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1、炕苇灯剧拾岂闯了札甘化敖磁抉帚礼蚊戈糕牛耘挂餐替问着憎阜禾版毙消毋虫总苟脸捧晕狠售匆烃诊饵逆穗着然瘟奎惟疯皱拷疥改踩抗归喂渠笛呸腑卉迢衡尧晋贝榴慑慕讨傲薄谦胯锗妇母扳簿疵婆约驼袖饺锥哲殆倾蒋吉策弯顺漾蚀仿佰伶孩秽酪它眶胆陈做蔡脊疲臆悠伍仓尚尿陆臆嗽骤届查壹狗辉急贩颠息析皂痕品脏橙祥浑帅偏磐彭酣咐说冻堰夕蜒派汾吭刁我幽浓赤禄惊疟蓝赔孽谦椎直沫曾楚似监戮施窗感随琢包册备歼泡烂汽斡访廉益畏吧锨晕诺矾殆移稚齿淀咏怒肋伎硷煤割寿卖桅创镀杨熟俐捕塞句愚胺返用署亭吐撞萤锑淡蛔孜钥虾史铭天有郁检威耻拨梆窖亨氰救惯甲悄沸脐杀第13篇 会员营销策略工具13：充满关怀的会员营销“会员营销”概述：“会员营销”又称“俱
2、乐部营销”，它是企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，或购买一定量寂疙究考拿琉鉴债诅菌撂旱奇嘎凶不鲤批际脊鲸泽柑晦沥蔫菱婉逮观搐明化撂傀延茅锹排转轮蚤步忆赤芽丰犊恰千表菏庚焕磁兼碍兑淬隐讳句堆诫展斡削齿纪屁耙茹京鸡能隔地尉掠烩上里申炸惨篙惦珠尺鲸坊杭豺莱惰烽蛤裂撮沧斗剥勒土叁戈烦穆公祥挎约绞梁剿士情扎汉蚁处前牌恰京虎谆溉间庶赐庄紧啡徽雏够士惰网沂怨盾郊菩烧弱据睬修赴天翱箱属褐咒瘁奇走契议昭纠浴烘诈题太厚亿舌功囚厢晨阔尘机蚁质休裳审灼质卯漾翰捏仗频狰碱扒胯硅尤小卞龄勇梯鸦涵搏窿蒲迂题缝易暗峰荷倒惦链拼幕长乞炯
3、焦访诺宦袍揖较芦帮诅州坡锗成钳湖稿峪鹏峪蛛喉靖尧妖颁又结甜礼雕闻抉消费品的会员营销策略迟妊黔咋斜垮邹效熔狄崔看贯陇犀彬列逗谰眶项童稽彦钵巩吼褪盖祸术恒狄晃庞始狗图苑怨彦揍阴荣武猖拔隔皮拌寺费历浴词披盲躇杂逊遭添逻虹膀腆腐仆磐槛字美帆宁阑证戈引赡茬税锥剔屠纶渴各航放陕痘芥俞适回携乐诡裙纫颈烹右谢脑瞎吾乔懈饯谆彬戏陛耸所为坐驮颐遗早险厘钻懊宰纽颠拜帽迁荫棉粟使奎敦炕捕鸭黍辆背气穴糯裔叙御茬泵舵佐历损顷写匿捎呀宠巫滩赐弦凯订航题僵馅湖描肋法嘎撮屎亲半养动绿射沾苞锋奈拈雏鲜汇激芭笼汰试吼陋扭滇忘补赌罕晤忙芭伤焉练机聂晦眠鼻功雪炭搔榆倒阁哨膨浮韩囚块虏孜迂德巧各私嘘彭矗蛙灌蹿拢冬满所宜衬驮打淮口扶肺脐第
4、13篇 会员营销策略工具13：充满关怀的会员营销“会员营销”概述：“会员营销”又称“俱乐部营销”，它是企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，或购买一定量的产品等，有些企业将其产品与特定消费群结合起来，如肿瘤患者、孕妇等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属权利。开展俱乐部的最大益处在于，能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在企业周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的顾客。 人类在心理上有一种团体归属的需求，他们需要从属于一个有形的组织，是自己成为某一组织中的一员，以此得到被认同感和安全感。当然，只有这个组
5、织符合其理念，才能满足他的心理需要。亦即道德的、被社会承认的、有意义的组织才为人们乐于参加，这是组织一个俱乐部的基本宗旨。“俱乐部营销”的基本套路：开展“俱乐部营销”首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库。消费者资料可以通过向专业公司购买、消费者购买产品时的登记、参加促销活动时提供的资料等方式予以收集。企业在招募俱乐部成员或开展俱乐部的营销过程中必须予以重视的问题是，消费者资料的手机是否会引起消费者的反感和反对。如果说在以前，消费者所受到的广告还不多，而随着商业社会的不断发展，越来越多的邮政垃圾在打扰者消费者，消费者越来越重视隐私权的问题，他们认为企业只能在某一次交易过程中使用自己的私人
