《营销管理》课件.ppt

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1、第十一章 营销管理,第一节营销管理概述 第二节市场营销分析 第三节 市场营销战略 第四节 市场营销策略,第一节 营销管理概述,市场与市场营销,1市场人们可以从不同角度界定市场。市场营销中的市场，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(服务)价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场规模的大小取决于具有需要、拥有供交换的资源、并且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的消费者数量。用公式表示如下：市场=消费者人口+购买欲望+有货币支付能力的购买力 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。2市场营销 按照科特勒教授的定义，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以

2、满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,营销管理,1市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。2市场营销管理的任务 市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求

3、水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。,市场营销观念,有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。1生产观念 生产观念（production concept）是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。2产品观念 产品观念（product concept)认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,市场营销观念,3推销观念 推销观念(selling concept)(或销售观念)认为，消费者

4、通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。4市场营销观念 市场营销观念(marketing concept)认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。5社会营销观念 社会营销观念（societal marketing concept）以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。,市场营销的历史与现状,1市场营销的产生与发展 市场营销学产生于20世纪初的美国，后来传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。作为一

5、门学科，它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家的市场明显呈现供过于求的态势。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，以致力于扩大销路并在实践中积累丰富的资料和经验。,与此同时，市场营销学科研究大规模展开。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

6、第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。第二次世界大战后的五十多年来，市场营销方面的论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构都得到广泛运用。,2市场营销在我国的发展 20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。教师主要是欧美留学归来的学者。新中

7、国成立后，从50年代到70年代末，由于西方的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到否定，在实践中没有基础，缺乏需要，市场营销学的研究在中国内地基本中断。在这段时间里，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。,党的十一届三中全会后，中国确定了实施以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。19781983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。19841994年，是市场营销学在中国广为

8、传播的时期。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。,第一节营销管理概述 第二节市场营销分析 第三节 市场营销战略 第四节 市场营销策略,第二节 市场营销分析,营销环境分析,营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。微观营销环境又称直接营销环境或作业环境，是指直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业有或多或少的经济联系，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观营销环境又称为间接营销环境，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定的场合，也可直接影响企业的营销活动，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然地

9、理等因素。微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。,企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。而市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。,市场调研与预测,1市场

10、调研市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划，系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探索性调查、描述性调查、因果性调研。(1)探索性调研。探索性调研是为掌握和理解调研者所面临的调研问题的特征和与之相关的各种变量所做的调研。探索性调研是对所研究课题的初步考察，大致了解一下情况。它的作用在于发现问题的端倪,而不在于揭露问题的本质。,(2)描述性调研。描述性调研是对调研

11、课题所关注的各种事物的状态、规模、特点和过程进行准确的定量描述，实现对变量值的测量，它回答现象“是什么”的问题。它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。(3)因果性调研。因果性调研是旨在确定事物的因果关系的调研。它先对事物变化的原因或事物间的因果联系提出尝试性说明。从这一假设出发，通过调查取得经验性数据，系统地对假设进行检验。它回答的是“为什么”的问题。,2市场预测 所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠依据。市场预测是市场调查的发展与延续，是市场分析研究的

12、结果。市场预测是为了掌握现实及潜在市场需求量的发展变化。企业为使自己的产品最大限度地适应市场的需要，不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，进行市场营销环境分析，消费者市场、组织市场及其购买行为分析等，而且必须运用科学的方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求、企业需求规模的大小。,消费者市场及购买行为分析,1消费者市场的特点 从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而更多地受到消费者个人（如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面）的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短，商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。

13、从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量小。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大，易冲动。,从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。2消费者购买行为的影响因素 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为必然会受到诸多因素的影响。要透彻地把握消

14、费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。影响消费者行为的因素主要有：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。其中文化因素、社会因素属于外在因素，而个人因素、心理因素属于内在因素。,3消费者购买角色 消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种。(1）发起者：发起者是第一个提议或想到去购买某种产品的人。(2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。(3）决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等。(4）购买者：实际执行购买决策的人。(5）使用者：实际使用和消费商品的人。消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同

15、时由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。,4消费者购买过程不同购买类型反映了消费者购买决策过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式问题确认、收集信息、方案评价、购买决策、购后行为。,组织市场及购买行为分析,1、组织市场类型包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2、组织市场特点购买者少、购买数量大、派生需求、专业人员采购、直接采购、互惠购买、租赁业务。3、生产者购买类型直接重购、修正重购和新购。4、影响生产者购买因素环境因素、组织因素、人际

