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1、现代商业空间展示设计,展示设计基础,展示设计原则,展示设计原理,内、外空间设计,PART I 现代商业空间展示设计原则,一、真实性二、时代感与民族风格三、环境观念四、直觉审美效应,第一节 真实性 商业展示设计要想最大限度地吸引、招徕顾客，就必须充分发挥设计者的创造才能和丰富的想像力，创造出标新立异的审美形象。与此同时商业展示设计又必须注重审美创造的真实性（即所传达的信息必须准确，不能夸大其词、虚张声势），这也是现代商业展示设计较为关键的问题。否则，不仅会失去信誉违背职业道德，还会造成消费者心理上的不信任感和憎恶感。美国工商界在其广告信条八则中有五条是有关真实性问题的，即讲求事实，不作引诱，价格
2、确实，不得夸张，诚实推荐等由此可见一斑。同时，强调商业展示设计的真实性，并不意味着否定表现手法的丰富性。相反，为了激发人们的情感，调动购买欲望，必须重视表现手法的独特性、丰富性和新奇感。,第二节 时代感与民族风格 商品是一定社会生产力和科学技术水平发展的产物。从本质上讲，它体现着历史的演进和人类社会的进步。因此，作为商品与消费者之间信息媒介的展示设计也必然带有鲜明的时代特征。具体地讲，现代商业展示设计就是运用人类社会的先进科学技术和现代化的商业管理手段利用工业化社会大生产带来的物质便利条件，通过各种传播媒体的展示，创造出多变的视觉传达效应，来完成属于商业范畴的媒介策划，进而以崭新的商品观念去改
3、变顾客的购物心理，使消费者在展示形式的感化之下，对商品进行有机地选择。实践证明，较为成功的设计往往具有高强度的刺激性或标新立异的形式感，与高技术和现代人的生活方式所决定的高情感相适应，从而引起人们的美感。缺乏时代感的设计则缺乏视觉冲击力，因而不易吸引人，不为人们所注意。,在注重商业展示设计时代感的同时，不能忽视其民族风格。因为特定的地理、气候及其他生活环境因素造就了各民族特有的生活习俗及对于图形、色彩、自然物、数字等特有的情感反应，并形成了一定的审美定势特征。因此，在进行商业展示设计时，应进行定向分析，以迎合特定消费群体的审美需求和物质需求。另外，注重商业展示设计的民族风格还表现在对传统设计手
4、法的继承和审美再创造等方面。这是因为，传统设计手法具有一种乡土气息和民俗风格，它不仅以其自身审美特性取悦于顾客，还成为一种民族文化的象征。当今，不同地区、不同民族传统文化的多样性极大地促进了旅游文化的发展。为迎合游客的观赏心理，设计师着力于艺术构思，借助于传统设计手法，创造出“活人博物馆”、“仿古城市”等一系列展示作品。这种表现形式采用了当代超现实主义的“借实主义”，“移实主义”手法，将其民族传统赋予现代时尚美感，以其独特的手法，吸引了无数国内外游客。此外传统设计风格往往给人们以暗示：该商品为历史悠久的“老字号”,从而显示其名贵和令人信服的质量。,第三节 环境观念 商业展示主要是诉诸于人的视觉
5、，听觉感受，它与人的活动场所环境有着紧密的联系。同时，它也是构成城市人文景观的重要方面，所以，必要充分强调其环境观念。商品展示设计是存在于人环境这个大系统之中的，因此，在具有设计时必须从环境出发进行综合设计。要依据所处环境的色彩、建筑、道路宽窄和气候季节等方面的特点进行综合考虑，这在店面展示、霓虹灯、招贴广告、电子显示广告设计中尤为重要。从整个城市总体规划及环境美的要求出发，应对其设计提出某些统一的要求和规划，经过系统地规划设计，才能形成琳琅满目的繁荣街景。反之，则会产生杂乱无章的感觉。心理学家认为，环境是一种包含情感的视觉形象，对人的思维、情绪、行为等有着强烈的控制和调节作用。因此，应充分强