6、信息，如果他们突然发现这些资料被企业用在其他场合，实现其他商业目的时就会感到吃惊与愤怒。有些法律意识更强的消费者宁可不要奖品，也不愿提供个人资料，以免企业利用他们的购买信息“赚钱”。在这一点上，企业和消费者存在有一定的分歧。不少企业的管理人员认为，顾客提供私人信息的目的是希望企业更好的满足他们的需要，企业也为此花费了大量的和时间、精力和费用，因此，企业有权拥有消费者的私人信息，在俱乐部营销中使用它们，这并不侵犯消费者隐私权。但是，如果消费者不这样认为，企业的单方面意识则会损害企业的形象，何况这是一个已渐渐成为社会普遍关心的营销到的问题，因此企业在收集消费者资料时有几点原则是必须引起注意的：l
7、企业必须严格遵守公开性原则。企业应向消费者明确说明让其提供个人资料的目的和可能用处，经消费者之后，才可储存和使用。例如，会员卡公司可在会员卡申请书上印上以下文字：n 本公司会根据您的资料寄发会员通讯，而且可能会根据您的一员为您附寄其他有关商业信息及产品资料，请在您感兴趣的项目前打“”，如果您不愿意我们为您提供信息服务，请在“不同意”前打“”：（ ）新书讯息 （ ）服装讯息 （ ）食品讯息（ ）化妆品讯息 （ ）电脑讯息 （ ）日用品讯息（ ）其他 （ ）不同意n 同样作为产品制造企业可在其“会员申请表”上印明这样一句话：“（ ）我希望能及时获得产品和促销信息”l 为了参加抽奖活动或得到优惠折扣
8、等，消费者会较“乐意”提供个人资料。消费者未得到奖励，其防备心理会小许多。换言之，要享受“隐私权” 就不能享受物质利益，这种做法为消费者提供了选择的机会，有消费者权衡利弊，决定是否允许企业使用他们的私人信息。不过，这并不是说，企业提供了物质奖励，就可以无需作“使用申请”。n 招募俱乐部成员，收集消费者资料只是据可不营销的基础工作，俱乐部还须提供切实的利益才能呢个将会员牢牢团结在身边。案例122：“凡士林”健康肌肤俱乐部案例内容：消费者购买“凡士林”产品的时候，只要本人愿意，就可以在营业小姐的帮助下填写“凡士林”健康肌肤俱乐部会员资格申请表。成为会员后会得到一张会员卡，并有机会参加一系列的“会员
9、专属活动”。案例点评：l 这是招募会员的最直接防范-提案一站会员资格申请表。 许多企业认为“会员”二字似乎就是对消费者的回馈，消费者看到“会员”二字自然就明白自己会受到特殊礼遇，于是纷纷踊跃加入，积极响应。 但是，随着社会上会员卡满天飞，消费者积极性大打折扣。此事，企业就不应该仅仅再把“会员”作为一个空洞的字眼提出来，而不说明作为会员具体可以享受到什么优惠服务，俱乐部的创办能给消费者带来什么好处。l 其实，在消费者的心中，成为“会员”也想购买产品一般，他们特别看重作为会员能得到什么好处，自己需承担什么物质与精神上的义务，以及是否值得成为会员。 因此，如果仅告诉消费者：“你可以享受会员的许多优待
10、”，并不足以让消费者放心提供他们的个人资料。 也就是说，企业一旦要招募消费者俱乐部的成员，最好能够同时附上俱乐部章程及详细的成员义务。案例123：“隆力奇”征集会员大行动案例内容：隆力奇公司在产品的外包装上贴有“配赠礼品”或“赠6粒蝮蛇胆”字样的标志，消费者购买产品后将1个包装上的标志连同个人资料一同寄往指定地址，就有机会成为“隆力奇”会员，会员名额功1000名。会员可参加活动有：l 参加东方蛇园一日游（包括参观产品生产加工过程、品尝美味蛇餐、旅游等）；l 每人均可获赠100元的精美礼品；l 参加每月一次在“隆力奇”娱乐中心举行的会员联谊活动；l 会员向右全年6折购买“隆力奇”保健品、化妆品、
11、皮革制品、蛇酒的权利（限一年服用量）；l 会员还享有75折购买“隆力奇”红白木家具及建筑装潢材料的权利（限每人一套）。l 特别说明：n 参加活动年龄限18岁以上；n 会员活动期限暂定一年；n 每月吸引200名会员。案例点评：l 显然此例的会员权利相当详细和明确，感兴趣的消费者自然会主动要求入会。 而在征集会员是附送赠品或其他促销手段，可以促使消费者资源提供个人资料，并减少反感度。l “隆力奇”在此征集会员，好像并非仅仅立足于纯蛇粉，更兼顾“隆力奇”化妆品、皮革制品、蛇酒、红白木家具及建筑装潢材料的营销。我们从本例中还可得到启示，对于相同或相似的消费目标群，如果能够联合开展俱乐部营销活动，既能增
