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1、体育用品营销策划随着我国人民生活水平的提高，人们对身体健康越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起， 由此拉动了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分，更是被投资 者青睐。体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此，对这一领 域市场营销的研究，不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略，拓展市场，提高 企业经济效益；而且有利于整个体育用品市场的健康快速发展。一、我国体育用品行业现状分析1. 生产大国而非强国我国是体育用品生产大国，但在世界体育用品市场中我国自主品牌份额 小。根据世界体育用品联合会的资料显示：中国已经成为体育用品的制造大国，生产量占世 界市场的6
2、5%。但是目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球45%的市场，欧洲占差 不多30%，中国的品牌份额很小，与起制造地位不符。2. 我国市场上品牌间竞争激烈。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”等企业早已进 入中国，他们占据中国的大量市场份额。国内著名的体育用品品牌，如“李宁”、“安踏” 等品牌都加入争夺，试图在中国这个消费大市场上分一杯羹。由于中国的自有品牌没有准确 品牌定位，而是大打价格战，因此各品牌的利润率较低，与世界著名品牌相比其竞争力较弱。3. 缺乏核心产品，产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品， 结果是企业无法准确地进行品牌定位，也就无法让大众对品
3、牌有更深层次的了解。很多企业 是跟着人家的步子走，没有自己的品牌产品发展思路，导致重复生产，产品类同现象严重。 而对于一些需开发而未开发或还有很大开发空间的市场产品，企业却未能去把握。4. 我国体育用品制造技术水平低。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低， 研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产，为国 外著名的体育品牌加工产品，廉价的劳动力成为他们获取利益的主要因素而没有更多的把精 力投入到产品研发等活动中。二、我国体育用品品牌中存在的问题1. 大部分企业品牌意识薄弱。国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经 营形式，采用这种形式他们
4、只需把设计方案和流程搬到中国来，运用中国现有的低人力成本 优势，所生产的产品就可以为他们带来相当丰厚的利润。如：一双耐克鞋在市场上售价是60 美元，然而我国的加工商只能获得2美元的加工费，据统计我国体育用品生产企业所拥有的 生产技术已经能生产大品牌同等质量的产品，然而由于产品品牌价值低，产品很难得到消费 者的认可，这成为长期以来制约我国体育用品业发展的瓶颈。2. 科技含量低，自主创新能力差。目前我国的体育用品大多依靠来料加工和模仿，产品的科 技附加值较低，企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润，而忽视了对产 品技术的研究和开发，结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品，
5、而且企业 未能根据市场需求，对市场进行调查分析、组织研究，设计出适应消费者需要的新产品。这 不仅降低了品牌在市场上的竞争力，而且使品牌的发展受到了极大的限制。3. 品牌营销能力弱，手段简单。目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业 的品牌营销策划人员。具体表现在:其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的 树立；其二，重视推广产品,忽略推广产品的附加价值;其三，重视产品品牌的一般特性，忽略 了产品品牌特殊个性。三、营销策划的策略1. 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司 的主要方针政策。双方要研讨下面的细节：确定目标市场与产品定位、
6、销售目标是扩大市场 占有率还是追求利润、制定价格政策确、定销售方式、广告表现与广告预算、促销活动的重 点与原则、公关活动的重点与原则。2. 企业的产品销售目标量化，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现 的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据，为评估工 作绩效目标提供依据，为拟定下一次销售目标提供基础。3. 产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的：协助实现销售目标。推广计划包括目标、策 略、细部计划等三大部分。 目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推 广活动的目标。一般可分为：长期、中期与短期计划。 策略决定推
7、广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包 括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。A广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、 电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率 有多少？使产品的特色与卖点深入人心。B营销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的 渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们， 遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。C营销价格策略：促销的对象，促销活动的种
