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1、多喜地产顾问（出品）,谨呈：昆明徳展投资有限公司,新昆明德展国际服装产业园品牌运营方案,对价值的深度提炼对信心的再度审视,+新昆明德展国际服装产业园价值品牌运营方案+,我们的价值观点与策略基础,返租销售模式,目录,1、项目介绍,本项目坐落在滇池湖畔，位于昆明市晋宁县昆阳镇乌龙片区，紧邻昆玉铁路、昆玉高速、安晋高速、213国道，即将建成的泛亚铁路也将穿越本片区，周边交通网络四通八达，整个项目占地为204.93亩，建筑总户数124户，由八个户型组成.总建筑面积：289137.99；绿化率达19.78%；容积率：2.48；建筑密度：36.6%。道路间距非常宽阔。,2、产品介绍,新昆明德展国际服装产业
2、园产品类型A户型：共有17栋（每栋9239.93平方米）共计85户（每户面积1847.98平方米）A1户型：8028.93平方米共有1栋共计4户（每户2007.23平方米）B户型：6226.8平方米共有1栋共计5户（每户面积1245.36平方米）B1户型：3732.43平方米共有1栋共计3户（每户面积1244.41平方米）B2户型：2518.17平方米共有1栋共计2户（每户面积1259.08平方米）C户型：10150.76平方米共有3栋共计18层（每1691.79平方米）D户型：9053.28平方米共有1栋共计6层（每层面积1505.13平方米）D户型：2770.6平方米共有1栋一户,营销本项
3、目我们必须深度分析如下问题：我们如何引导客户接受并进入“标准厂房时代”；客户们对于投资和扩张的欲望及要求；云南的“东盟桥头堡”战略对于服装产业链客户有多少吸引力；客户在产品设计、从业人员薪资水平、物流及仓储方面的成本承受力；客户在新建或者增加加工基地的投资能力和负担能力；客户现有的加工基地的运营模式及相关成本；我们开发一个产业基地必须为客户提供更多的增值服务；并提出最终可行的方案：,项目分析,云南省晋宁县隶属于昆明市，位于滇池的南面，与昆明主城区隔湖相望。随着建设现代新昆明规划宏伟构想的提出，按照以滇池为中心，实施“一湖四环，一湖四片”的战略构想，晋宁县昆阳镇将是未来“西城”核心区，而“南城”
4、则在晋宁县的晋城镇，新昆明“四片”中的“两瓣”花开晋宁。晋宁将作为未来新昆明的南城和西城，在城市功能定位上，南城规划面积80平方公里，人口75万，将建成集旅游、度假、休闲、商贸、会展和高新产业为一体的新型旅游城，使其成为最适宜人类居住的城市。西城规划面积60平方公里，人口60万，将建成以磷矿精品、机械制造、电子仪表、旅游服务为主要产业的新型工业城。,项目背景,争做“东盟桥头堡”战略部分；集设计、研发、生产为一体的，云南的世界级研产中心；就业率和税收的保障；人气和财富的象征；,项目诉求：,本次品牌运营依据以下三个前提：,以2011年12月正式对外销售为前提；第一时间组织调研小组开始全面调研，同时
5、整理信息用于决策；同时根据报告撰写谈判计划，与当地政府争取最有竞争力的招商政策；必须招商先行，营造足够浓郁的商业气氛，吸引足够多的知名品牌入驻，打造完善的商业配套后，再行销售。,综合描述,项目定位,项目概念定位,战略要地+紧邻物流通道+交通便利+顶级商务配套+贴身定制级产品+各种金融配套,“泛亚国际服装产业总部基地”-世界级研产中心,世界级研产中心的定义：它不同研发和设计中心是因为它具备生产加工的能力；它不同于制造中心是因为它能够研发和设计；它能够傲立于世的原因是它集合了研发、设计、生产加工、展示、销售、物流等所有条件，所以它是“世界级研产中心”！,项目附加值定位,泛亚国际服装产业总部基地一站