6、调商业展示设计中的环境观念，以全息的设计理念策划和组织展示方案。（“视觉污染”）,第四节：直觉审美效应 实践表明，人们对商业展示物的观赏都是在极短的时间内完成的。来去匆匆的行人对于街面广告、店面装修很少驻足细观。商店里，顾客的目光对琳琅满目的商品也常常一扫而过。这些都向商业展示设计师提出了一个尖锐的问题，即如何在最短的时间里传递商品的最大信息量。由此，“最短的时间与最大的信息量”便成了现代商业展示设计所要解决的重大课题。心理学研究表明，“直觉”审美效应强调的是瞬间观照，是在以往经验、理智的前提条件下，对事物本质内容的直观把握。这种瞬间观照，是审美客体给予主体刺激所引起的情感反应，进而产生主客体
7、交映，使主体在想像的过程中丰富了客体形象，并在其心目中留下了对于客体的鲜明感受和强烈印象。,现代商业展示设计应具有易视、易记、动人等特点，这样才能最大限度地达到招徕、传达、沟通的本质机能。现代商业展示设计对直觉审美效应的追求和创造，既出于审美要求，又为了节省人力、物力、财力和时间，以适应现代人们生活节奏、行为方式和审美情趣，使业主以最少而合理的支出，达到最佳的促销目的，综上所述，对商业展示设计直觉审美效应的研究和应用，将为现代商业展示设计的发展开辟更加广阔的前景。,PART II 现代商业空间展示设计基础,一、艺术美的形式法则的应用二、人体工学要素的应用三、展示用新材料、新媒体、新工艺、新技术
8、,第一节：艺术美的形式法则的应用 一、重复与渐变 重复，即是以不分主次关系的相同形象、颜色、位置距离做反复并置排列。以一种形象做左右或上下反复并置，称为二方连续式；上下、左右同时反复并置，称为四方连续式。重复并置的特点具有单纯、清晰、连续、平和、无限之感。但有时因为过分的统一，也会产生枯燥乏味的感觉。在商业展示中，运用重复的形式可使展品均等陈列。如服装的展示，即可把不同款式的服装做连续重复陈列，使顾客的视点放在每件服装之上，以此引导消费者依次观看、比较，并选择称心如意的商品。,渐变，含有渐层变化的阶梯状特点，或渐次递增，或逐次减少。在橱窗展示陈列中，可对商品采用某种渐变的展示形式。食品类、日用
9、百货类、服装布料类商品均可采用这种形式进行陈列。,二、对称与均衡 对称，即在画面中心画一条直线，以这条直线为轴，其上下或左右对称，称为对称，或称均齐。对称具有一定的规律性，是统一的、正面的、偶数的、对生的。在商业展示中，对称的手法常被采用，是一种较好的陈列形式，有庄重、大方、稳定之感.均衡，即在无形轴的左右或上下各方的形象不是完全相同，但从两者形体的质与量等确有雷同的感觉。均衡富有变化，具有一种活泼感，是侧面的、奇数的、互生的、不规则的。在商业展示中，常常把支持点偏放在焦点之上，距离中心点较远一方陈列商品较多，较近一方陈列商品较少，但在感觉上却能获得平衡。,三、调和与对比(统一与变化)调和，是
10、把两个相同性质不同量的物体，或把两种不同性质但相近似的物体并置在一起，给人以融合统一的舒适感觉。在艺术表现形式中，常常体现在形的统一、色的统一、主调的统一。对比，是当两种物体并置在一起时，其形感觉既不相同，又不相近，有明显的差异，形成明显的对照。在商业展示艺术形式中，通常表现为形的对比，色彩的对比，虚实、肌理等方面的对比。适度的对比会给人以“万绿丛中一点红”那样的愉悦美感。在商业展示设计过程中，应根据其主题与整体结构的需要，侧重调和，给人以舒适统一的感觉；或充分运用对比，造成生动活泼、新奇动人的最佳传播效果。,四、比例与尺度 比例，是指在一个形体之内，将其各部分关系安排得体，如大小、高低、长短