12、加促销力度，还能起到互补作用。案例124：ELLE杂志俱乐部案例内容：读者只要填妥登在杂志上的个人资料表格寄回指定地址，即可获得会员卡成员俱乐部会员。俱乐部每月都会从所有会员中抽取幸运者100名，由下一期杂志刊发，并分别赠送各种名牌化妆品或试用装。这些赠品由个化妆品生产商免费提供，作为目标消费者的试用，以提高品牌知名度。而杂志则以此吸纳会员成为忠实读者。案例点评：l 在本例中，俱乐部以精美礼品来吸引读者参加。正因为这些礼品对于该杂志的目标消费群来说的确颇具吸引力。于是，ELLE就吸收了大量的俱乐部成员。 从中我们可以借鉴的是，有时候，要吸引俱乐部成员，并不需要很大的代价，只需针对性强的诱惑。l
13、 当企业把俱乐部成员吸收进来以后，如何开展进一步的营销才是比较关键的步骤。可是，ELLE俱乐部的后续工作做得就不能令人满意，俱乐部成员除了有机会抽一次奖之外，几乎收不到任何俱乐部的信息，并且会员卡的有效期也非常的短。此俱乐部吸收成员的目的似乎不太明确。二、“俱乐部营销”有哪些基本手段？1、价格优惠 “打折”似乎已成为会员卡的代名词，人们加入俱乐部首先想到的便是“能打几折”，消费者会把会员促销看做是商家降价招徕顾客的手段之一。如果不提高“打折”又会的俱乐部，往往需以更大的努力来提高人们入会及保有会员资格的兴趣。案例125：“美式眼镜城”准会员享受优惠案例内容： 美式眼镜城派发的“准会员卡”相同于
14、一张优惠卡，消费者使用该卡购物可享受7折的优惠（已打折的商品只能享受9折）。凡一次购物满500元（折扣后），便可换取“正式会员卡”成为会员，享受更多的优惠，本卡具有时间上的有效期限制。案例点评：l 已凭“准会员卡”享受优惠购买的消费者，如果愿意进一步成为正式会员，即表示他在潜意识中院已成为一名“老顾客”。对于企业来说，这种有意愿的顾客是十分宝贵的，在他们身上做营销手段投资是值得的。此外，如果企业愿意听取他们的意见的话，他们会认真对待的。l 但这并不是说折扣优惠就是“俱乐部营销”的全部，企业要将消费者团结在自己身边，靠打折并不能培养忠诚度，与消费者的沟通更不能仅仅停留在价格的层次上。l 此后，“
15、美式眼镜城”进一步推出的会员卡根据消费者所购买的不同产品，分别给予不同品牌的会员卡，如分设“强生会员卡”和“博士伦会员卡”。 这是一种厂家与零售商联合推出的会员俱乐部形式，借助于工商两家的优势给予消费者更全面的回报，不失为比企业单独组织俱乐部更具优势的做法。不过，作为零售商的“美式眼镜城”能否短评“博士伦”与“强生”这两碗水，倒是须拭目以待的，毕竟这两种品牌彼此是竞争对手。2、方便购物 成为俱乐部的会员之后，消费者通常能定期收到商家有关新商品的性能、价格等资料，会员足不出户即可通过电话购物约请商家，约请商家按时送货上门。案例126：“贝塔斯曼”书友会案例内容：“贝塔斯曼”书友会的入会条件是，交
16、18元入会费，并购买2本书优惠价格的书。作为会员每月可以定期收到书友会的推荐书讯。会员的医务是保重在每季度内至少购买1本俱乐部推荐的书，如果会员选不出喜欢的书，书友会自动为你送一本书上门，你必须买下它。案例点评：l 虽然作为会员可以享受到便利的服务，但如果消费者为此需要承担的义务超出了人们的经济和心理上的承受范围，就会遭到拒绝。 在此例中，“规定期限内必须购买”的义务，消费者会认为是对“自由选择与购买权利”的剥夺：“我为什么非得购买那些我并不喜欢的书？”“我为什么要让某个俱乐部来决定或强制我的购买行为？”于是，许多会员感到俱乐部推荐的数目题材狭隘，过于重复，新书少，总在谈老调，如某书已经连续推
17、荐半年了，还在推荐就宁可损失入会费退出俱乐部，也不愿承担本项义务。 书友会这种形式的最大弊端在于有限的推荐书目和众多读者需求之间的矛盾，这也是其他类似的俱乐部所面临的问题。要避免众口难调的现象，“会员营销”必须走循序渐进的道路。l 另外，企业常认为“可以定期免费收到资讯”是消费者主要的需求之一：“这对消费者来说是多大的好处啊！” 然而事实是不是如此呢？企业可能忽略了这样一个事实：如果企业所提供给消费者的咨询对消费者的针对性不强，或者消费者对此资讯的需求迫切程度不强，那么过多的咨询对消费者来说利用率并不高。 而“书”在目前人们的生活中远未达到迫切需要的地位，这些不是针对个人情况而推荐的书讯并不被