6、式解决方案,金融服务,特色招商引资,定制型产品,生产加工,东盟战略要地,设计、研发,展示交易平台,定位思路,市场定位,“战略价值、研产中心、特色招商、唯一稀缺”作为市场定位思路,本案市场定位：“立足西南，抢占东盟，辐射全国，影响世界”泛亚国际服饰产业园，将是 一个服饰业界权威的集研发、设计、加工、贸易为一体的中心 一个全球顶级服饰产品的贸易中心 一个世界级的“资本”中心,产品主题：泛亚国际服装产业总部基地传播主题：走进这里，您将与世界的财富同步,形象定位,以“核心价值+附加价值”为主导，拟定本案市场推广主题和商业策略，刮起一场“价值风暴”,目标客户群定位,招商客户群体：招商客户最有可能成为我们
7、的主力购买客户全球服饰类加工生产企业（包括：服装、箱包、配饰、鞋类、袜类、体育用品、户外专业用品等所有相关企业）；全国小商品加工、代工企业。销售客户群体：具有投资欲望和需求的企业；寻求低风险中等收益保值为主的企业；高收入人群；持有大量资金且寻找投资渠道的个人,投资客户细分,项目指标厂房区 一期约22万平米 二期约未定,重点销售推广目标,分期分货分包推售,国内服饰加工企 业国外服饰加工企业配饰类加工企业,鞋类加工企业 袜类加工企业箱包类加工企业小商品加工企业,体育用品加工企业体育服饰加工企业户外用品加工企业,经营客户细分,重点销售推广目标,项目指标厂房区 一期约22万平米 二期约未定,价格定位,
8、项目价格拟定,整体均价：德展公司预期销售均价每平米2600元入市价格：以稍低于区域产品的价格入市，首开即树标杆价格走势：平开平走，稳步上扬。若销售情况超出预计，则上调整体均价，各批均价做结构调整。,价格策略：,通过招商结果、价格测试及产品测试后再进行最终定价！,整体均价：,市场基础价格,产品附加值,品牌附加分,本案最终价格,市场动态递增比,本案均价推论依据：,项目价格拟定,蓄客实际情况,销售策略,谈判计划,作为一个世界级研产中心依靠投资商的实力打造是远远不够的，所以我们制定计划和政府进行谈判，以争取最有竞争力的招商引资策略，既支撑项目，又可繁荣地方经济；江苏昆山的繁荣就是因为当时制订了具有竞争
9、力的招商政策才得以成功，我们在谈判中也应该学习其经验。以世界级研产中心为核心，大力发展本地待业人员就业，拉动地方经济；招商引资的成功取决于政策“环境不足政策补，政策不足服务补”，坚定这样的信念，定可取的成效；为项目打造更多配套，更全面的服务于项目，把商务配套、医疗配套、教育配套、涉外金融配套、生活配套、进出口岸配套、物流配套尽一切可能的以后天的努力来完善先天的不足；要抱着拉动地方经济、税收、人气、财富的信念打造项目；要争取最好的金融政策，因为中小型加工企业最欠缺的就是现金流，要转变思路积极配合企业，又要根据政府部门的职权和范围协调多方工作小结：谈判的成功与否和给予的政策直接决定了项目的生死，所
10、以至关重要！,谈判框架,好的招商政策需要政府的支持，双向性满足是招商成功的首要条件开发商决心+政策支持=成功,营销策略,明显区分租赁客户政策和购买客户政策；以刺激客户购买为主,招商策略,招商工作安排,营销初案表现,营销方向：,研产中心,德展公司,部分持有、品牌价值最大化,招商、现金流、销售速率,德展品牌组合资源推动研产中心,以强势招商和速销货品配合完成项目,东盟桥头堡,原则：整盘树立高端形象,启动德展品牌,品牌形象拉动,研产中心针对性推广,形象落地,招商、蓄水成功启动,产品定型,形象落地,内部认购,回款出货,正式签售,现金流回收,逐次展示招商成果,项目建设,分批次出售,项目运营部分自持,现金回
