因素以权重 其数值范围由0（不重要）到1.0（非常重要）为每个因素进行评分1 分代表重要劣势；2 分代表次要劣势；3 分代表次要优势；4 分代表重要优势；计算每个因素的加权分数每个因素的权重乘以它的评分，得到每个因素的加权分数计算因素总加权分数将所有因素的加权分数相加，得到因素总加权分数注意权重的总计应为1总加权分数的范围都是从最

14、低的1.0 到最高的4.0，平均分为2.5。,目 录,第一部分 一个经典的市场调研案例,第三部分 如何定位城市综合体,第一部分 市场调研的相关理论及调研实践,第四部分 定位成功和失败的经典案例,元一名城中西街市场调查报告,目 录,第一章 调研原委,受元一集团委托，我公司秉持客观审慎的负责态度，围绕元一名城中西街特深入详细地开展市场调研。本次调研共采集约2000个样本，实地考察店面1000多家，目的性消费业态450个，寻访消费者组。从主要经济指标、城市街区功能、城市商业规划、主要的商业业态、目的性消费业态、在售的商业项目、已经运营及待运营的大型商业项目、城市消费者的收入情况、消费支出情况、消费结

15、构及本项目周边区域特征等等作周密的市场调研，为本项目的招商定位与策划提供方向性的信息支持，再结合本项目的现状进行优劣势分析，为本项目制定后期招商实施提供坚实的市场依据。整个调研过程采用实地考察、问卷调查、直接访谈、定向走访、区域扫荡、电话调查、文献调查等多种调研方法。主要调研团队由专家研判组、市场部、策划部组成。,第二章 合肥市商业总体调查,第二章 合肥市商业总体调查,分析：1、近三年GDP稳步高速增长，反映合肥经济实力和市场规模总体运行良好。2、人均GDP逐步上扬，反映合肥市民的富裕程度和生活水平有大幅度的提高，使中高档消费和享受型业态的出现和扩大成为可能。,第二章 合肥市商业总体调查,人口

16、情况：,1、最近四年,除2004年负增长外,整个城市人口涨幅基本保持在3%左右,即每年新增消费人群约13万人。2、根据合肥市总体规划，到2010年合肥市域总人口为580万人，中心城区城市人口达300万人，未来三年内新生消费需求可能出现跳跃性增长，会催生城市新型业态的出现。,第二章 合肥市商业总体调查,人均收入和支出情况：,1、人均可支配收入稳步增长，幅度较大，消费能力逐渐增强，从理性的角度而言，它也决定了居民购买意愿程度在加强，潜在的消费需求需要引导。2、整个曲线呈现上升趋势，未来三年，没有特殊原因，依然将会保持这种上升态势，反映出合肥近几年消费市场的活力源源不断。,第二章 合肥市商业总体调查

17、,社会消费品零售总额：,1、近五年，整个社会消费品零售总额逐年大幅度增长，基本上两年跨越一个大台阶。2、2006年合肥消费品零售总额384.31亿元，增速全国第一。3、同时说明社会消费品零售业市场的需求依然强劲，在合肥区域市场上尚未达到饱和状态。,第二章 合肥市商业总体调查,庐阳区目前有4处居住区级商业中心：亳州路居住区级商业中心。双岗居住区级商业中心。杏林小区居住区级商业中心。森林城居住区商业中心。About 本案1、中西街不在城市规划的三级商业中心范围内，也不在城市总体发展规划的“向西向南”的发展方向上；、中西街在商业发展过程中可依托的商业资源主要是北部区域住宅集聚而形成的新的居民生活区；

18、、元一名城有可能在亳州路居住区级商业中心、双岗居住区级商业中心、杏林小区居住区级商业中心、森林城居住区商业中心之外形成新的居住区级商业中心。,第二章 合肥市商业总体调查,第二章 合肥市商业总体调查,1、总体来看合肥商业格局，依然是以老城区为中心，向四周发展，基本与城市规划方向一致。2、最为发达的网点集中在老城区传统商圈，但是整个商业在外延，一环 经济带已蔚然成型，各区均有自己的网点，地域偏僻的商业成熟度最低，局部有特色的和特殊消费群体的商业繁荣带却能奇葩独艳。3、无论是从租金、出售价格、商业网点密集度来看，北部区域的商业活力明显低于南部。,第二章 合肥市商业总体调查,结论三：合肥人挣得不多花得

