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1、郑州地产财信圣堤亚纳2014年营销方案,财信项目组,1,目 录,Part.1 2013年市场回顾Part.2 2013年营销回顾Part.3 2014年整体营销策略Part.4 2014年营销策略执行,2,Part.1 2013年市场回顾 全国楼市量价齐升，土地市场从销两旺,Chapter.1 政策盘点Chapter.2 市场特征Chapter.3 市场小结,3,4,Chapter.1,政策盘点,政策盘点,上半年：“国五条”调控全面遇冷，全国楼市量价齐升 调控难度明显加大；,2月“国五条”出台：2月20日，国务常务会议在肯定前阶段房地产市场调控成果的基础上，提出五条调控措施，郑州市政府4月1日
2、凌晨发布了该市“国五条”细则，细则中未提及“20个税”“二套房利率”以及“限购是否扩大”等市民关心的焦点问题，政策温和，与中央要求明显存在差距，缺乏实际操作性。6月 银行“钱荒”：受货币市场“钱荒”影响，6月24日沪指失守2000点，A股市场银行股遭遇恐慌性抛售，地产股亦受重挫暴跌超7%。一线城市部分银行暂停放贷，郑州市虽无银行明确表示停放住房贷款，但包括光大、中信在内的几家银行明确表示目前住房贷款审批难度加大、周期加长。而工行、招行等二手房贷停止。,结论：政策对房产市场的影响将非常有限，整体市场依然在稳健上行。,5,下半年：新一届领导班子执政理念转变，以地方政府为主的局部性调整将继续实行,7
3、月 召开的政治局会议中提出：促进房地产市场平稳健康发展全篇仅有这13个字涉及房地产行业，对比2012年重点关注房价调控的主论调，新一届政府很可能将不会再对地产出台更多调控措施，对地产行业是个利好；8月 由于房价涨度过快，8月下旬，住建部召集包括南京、郑州在内的7个二线城市进行座谈，以了解当前房地产市场状况、前期调控政策的执行情况及下一步调控政策，并指出，各地应采取措施保证年度房价控制目标的实现。9月“郑九条”出台：郑州推出堪比北京的“最严”限价令，商品房项目预售价格需环比“零增长”，否则暂不发预售许可证。11月 十八届三中全会纲领“383方案”的提出，我国房地产市场发展模式将由以政府为主导转化
4、为政府与市场互补共存。同时考虑到长效机制不可能在短时间内建立，因此短期性以地方为主的局部性调整将继续实行，中高端项目或将遇到政策压制。,6,政策小结,当前市场调控已经达到底部区域，未来很难有更严厉的调控政策出台。下半年各地限购政策的出台压制购房需求，未来一段时间内刚性需求的膨胀必将导致后市成交量的急速放量。十八届三中全会以后，尽管观望依然存在，但客户信息有所好转。在政府住房保障逐步到位的前提下，市场在资源配置中所起作用将逐渐增大，房地产市场趋于更规范、理性的方向发展。,7,Chapter.2,市场特征,8,土地市场,上半年，郑州市土地市场躁动异常，供应量与成交量较之2011年、2012年同期均
5、有较大涨幅，受大牌房企的进驻、“增加供应，稳定预期”政策的影响、上半年房价的快速上涨等多种因素使得开发企业拿地热情空前高涨。下半年，在地方政府政策调控下及十八大三中全会的影响下，开发商拿地积极性有所下降，储地趋缓，拿地理性。,9,土地市场,郑东新区稳居单价之王，各区域单价涨多跌少，涨幅最高达61%；龙子湖湖心岛地块助力商办用地单价上涨明显，住宅用地单价同比下跌较多。,注：以上数据均只含商品住宅及商业（办公）用地；惠济区上半年仅成交2宗保障房用地。,10,全市住宅市场,图：2013年1-11月郑州市商品住宅供需价格分析,2013年上半年郑州商品住宅价格保持平稳，下半年受房地产调控政策影响价格有所