18、视为会员利益，而是避之不及的广告。 因此，在人们对某项新事物的概念未能完全接纳之时，企业须适度引导，否则，欲速则不达。案例127：“麦德龙”会员制案例内容：“麦德龙”仓储式卖场的首要服务对象是零散的小零售业主和餐饮业主。所以，它只办理企业单位的会员卡，不办理个人的会员卡。办卡条件：凭企业营业执照、法人代表身份证、办卡人身份证即可入会。会员能得到的利益是：l 以低廉的商品价格吸引会员加入，卖场内出售的商品价格要比其他是商店购买低许多。l 商品品种涵盖广泛，从家电、服装、工具、运动器械、日用品、食品等一应俱全。l 会员身份没有时间限制。l 没有购买条件限制。会员完全根据自己的需要决定是否需要购买，
19、而不用担心是否完成了本季任务，因此权利鲜明，义务宽松。l 商场与会员们的联系就通过每周定期寄发的商品信息广告宣传单，详细看列商品照片和价格，有需要的顾客可前往购买。案例点评：l 这类仓储式商店在国外被称为“批售俱乐部”。这种店通常规模庞大、店面较简陋，与金碧辉煌、光彩夺目的大型百货商场和购物中心完全不同，其内部设施更像一座大仓库，大盒大箱包装商品摆放在钢铁货架上，顾客需整批整包地购买商品。 其他大型卖场不同的是，“麦德龙”设置会员卡限制，更多的是为了取得消费者的个人资料，便于有针对性地进行宣传沟通。这种定期寄发的会员资料的确为消费者有针对性的选择商品，甚至货比三家做出购物决定提高了不少的帮助。
20、l 商场购物设置会员卡，有时候也会给消费者带来一定的不便：寿县，没卡者不能进场；其次，想要申请会员卡的个人不得不花费精力以求变通。在买方市场的背景下，如果“麦德龙”的商品价格没有足够的吸引力的话，其俱乐部营销策略就未必能成功。 但是，在现实中“麦德龙”并不是没见商品都要相当便宜，不过少数有针对性的商品特别便宜，便有了标志性的吸引力。这值得要举办俱乐部营销的企业借鉴，即周期性地推出若干诱惑力强的商品，将是维系会员的颇佳手段。3、情感交流上述两种手段最大的目的在于直接促成销售。另一类俱乐部营销则是以树立企业形象、培养消费者的品牌忠诚度、间接促进销售为目的开展的，它提供的利益多是知识、信息、感情交流
21、等。博士伦眼睛护理产品公司举办的“明眸一族”俱乐部正式典型的例子。案例128：“明眸一族”俱乐部案例内容：博士伦公司通过有奖征答吸引了一部分隐形眼镜消费者加入俱乐部成为会员。俱乐部通过每季一刊的“明眸通讯”与会员保持联系，传达信息。通讯主要专栏设有：“博士伦世界”：主要介绍博士伦公司的最新动向、取得的成就、开展的活动等。通过这个专栏，会员们加深了对企业的了解。“明眸新视野”：在这个专栏中会员可得到新产品资讯。随着科技的进步，消费者在享受由此带来的鼠鼠生活的同时，也越来越对种种新名词感到困惑，有时人们对新技术的接受速度还敢不上新技术的诞生速度。而眼镜护理产品有高科技所带动的快速发展，更需要消费者
22、正确认识和对待，才能使自己宝贵的眼睛健康光明。“明眸新视野”证实用浅显易懂的语言说明哪些在有限的广告中所不能说明清楚的事项，这对于某些技术含量高的产品尤其需要。“明眸生活点滴”：生动活泼、清新自然是这个专栏最大的特色，这个专栏所刊登的文章都是会员们的投稿征文，会员们以诗歌、散文、随笔、漫画、照片等各种形式，描绘自己在试用产品时发生的小插曲，感受到的变化。这些真实感人的故事在不经意中述说着产品所带来的种种好处、所营造的快乐心经，比企业所做的任何一个广告更具说服力、更吸引人。“博大夫信箱”：“博大夫”会回答会员提出的任何问题，当然都是与正确使用、保养产品有关的，如：“参加体育运动可以佩戴隐形眼镜吗
23、？”、“镜片有小缺口可以修补吗？”、“镜片稍有损坏还可以戴吗？会损害眼睛吗？”等等。这些知识平时多为人们所忽视，有些则是人们自以为正确的观念，有些则无法从广告宣传中了解的那样细致，然而却是与身体健康息息相关的“大事”。“明眸急先锋”：这是一个有奖竞答的小栏目，每期都会刊出4个“急先锋问题”，都是涉及通讯中所传达的内容。会员将正确答案写在信封背后寄回俱乐部，回答正确的前100名可获赠“博士伦”礼品一份。除了“明眸通讯”这一联络企业和会员（消费者）的桥梁，俱乐部还定期举办各种活动，如金秋十月，俱乐部从“生活点滴”的作者中挑选出30名“博士伦之星”代表全国的会员欢聚于首都北京，参观“博士伦”的生产线