11、流,实现利润最大化,研产中心,实现品牌营销,品牌营销原理,引爆整体项目,提升品牌形象,工作模式,建立官方网站配合到所有的销售动作，网站实际没有销售功能，只起到信息和成果公布以及客户信息反馈的作用，所有销售节点的动作都在网站上给予表现和展示，并且同步到微博和博客，进行软文和其它内容的展示及配合。,工作分解,登门招商销售：针对外省的加工企业，全国范围进行，重点打造团队；向目标客户展现“东盟桥头堡”战略和“世界研产中心”的关系和财富前景，让客户放眼于战略位置，投资、扩张两不误；,渠道销售：开发商本身就是传统加工制造型企业出身，大可利用自身资源建立自己的渠道，把每类细分客户都定向在相关渠道进行；,坐堂
12、销售：针对公寓、酒店、写字楼等速销回款产品，针对本省市场进行，也是为了配合其它方式一起完善销售系统，以求达到最好的效果。,小结：混合的销售模式会增加相对成本，但是在项目分批次的开发中，会凸显其效果，最终在影响力不断扩大的前提下会逐渐收缩渠道力度，更多知名客户会被吸引到本地成交，所以这是最合适的组合。,销控策略 一,在招商工作没有阶段成果前，暂不公布其它速销产品的信息和价格，只进行登记，同时进行价格测试，待招商成果公布、项目整体价值提升后分批次出售,“平开平走、稳步上扬”针对项目厂房和基地等产品的销售，因为加工型企业的财务状况很难支持过大的浮动值，所以平开平走、稳步上扬利于保护价值和利润；,并留
13、有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。,销控策略二,“低开高走”针对项目速销产品，公寓、酒店等，适度的制造挤压式卖场和效果，货包细分，各类产品搭配，但是总量小，不需要太多蓄水量，小包出货，对价格和数量精确控制，无惧于冷卖场面，况且项目的性质注定其投资价值，研产中心本身将带来巨大的人气和财富，对商业型产品的销售是绝对的提升式效果。,企业形象塑造与宣传：这不单是一个理想活动：由于项目属于产业基地，利用已经内购的企业客户作文章，签约仪式、入驻仪式、政府与商家洽谈会等，轮番进行；要求：甄别受众，潜在客户、私营业主、企业管理人员等有较强购买力的群体为主；目的：将公司与项目进行捆绑式宣传，加深品牌
14、及项目知名度。,推广活动,企业、项目形象光影强化：宣传片、冲击力3D宣传片、纪录片活动：播放企业宣传片、项目3D动画、工程纪实纪录片地点：在售楼处内设立一个独立的视听室；城市公共大屏幕；晋宁县电视台目的：通过光影结合加深消费者对企业及项目产生直观了解,营销动作昆明新案场开放准备 初步计划于2011年11月中旬，案场正式对外开放，拟配备销售经理一名，内管经理一名，策划一名，销售主管2名，置业顾问5名，后勤一名，司机一名，进行电话营销，迎接认筹。配合案场开放制定相关活动，利用光影组合及广告亮相，派发带有项目概念和介绍的相关资料，同时发布招商会信息及部分招商内容。项目官方网站也正式发布，利用网络推广
15、，在微博、博客、地方政府招商网站等地方同时进行造势宣传，网络销售和招商的动作同时进行，争取最大曝光度。所有媒体组合同时引爆。,营销时间轴：本项目自入场到项目结束，共计耗时约12个月,2011.811项目前期策划售楼部选址销售、招商培训,2011.12新闻发布会，产品亮相，招商说明会,2011.11项目亮相，广告出街招商工作全面启动销售员入场开始蓄水（内部认购售卡）,2012.2-3完成部分主力厂商招商招商成果发布会,2012.5房交会，公寓、酒店现场销售，商业开始蓄水,2012.6第1批次商业开盘，商业体验会，商家，业主联谊会，巩固商业形象，跟进主力招商，完成公寓销售,验房、交房商家入驻等庆典
16、活动,2012.122013.2研产中心正式营业、配合入驻品牌举行各类产品发布会、订货会，2期品牌运营正式启动,认筹活动,新昆明国际服装产业园认筹方案一、项目目前情况：1、整个园区共有销售面积289392.26平米。至2012年中旬交房，其中已完成部分面积认筹。2、在第一阶段的认筹中，业态把控合理，价格控制严格，基本实现了预期的目标，其中投资商的关系客户作为第一阶段的主要销售对象而且已达到一定规模，下步的销售重点将放在省内服装行业、及省外有意到云南投资做服装生产的企业、或者是部分有实力的投资客户群体等。,3、已定房源：3栋整栋（共计2770.60平方米）；6栋5单元（1847.98平方米）；7