6、下降，受外来强企项目的入市，供需量在11月份大幅攀升，目前区域内商品住宅成交均价7295元/。,（数据来源：郑州市房管局）,11,郑东住宅市场,图：2013年1-11月郑东商品住宅市场供需价格分析,2013年1-4月间，在国五条细节颁布当月，东区房地产价格快速攀升，4-7月价格保持平稳，因受房地产调控政策影响，郑东商品住宅成交价格持续跌落，目前区域内商品住宅成交均价达6994元/。,（数据来源：郑州市房管局）,12,区域竞品市场,以商都路为中轴线半径5公里内的区域住宅市场内的在售项目8个，2013年新上市项目1个。按产品、均价、总价、客群及推售节点为主要考量对象选取本案竞品，主要竞品以海马公园
7、、万科美景龙堂、鑫苑鑫城、东方鼎盛时代为主。,13,截止2013年底，区域内竞品住宅项目库存量达104.2万2014年预计竞品上市量66.2万，主要竞品上市量约64.2万。,主要竞品,次要竞品,项目概况统计,14,项目概况统计,15,财信圣堤亚纳,VS,海马公园,东方鼎盛时代,鑫苑鑫城,润城,中力七里湾,万科美景龙堂,地段类似,区域项目综述,16,竞品鑫苑鑫城,17,项目位置：郑东新区东风南路与商都路交汇处东北建筑类型：高层物业类别：住宅、商业、写字楼户型面积：85-90两房，130-167三室，189-192四室 楼盘特色：轨道沿线,低密居所，教育配套价格说明：两房12500元/，三房137
8、00元/四房14900元/,阶段推售产品：住宅1、2、3、4号楼，户型涵盖85-257平米全明户型，以两房、三房、四房、复式房源为主，目前仅剩190平米房源，均价14900元/平米，阶段营销策略：自二期入市启动以下，线上、线下推广渠道综合运用，集中释放开盘信息，为开盘积累意向客户，引爆市场，认筹期入会即1万享3万总房款优惠，开盘当天按揭总房款优惠2万，全款总房款优惠4万，线下执行老带新积分计划，老客户带1组新客户可享受1000分优惠，每1分=1元，可抵扣总房款，最高10000元封顶。阶段价格策略：现按揭总房款优惠2万，全款总房款优惠4万。销售情况：近2个月销售581套。较一期其它楼幢价格高幅上
9、涨，目前建成二期景观体验区，获得市场高度认可，价格相对较为平稳，去化情况良好！,竞品海马公园,18,项目位置：郑州市管城区中州大道与航海路口建筑类型：高层物业类别：住宅、商业户型面积：89-131三房，145-195 四房楼盘特色：精装物业、万科品牌物业价格说明：小三房11700元/，标三房12500元/（含精装）,阶段推售产品：10月推出住宅2、3、7、9号楼，面积以89-195平米三房、四房为主，共计562套，当月去化率达99.5%。12月14日推出住宅1#、8#楼，共计297套，户型涵盖89-142平米全明户型，均为三房户型，当天去化率74%。阶段营销策略：项目推广开始以来，推广持续不减
10、，7月20日万科美景龙堂品牌暨战略发布会正式启幕，诚邀国际巨星范冰冰亲临，利用万科品牌及名人效应扩大项目影响力，推出市场最热销的刚需房源以低价抢占市场。阶段价格策略：办理万科美景龙堂护照即可享受优惠5000元优惠，另外加入万科会员，即可享受优惠房款千分之二的优惠。销售情况：近2个月销售803套。项目利用连接的市政公园打造品质感较高的园林景观体验区，高标准的样板段体验区吸引客户观注。开盘价格低于市场预期，目前一期售罄，二期开盘后热销期，同时处于签约阶段，并为下阶段蓄客。,竞品万科美景龙堂,19,竞品东方鼎盛时代,项目位置：郑东新区农业南路与商鼎路交汇处东100米路南建筑类型：小高层、高层物业类别