11、、宽窄等形成合理尺度关系。尺度则指标准，是设计中的计量、评价等的基准。换言之，尺度是设计对象的整体或局部与人的生理尺寸或人的某种特定标准间的计量关系。完美的设计形式离不开协调匀称的比例尺度。商业展示设计中常用的比例主要有黄金分割比和数列比。1黄金分割比 2数列比,五、节奏与韵律 节奏，是根据反复、错综和转换、重叠原理，加以适度组织，使之产生高低、强弱的变化。在商业展示设计艺术表现形式中，通常表现为形、色、音的反复变化。有时表现为相间交错变化，有时表现为重复出现。由周期性的相间与相重构成律动美感。节奏与韵律的展示表现的方法与技巧：一是利用反复的形式表现 二是利用渐变的形式表现 三是利用放射的形式
12、表现,第二节：人体工程学要素的应用人体工学是以生理学。心理学为基础结合各类相关知识研究“人一机一环境”的协调统一关系的学问。其目的是为人们建立一个舒适、安全的工作与生存环境而提供理论与方法。商业展示设计中的人体工学要素包括尺度要素、视觉要素和心理要素等。,一、商业空间展示中的尺度要素 商业展示中的空间尺度、道具尺度、商品尺寸等均应以人体为标准的绝对尺寸为基准，进行组织、设计与陈列。人的活动范围与行为方式所构成的特定尺度是界定其他设计尺度的标准。1制订商业展示设计尺度的基点 任何物体本身的形状原本没有尺度的概念，只有将其与其他因素进行比较时，才产生了尺度标准。因此，把某一单位尺寸标准引入设计中去
13、，使之产生尺度间的比较，是创造商业展示设计良好尺度的首要原则。创造商业展示设计良好尺度的第二个原则是，重视设计与人自身的关系研究。如商场货架的陈列尺度，若设计过高，人拿取商品会比较困难。如果设计让人在拿取过程中感觉方便而舒适显然可以认定它与人体的尺寸关系是相互协调的。,2人体的静态与动态尺寸计测 商业展示设计中人体尺寸的应用，包括静态尺寸和动态尺寸两个方面。静态尺寸，又称结构尺寸，是人体处于相对静止状态下所测得的尺寸如头、躯干及手足四肢的标准位置等。静态尺寸计测可在立姿、坐姿、跪姿和卧姿四种状态下进行，这些姿势均有人体结构上的基本尺度特征。动态尺寸，又称机能尺寸，是受测者处于执行各种动作或进行
14、各种体能动作时各个部位的尺寸值，以及动作幅度所占空间的尺度。在现实生活中，人体的运动往往通过水平或垂直的一二种以上的复合动作来达到目的，从而形成了动态的“立体作业范围”。在商业展示设计中，研究作业空间的目的，正是为了掌握好空间尺度标准，使人机系统能以最有效、最合理的展示空间基本的尺度要素。,所谓平面尺度是指空间分割与组织、商品陈列与人行甬道等要素与商场空间总面积之间的百分比数又称为陈列密度。若密度过大，会形成客流的拥挤。使人产生紧张不安的心理感觉，影响展示传达与交流效果；若密度过小，又会让人感到厅堂内商品匮乏。因此陈列密度的控制应慎重，可结合具体展示性质、功能、客流量等因素综合考虑。常规条件下
15、，陈列密度以30-60较为适宜。商品展示的陈列高度因受观者视角的限制，而产生了不同功能的垂直面区域范围。地面以上80-250cm为最佳陈列视域范围。按我国人体计测尺寸平均168cm计算，视高约为1 52cm，接近这一尺度的上下浮动值112-172cm可视为黄金区域。若作重点陈列，这一视域最能引起观者注意。距地面以上80cm以下可作为大型商品的陈列区域，如机械、冰箱、空调、摩托车、洗衣机、服装模特等，可制作低矮展台进行衬托；距地面250cm以上空间可作为大型平面商品陈列区域如壁毯、针织品、大型电脑喷绘画面等。商业展示道具的尺度受商品、环境、人、道具自身结构、材料和工艺等要素限定其尺度标准的制订应