17、栋1、4、5单元（1847.98平方米/单元）；8栋1、4、5单元（1847.98平方米/单元）；9栋4、5单元（1847.98平方米/单元）；12栋1单元（1847.98平方米/单元）；13栋1、5单元（1847.98平方米/单元）；18栋1、5单元（1847.98平方米/单元）；23栋1、5单元（1245.36平方米/单元）；24栋整栋共计3个单元（1244.14平方米，共计3732.43平方米）；25栋整栋共计2个单元（1259.09平方米/单元，共计2518.17平方米）26栋整栋共计6层（1508.88平方米，共计9053.28平方米）；合计共预定了19户企业入驻园区，共计销售面积2
18、8个单元（42741.032平方米）。,二、房源情况A户型：共有17栋（每栋9239.93平方米）共计85个单元（每单元面积1847.98平方米）A1户型：8028.93平方米共有1栋共计5个单元（每单元2007.23平方米）B户型：6226.8平方米共有1栋共计5个单元（每单元面积1245.36平方米）B1户型：3732.43平方米共有1栋共计3个单元（每单元面积1244.41平方米）B2户型：2518.17平方米共有1栋共计2个单元（每单元面积1259.08平方米）C户型：10150.76平方米共有3栋共计18层（每层1691.79平方米）D户型：9053.28平方米共有1栋共计6层（每层
19、面积1505.13平方米）E户型：2770.6平方米共有1栋共计125个单元,三、认筹目的展示招商结果，也跟进招商工作；积累客户资源，分析客户特征；通过招商政策吸引客户，并根据需求分类；根据客户需求不同而策划出不同的活动锁定客户；便于控制局势也便于造势。四、认筹时间2011年11月中旬（项目开盘前两个月）取得预售证之日（可以适当控制）认筹对象对本项目（新昆明国际服装产业园）有意向的所有客户,五、执行方案：纯销售模式1、对象：前期客户和潜在客户，已招商和待招商的客户；2、认筹说明：公布招商客户的认购条件，并且公布开盘时以卡号顺序优先选房，给予先行入驻的客户足够的优惠条件；3、销售认筹规则：销售认
20、筹卡：10万元级别的金卡开盘时享受3%优惠，20万级别的铂金卡开盘时享受4%的优惠，40万元级别的钻石卡开盘时享有6%的优惠。,4、会员按卡面等级顺序进行排号选房（钻石、铂金、金卡）；5、每卡限购1个单元厂房，如需购买几个单元，必须购买几张相同卡。6、自开放认筹之日起，认筹者可享受精美纪念礼品一份（如、笔记本、雨伞等）。7、时限：认筹卡售完为止；8、解筹时间：开盘当天。9、退卡：开盘后未成功购房者，自开盘之日起30日后可以持卡办理退卡手续，金额无息全额退款。10、所售认筹卡均为实名制卡，持卡者则享受该卡的所有权益，保管责任由购卡者承担。11、本活动最终解释权归本开发公司，所有指标参数以国家审核
21、批准的为准,六、执行方案：返租销售模式1、对象：投资客户2、时间；三年,七、执行方案：先招租后销售模式1、对象：自己生产经营要租厂房的客户 未来有购买需求者2、时间；八年,八、配合事项1、认筹卡需11月中旬前制作完成。2、需财务人员密切配合。九、认筹方法：；新昆明国际服装工业园会员卡1、持卡者可享受按卡面等级及卡号顺序优先购房；2、持卡者可享受园区会员的优惠政策；3、本卡以实名制登记；4、持卡者持卡可领取活动礼品；5、开盘30日后，未购房者可办理退卡；6、本卡权益归持卡者所有；7、本公司对用卡使用权有最终解释权；,小礼品示意,推广计划,一、准备期,销售中心和招商中心的装修，准备销售/招商前的工