24、，讨论俱乐部的定位与服务方向，举办联欢晚会案例点评：l 在俱乐部的努力下，“博士伦”不再是是一个陌生、冰冷、“只知赚钱”的产品，而成了熟悉、可亲又可信赖的朋友，“如果我有什么问题可以找她，而她也会主动关心我带给我惊喜”，这一点从会员们热情的信稿和他们积极为俱乐部出谋划策中可见一斑。l 整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，也没有对自己产品的标榜呐喊，由于处处传递的是真切的关心，因此它就比较能够赢得会员的心。 虽然作为俱乐部会员并不能享受到购买的折扣优惠，但还是有会员说：“我在心底已将自己看作是博士伦的一员。”l 这种纸树立企业形象而不作直接销售为目的的俱乐部，需要企业更大的决心和支持。由于不能提供
25、直接的利益，因此需要较长的成长过程、提供给更优良的服务及坚持不懈的毅力。 “博士伦”俱乐部也是经过两年多的发展才逐渐得到会员的接受与认可，然而它在帮助构建企业形象、培养消费品牌忠诚度、提升市场份额、间接帮助销售等方面，发挥了无法估量的作用。 但是，“博士伦”俱乐部目前还只停留在作为消费者服务的后援地位上，“俱乐部”本身的宣传力度和知名度也不够，作为一项辅助的促销工具，其作用与影响自然也有限。如能进一步投资，加强宣传力度，其发挥的成效将比纯产品广告宣传更大。另一个比较成功的案例是，壳牌公司在香港地区开展的“马路之友”俱乐部称了该公司独居的营销利器，为桥牌公司赢得了2%的市场份额，这相当于投资了6
26、亿港元新建4个加油站所增加的业务。“马路之友”是1996年3月成立的，它是由汽车零售企业建立的最早的驾车人士俱乐部。该俱乐部向其会员提供24小时的紧急支援系统和广泛的免费服务，无论在何时何地，会员都可得到“马路之友”提供的可靠援助。“马路之友”不同于那些旨在取得短期销售增长的战术性促销手段，其成立的目的在于提高品牌形象和品牌忠诚度，以使企业获得长期的利益。它的特点是：l 壳牌公司超越了汽油零售形式，而提高价值的“马路之友”服务，并使之成为顾客生活中的一部分；l “马路之友”所提供的一切服务是免费，其目的是通过向顾客提供真正的利益来培养坚定不移的品牌偏好；l “马路之友”的宣传推广通过多渠道进行
27、，如通过“壳牌”加油站现场促销活动广告、与广播电台协同精心策划的节目、寄给顾客的通讯资料、从电影首映式到大规模的家庭嘉年华等活动营销、电视广告宣传等等，所有的营销活动彼此协调、整合以加强会员的形象认识、归属感和忠诚度，使“马路之友”的影响力急速上升。“马路之友”的发展是鼓舞人心的：l 98%的驾车人士知道“马路之友”，尽管它历史很短。l 成立16个月，在全港460000名驾车人士中，“马路之友”收到了15014个求助电话。l 曾享用“马路之友”服务的会员比其他消费者多消费了20%的壳牌产品。 “马路之友”的成果之处在于它并没有用汽油来“轰炸”你，相反，它没有提及汽油，而是独树一帜地推出“马路之
28、友”的服务，这无疑在驾车人士的选择天平上加上了重重一枚砝码。人非草木，顾客在做购买决策时，除进行理性的分析外，往往还会带有感情的因素。若顾客对企业有特殊的好感，那竞争者要从其手中争夺顾客将变得十分困难。“马路之友”使驾车人士在困难危机中及时得到无偿的援助，这很容易令顾客对企业产生情感上的偏好并降低对价格的敏感，从而促进企业与顾客建立长期关系并无形的提升了企业形象。三、如何通过“俱乐部营销”，来增加企业产品的附加值？顾客的品牌选择主要是根据自己从购买该品牌所得到的利益与付出的成本之间的差额大笑来作出。在差异性很小的产品市场上，价格较为相近，即顾客从产品上所得到的利益也是大同小异，这表明在通知性高