16、综合考虑。厅堂内挂镜线的高度通常为350-400cm桌式陈列柜总高约为120cm底座约为60cm；立式陈列柜总高为1 80-220cm底抽屉板距地面约为60cm；低矮的陈列柜视商品大小而定。,二、商业空间展示中的视觉要素 视觉是人类获取信息的重要途径。商业展示设计的招徕、传达和沟通功效的生成主要取决于人的视觉因素。对于人视觉特征的了解与研究将直接关系到展示设计的成败。,1、人的视觉特征(1)视野 指人的头部与眼球处于相对固定状态时所看到的空间范围。视野反映着视网膜的普遍感光机能的状况。视野包括一般视野和色觉视野两种形式。一般视野是指人眼视角在1.5左右(水平或垂直方向)时其分辨能力最强。由此可
17、见，人眼的最佳视觉区域范围是有限的。光线的不同波长对人的视网膜产生不同程度的刺激生成色觉感受。人眼识别不同颜色的机能称为色觉。白色视野最大，其次为黄色、蓝色、绿色。色觉视野与被视对象的颜色和其背景衬色产生的对比有关。,(2)视角 指被视物的两端点光线投入眼球时的相交角度，与观察距离和所视物体两点距离有关。视角是商业展示设计中确定不同视觉对象尺寸大小与尺度标准的重要依据之一。(3)视力 又称视敏度，指眼睛分辨物体细微结构的最大能力。视力随视觉形象的照度值标准、被视物背景亮度与视觉形象之间对比度的增加而提高。(4)视距 指观者眼睛至被视物之间的距离。正常的视距标准由竖向与横向视角所决定一般为商品高
18、度的1.52倍为好。此外，视距与厅堂内部的照度值成正比。亮度高视距可加大，反之应缩小。,(5)明度适应 人眼对光亮程度的适应性称为明度适应(或光适应)。眼睛受光从亮至暗的视物过程称为暗适应，反之称为明适应。人眼的明度适应特征要求在商业展示照明设计时应布光均匀，切忌忽暗忽明。明暗跳跃度过大会加重观者的视觉疲劳与判断失误。(6)眩光 被视物表面产生的反射光称为眩光。由外射光源引起的眩光称为直接眩光；由其他物品折射引起的眩光称为间接眩光。眩光可减弱视力，产生不舒服的视感。商业展示设计的采光与陈列应尽量避免眩光出现。(7)错视 是视觉形态受光、形、色等视知觉要素的干扰在人的视觉中产生的错觉，即主观判断
19、的意象与客观实在的物象之间存在着不一致的现象。错视不仅出现在生理学与心理学领域而且在商业展示设计领域也是不可忽视的。,错视现象：a构形错视。主要体现在造型要素的几何形方面，包括长度错视、形状错视、大小错视、空间错视等。,b.色彩错视。其中，对比错视现象包括：当两种或两种以上颜色并置时由于色彩的对比因素，在人酌视觉中所产生的错视现象。相同大小的黑白色块并置，白色块显大；同样均匀的颜色并置两色的边缘部分视觉感偏重：同样的黑、白、灰色块，若放置于不同的色彩背景之中其明度和色相会有明显的倾向变化，等等。残象错视，是指人眼在连续看不同的色彩时，在视觉上会笼罩前色的补色，如红底的灰色有绿色倾向，绿底的灰色
20、有红色倾向等。同化与简约，亦即前色不脱离后色，而显得色彩倾向更为接近。前进与后退，亦即饱和度高的色彩和暖色会有趋近感，反之则产生后退感。,c.运动错视。其中包括自动效应，即人眼长期注视一点时，这一点的形态会产生自动错视；诱动现象，如人在行驶的火车上向窗外观看时会有近处物体朝相反方向急速运动的感觉；后动现象如理发店圆形标志灯箱的旋纹，当顺时针方向转动时色轮的视觉感扩大；当逆时针方向旋转时，色轮的视觉感缩小。d视点位移错视。指俯视的物体显矮小，仰视的物体显高大的透视现象。,错视的利用与矫正：a、调整形态比例。b、分割形态面积。横向分割可调整视觉高度；垂直分割可改变视觉深度；环形分割可改变视觉面积。
21、c、装饰形态面层。通过图形、色彩、肌理的装饰性处理，可调整视觉感受。d、利用错视造型。可通过固定视点、镜面折射等技巧，利用错视规律进行商业展示设计。,2人的视觉运动规律(1)人的视线习惯于由左至右，由上至下运动。因此，展示内容的次序排列也应适应人的视觉运动特征。平面布局次序通常按顺时针方向组织。(2)人的视线水平方向运动比垂直方向快。(3)眼球上下运动比左右运动容易产生疲劳。(4)两眼的运动方向和速度是同步协调的。(5)人眼对所视物的直线轮廓比曲线轮廓更易接受。,3、视区分布(1)水平方向视区 人眼在中心视角10 以内是最佳视区，识别力最强。人眼在中心视角为20 范围内是瞬息视区，可在极短的时