22、作CIS系统的导入，广告资料的创意、制作人员招聘及系统培训，进一步组织开发市场建设徳展国际集团网站举办“服饰产业园会”成立酒会，创刊服装国际联系相关媒体，确立合作关系开始实施潜销期的宣传准备开始拜访积累客户,结合服饰产业发展，联合政府组织大型论坛及相关事宜的落实以轰动一时的中外媒体联合招待会，彰显服饰产业园非凡的商业气度及风范借助强大的新闻舆论力量，形成市场快速、良性渗透，以具有话语控制权的媒体引导，“短、频、快”实现“攻势、覆盖、强度、认知度”四项目标接受客户咨询及客户积累工作与阿里巴巴或百度签署战略合作协议完善案前的各项准备工作,二、潜销期,论坛组织构想,论坛主题：泛亚服饰生产加工产业合作
23、与发展论坛邀请对象：政府官员、专家学者、行业商会、商界人士、各大媒体、徳 展投资集团新老VIP客户活动安排：授牌仪式、行业研讨、项目考察(展会展览)、大型综艺演出论坛成果：达成定期举办年会共识；达成区域产业合作共识论坛议题：云贵川服饰产业一体化发展战略及前景研究；全球服饰行业发展趋势；昆明市产业发展规划研究；国际服饰产业园项目定位及规划研讨。,三、引导期,媒体发布工作，扩大宣传范围 中国地区：苏、京、港、沪、浙、粤、闽、鲁、冀等地 东南亚：如日本、韩国、泰国、新加坡等地；全球推广：意大利米兰、法国巴黎、德国科隆、美国纽约等；广域推广结合适度炒做，积累人气、制造营销热点，引领投资市场的追随；在以
24、广域炒作建立投资市场热度之后，采取产品理性回归策略，制定理性推广计划、设置招商门槛，以锁定小众市场，提升客群整体质量；组织案场进行客户分析，对客户提出的问题寻找解决措施；评估提升本案广域知名度及市场热度的前期目标，准备开盘工作。,四、公开期,宣传：软文、新闻、专访、评论、专栏报道等“软资源”为重点宣传形式，进行广 度宣传;形象广告大批上市.媒体：中外杂志、报纸为主的高端纸媒及电视、网络、户外联合行动，广泛报道、跟踪报道。根据意向客户前期登记情况通知排号认购，为开盘做好各项准备工作；评估媒体运用情况，提出跟进措施；组织案场进行客户分析，就针对性问题调整营销策略；结合开盘举办大型综艺演出：中华情/
25、欢乐中国行活动，扩大本案知名度或其他服装秀等PSP活动。,五、强销期,扩大媒体宣传力度，形成很好的市场口碑做好销控工作制定外埠及境外重点市场推广计划，以拓展新的市场平台目标城市巡回路演；参展CHIC2011中国国际服装展，日本国际成衣展CFF|日本专业服装展等.关注市场动态，及时调整营销、招商、广告策略,六、续销期,根据招商的市场反应，作策略性调整根据产品去化的反应，作策略性调整根据已售产品及未售产品，作策略性调整根据市场变化做出相应的策略调整,媒体组合,1、项目合作媒体,报纸：春城晚报都市时报等；杂志：中国棉纺织、东方风情等；广播：当地广播台；网络：云南房网、新浪房网等，并组建园区内的网站；
26、户外：广告公司；,a、媒体通路选择,原则：少而精，费用宜集中在几项通路上，做足几件事，不宜因分散而力度不足；主流媒体：广告牌+电视宣传片+报广（软文）+夹页 广告牌重点出击，全面占位；高速公路下口处、服装批发市场大门口其它：网络广告：云南房网,持销期（项目开业）,开盘强销期,形象铺垫及认筹期,宣传,2011年11-2012年3月,2012年4月6月,2012年6月-9月,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,价值卖点宣传,宣传诉求点,云南服装产业领军品牌标准化厂房,政府重点工程,持销期,开盘强销期,形象铺垫、认筹期,9月,8月,7月,6月,5月,4月,12月,1月,3月,形象导入概念宣传,形