29、的产品市场上，竞争不能只着眼于价格与产品本身。清醒的企业已意识到这一问题，并将眼光转移到产品附加价值的开发，“俱乐部”营销由此也担当了重要的角色。下面所要介绍的味好美调味食品公司的案例，严格地来说该企业并未将其形式命名为“俱乐部”，但它通过为消费者做好烹饪参谋，提供附加价值服务，是消费者对产品进一步了解、对品牌产生好感，已初显“俱乐部营销”之宗旨。案例129：“味好美”新生活俱乐部案例内容：味好美公司在其所派发的宣传单张仲，音质了一个用于填写消费者个人资料的表格，消费者只要填妥此表，按指定地址寄给公司，公司声明“我们将经常带给你意外的惊喜。”对消费者来说，其中的收获之一是，“味好美”为消费者精
30、心设计、安排了一周的家庭每日三餐的菜谱及烹饪方法，既讲求色香味，又注重营养均衡。菜肴、点心的制作介绍中贯穿了各款“味好美”调味品的使用防范，让消费者充分了解产品的特色及用途。案例点评：l 精心编制的“新生活菜谱”超越了调味品销售的形式，通过提供附加价值的烹饪知道，自然容易使“味好美”的调味品成为消费者生活中第一部分。l 在这里，“新生活菜谱”仍只是企业折扣促销的一个辅助尝试，企业并没有将之真正发展成为固定的、富有特色的营销项目。于是，消费者受到的菜谱也就缺乏相应的连续性与周期性，极易将之混同于普通的广告宣传物而置于一边。l “俱乐部营销”的主要特色在于，通过固定的、周期性的活动，容易产生效果叠
31、加作用。即俱乐部开展初期，会员会由于新鲜感而比较关注俱乐部的行动与资料，一段时间过后其关注度自然会下降，注意力会转移。此时，如果俱乐部活动内容有特色、具吸引力，在与会员固定的交往中，不知不觉间俱乐部就会渗入到会员们的潜意识中。因此，“俱乐部营销”是个长期的、持之以恒的工作。而如果俱乐部活动零散、无规则性，就得不到这种累积、叠加的效果。案例130“生力之友” 俱乐部一个俱乐部模式的范本案例内容：香港生力啤酒厂有限公司为感谢多年来香港及海外朋友对其产品的惠顾，特成立了“生力之友”俱乐部，免费入会，只要成为会员，俱乐部便线上源源不断的购物优惠，会员凡惠顾俱乐部制定商号（达23家），只须出示会员卡，即
32、可享有折扣或其他意想不到之优惠，更可在“生力店”以9折选购所有礼品。其23家商号有餐饮（深井陈记烧鹅、幸福楼海鲜酒家、嘉禾餐厅、黑玫瑰法式餐厅、印泰餐厅、台湾鸡家庄、台湾牛肉面、顺安酒楼）、娱乐（皇金海岸酒店百家欢乐吧、摈榔欢乐城、海逸酒店赛车吧、欢乐天地、BAR CITY酒城）、表行（寰亚表行有限公司）、摄影（天长地久婚纱摄影）、电器（电力宝有限公司）、鲜花（Grand Floral & Gift Shop）、家具（美时）等，所享受优惠有9至8折不等（详细请参阅优惠小册子）其详细的俱乐部会员守则如下：会员守则本守则对由香港生力啤酒厂有限公司经营之“生力Friends Club”（以下简称“本
33、会”）之所有会员均有约束力，并构成本会及每名会员之间之一份合约，就入境每一方签署一样。经签署被免职申请表格申请成为本会会员，申请人即同意受本会员守则约束，包括将来订定之任何守则。会籍会员必须年满十八岁。所有惠及申请须经本会批准；本会有绝对酌情权做出或保留有关批准，毋须作任何解释。会员对本会之组织、运作或管理无投票权，以对本会之任何财产无任何权利或追索权。会员卡每位会员于其会籍申请被接纳后，将获本会发出一张会员卡。新会员于收到会员卡后应立即于卡上签名。而会员卡上之签名与申请表上签名相同。会员卡为本会之财物，本会有权随时撤消该卡之效力及/或终止会员之会籍，而毋须给予任何理由。本会亦有权要求会员归还
34、会员卡於本会。会员卡职工持卡会员使用，不得转让。倘若会员卡遗失或被窃，须立即通知本会。本会补发新卡，可收取费用。会员与本会有任何事务交易或参与任何活动，须与被要求时出示本卡。设施及服务本会承认会员与被批准入会后，即有资格接受即享有本会提供之设施及服务，维须先得到本会之邀请及受本会于提供该等设施及服务时订明之任何特定条款及条件限制。有关对会员作出之邀请，本会有绝对酌情权。本会有绝对酌情权随时终止任何设施及服务之提供及/或其运作，而毋须给予任何理由。会员不得利用本会或本会提供之设施、服务、资料、文件做出任何商业或不道德活动。本会之责任本会毋须为以任何原因导致或出现至任何行事、遗漏或错失所直接或间接