11、：住宅、双拼别墅、商业户型面积：87-214平米楼盘特色：高端住宅圈/配套齐全价格说明：住宅预计均价15000元/左右。,阶段推售产品：项目共5栋楼，分两批推出，首批推出3栋小高层、高层，共389套房源，户型为80-90二房，129-143三房。阶段营销策略：10月26日开始会员招募，预计2013年12月22日内部选房；11月30日举办了东方鼎盛之夜-蔡琴海上良宵演唱会，入会即可获赠演唱会门票一张，积累了部分意向客户。阶段价格策略：入会可享98折，选房优惠待定。销售情况：目前会员招募中，已入会会员140 组。项目临近省府行政区，配套成熟，属东方鼎盛时代四期收官之作，目前正在会员招募，预计价格1
12、5000元/米左右，开发商心理预期较高。,20,从房管局成交数据得知当前市场成交火热，供销量达到自2011年来历史最高；周边竞品产品去化速度及销售价格均有上升；当前周边竞品乃至整个东区2014年住宅货源充足；周边竞品对于入市价格预期普遍较高，受“郑九条”影响，实际成交价格普通略有下降；主要竞品中鑫苑鑫城、海马公园、万科美景龙堂、东方鼎盛时代2014年上市量保守预计达到60万方;东区住宅市场实际成交均价已突破10000元/，两室产品价格以8800-12500元/为主，三室价格以10000-15000元/为主；后续市场供应充足。项目2014年主要销售产品为130-137 三房，将面临海马公园、万科
13、美景龙堂、东方鼎盛时代在区域、产品、价格段都类似、同时入市体量较大的对手，因此应慎重考虑15/16#楼的入市价格！,21,Chapter.3,市场小结,22,9月初房管局新政颁布实施无疑是房地产调控的釜底抽薪之举郑东新区做为价格涨幅最大的区域也成为房管局关注的重点目前市场整体仍不乐观！新的供应量加大压力！结合财信圣堤亚纳2014年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态我们能做的只有“营”才能“赢”！,23,Part.2 2013年营销回顾 销售业绩提升，塑造项目南派地产核心价值,Chapter.1 推广回顾Chapter.2 客户分析Chapter.3 销售回顾,Chapter
14、.4 总结与启示,24,Chapter.1,推广回顾,25,2013年整体推广核心：树立品牌 深耕价值，主要以塑造项目全新价值核心：南派地产精奢主义为主，通过打造“细节品质”的核心记忆点，区隔市场竞争，在其他项目以位置、资源为主打时，增加项目竞争附加值，让项目地段价值之上，更高一级。,推广回顾,推广主媒：大河报、郑州晚报、商报、新浪网、搜房网、户外大牌辅助渠道：夹报、电台广播、地标杂志、短信、派单、拓客,26,活动执行,27,2013年，确立了品牌定位与产品形象：,财信品牌定位：中国精奢地产领导者九臻形象定位：生长在郑州的南派地产经过一个阶段的推广宣传，财信品牌和九臻项目的知名度均达到一定程度
15、，建立了良好的产品形象认知，项目自推出以来，一直保持着较高的市场关注度，为后期产品实现溢价奠定了基础。,推广小结,28,Chapter.2,客户分析,29,电访情况分析,备注：数据截止于2013年11月30日,2013年财信圣堤亚纳推广以住宅为主，写字楼未有线上推广投放；累计来访客户2152组，来电客户3477组。3月份线上推广以财信南派地产形象入市，线下同期启动“提建议送好宅”活动，上半年以9#、10#、11#楼的持续销售为主；下半年随着12#、13#楼的加推，后期营销推广和渠道拓展工作陆续展开，7月17日启动二批房源集中推广，现场来访有较为明显提高，来访来电客户数量逐步增加。,图：2013
