销售课题模板.ppt

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1、从J品牌降糖产品的卖场导购看,在促销中实现品牌与销售的双赢,增加商品的销量 新产品试用 转换品牌,促销是为了改变态度,D M A I C,D1 选题理由,快速回笼资金 实现赢利,促销对财务的贡献,D M A I C,D1 选题理由,D M A I C,D1 选题理由,关于降糖市场,我国糖尿病患者约5000万，潜在高危人群近8000万。患者对糖尿病产品长期依赖，市场人群稳定。控制血 糖和并发症成为消费者关注的要点。降糖产品推广受两大因素制约：一是患者以中老年人 为主，消费能力相对较低；二是大部分人相关病理知 识丰富，产品选择较为理智。降糖类保健品无强势品牌，市场对新特品种需求积极。,D M A

2、I C,D1 选题理由,产品/品牌J品牌降糖奶粉/富铬豆粉/富铬豆奶粉 通路大卖场（以“易初莲花”为例）促销方式免费赠饮、购买奖励（如“买二赠一”）销售形式每店一人，结合促销的导购方式,导购+促销，已成为功能性FMCS卖场销售的“利器”。,课题背景,J品牌降糖产品常年坚持在卖场做导购销售。,D M A I C,D1 选题理由,D M A I C,在优惠促销中，牌誉和销量经常成为一对矛盾。对促销有效性规律的把握不确定 品牌的知名度和忠诚度的巩固不易,D1 选题理由,面临的困惑,D M A I C,D1 选题理由,“品牌知名度/忠诚度”的变化是否和“销量”存在着某种函数关系？！,D M A I C

3、,D2 明确客户需求,VOB销量上升市场份额增加品牌高度维持 或有所提升利润增加经销商有序稳定,VOC1（通路）广告/费用支持销量上升配送及时返点政策积极完善网络建设服务支持响应快捷,VOC2（消费者）便宜量多质量保证有买赠奖励中奖机会公正购买便利,促销实物链流向,D M A I C,D3 确定CTQ,制作供应商媒体单位客户企业股东人才市场地方政府行业协会广告公司银行交通部门物流公司,S,公司战略市场目标市场状况产品质量资金企划人员促销员媒体卖场运输车辆企业设施消费需求客户投诉法律法规工艺技术,I,市场信息收集流程促销企划流程预算报批流程创意设计流程促销前测试流程宣传品制作流程促销品采办流程活

4、动行政审批流程媒体发布投放流程促销品/宣传品派送分发流程促销培训流程促销执行流程应急处理流程促销管控流程促销后测试流程促销评价流程,P,销量促销价格促销预算促销收益促销方案宣传品促销赠品品牌知名度品牌忠诚度,O,公司股东销售部经销商代理商消费者促销员,C,市场促销2级流程图,D M A I C,D3 确定CTQ,关于重要输出Y的因果矩阵分析,将“品牌忠诚度”、“品牌知名度”、“促销方式”和“销售量”作为最重要的4个输出加以研究。,D M A I C,D3 确定CTQ,我们的研究目标是,探求积极的促销形式，在提高销量的同时，有效提升产品的品牌力。,定义大Y,分解小y,问题(Y)的定义,Y=探求积

5、极的促销形式，在提高销量 的同时，有效提升品牌力。,问题(Y)的分解,Y1=销量Y2=促销方案Y3=品牌知名度Y4=品牌忠诚度,D M A I C,D3 确定CTQ,D M A I C,Y1=销量三个降糖品种“日销量”，来自卖场收银统计。Y2=促销方案即通过企划得到的“促销方式”。Y3=品牌知名度通过“市场调查”，得到“第一提级”和“提示 知名度”的百分比例。Y4=品牌忠诚度对每个品种“重复购买”销量的统计。,D4 Y的MSA,小Y的定义,D M A I C,D4 Y的MSA,Y1：（日）销量,三个降糖品种“日销量”销售数据主要来自卖场的收 银系统（共67组数据）。考虑到会有消费者拿了产品 却

6、最终改变主意没有付款的 情况出现，我们比较了收银 系统和导购员记录的数据差 别，没有发现不一致。,D M A I C,将“富铬豆奶粉”作为重要品种加以研究,对于降糖产品而言，“富铬豆奶粉”是：主要获利产品 针对奶粉不适应者 价格更便宜,Y1：选择“富铬豆奶粉”的日销量,D4 Y的MSA,D M A I C,Y1：“富铬豆奶粉”促销日销量和周销量分布图,从I-MR图和Xbar-R图可看出，销售数据的收集正常有效。但I-MR图的波动也反映出，促销表现并不稳定。,D4 Y的MSA,D M A I C,D4 Y的MSA,Y2：促销方案的有效性评审,即通过企划得到的“促销方式”。通过因果矩阵，根据以下4

7、个方面进行评估，从中选择综合得分最高的方案：品牌知名度（25）品牌忠诚度（22）市场份额（20分）费用/收益比（18）对竞争者的制约（10）执行管控难度（5）,D M A I C,D4 Y的MSA,促销期间，每天由专人在卖场门口现场拦截访问100位中老年消费者（目视判断），回答3个问题：Q1：您听说过什么牌子的降糖奶粉？（未提示提及）Q2：您知道“J牌”降糖奶粉/豆奶粉吗？（经提示知道）Q3：您是怎么知道它的？（了解途径）,Y3：品牌知名度,Y3=AVERAGE（“未提示提及”+“经提示知道”）,D M A I C,D4 Y的MSA,Y4：品牌忠诚度,导购员会向每个购买了产品 的顾客询问核实：