19、多,结论二：合肥人正变得爱学习,结论一：合肥人最舍得吃,合肥市商业消费者消费三大结论:,第二章 合肥市商业总体调查,潜在消费意向分析 合肥城市居民在未来几年食品、衣着增长相对有限，增幅将低于总消费的增幅，构成比重将降低。医疗消费比重减小趋势可能性较大。家庭耐用消费品消费保持平稳增长，比重略有加大。住房、文化教育和娱乐、交通与通讯的消费比重和增幅都将大幅提高。结合我市经济发展的趋势和我市居民的消费习惯预计，我市城市居民消费的恩格尔系数在目前的基础上，将继续平稳走低，预计在2020年降为30%以下。近年来，人均消费性支出与可支配收入增长的幅度相近，随着人均可支配收入的成倍增长，消费支出的总量也将成

20、倍增长，消费结构将打破主次分配的格局，大致向平均分配方向发展，消费水平也将呈现一个新的发展平台。,第三章 双岗区域市场商业调查,双岗街道位于城郊结合部，素有“合肥北门”之称，面积5.2平方公里，常住人口6.5万人，双岗地区已成为庐阳区委、区政府开发北部、建设庐阳的主战场之一。历来以休闲娱乐业鼎盛闻名全市，商业沉淀已经有50年左右的历史，目前还处于聚散地的阶段，尚无一个具备规模、高档以及良好的消费环境和先进的消费理念的商业休闲街，以引领本板块的商业潮流。,第三章 双岗区域市场商业调查,第三章 双岗区域市场商业调查,第三章 双岗区域市场商业调查,资料来源：P.M.商业顾问机构,第三章 双岗区域市场

21、商业调查,区域消费人群构成和消费行为第一类:是当地大量居民，是区域配套、日用百货商业的主力消费群体，消费潜力庞大，周边小区多为老的居民社区，经济实力较强。第二类:为外区域的客源，是支撑双岗休闲娱乐业态的主力消费群体。第三类:为大量外地来肥非在籍人口聚居于此，直接带动双岗娱乐休闲业 态的繁荣。消费意识更多的体现享受型。,第三章 双岗区域市场商业调查,双岗区域商业机会分析 此区域商业发展的最大机会为，1）休闲娱乐业的升级和业种的丰富。2）大型购物中心的出现，以市场竞争的法则，实现百货业态的更迭。3）以特色商业街的形态和业态，单刀直入。4）联合政府进行旧城改造，实现城市多维变革。,第四章 元一名城商

22、圈调查,元一名城商圈的界定、空间上的同心圆法则 以元一名城为圆心，以.千米为半径的同心圆，实际上其东边受铁路高架桥建筑障碍物阻隔，临泉路街区的连续性被隔断从而形成一个不规则的圆。2、从商圈稳定性上看 此商圈目前尚无聚客点，项目以东临泉路人流走向为新站商圈，项目以西临泉路与荣事达大道交口为人流拐点，人流走向由此进入双岗商圈中心和市区；荣事达大道北段人群日常消费，基本以杏林花园为社区型商业为中心。3、从商圈成熟度上看 由于地理位置和道路刚刚成型，街区成熟度较低，在本项目商业定位正式启动之前，属于双岗区域的边缘商圈。辐射商圈内会有5%-10%的自然消费在本商业区内实现，而且比较分散。,第四章 元一名

23、城商圈调查,资料来源：P.M.商业顾问机构,第四章 元一名城商圈调查,资料来源：P.M.商业顾问机构,第四章 元一名城商圈调查,资料来源：P.M.商业顾问机构,人流动线图,第四章 元一名城商圈调查,居民的消费行为调查 主要以日常生活消费和餐饮消费，大宗消费品购买主要进入市区消费，休闲娱乐消费舍近求远，中青年乐于消费，感性消费，老年人消费偏理性和保守。商圈饱和度分析 元一名城建成后入住率达到100%，正常居住人口在1.2万左右，如果作为社区商业应控制在12000平米之内，而其规划的商业面积在3.6万平米，一期商业390间，面积至少16000平米，即一期商业就已超过商业饱和度。元一名城商圈现有总人