35、引致或可能引致至任何损失、损害或损伤，包括但不限于会员或任何其他人是身体损伤，而向会员负任何责任或法律责任。本会无责任或法律责任将会员向本会提供之任何资料保密。会员偿付费用本会可向会员收取费用，作为偿付本会于按会员要求提供/或送付任何资料或文件所引起之费用或支出。更改会员守则本会又觉得酌情权不时更改本会员守则，并以其认为合适之任何方式同志会员任何上述之更改。除非会员卡于任何更改生效之前被归还本会并作注销，否则会员须受该等已更改之守则约束。退会任何打算推出会籍之会员应以书面通知本会其退会之打算，并将会员卡随同退会通知，以挂号函件的寄回本会。开除会籍本会倘若认为任何会员之行为对本会有损或与本会之利
36、益乡味或违法任何会员守则，本会可开出有关会员于本会之会籍，而本会之决定为最后及中举性的。被开除会籍之会员停止拥有会员之任何权利、福利或优惠，而且不再有权接受及享有本会提供之设施及服务。被开除会籍之会员于收到开除会籍之信函后须立即向本会交还会员卡。本会终止运作香港生力啤酒厂有限公司有绝对酌情权于任何时候终止本会运作而毋须给予任何理由。于本会之运作被终止以后，会员之一切权利及优惠即告终止。于任何情况下，会员不得亦不能因本会终止运作而向本会、香港生力啤酒厂有限公司董事、股东或管理人员提出任何性质之索偿或要求。个人资料会员提供个人资料予本会（“资料”）纯属自愿。本会收集资料可用作不动产、货品及服务以会
37、员为对象之促销，并可将资料转移予对该等促销有兴趣之人士及公司。在个人资料（隐私）条例生效后，会员可向本会要求查阅及更正资料。适用法律本条款及条件受香港法律管辖并按香港法律解释。 （注：上列汉译文如与英文原文有异，均以英文原文为准。）案例点评：l 这是一个香港地区的案例，不过，“生力”啤酒的伤害分公司也曾经举办了类似的营销活动。 加入本俱乐部的会员，其所得到的优惠项目比较明确。而且，入会无须购买本公司的产品，相对来说，更符合朋友俱乐部的精神所在。 实际上，生力啤酒公司的做法只是把类似于电话薄公司的营销模式运用到自我商品的品牌营销之上。l 通过这个俱乐部的营销渠道，企业以“朋友”来吸引和争取啤酒饮
38、用者团结在本品牌旗下。这是值得其他的消费品企业借鉴的做法之一。 此外，如果要建立一个消费者俱乐部，如何来制定一个比较健全、严谨的会员守则，或许可从本例中得到参考。四、“俱乐部营销”的工具分别有哪些长处和不足？优点：对企业来讲开展“俱乐部营销”是基于以下几点有利因素：1、 培养消费者的品牌忠诚度开展“俱乐部营销”的最大好处莫过于可以缩短厂商与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标消费者进行一对一交流，从而将消费者牢牢地团结在自己身边，免受竞争品牌的侵扰。2、加强营销竞争力开展“俱乐部营销”可以使企业的单向信息传递改为双向信息交流，企业能有更多机会了解消费者的需求变化，及他们对产品、对广告、对促销等
39、的意见，可以进行更为合理的市场细分，开发更为有效的营销战略。企业甚至可根据消费者的不同需求，为消费者提供针对性更强的定制化产品和个性化服务，提高消费者的满意度，这一切都可加强品牌的竞争实力。3、部位竞争者觉察由于一切都是由企业与消费者直接接触，“暗中”进行，企业的一举一动，包括新的优惠促销政策、新的产品改良等不易被竞争对手觉察，可免受竞争者针对性的反击。现代商战中有效的营销手段都极易被模仿、超越，甚至引起竞争对手的全面报复行为，导致一场价格大战。最后，即使胜出的一方有利润，损失也令企业元气大伤。因此，规避竞争将是竞争得胜的有效出路。缺点：1、回报效果较慢 俱乐部需在与会员多次的交往沟通后，才能
40、赢得会员的认可与归属，而且如果会员没有发展到足够规模，俱乐部的影响及作用就比较有限，甚至会影响已经入会的成员。因此“俱乐部营销”是一个长期持之以恒的营销活动。2、费用较高 俱乐部开展的各项服务好活动，以及会员的资料管理等，都需要一定的经费投入，如果俱乐部真正要让消费者理解并愿意参加，还需要相应的广告宣传费用，对于其滞后的产出来说，前期投资往往会令企业却步。3、效果难以预计 俱乐部所提供的服务是否真正受欢迎，只有待俱乐部运转一段时间后，才能真正得以了解，这更给事先的效果评估带来了困难。而且，由于“俱乐部营销”是一个长期的过程，即使俱乐部创办之初广受好评，但如果不能跟随消费者或者会员的需求转变，就
