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1、广告文案创意,教学内容：一、广告文案创意的涵义二、广告文案的基本创意技巧（一）,广告文案创意,重点是了解华文广告文案创意的基本技巧。难点是如何理解广告文案创意的涵义。,教学重点与难点：,广告文案创意,课 本：华文广告语点评（王汀、张力平 著）参考书：1 一个广告人的自白 美大卫奥格威 著 中国物价出版社2 现代广告教皇大卫-奥格威3 世界著名经典广告语欣赏4 奥格威谈广告 美大卫奥格威著 曾晶 翻译 机械工业出版社5 广告创意策略（原书7版）（美）朱勒（美）朱奈尼 机械工业出版社6 广告创意解码 贝纳德格塞雷 罗伯埃伯格 著 中国物价出版社7 新编广告文案写作格式与范本 张浩编著 蓝天出版社8
2、 广告策划广告策划的全新范本徐智明 高志宏 中国物价出版社9 文案发烧路克.苏立文 著 王越 译 内蒙古人民出版社10 广告文案写作-成功广告文案的诞生高志宏 徐智明中国物价出版社11 广告文案传真-广告文告写作指南杨梨鹤 著 汕头大学出版社12 经典广告语技巧 白光 主编 中国广播电视出版社13 小丰现代广告汉语辞典 丰信东 著,广告文案创意,2.创意的含义 在英文中,“创意”一词是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念头、想法”。“greative”原意为“有创造力的、有创造性的”。它不是偏正短语，“创造、意趣”“创意、创异、创义”,3.广告文案创意顾名思
3、义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。,一、广告文案创意的涵义,1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。“通俗一点就是写广告文字啊！”,广告文案创意,海德格尔将焚高的一生凝练为十各字：“他生下来，他画画，他死了”,最早说出这句画的是凯散，他披着红色的斗篷站在金字塔下：“我来了，我看见了，我征服了”。,奔驰公司的汽车广告：“我来了，我看见了，我流口水了。”,那么，是否也应该让我说：“我生下来，做设计，然后我死了”,广告文案创意,南山道人将悟道参禅分为三个境界：“第一，老夫初来寒山，见山是山，见水是水”“第二，居此数载，见山不是山，见
4、水不是水”“第三，俺今见山还是山，见水还是水”,王国维的审美意境：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”,但丁将人生历程分为三重境界：地狱、炼狱、天堂,广告人：学广告知专业技巧，做广告而知晓专业思想，悟广告而懂得广告在广告之外，处处无广告，处处是广告。,广告文案创意,轩尼诗XO：男人说够了，其实再多也不足；女人说不要，其实还不是半推半就。保罗.皮科特手表：我们不会永远只让你看，而不让你碰。香水：我（玛丽莲.梦露）只穿夏奈尔五号睡觉。,让我们来欣赏一些文案：,“岁月悠悠，好车永远风流”“滴滴香浓、意犹未尽”（罗斯
5、福）“除了电脑我没有一个朋友”“我在广告上可以提供4种微笑：100万美元的，200万美元的，460万美元的，如果可以，还有800万美元的”（美国篮球明星奥尼尔）,广告文案创意,1.话 字 词 句广告文案是说话和口语，不是像形字和书面文。,二、广告文案写作的创意技巧（一）,话比字好。,字比词好。,单句比复句好。,只有一个字或一个词的话最最好,周润发、黑泽明,2.主 谓 宾最失败的文案：主谓宾、介副叹、的地得皆全。,切记：如果你能抗拒客户的强奸，你的文案里最好不要有一句完整的句子。,同样上大学，我选择华软,3.名词 动词 副词 介词 形容词,名词比动词好。,动词比副词介词好。,形容词最最不好。,好
6、的文案可以用象声词为标题做系列创意！,金利来，男人的世界！,4.分行 标点 人称 口语,分行：你不是在写文章,只是在写一行一行的字。,标点：广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。你尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。,人称：广告文案可以使用多种人称，但其心理出发点 应该是第二人称。“谁在说话？！”,口语：“人头马一开，好事自然来。”,5.成语 对联（修辞，非写作方法）,做女人挺好!,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，但也是最难写的。,6.标题?出题?,花XX元(买一个衣柜),收拾他。”,“我改变不了我的丈夫因为他总爱仍东西（内文省略，画面的衣柜被联想到了）,广告文案创意,激赏：极其赞赏“在他的面前，她变得很低很低，直低到尘埃里。但她分明是喜欢的，于是在尘埃里也开出花来”,练习：同学们，请用“激情”的“激”组词：,激动：感情因刺激而冲动,激昂：情绪激扬,激发：刺激使兴奋“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”,激化：向激烈尖锐的方面发展,激素：内分泌腺分泌的物质，也称荷尔蒙。,广告文案创意,谢谢！祝心情愉快！,