24、口约.5万人，现有商业总面积约为4万平米，人均商业面积约为1.5平米，商业已经呈现饱和。按照边缘商圈正常标准为，区域内约有5-10%的人群成为自然消费客户，那么名城在不做引导的前提下将会有1325-2650位周边固定消费人群。但对于本社区庞大体量来说只是杯水车薪。总的说来，本项目应从社区商业操作就要上升到街区商业，从商圈的高度进行运作招商。,第五章 竞争项目及典型社区商业街调查,一、在建主要竞争性商业项目调查1、华孚.城隍庙-家纺市场 华孚.城隍庙商业广场一期总投资逾六亿元，总建筑面积17万平方米，囊括逾7万平方米的家纺专业批零市场、2万平方米的四星级豪华酒店与6万平方米的品位公寓；以家纺批零

25、市场为主、新生活超市业态为辅的商业广场，还设立了配套的商业服务会馆，进一步强化了新一代复合式专业批发市场的竞争优势。招商时，在一定程度上会与元一名城商铺争夺商家资源，但不会争夺主力客户。2、绿地花花市街饕界酒吧街餐饮街 娱乐夜商机，财富加时牌，24小时运营商机，何在数据佐证前景。合肥首个配套双语幼儿园、三个顶级会所、双游泳池、包容多元文化的新贵社区。绿地花花市街和饕界在招商上会与元一名城商铺争夺商家资源，差异化就在绿地需要的是与大场地的餐饮、酒吧品牌。,第五章 竞争项目及典型社区商业街调查,3、金地88街-休闲文化街区 依托金地国际城30万平米的国际都市生活示范社区下，畅享金地国际城世界广场、

26、豪阔会所、无边际泳 池、八大主题园林、四大景观轴线。集公寓、住宅、购物为一体的综合规划理念。金地88街的高调造势给其招商与销售带来了一定优势，共同的产权商铺又给他招商带来一定的难度在散户招商上会与元一名城争夺商家资源，是元一名城的竞争项目,4、温莎购物广场 商业面积近5万平方米，门前广场面积约3000平方米。二、三层为国际零售巨头沃尔玛，负一层、负二层为地下停车场，总体定位：集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的都市shopping mall。从硬件上比较，温莎较中西街对目标客户更具吸引力，但由于温莎在商业规划与商业管理上的混乱状态持续较长，对有一定实力和商业经验的目标客户来说，中西街的吸引力不一定

27、比温莎差。,第五章 竞争项目及典型社区商业街调查,5、金星博客城 此项目目标客户虽与中西街有交叉之处，但元一名城的品牌优势、区位优势、品质优势可将其影响降低到最低程度。6、财富广场-商务办公 是一个集商务写字楼、酒店、公寓、高档商场为一体的综合性项目，项目首期工程是近5万的纯商务写字楼，总层数28层，13F为商业，4F为办公配套，5F以上为商务办公。7、上城国际 总占地面积约余亩，总建筑面积约万平方米，规划建造高尚多层公寓、小高层或高层景观公寓和高标准商业配套，前期商业启动较差对后期的商业影响较大，目前尚无法对中西街构成明显威胁,第五章 竞争项目及典型社区商业街调查,二、典型社区商业街调查1、

28、柏景湾假日商业街（位于美邦国际东南约700米）（1）位于社区中心地段香榭里道一层，共23套门面。（2）门面面积：80-90平方米、60-70平方米，总共约1800平方米。（3）社区规划居住户数2000余户，已经入住1000余户。（4）已经营门面7间，经营业态为：超市2间，美容1间、衣服干洗1间、家居用 品1间、服饰展示2间。（5）招商业态范围为鲜花、蛋糕、咖啡COFFE等，租金为35元/平方米月，物业 管理费用1.2元/平方米月。,第五章 竞争项目及典型社区商业街调查,2、金色池塘一期商业街（位于蜀山区植物园附近）金色池塘一期商业街分四大区，总建筑面积平方米。另沿樊洼路卫楼新村商业街规划为区装

29、修建材服务功能区，共间。各商业街门面可根据需要打通经营。社区内的餐饮服务功能区还没有确定出售还是出租，沿街商铺已经销售过一部分。,第五章 竞争项目及典型社区商业街调查,3、凤凰城商务街区 位于潜山路龙头位置，集购物/休闲/娱乐/美食于一体的时尚街区。凤凰城CBD样板街区位据合肥西南核心地段，向整个城市借势，聚集超强人气，潜山路商业龙头地位横空出世，时尚风情街超强辐射高新开发区、政务文化新区，30万常住人口，数十万南来北往的商务人士，强大的消费潜力。众多的知名企业云集，凤凰城CBD样板街 区第一站时尚风情街，全新的消费集中营。购物、娱乐、休闲、美食四大元素。,第六章 经营意向调查,资料来源：P.