8、“您是第 一次购买我们产品吗？”，并根据回答记录“首次购买”和“重复购买”的数字，以此 作为促销效果以及品牌忠诚 度评估的主要依据。,Correlations:销量、未提示提及、经提示听说过、品牌知名度 销量 未提示提及 经提示听说过未提示提及 0.501 0.000经提示听说过 0.404 0.646 0.001 0.000品牌知名度 0.447 0.754 0.988 0.000 0.000 0.000Cell Contents:Pearson correlation P-Value,D M A I C,D4 Y的MSA,Y的相关性分析,结论：“销量”与“品牌知名度”指 标表现出“强相关”

9、的特点。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,LSL（最低要求 销量）=10USL（最高要求销量）=70,从图中可知Cp为0.52，说明数据偏移大，流程的控制能力很低，促销现场的销售状况不良。,Y1：“富铬豆奶粉”促销日销量流程能力分析,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y1：“富铬豆奶粉”周一到周日销量的分布规律,从周一到周日的销量差异较大。周一的销量明显好于其它几天。通过访谈了解到，经过周末与子 女在一起的忙碌，星期一是中老 年人最悠闲的一天。而排在第二 的“周日”或许是由于全家出动逛 卖场的缘故。值得注意的几个异常点集中在1/13-1/18，这也是春节前2周开始的年

10、货采 购高潮最初的几天。,【快赢机会1】要抓住周一、周日以及公众假日前可能出现的销售高潮，加大促销力度。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y1：“富铬豆奶粉”不同导购员之间销量的分布规律,我们选择了三个不同年龄段、但 能力性格和工资水平相仿的促销 员30岁的“宋毅萍”、35岁的“丁定芳”以及40岁的“颜丽瑛”，从1/4开始，每人相继工作21天 左右，以此衡量其业绩水准。总体观察，三者在面向中老年顾客 时的销量差异并不大。比较起来，30岁“宋毅萍”较为稳 定，而且还在1/31出现了81袋的 促销期间最高销量。,【快赢机会2】不同年龄段的促销员，对于“降糖产品”的销售能力没有显著差异

11、。可以从用工成本以及便于管理等方面加以选择。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,“试用”和“奖购”在促销中的着眼点不同：“免费赠饮”吸引新消费者。“买二送一”增加销量，提高并巩固品牌忠诚度。问题是，消费者会否因为多得到一袋赠品而增加 每日的饮用消费量？否则，不过是人为拉长（推 迟）了购买周期而已。,Y2：促销方式（提高促销企划的有效性）,采取以15天为一周期，两种方式交替应用的促销形式，以观察效果差异。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y2：“富铬豆奶粉”不同促销方式流程能力比较,一般而言，“免费赠饮”通常只会吸引新顾客，可以通过“首次购买”的销量反映其效果。虽然“买

12、二送一”也可以吸引一部份新消费者，但从图表可以看出，在LSL=10/USL=70的销量控制要求下，“买二送一”的促销效果应该不及“免费赠饮”。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y2：“富铬豆奶粉”不同促销方式间销量分析,无论是鼓励品牌忠诚者的“买二送一”，还是吸引新消 费群的“免费赠饮”，并不存 在显著的销售差异。“免费赠饮”的成本相对更低，相比“买二送一”更有优势。“免费赠饮”的波动相对略高，应密切跟踪卖场人群的变化。c,【快赢机会3】结合成本角度以及降糖产品特点，建议多采用“免费赠饮”的促销方式，以便更好地吸引新消费群。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y2：“

13、富铬豆奶粉”促销方式对新老顾客影响的比较,和“首次购买”相比，“重复购买”的老 顾客更能反映品牌的“忠诚度”。但其 销量远逊色于“首次购买”者。仅从促销效果的比较看，原先意在老 顾客的“买二送一”和着眼于新消费群 的“免费赠饮”两种方式对新老顾客的 影响并不显著。即便是观察一周内各 天的销量，也不存在太大的差异。,【快赢机会4】说明目标消费群对新产品的关注更高。降糖产品的市场力不但要靠促销拉动，还要通过新品种开发乃至包装的更新等手段，加大对新消费者的吸引。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y3：品牌知名度,Y3=AVERAGE（“未提示提及”+“经提示听说过”）,由于“品牌知名度

14、”是通过每天拦截调查 100个中老年顾客得到的离散型数据，业内也没有专门针对本产品的“知名度”参考指标，无所谓流程能力的比较，故 利用P-CHART和“趋势图”分析可见“品牌知名度”随促销进行逐步向上提高。显然，J牌降糖产品还不是消费者心目 中的第一品牌（绝大多数集中在“齐梅”和“三鹿”）。但经提示后的知晓比例会有显著的提升。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y3：品牌知名度,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y4：品牌忠诚度,在LSL=10/USL=70的销量要求下，能较好体现老顾客“品牌忠诚度”的“重复购买”指标的促销表现远远不及尝试购买的新消费者。由此可见，降糖产品消费群对于新品种的兴趣相对更大，间接映证了这个市场强势品牌的缺乏。,所以，不对“品牌忠诚度”作进一步的研究。,D M A I C,D6 Y的目标,项目现状日均销量Y1=37品牌知名度Y3=14%,实施目标日均销量Y1=67品牌知名度Y3=20%,理想目标（历史最好水平）日均销量Y1=80品牌知名度Y3=23%,按（BM-BL）*70%+BL制订实施目标,