27、象深化,产品核心卖点宣传,11月,c、广告传播广告主线,2、总推广费用预算,根据昆明市场目前行业特性和媒介成本，目前项目推广费用一般占总销金额的0.5-1之间；对于本项目，我们建议设定在1%，主要有以下两点原因：本项目要提升企业及项目自身的品牌形象，要通过高品质的销售包装实现，因此销售费用系数需要较高；本项目作为高端项目，附加值是价值体系中的重要一环，而附加值的体现需要包装和推广来累积；销售成本预算：由多喜地产负责,按时间段的计划,按媒体类型的计划,a、媒体推广成本预算划分,推广总费用万元,按时间段的计划：,推广费用预算按时间段的计划,按媒体类型的计划：,媒体推广费用预算按时间段的计划,各媒体
28、通道侧重点,新昆明德展国际服装产业园开盘方案,本项目计划于2011年11月份正式出街面市认筹，认筹卡已推出，招商工作已经开始，并且根据策略全面启动品牌营销；品牌价值情报通过前期的品牌运营，新昆明德展国际服装产业园“世界研产中心”品牌给予了项目较高的品牌附加价值。新昆明德展国际服装产业园是在未来房地产市场成为独树一帜的品牌，这一品牌赋予了项目特有的核心地位，将打开云南地产界新的篇章。体验式营销（项目交房后）体验式营销是新昆明德展国际服装产业园最重要的营销手段之一。体验活动营销具有目标针对性强、渲染和煽动性强的特点。但体验活动的目的及活动的策略符合性是活动形式的关键。此次开盘活动，是新昆明德展国际
29、服装产业园整个营销过程中最为重要的活动之一，活动的成功与否将直接关系到项目的销售业绩。,活动战略活动目标在确保的基础上提升新昆明德展国际服装产业园的品牌价值展现开发商的人性化理念营造现场销售气氛，实现销售目标把潜在目标客户变为准目标客户活动宗旨高格调、高品位、高参与性,活动主题：通过此次开盘活动，对前期认筹目标客户群进行房源锁定，对前 期积累的客户和部分重点客户进行挤压和成交，并通过配合实 施，以实现最大预期销售目标。活动目的：在前期认筹的基础上，达到开盘即销售45%以上的目标。策 略：锁定前期购买认筹卡的目标客户群，然后通过策略将受众面进一 步扩大。达到最终销售80%90%的目标。,解筹环节
30、,本环节具体工作分配：1、已购卡客户，开盘当天必须在规定时间凭认筹卡和付款票据进入“候选区”静候喊号选房，负责接待的工作人员将现场客户按照5人/组的标准进行临时性分组，如依照认筹卡排号顺序宣读卡号三声而无人回应，另有迟到抵达者或未签到客户，均视为放弃当天优先选房权，但可当天重新排队选房，且正常享受认筹卡优惠权；（检查认筹卡，控制进场秩序）2、进入选房区的客户，每组5分钟的选房时间，负责接待的工作人员在发号者叫号后按照卡号顺序引导客户进入选房区，置业顾问同持卡客户须在规定时间内落实房号，如客户不存在协调事项，负责接待的工作人员引导下一位客户准备补位选房；,解筹环节,3、置业顾问实施“一对一服务”
31、，带领客户凭借客户所持卡到选房区,在规定时间内确认客户的真实购房需求，请示总台证实房源存在后，将其领至签约区，确认无误后签订新昆明德展国际服装产业园商品房认购协议；4、工作人员带领客户将签订新昆明德展国际服装产业园商品房认购协议及财务处办理付款票据转认购手续,并收回认筹卡。,售楼部开盘场景布局示意图,保安人员安排 合计：15人1、停车：2 人 2、认购区出入口：4人3、模型旁长廊出入口：2人4、认购区与候选区中间隔栏：3人5、侯选区：2人6、进门口：2人,此外,在营销过程中,1、根据“蓄客”情况；2、根据拿证时间及客观原因；最终确定需要根据市场情况进行开盘时间及认筹时间的制定，也确保项目万无一失。,就这样吧Make proud us,以上是这次提案的内容，不足之处请各位领导斧正。,Thanks!,云南多喜房地产经纪有限公司2011年9月30日,