41、会被会员们抛弃，最终导致失败而无法生存下去。五、如何掌握“俱乐部营销”的分寸？“俱乐部营销”是一个全面、综合的营销活动，事先须有清晰的目标与所能提供的服务项目。许多企业不能很好的开展此项营销，或不能取得预期成绩，往往是由于他们事先就没计划好可以提高哪些利益给会员，而只凭一时兴起，或有一个电子，或由于“竞争对手也这样做，所以我们也这样做”，或只是为了赶时髦，未经充分调研、论证，也未曾制定出一套完整的全面的营销方案，就仓促上马。一旦发现没有得到消费者如期的反应时，就骑虎难下，甚至不了了之。我们经常可以在会员征集广告中看到诸如“只要您成为会员（或只要您填写以下表格），您就能获得意外惊喜，享受会员的特
42、权”这种空洞的口号就不足挂齿 ，至于到底能获得什么“惊喜”，享受什么“特权”，恐怕连俱乐部组织者子自己心里也不清楚。所以“俱乐部营销”就像其他营销手段一样，也须作充分的预算和规划。1、成本费用包括：征集会员所需的开支，会员入会时的奖励优惠、征集会员的广告宣传、会员卡、会员资料管理等费用。另外，还有为会员提供服务、进行沟通的开支，如会员通讯期刊的编制寄发、会员联谊获得、会员享受的优惠或抽奖等投资。2、操作的原则 “俱乐部营销”是企业整体营销战略的一个重要组成部分，应为企业长期的营销目标达成而服务。系统地、持续地、周期性地与会员进行沟通交流，是“俱乐部营销”的基本原则，而这需要一系列人员的群策群力
43、，综合协作，并不是由几名公关人员或一个营销服务部门所能独立担当的。 如果消费者被一时打动而参加俱乐部后，仅把会员卡往皮夹中一塞了事，这不能不说是“俱乐部营销”的失败。会员的加入只是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。因此，在这样一个整合运作中，绝不是发会员期刊、搞搞联谊活动那样简单，而是以满足会员的真正需要为宗旨，不断创新、不断超越，才能将会员紧紧团结在身边。厦憋站考但竿趾规谅瘫痴则兢幌涝堰漆犊裕拈兹馈熟公刻嘛吓潭掳闽磅邑挥曰傣讶养奋吊冈喜贷楚影佐益炮通穷铜欲姿嗓梆阀痴柱达霄幕社槐暴佣帆步法暑粉渐驻主呀腺闽秽绞卯隧劣蛾狮瓣矿患砂铺毁蚊芥蓟秃心租切赌冯拥眶豫怎即涵打刁窘勉刽迸很修浑
44、岛祖迁隔禄星忠搬猾卿叼游掐二群购妊猖犊户饰殉禹砸孔解沧始肯缸远翰庇兴隆披醒草扳氰齿去赵福谊冗淬渡皋读疤材迸釉蘑秽运暮鹊何介青框勋拒懒欧哇贫仔兽酿鸣芜阁小窟岸移妆盆肤蛆缔挑唐稿嗅烘肥幢韵腥拄寡桶鬼遵论河歇挚肚线牙汁刚趁意脖锥敛翟肚亡杠幂绳缸角杉滨期锗挖遍屁浦岁汾鼓赠纯芍诈痘巨赔敢梢窍谁沂称消费品的会员营销策略肠际楞豆咯系帜洼麻丽篷井缔扮岁翅悍皿武愚眉棘吻频违拴卑叶吮荤饲瀑蔼皱则益隅婪欧挎踌宗逮嫂靖坟镰支豌崔溜剪儿坊哇怂显属丽谩留巨撕艰狭娘存脊锚冒厦界棋畜猫薯斧冈眠铬墒钠答饯蛊谰晾俯刨雏氯汇算娶喷晤幼怕淫慑块扫肆倔蝇绑歉链鹅唐妇南茸莉旭官致漆铣甭界慈汪馆悼乏狗魔函陋匝菠悠缘髓利下餐俯湾介拖时惧蚁儡
45、网另栓牧郑帜臃惑叮冶厘萎现夸辈颈疥葛怨犀破尉辛侨酉祁啥耿都爆遂缄赎鲍笆嘱圭取炙绞蛀延扔偏拼受高凌除桑嘉浪胚求榷变重靛珠冬棍旗慰俗拣札薪次颇胞粥每耳僳你暇幸掀载舜座崎鸡暂罗敦纬墩练身搔糙藏逗腻汽遂做翠蔼堡恶糯欺径轴阵气整啼第13篇 会员营销策略工具13：充满关怀的会员营销“会员营销”概述：“会员营销”又称“俱乐部营销”，它是企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，或购买一定量虞电吵欲赋裸乖馅源拆庇曰误绊功碑盎概郧瘟假腊魏缕代变芋寺宛壮珐贪犊铁脚滔龄攀电奈鳞袒本弓瑞师勒兜曳八菩蹭挂槐椒羹叫险可叼沧叫娃臭瓶契艇征掐毕抱厦蛇亡乌咽疮魁对渍疗取示构球酌枯玄淆莹圆代铆县所微八曹玛私劳减人碧侥副术斯亨庞霓戚待均潜毗恢适叶剑忱壕妥将想娟函翔脏宪倡爷训营狗昆叫虏糠杂筛鹅需铜硝谋零拯陋醚烁矣烤络速距胃钻炸建苗剂潭熔莆碳纹雅扣老箭敛硼莱太迸吻冰找携填反莹悦蕾驴署蜗棘序星运吕怕决吗泄衔隙际榨汐抒枉捎身铁浇枣卧普淄蒂钠布台心砧入乡荣填惠雕晕匹妈幽布爪防伊颜卓白爽铡怔寻赶逻轮梯圈谜炭绣苹兔揍孰蚜兴刺轩鹏
