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1、第九章 产品决策,李东贤,思考与讨论 1你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么?2宝马公司的营销组合策略是如何组织成一个有机统一体的？3.进入中国大陆后，宝马在营销组合策略又做了哪些变化，请分析变化的原因？,宝马汽车公司的营销组合,宝马营销组合的艺术,营销组合即产品、价格、渠道、促销的有效搭配。营销组合不是四要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。它要求：第一，营销组合要服务于企业的营销战略。市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的，是实现营销战略的保证。宝马公司的营销组合就是为其实现
2、进入亚洲市场的战略服务的，而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。,第二，营销组合必须以目标市场为中心。一个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需要，各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，都直接针对这个目标市场。试想，如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，不能直接针对宝马的目
3、标顾客群，赞助足球赛就没有高尔夫球赛效果好。,第三，营销组合要从整体上制订。营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。,宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式实际
4、上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。,营销组合的艺术性，要求营销者充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”，这里的神就是企业的目标市场和营销战略。,顾客从我们手里买走的是什么？,一、产品整体观念,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,形式产品,延伸产品/产品附加利益,产品的五个层次,莱维特：现代竞争并不在于各家公司在
5、其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。,让杯子升值的学问,如果用一种材料制作一个杯子，需要材料成本一元钱，那么，有什么办法让这个杯子不断地升值起来呢？,如果仅仅制成一个普通的杯子，也许最多只能卖2元。如果把它制成一种最流行款式的杯子，也许它可以卖到三四元。如果把它制成一个出名品牌的杯子，说不定能卖到五六元。如果把它制成一个有特殊功能的杯子，有可能卖到七八元。如果把这个杯子外面加上一套高级包装，卖10元、20元也不成问题。,如果这个杯子正好是某个名人用过，
6、一二百元也有人要。如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元也不算高。一只杯子，就这样不断升值起来,其实，人也可以跟这杯子一样，让自己的人生不断升值起来，比如：思想要跟上时代节奏，不能落伍。做人要讲品牌，要有好的口碑。学会一项特殊的技能。永远注重自己的形象。多与优秀的人接触交往。让自己拥有一段独特的人生经历。,二、产品组合,（一）产品组合相关概念 产品组合、产品线、产品项目 产品组合广度、长度、深度和密度、,伊利公司的产品组合宽度和产品线长度,（二）产品组合类型,全线全面型：市场专业型：产品线专业型：有限产品线专业型特殊产品专业型：差异产品组合型：,（三）产品组合的
7、分析评价,、产品线分析、分析产品线的定位问题、对现有产品组合的评价,（四）产品组合的调整,、扩大产品组合 产品线扩展决策、产品线填补决策、缩减产品组合、产品线现代化,(五)产品线扩展陷阱,生产能力过剩会促使企业开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求 产品策划时该怎么办？,（一）产品生命周期曲线,销售与利润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,三、产品生命周期原理,（二）产品生命周期各阶段的特点及营销策略,、投入期的特点与营销对策 策略重点是“快”快速掠取策略：高价格和高促销 缓慢掠取策略：高价格和低促销 快速渗透策略：高促销和低价格 缓慢渗透策略：
8、低价格和低促销,、成长期的特点及营销对策,策略重点是“好”1、产品策略：2、价格策略：3、渠道策略：4、促销策略：,、成熟期的特点与营销对策,策略重点是“改”1、市场改良策略：2、产品改良策略：3、营销组合改良：,、衰退期的特点与营销对策,策略重点是“转”1、产品策略：2、价格策略：3、渠道策略：4、促销策略：,产品生命周期各阶段的营销策略,四、新产品开发,（一）新产品的概念 全新产品：换代产品：改进产品：新品牌产品：,（二）新产品开发的方式,企业自行研制 科技协作开发 联合经营 技术引进 特许经营,（三）新产品开发管理程序,构思,筛选,产品概念,营销规划,商业分析,产品试制,市场试销,批量上
9、市,五、新产品的市场扩散,（一）新产品特征与市场扩散(1)新产品的相对优点：(2)创新产品的适应性：(3)创新产品的简易性：(4)创新产品的可传播性：,（二）消费者接受新产品的过程,消费者接受新产品分为五个阶段：(1)知晓：(2)兴趣：(3)评价：(4)试用：(5)接受：,（三）购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落后的购买者16%,晚期大众34%,早期大众34%,早期采用者,创新采用者,13.5%,2.5%,新产品的采用与扩散过程,六、品牌决策,（一）品牌概念 完整的品牌包括：品牌名称 品牌标记 为什么我们需要品牌？,任何一个傻瓜都会做成一笔生意。然而，创造一个品牌却需要
10、天才戴维奥格尔维产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去斯蒂芬金,品牌的内涵,品牌,属性,利益,价值,文化,使用者,个性,（二）品牌化决策一览表,品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策,美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均对总销售量有所增加，于是其他肥皂清洁剂制
11、造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。,采用多品牌的陷阱是：,(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者,（三）顾客对一个品牌的态度,品牌知晓：知道该品牌品牌接受：不拒绝购买该品牌品牌偏好：喜欢该品牌品牌忠诚：只购买该品牌,案例,白沙品牌塑造与传播,讨论,、您认为白沙品牌塑造与传播的成功之处在哪里，它是如何处理继承与发展的关系的？2、案例中，白沙是如何处理企业形象与产品之间的关系的？您认为这种做法是否合法？3、结合案例，您认为品牌的基本功能是什么？企业品牌决策包括哪些内容？,(一)服务：
12、是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。Philip Kotler,七、服务营销,无形性,差异性,不可分离性,不可储存性,无所有权转移,（二）服务产品的一般特点,公司,员工,顾客,内部营销,外部营销,交互作用营销,(三)服务营销“三角”,（四）服务营销的核心理念,是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换。,(五)服务营销理论4Ps+3Rs,3Rs,4Ps,顾客保留(Retention)相关销售(Related Sales)顾客推荐(Referrals),产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)分销(Pl
13、ace),（六）服务营销（要素）组合（7Ps）,产品Product,定价Pricing,分销Placing,促销Promotion,人People,服务过程Process,有形展示PhysicalEvidence,英特尔迅驰品牌推广案例问题：1、目前英特尔旗下有哪些品牌？这属于哪一种类型的品牌策略？2、为什么英特尔不在笔记本电脑领域延用“奔腾”，而要推出新的“迅驰”，请分析英特尔这样做的理由及其可能的利弊？3、迅驰策划成功的原因是什么？对我们有何启示？4、据某市场研究调查，目前大学生购买电脑有六成以上打算购买笔记本电脑，你认为英特尔是否有必要针对大学生进行“迅驰”品牌的推广？如果没有必要，请详细说明你的观点和理由？如果有必要，请为英特尔提出一个校园推广方案。,