30、M.商业顾问机构,第六章 经营意向调查,资料来源：P.M.商业顾问机构,第六章 经营意向调查,第八章 调研总结,（一）合肥市总体经济稳定高速发展，市场规模日益扩大，商业活力四射，潜在需求的消费实力大幅增强，未来三年新生消费需求将可能出现跳跃性增长。（二）2006年人均GDP接近3000美元，预示着本市可以诞生最高级的商业形态，为新颖业态的出现提供了经济基础。（三）人均可支配消费性支出2006年达到11013元/人，比例日益稳步上扬，长幅达到13.7%，居民实际消费能力实质性提高，消欲望逐渐强烈。消费结构中饮食占比最大，娱乐休闲业涨幅最高。（四）2006年合肥消费品零售总额384.31亿元，增速

31、全国第一，说明社会消费品零售业市场的需求依然强劲，在合肥区域市场上尚未达到饱和状态。传统商业依然以百货零售业为龙头，集中在老城区传统商圈；新兴商业已经外延，一环经济繁荣带已经成型，特色商业，在局部区域自发形成。整个商业外延速度和格局基本与城市总体规划方向一致，城南商网较城北发达。特色商业受地域限制相对较小。,第八章 调研总结,（五）双岗以娱乐休闲业著称，但是业种贫乏，档次不高，受传统商业沉淀影响依然红火。该商圈繁荣的另一个重要原因是周边密集着大型老的社区，固定人流量促成餐饮、零售百货等相关居住配套商业的长盛不衰。两方面共同营造该商圈的繁荣。（六）双岗板块的租金以双岗路口为颠峰约70元/平米/月

32、，向东西南北呈递减趋势，至临泉路口约55元平米，东西递减梯度约15-20元/平米/月。（七）元一名城商圈目前只能从空间上界定，从人流动线、街区繁荣度，交通指数，商业性质、地理位置、消费行为上来看，尚不能成为商圈的真正聚客点，需要一套系统的操作，企业大力支持，方能重塑一个新的社区型商圈。（八）元一名城商圈目前商业已经达到饱和状态，单纯的社区商业或者作为周边社区配套商业已经无法保证所有店面的正常经营。,第八章 调研总结,（九）就目的性消费来看，合肥老城区的目前经营者大多经营良好，处于分散自然发展状态，且承受租金的能力较强，基本都在40元/平米/月以上，所需面积较为灵活，店面选址有外延的可能。一环与

33、二环之间区域的凡具有特色的商铺60%以上经营较好，但是就此区域内整体商业来看经营状况一般。（十）就经营者意向来看，老城区经营者意向较弱，一环与二环区域经营者意向明显增强；离项目越近的区域，了解项目的程度明显高于较远的区域；总体来看经营者对本项目大多知道，但是达到比较清楚的程度以上的人群很少只占10%左右，且80%以上的经营者对本次招商感兴趣。（十一）就发达城市而言，具有商业沉淀、商业文化、特色、时尚、回忆类能营造一种情境的商业基本上枝枝独秀。另外，国际知名品牌直销广场或者展示点有较强的影响力。,目 录,第三部分 如何定位城市综合体,第一部分 市场调研的相关理论及调研实践,第二部分 一个经典的市

34、场调研案例,第四部分 定位成功和失败的经典案例,都市综合体的定位,依据,消费者分析,方法,内容,都市综合体的整体规划,主要物业体量的分析,交通组织,空间布局,环境景观设计,资源整合,整体定位,商业业态研究,三位一体定位法 充分把握项目所在区域的市场背景，提出项目定位的初步方案；充分借鉴国内外类似项目开发的成功经验，对定位的初步方案进行修正；召开各方面专家参加的研讨会，对初步修正方案进行论证、完善，直至定位方案最终确定。,都市综合体定位的内容,整体定位,档次定位,市场形象定位,各类业态定位,都市综合体商业业态研究,商业业态空间的形成机理,峰值地价交叉点定位法参考国外成功的综合体布局，通常围绕峰值