16、年1-11月财信圣堤亚纳电访数据分析,30,2013年1-11月共计来访客户2152组，来电客户3477组。来电认知途径：网络1356通（占39%），报广904通（占26%），短信591通（占17%），朋介278通（占8%）；来访认知途径：楼体667组（占31%），朋介656组（占30%），网络301组（占14%），报广237组（占11%），短信86组（占4%）;电访需求分析：来电数据对比，客户对刚需型两房及改善型标准三房需求最高；来访数据对比中以标准三房需求占比42%，小三房及两房需求占比54%，随着东区配套的不断完善，区域内刚性需求增加。,电访情况分析,31,成交客户分析,成交客户来访区域
17、分析：住宅成交客户以地缘性客户为主，其中郑东新区和金水区的占比达59%；成交客户认知途径分析：认知途径朋介最高，占比最33%，其次为楼体24%、网络18%、报广12%；成交客户所属行业分析：客户所属行业范围比较广泛，其中占比最多的为个体经营，因项目周围很多专业市场，其私营业主看中项目的地段、交通和品质，在此置业；客户多选择是银行按揭付款；,32,客户小结,成交客户分析：关键词“地缘性及首置、中青年”,客户特征 特征描述,居住区域 绝大部分为地缘性客户，以郑东新区、金水区客户为主年龄结构 主要为中青年人群，年龄集中在25-35岁，占比75%职业背景 所属行业范围比较广泛，多的为个体经营者及少量公
18、务人员家庭结构 成交客户家庭结构两房以二人世界为主，三房以家庭改善为主置业目的 基本均为自住，占比90%以上置业次数 两房主要为首次置业，三房以首改为主，比较注重生活品质项目认同点 认同户型、园林、产品、品质，最看重的是地段,客户小结：首改、首置刚需为主，客户对价格抗性最大，被竞品分流客户较多。,33,Chapter.3,销售回顾,34,销售业绩与节点,2013年：住宅可售货源473套，56008.84,3月,6月,4月,7月,11月,8月,10月,9月,12月,5月,2月,1月,4月209-11#VIP会员招募,5月259-11#VIP会员选房，当天共计销售155套，去化率76%，金额2.1
19、5亿,8月1712-13#VIP会员招募,9月2012-13#VIP会员选房，当天共计销售119套，去化率58%，金额 1.7亿元,2013年1-11月，项目住宅价格稳步攀升，实现涨幅2644元/。住宅大定412 套，大定面积48059.18，金额5.3亿元，套销售率87%；住宅签约370套，签约面积42797.07，金额 4.3亿元，套签约率88%。,35,各户型成交情况,图：2013年财信圣堤亚纳各户型成交情况分析,目前东区住宅市场改善型需求保持平稳，刚性需求市场热度较高，主要以刚性需求客户为主，目前本案目前剩余房源以12#楼东户、13#楼西户 三房为主。随着国内一线品牌万科的进驻及低价开
20、盘，海马公园二期高品质景观体验区的开放得到市场广泛认同，建业天筑一期的入市，区域内高端客户在不断的被分流，让区域市场更加趋于白热化。,36,未成交客户情况总结,未成交客户问题分解,无消费能力：认为价格高，意味着客户消费能力不强，质量不高。原因：未能找准核心客户，高质量客户过少。解决方向：增加客户到访数量，扩大客户基数；扩大有效客户、高质量客户比例。有消费能力：认为项目价值与价格不等。原因：项目价值呈现力不够 解决方向：项目内外展示改造、景观园林装饰、宣传推广。,37,销售回顾小结,销售管理：,【成果】NO.1 整体去化情况较好；NO.2 市场反应迅速，销售节点把控较到位；NO.3 销售现场氛围