8、种方式，以及采取各种促销活动所希望达 成的效果是什么。D公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达 到目的是什么。 细部计划。A广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚 本、广播稿等。B媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等； 电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP （总视听率）与CPM （广告信 息传达到每千人平均之成本）C促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。D公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活
9、动、同传播媒体的联系等。4. 市场调查计划。市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市 场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。市场调查与推广计划一样，也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。5. 销售管理计划。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激 励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。6. 财务损益预估。任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益 预估就是要在事前预估该产品的税前利润。应当着重从以下方面做起：（1）培养一些专业性的营业人员，对后期产品的介绍以及活动的展开有很大的影响；（2） 举行一个大型的新闻发布
10、会，对该体育产品进行一些介绍，让消费者可以放心购买；（3）进 行一个全面的市场调查，对在市场中存在的各个产品的比例进行总结，然后预测我们应当在 那些市场重点投入等等（4）发放大量的宣传单，让大家在视觉有一个冲刷力；（5）在一定 的范围内举行关于体育方面的比赛，比如在农村放的一些乡镇，在城市就在一些居民区。发 放一些奖品，让大家了解我们产品的质量，增加我们产品的信誉度；（6）通过与一些通讯行 业合作，比如移动等，现在的移动公司的客户覆盖的面积广，通过与其合作，让更多的人了 解到我们的体育产品，当然可以与移动公司的一个合作，比如交话费可以得到对我们产品的 一个优惠等；（7）在城市的公交车站牌旁建一
11、些附有本体育产品的标志性建筑，表明购买商 品的地点，以及售后服务等。这样可以使等公交车的人们打发时间，也更好的宣传了我们的 体育用品；（8）举行一些现场大型优惠活动，进行促销活动，大力宣传，提高消费者对我们 体育用品的熟知度以及商品的知名度；（9）在农村多进行一些优惠活动，通过广播，以及我 们业务员的知识使其了解到更多的东西，提高我们的市场占有率；（10）结合现在的社会主 义和谐社会的宗旨，免费发放一些印有我们产品的购物袋。这样既环保也保证了我们体育产 品在消费者生活中出现的次数，促进产品的销售，这样可以使我们的产品更具有影响力；（11） 与一些电视节目或娱乐节目合作，这样使人们在欢笑中接受我
12、们的产品，并且这样也保证了 我们产品的影响力度。比如特步赞助的天天向上节目，美的饭煲的非诚勿扰节目，这样的一 些节目可以促使大家对产品的好感度；（12）做一些慈善活动，向一些贫困地区捐献我们的 产品，并且对这些活动进行宣传，让大家可以看到我们关心落后地区的身体素质教育，提高 我们产品的感染力；（13）可以在我们的商品上划定一些范围，比如卖出多少件的商品，我 们会抽取一定的比例用于贫困落后地区孩子的教育方面的建设，这样也可以促进大家的购物 激情；（14）为贫困地区的学校免费建一些运动场所,和发放一些运动器材；（15）针对不同的 地域，划分不同的定价份额，比如，在农村的定价稍微低点，在城市的稍微高
13、点，提供一些 适当的价位；（16）学校是一个重要的市场，是一个巨大的消费群，应当绝对重视，在学校 搞一些赞助活动，让更多的学生了解我们的产品，提高在学生之间的知名度，并且在某些活 动中，赞助商可获得大赛获奖作品，对其中有价值的建议和意见进行采纳和实施，改善、提 升企业营销活动。并且可以利用校园的广播来宣传一些我们商品的信息；（17）通过网络进 行宣传，比如在淘宝网对我们的商品进行注册，划分不同的价位，这样可以适合不同的人群， 并且对消费者也方便，也符合了现在信息化的时代。四、营销的前沿问题（一）新经济资源配置对中国体育用品市场营销的影响。农业经济时代，土地是资本；工业经济时代，自然资源、货币是
14、资本；知识经济时代， 知识、智慧、脑力将成为生产要素中最重要的一个组成部分。其一，新经济以知识、智力为经济发展的关键因素。在中国体育用品企业的资产中，包括商 标、专利等内在的无形资产已经受到社会的充分重视，对品牌的评估，对企业文化的认同等 诸多方面无一不体现这一点：在新经济部门，物质产品因智能化而增大了知识价值的份额， 从而使知识产品以物质产品为主转向以精神产品为主，并使精神产品较过去任何时候都更 加商品化。其二，新经济由于知识的共享性，使得资源能够发挥出最大的效用。其三，新经济由于知识的可积累性，导致这一资源具备乘数效应，使得对资源的利用呈现 出集约性、高增殖性、高技术性、可持续性等前所未有
15、的新特征。其四，新经济由于知识为资源，对知识的占有比对稀缺自然资源的占有更为重要。（二）营销观念的转变和创新进入21世纪消费者逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费需求更加理智，消费越来越 时尚，注重自身的独特性，趋于个性化的消费，消费者的表象表现越来越易变。然而对处于 新经济时代以知识、智力为经济发展的关键因素的特征下，对体育用品企业而言，要想在竞 争对手当中保持不败之地，必须注重高科技产品的开发。同时注重增加体育产品的文化含量, 进行文化营销。也可借助计算机，实行网络营销。科技不断推陈出新，使得新产品的研制开 发过程越来越快。网络营销则是借助联机网络、电脑通讯、数字交互媒体来实现营销的目标。五、经费的预算项目数额预留资金100万元培养专门营业人员20万元举行新闻发布会20万元调查费用10万元与通讯公司合作80万元赞助学校活动100万元大型的促销活动150万元免费发放的运动器材、建设场地120万元与一些电视节目合作150万元在城市建设的一些标识50万元发放选单、横幅等8万元广告费150万元网络宣传（淘宝网）20万元慈善活动20万元总预计998万元