35、地价交叉点的内部区，一般是商店、银行及商务办公区，而商业部分主要业种是：百货店、服装店、银行、药店、餐馆、专门商店。,商业结构按照国际通行的中心商业区结构和业态、业种分布规律，商业占30-35，餐饮企业占20-25，休闲、娱乐、酒店、服务等占30-40，此种商业业态和业种的分配比例是较为合理、后期经营较易获利的比例。但是根据具体项目的不同情况和运作时期，需要做相应调整。例如，深圳华润中心万象城在开业初期，将餐饮的比例提高，以吸引人气。,都市综合体商业位序确定模式,步行街的定位和整体规划,新天地在经营管理上，注重文化活动引导，通过人气聚积财富。国际模特儿大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星

36、的电影新闻发布会等时尚文化活动，纷纷选择在上海新天地登场亮相。该项目投资14亿元，建筑成本达到2万元平方米。从投资角度看，造价过高，但是它带动了周边地产的升值。,步行街布局模型,目 录,第四部分 定位成功和失败的经典案例,第二部分 一个经典的市场调研案例,第三部分 如何定位城市综合体,第一部分 市场调研的相关理论及调研实践,项目位于深圳地王金融圈 集商业、办公、酒店、居住等诸 多功能于一体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。物业形态 万象城 5A甲级写字楼华润大厦 君悦酒店 酒店式公寓 室外娱乐休闲广场总建筑面积：约55万m2总投资：40亿港币,华润中心定位成功案例,华润中心三大操作理念：,

37、交通衔接：北区与中区连接，通过地下一层及二层、三层之间的廊桥，在地下一层，以购物商铺沟通了书城路两侧北区、中区的联系，而二三层则通过跨越书城路上空的廊桥，沟通两区，以大开敞的楼面，给相互的连接沟通以理想的视觉效果。购物中心内部采用纵向层面平面衔接，交通衔接点采用庭院和廊桥形式沟通和分流人群走向。全新业态组合招商方式，“先定主力店，再全面招商”基本策略。商家已国外经营成功，但尚未进入国内品牌为主。,项目整体示意图,华润中心一期建设数据,华润大厦：出租率接近100 40多家国际金融机构及国内外大型企业签署合约，包括汇丰银行、荷兰银行、雅培制药、美国百思买等世界500强企业。,华润中心一期盘点,万象

38、城：已接待顾客2000多万人次，商场出租率达97，一年销售总额达到10亿元。顾客美誉度不断提升，成为人们眼中深圳最具魅力的购物、休闲、娱乐场所之一,华润中心一期获得巨大成功！,华润中心一期成功原因分析,华润万象城作为城市核心区城市综合体项目为什么一期项目开发会会选择商业和写字楼？华润万象城为什么会选址深圳地王财富圈？华润一期自身的原因？,华润万象城作为城市核心区城市综合体项目为什么一期项目开发会会选择商业和写字楼？,二期,一期,万象城价值体系分析 核心是人,华润万象城为什么会选址深圳地王财富圈？,华润中心,港人北上,东部人群西进,市外人群南下,西部人群重返,科学安排开发节奏，首先以商业和写字楼

39、为切入点弥补市场空白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、公寓、住宅提高单位土地面积的价值。,华润中心超越普通房地产开发模式，以购物、休闲、娱乐、运动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，以城市运营的高度，实现了复合地产的最高境界。,开发节奏,地理位置,华润中心选址符合大型Shopping Mall的选址原则，形成了华润帝王财富圈，未来可持续发展。,运营城市,华润中心一期成功原因总结,华南MALL定位失败案例,华南MALL这几年名声在外，在造势方面做得非常成功，而成熟品牌的更名是犯了营销的大忌，为什么要更名呢？,商业定位和业态规划与市场的需求情况产生偏差，更名是对目前现状的反思和调整!,华南MALL的餐饮娱乐板块加上购物仅实现之前业态设置的55。文化展示、健康休闲类的商家则完全没有实施。各类主力店也比预期的少了50，同类商业替换率也超过30。,华南MALL照搬了欧美郊区MALL的模式。购物中心体量太大，住宅尚未开发致使人气不足，本身不在一线城市核心商圈，消费力不强。,经验及启示,