21、营造较好。,【不足】NO.1 转化率在19%上下波动有待提高（目标25%）；NO.2 剩余高价位三房去化较慢；,推货策略：NO.1 2-3房全线销售，产品聚焦去化；NO.2 利用以优势产品价格挤压欠缺产品，加速去化；NO.3 在不具备预售条件下，利用电商锁定目标客群，有效把控销售节点。,价格策略：NO.1 利用价格差引导客户，以快速去化主流产品.NO.2 客观定价，意向引导分流客户需求，最终达到房源合理均衡去化。,优惠策略：NO.1 利用电商高优惠有效吸引目标客群；NO.2 分期首付，以降低首付门槛，促进成交。,38,营销策略得当，宣传调性符合项目形象定位，但高端物业体验感不足,成果,品牌 赢
22、得市场对财信圣堤亚纳项目的关注，对财信品牌的认知高端站位 线上建立了一定的项目高端形象市场认可 产品在一定程度上获得了大众市场的认可产品溢价 通过价格策略把控，实现产品溢价,不足,定位 自身定位高度实现，但高端产品形象建立不足 价格 对比周边竞品，三房标杆产品价格高，抗性大 推广 体系化思考不足，品牌线缺失 渠道 圈层客户精准渠道缺乏现场体验 缺乏实体打动力的高端品质体验感,启示,知名度，需进一步提高，重点塑造项目高端形象，以带动财信品牌形象 高端形象，需进一步拨升，现场展示及打动力进一步增强；客户来源，客户扩容，精准客户，业绩有效支撑。,39,Part.3 2014年营销策略 提升品质，价值
23、输出匹配客户价格预期,Chapter.1 货源盘点Chapter.2 营销目标Chapter.3 寻路之道Chapter.4 观局之路,Chapter.4 破局之路,40,货源盘点,【15#、16#】推售产品：产品类型：88.3-85.75 两房，130.53-136.18三房，共计225套；面积：26353.75 产品明细：88.3-85.75 两房共计75套，面积：6558.75，占比25%；130.53-136.18 三房共计150套，面积：19795，占比75%；剩余货源：130.31-136.18 三房 共计58套；,41,42,路在何方,43,项目自2013年3月二期九臻推广开始以
24、来，主要以塑造项目全新价值核心：南派地产精奢主义为主，可以看出财信圣堤亚纳项目所承载的目标一直是建立南派精奢品质生活我们一直在追寻的是让财信品牌在潜在客户的心智中与众不同,寻路之道,44,观局之路,看过去，项目形象定位传达与客户实际心里定位不一致，看未来，如何实现销售层面的价格快速提升并被客户认可。是项目面临的两大主要难点。,45,矛盾分析1,项目形象定位传达与客户实际心里定位不一致,财信物业，精细化服务,14000/区域三房价格最高,结论：项目高端形象缺乏有效的传递，在圈层市场影响力没有打开，区域内的价值区隔没有完全体现出来。,法式园林，体验感不足,南派精工，品牌支撑有限,品质生活，营造感欠
25、缺,46,矛盾分析2,未来供货产品与剩余货源重叠，价格提升难点需突破！,2014年房源面积段：84-85平两房产品75套，130-137三房产品150套，无其它户型。剩余货值3亿！结合目前项目在售三房价格及区域内市场情况，价格提升成为最大难点！,47,从自我剖析中获得启示2014核心策略,提升品质：品质感价值输出匹配客户价格预期赢在执行：超强的客户召集与精细化销售执行,破局之路,48,Chapter.1 推售策略Chapter.2 推广策略Chapter.3 活动策略Chapter.4 展示策略,Part.4 2014年营销策略执行 破局之路品质，价值、品牌的全面提升,49,1个重要使命不仅要