22、间内识别物体形象。人眼在中心视角30 范围以内是有效视区需集中精力才能识别物象。人眼在中心视角120 范围内为最大视区。对处于此视区边缘的物象需要投入相当大的注意力才能识别清晰。(2)垂直方向视区 人眼的最佳视区在视平线以下约10；视平线以上10度至视平线以下30 范围为良好视区；视平线以上60 至视平线以下70 为最大视区。最优视区与水平方向相似。,三、商业空间展示中的心理要素 商业展示活动是以招徕、传递和沟通为主要机能的交流与购物活动，其功效的生成与人的心理要素息息相关。从“注意知悉联想喜好信任接受”的展示生成原理顺序中，不难看出它关联着人的心理感觉与反应。人在认知客观物象的过程中，总会伴
23、随着满意、厌恶、喜爱、恐惧等不同的情感，产生意愿、欲望与认同等不同的心理特征。因此认识和研究其规律，对提升商业展示的功效是寸分必要的。1、感觉与知觉（是人的大脑对作用于不同客观事物属性的反应。）2、注意（注意，是人的心理认知过程的基本特征。）3、情感（触景生情，形态尺度、空间要素不同，会产生各异的情感效应。或亲切、舒展、气势逼人、开阔、神圣；或空旷、压抑、杂乱、狭窄，憋闷等。）,第三节 展示用新材料、新媒体、新工艺、新技术 以往展示的传统用材基本上类同于建筑业以天然材质为主，人工合成材料为辅。由最初的木方、木板材、钢材和砖、石、石膏、各类纸张、橡胶、竹、藤、皮革等，发展到后来的多层木夹板、纤维
24、板、有机玻璃板、人造革、装饰布等。自20世纪80年代之后，又开始使用铝塑板石膏板、各类无纺装饰布、即时贴、电化铝纸、彩色胶布、壁纸、高密度苯板、双面胶纸、自喷漆、铝型材、特种玻璃与工程塑料等。使用这些材料营造商场的隔间、天棚、展墙等，制作展板、广告牌、装饰物、展台、展柜、导向标牌等。近年来商场展示业随着科技进步和新材料、新工艺、新媒体、新技术的不断更新，使其展示效果得到改善和提高。,一、新材料、新工艺 1售货摊位的构筑材料 售货摊位的构筑搭装多采用质量轻、硬度高、耐腐蚀和防火性能好的铝材、铝合金、不锈钢与钛金板、复合塑料、有机玻璃、防火胶板、阻燃合成板与特种纤维板等。塑料板材包括聚酯材料、铝塑
25、板、铝塑泡沫板、硬质聚氯乙烯彩色板或透明板。硬质聚氯乙烯低发泡板、PVC板、ABS板、KT板。万通板等,2媒体、道具的面饰材料 用以粘裱展板、展墙、展台、展柜等的表面装饰材料，多使用各类防火胶板、薄化纤地毯、无纺壁布、亚麻布、尼龙布、彩色胶布、人造革、防火壁纸或丝绸等能够取得较好的质感与肌理效果。即时贴有上百种花色分为户外贴、室内贴与灯箱透光贴等。此外，还有荧光反光贴，可用于制作交通标牌、车身广告或其他导向装饰与装置等。外饰涂层多采用新型漆类如硝基喷漆、强力喷胶、真石漆或压力感应胶等。,3发光装饰材料 各色反光电化铝胶纸有平光面和凹凸纹理面两种，多用于制作字体和标志；多种色彩的光导纤维用于组合字体、标识或图形的装饰，可获得醒目的视觉效果；荧光胶管和胶片又称为“光彩荧胶”，分圆管、方条、片条等形状包括红、黄，绿、蓝、白及无色透明等多种色彩在荧光管的照射下能发出耀眼的荧光。最新发明的招牌胶片只需贴于普通灯管照明的灯箱或在日光灯的照射下即能产生霓虹灯光的特殊效果。荧光胶管和胶片除价格较霓虹灯便宜外，比霓虹灯省电23，而且寿命长易保养，安全实用：闪光粉有金、银、蓝、绿、红等色，使用时可在刻出的字体图形模板上喷胶，再撒以色粉固定，装饰效果较好；塑胶质霓虹管易于弯曲加工，用以制作门楣图形与字体，较经济方便。,
