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1、第五章 园艺产品市场细分与目标市场选择,第一节 园艺产品的市场细分,一、园艺产品市场细分的概念与细分标准（一）市场细分的概念 市场细分是指企业根据整体市场上消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分市场，或称为子市场（或亚市场）。园艺产品市场细分是根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一个不同消费者集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合为一个细分市场。,高低 中,青 中 老,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收
2、入-年龄市场细分,（二）园艺产品市场细分的原则,1明显的差异性例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。2较大的需求性细分市场必须具有较大的需求。3可进入性细分市场必须易于进入。4相对的稳定性能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定。,（三）园艺产品市场细分的标准 园艺产品市场细分的作用能否得到充分发挥，取决采取什么样的标准去划分市场，标准是否合理有效决定企业是否能够抓住目标子市场。1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素 5、产品用途,特大城市、大城市、中城市、小城市,1、地理因素,2、人口因素,3、心理因素,4、行为因素,5、产品用途 园艺产品作为一种生产资料，不同的用户对
3、同种产品的要求可能会产生差异。例如，对葡萄产品来说，葡萄酒酿造公司要求葡萄产品的含糖量高，出汁率高，而对葡萄果实的大小、整齐度的要求较低。但用于制干的葡萄产品，则要求无核，含水量低。又如，对水果产品来说，作为零售的水果，则应在成熟后进行销售，但作为贮藏用的水果，则应在未完全成熟时就要采收。,二、园艺产品市场细分的步骤和方法,（一）园艺产品市场细分的步骤1选定企业的产品市场范围 2估计潜在顾客的全部需求3分析潜在顾客的不同需求4剔除潜在顾客的共同需求5为细分市场赋予一定名称6进一步分析各细分市场的特点，做进一步的细分或合并7选择和确定目标市场,（二）市场细分的方法1、单一因素细分法根据影响市场需
4、求的某一种因素对整体市场进行细分的方法。2、双因素细分法按影响市场需求的两种因素的组合对整体市场进行细分。3、三因素细分法按影响市场需求的三种因素的组合对整体市场进行细分。4、多因素细分法按影响市场需求的多种因素的组合对整体市场进行细分。,第二节 园艺产品的目标市场选择,一、园艺产品目标市场选择的条件（一）目标市场的概念 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场就是企业以细分市场为基础，根据自己的优势条件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标。也就是既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。,（二）园艺产品目标市场选择的条件1具有一定的规模和足
5、够的发展潜力2具备持续、稳定、长远发展的特性，有足够的利润空间 3具有竞争优势，可以占领一定份额的市场4具备“企业优势、消费者需求、经济效益”三者的最佳结合,二、影响园艺产品目标市场选择的因素,一般来说，影响园艺产品目标市场选择的因素有市场容量、市场顾客群体的购买力、市场中的竞争者、目标市场与企业实力匹配性以及目标市场与企业发展的一致性等方面。1目标市场的市场容量大小2目标市场中顾客的购买力强弱 3目标市场中的竞争者状况 4目标市场与企业的实力是否相匹配5目标市场与企业发展目标能否相一致此外，选择目标市场时，企业还要考虑国家的一些政策法令、社会环境、技术环境、竞争环境、文化环境以及国际营销环境
6、等。,三、目标市场选择策略,市场通过细分、评估后，企业可能会发现许多值得进入的细分市场，这时企业就要进一步做出抉择，考虑从中选取哪些细分市场作为目标市场，这就是选择目标市场，亦称为目标市场覆盖策略。通常有五种模式供选择，如图4 1所示。,（C）,（d）,1市场集中化 又称为密集单一市场，企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，满足单一的消费者群体的需求，进行集中营销。如图4l(a)所示。2产品专业化 企业集中生产一类产品，并向所有的消费者销售这种产品。如图4l(b)所示。3市场专业化 企业专门服务于某一特定的顾客群体，尽力满足他们的各种需求。如图4l(c)所示。4选择性专业化 企业选择几个细分
7、市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力，但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。如图4l(d)5市场全面化 又称为完全市场覆盖，企业力图生产各种产品去满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。如图4l(e)所示。,1无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分，只推出一种产品，卖给市场上所有的购买者，同时只运用一种市场营销组合，如图42(a)所示。优点是成本的经济性。缺点是在无差别市场需求尚未得到满足下，会引来众多的竞争者，以致竞争者过度。2差异性营销策略 差异性营销策略是指企业决定在多个细分市场甚至所有细分市场中经营，
8、针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售与竞争对手不同的产品，制订与之相适应的市场营销组合，如图42(b)所示。优点是企业通过提供差异性的产品，可以更好地满足各类消费者的不同需要，增强购买者对企业的信任感和认同感，扩大销售。同时，由于针对不同的细分市场组织实施不同的营销组合方案，有利于提高企业营销活动的效果。缺点：目标市场多，经营品种多，管理复杂且成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，造成顾此失彼。,3集中性营销策略 集中性营销策略是指企业以某一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售，力图在这个细分市场（或少数几个细分市场）上拥有较大的市场占有率，甚