26、体现项目的高端性，更要兼顾财信品牌的提升，承载实现项目及财信企业品 牌升华的历史使命1次孔雀开屏快速切入东区高端品质楼盘市场，顺利实现项目快速清盘4大精确制导通过高品质现场体验，超强的客户召集与精细化销售执行保障剩余产品的去化速度及去化率,策略目的及手段,50,推售策略,依据财信下发的营销节点排铺，项目推售节点如下：,3月,5月,8月,12月,7月,8#楼交房,9-11#楼交房,推售产品解读：产品类型：88.3-85.75 两房，130.53-136.18三房，共计225套；面积：26353.75 产品明细：88.3-85.75 两房共计75套，面积：6558.75，占比25%；130.53-
27、136.18 三房共计150套，面积：19795，占比75%；车位数量：1815个,51,作为项目最后推售的楼王产品，可在前期楼王产品销售均价基础上适当提价，以安抚前期老客户，主流三房产品采用“快跑”的价格订制策略，少量的两房产品做为项目价格标杆，不建议为销量牺牲价格；整体定价不建议过度透支市场预期，具体价格策略及订制待产品入市后，结合市场反应，另行制作提交。,价格策略,52,推广策略,策略总纲领增加长效性媒体运用，优化媒体组合，选择有效合作模式，进行集中投放。提升财信品牌，打造东区高品质项目形象。,提升项目独特卖点记忆,品质细节,53,12月,推广执行,54,工作重点：线上推广充分放大实景细
28、节，树立项目高品质形象；线下活动渠道持续聚拢人气，保证现场人气。为15、16#楼的客户蓄积，并保证其开盘热销。,55,工作重点：线上品质持续炒作，线下活动暖场保证人气。15、16#楼的清盘，同时为车位蓄积客户，并保证其开盘热销。,56,活动策略,策略总纲领结合2014年财信圣堤亚纳品牌诉求，结合九臻生活开启的系列主线，并利用财信地产其它在售高端楼盘，联合举办高品质体验活动，进一步提升财信地产在客户心中的品质形象，宣扬企业品牌，建立良好的市场口碑，增加人们对财信项目的信赖与期盼。,57,品牌活动“九臻生活 臻启未来”楼王产品品鉴会活动时间：2014年4月12日活动目的：再一次在河南市场上大范围宣
29、传财信。此次公 关事件将作为项目2014年品质提升的事件点。活动形式：承接2013年“提建议 送好宅”、“风从南方来”等系列品牌活动，对南派地产“诚信、专业、细节”的执着完美呈现在客户及媒体面前，在九臻最后一期推出时，举办财信产品品鉴会，同时邀请新闻媒体记者组成“微博粉丝团”、征集市民代表、抽取老客户、意向客户到重庆参观财信地产高端项目“赖特与山”给予河南市场传递财信地产“专注品质生活的企业理念，为后续项目入市做铺垫。,58,现场活动“寻觅臻境发现生活之美”摄影大赛活动时间：2014年2月27-5月24日活动目的：财信品质生活线上推广噱头，既彰显财信因细节而完美的生活品质，同时利用此活动制造市
30、场话题，吸引市场关注。活动形式：面向全城市民，随手拍生活中美好的 事物（美食、故事镜头、人物、文化、民俗、器物等），能表现生活之美，题材不限，以#寻觅臻境发现生活之美#为题，上传照片至个人新浪微博，并财信圣堤亚纳新浪官方微博，由网友参与投票评选。颁奖活动结束后，由专业摄影师拍摄项目园林景观照片，和获奖图片一起在售楼部做为期一个月的图片展。,59,展示策略,策略总纲领做好展示面，增进客户的体验感，促进客户转化速率。,60,展示策略,景观区品质提升：2013年项目交房已过半，小区景观对外展示面加大，建议利用已交付使用的景观区打造高品质花园感主题情景体验区。注重生活场景的营造，给予客户强烈的视觉冲击。,现场物料展示：高档次楼书，将项目区域地位，建造理念，园林景观，物管顾问，通过系统介绍让客户有更强烈的价值感。,61,现场服务,62,