9、至是取得支配地位的市场份额，如图42（c）所示。优点是服务对象比较专一，可以深入地发掘消费者的潜在需要，而可将企业资源集中于较小的范围进行精耕细作，从而有利于集中力量建立竞争优势，获得较高的投资收益率。缺点是风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。,（二）影响目标市场营销策略的因素1企业的资源或实力如果企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异性市场营销策略；而资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。2产品的同质性产品同质性是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。3市场的同质性市场
10、同质性或称为市场类同性或类似性，是指各细分市场顾客需求、偏好、购买行为等方面的相似程度。4产品生命周期5竞争者的市场策略企业可以与竞争对手选择不同的目标市场营销策略。,第三节 园艺产品的市场定位,一、市场定位的概念 市场定位，又称为产品定位或竞争性定位，是指企业为了实现特定的经营目标，根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者或用户对该种产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给目标顾客，从而确定该产品在细分市场上的适当位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形
11、状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。,二、园艺产品市场定位的依据,（一）根据产品的特色定位 企业剩用产品的功能、质量、价格等特色，通过各种营销手段使该产品在消费者心目中占据一席之地。例如，某企业推出一种香味植物，这种香味植物不仅具有驱逐蚊子的功能，而且对人身体无害，比购买蚊香、杀蚊剂更便宜，又环保，一经推出，就受到消费者的欢迎，在市场中占有了一席之地。（二）根据产品为消费者提供的特有效用与利益定位 企业根据消费者的需求，针对现有产品存在的不足进行改进，并赋予原有产品一些新的效用与利益特点，满足消费者的需求，从而使产
12、品自然地在消费者心中定位。例如，某企业根据家庭养花采用泥土或其他基质方法，研制出一种“水晶泥”来代替原来的泥土养花，这种“水晶泥”养花，营养、方便、干净、漂亮，满足了消费者养花的需要，受到了他们的青睐。（三）根据产品的使用者类型定位 企业在市场细分基础上，按照消费者或用户的不同要求，生产出不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体。例如，些消费者或用户对西瓜的需求，不再满足仅仅有大西瓜，而需要购买小型西瓜，因此，园艺企业及时推出了小西瓜、礼品西瓜等，满足了这些消费者的需求，打开了市场销路。,（四）根据市场竞争局势定位 在市场竞争中，按照市场竞争中的地位，把企业分为4种类型：市场领先者、市
13、场挑战者、市场追随者和市场缺补者，从而形成以下4种定位。1市场领先定位 该企业在同行业中实力最雄厚，拥有最大的市场占有率，在市场中处于领先或主导地位，能在新产品开发、价格定位、分销渠道的分布上左右市场。因此，其产品定位在全体消费者需求的中心位置，以满足更多的消费者需求，实现最大市场占有率。2市场挑战定位 该企业是处在同行业中第二、第三位的大型企业，在相关产品的市场上处于次要地位，既受到市场领先者的最大压力，又受到众多的市场追随者的攻击。3市场追随定位 该企业主要是跟随市场领先者之后自觉维持共处局面，因为其产品市场份额远远小于市场领先者，能保持现有的市场份额已经足够，因此，其产品定位于与竞争者相
14、关的同类产品，并从事仿造或改良产品的策略。4拾遗补缺定位 该企业为一些小型企业，由于资源有限，实力不强，无法与人企业争夺市场容量较大的细分市场，只能通过专业化的方针去填补市场的夺缺，其产品定位常在竞争者放弃遗漏的市场空白区，以避免与竞争者正面冲突，这样来建立起企业的相对优势。,三、市场定位的策略,（一）填补策略 填补策略是指企业将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，也就是市场上尚未被竞争者开发或占领的那一部分需求空档。（二）并存策略 并存策略是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群，相互并存和对峙，故又称为对峙策略或对着干策
15、略。（三）取代策略 取代策略是企业要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。（四）重新定位策略 重新定位策略是指企业改变现有的定位状况，对食业或企业产品进行重新定位的种策略。在遇到下列情况时，应考虑重新定位。,四、市场定位的步骤,1识别潜在的竞争优势 识别潜在的竞争优势，这是市场定位的基础。2准确选择相对竞争优势 相对竞争优势是与主要竞争对手相比，在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显的差别利益的优势。3显示独特的竞争优势 企业的相对竞争优势不会自动地在市场上得到充分体现。,产品市场定位后如何进行定位分析，现举例说明如下：假定有家公司正
16、在考虑推出一种新的速溶早餐饮品。这种新产品必然将与其他的早餐食品进行竞争，如烤面包、熏肉和鸡蛋、冷谷类食品、热谷类食品等，为了能确定新产品的市场地位，生产者就必须要得到本产品相对于竞争产品而言，被消费者认知的具有决定性的特有属性。图43就是该产品的市场定位图，决定产品市场地位的两个属性分别是价格和方便程度（购买耗时的长短）。其中速溶早餐饮品占据了显著的市场位置，因为它是一种价格低而又方便的早餐食品。而熏肉和鸡蛋、冷谷类食品是一种价格高又购买不方便的早餐食品；烤面包、热谷类食品是一种价格虽低，但购买不方便的早餐食品。,复习思考题 1简述市场细分的步骤。2目标市场选择的条件有哪些？3目标市场选择策略有哪些？4目标市场的营销策略类型有几种？5市场定位的策略有几种？,