16、因素和个人因素。,第一节营销管理概述第二节市场营销分析 第三节 市场营销战略 第四节 市场营销策略,第三节 市场营销战略,市场细分,1市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔R史密斯(Wendell RSmith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。在这里，每一个买主群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的买主构成的群体。因此，分属不同细分市场的买主对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属同

17、一细分市场的买主的需要与欲望则极为相似。2有效细分的标准 一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下几项基本原则。,(1)可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。即用来细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够加以测定的。(2)足量性。即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。(3)可接近性。即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。(4)差异性。即细分市场在观念上能够被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。(5)行动可能性。即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有

18、效计划的可行程序。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。,3市场细分的变量 由于居住地区、气候、年龄、性别、收入、家庭状况、生活习惯等因素的影响，不同的消费者群都会有不同的需求与动机。而这些不同的需求与动机，也即所谓的“细分变量”正是细分消费者市场的标准,目标市场,1目标市场的概念 目标市场是企业的产品和服务的销售对象,即企业准备以其产品和服务进入的市场。一旦企业确定了市场细分机会，它就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素：细分市

19、场结构的吸引力、公司的目标和资源。2目标市场模式 公司针对不同的细分市场评估后，可以考虑五种目标市场模式。(1)密集单一市场。(2)有选择的专门化。(3)产品专门化。(4)市场专门化。(5)完全覆盖市场。,市场定位,1市场定位的概念 市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要的营销学概念。定位就是一种对企业的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行动。企业根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者或用户对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、给人鲜明印象的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企

20、业在市场上确定适当的位置。定位的最后结果是成功地创立了一个以市场为重点的价值建议，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买该产品。,2市场定位战略 一个竞争者可以选择以下三种定位战略中的一种。第一种定位战略是在顾客心目中加强和提高自己现在的定位。第二种定位战略是寻找一个未被占领的领地。第三种定位战略是在顾客心目中对竞争者进行反定位或重新定位。3差异化战略 市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心观念，简化我们对实体的看法。定位之后，差异化编织了一张差异网来体现这个实体。所谓差异化就是增加一系列有意义、有价值的差异，从而

21、将企业的产品或服务与竞争者区分开来。,市场营销投资组合规划,如何把有限的人力、物力尤其是财力等资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是企业最高层和总体战略必须考虑的主要内容之一。企业必须对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。,竞争战略,1竞争分析的步骤 竞争分析主要有以下几个步骤。(1)识别竞争者。(2)分析竞争者。(3)设计竞争情报系统。(4)竞争战略决策。(5)平衡顾客导向和竞争者导向。2市场领导者战略 大多数行业都有一个被公认的市场领导者。所谓市场领导者就是在相关产品的市场上占有最大市场份额的企业。它通常在价格、新产品引进、

22、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用。它具有品牌忠诚度、渠道和经验等方面的市场优势。,事实上市场领导者除非拥有合法的独占市场的特权，否则它的经营也并不轻松，它必须时刻警惕以保持其市场领导者的地位。为了继续保持市场第一位的优势，市场领导者需要：首先，必须找到扩大总需求的办法；其次，必须通过好的防御和进攻行动来保护其现有的市场份额；再次，即使是在市场规模不变的情况下，也可以努力进一步扩大其市场份额。,3市场挑战者战略 在行业中占有第二、第三和以后位次的企业可以称为居次者或追随者。对于居次者可以采取两种战略，一种是它们可以作为市场挑战者，攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；另外一

23、种战略是它们可以作为市场追随者，参与竞争，但不扰乱市场局面。4市场跟随者战略 大多数企业喜欢追随而不是向市场领导者挑战。它们常常仿效市场领导者，为购买者提供相似的供应品，从而使其市场份额显出高稳定性。5市场补缺者战略 另一种在市场上做追随者的方法是成为在一小块市场上的领导者或补缺者。精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要企业竞争，只是通过专业化经营占据有利的市场位置。小企业经常避免与大企业竞争，它们的目标是小市场或大企业不感兴趣的市场。,第一节营销管理概述第二节市场营销分析 第三节 市场营销战略 第四节 营销营销策略,第四节 市场营销策略,市场营销组合,市场营销组合，是指企业为满足实施市场营

24、销战略的需要，综合运用各种可控制的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得最佳效益。影响市场营销活动的因素可分为两大类：一类是企业不可控制的环境因素；另一类是企业可控制的营销因素。,产品策略,产品策略的内容很多，包括产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期策略、新产品策略、品牌和包装策略。,价格策略,影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本，以及其他市场营销组合因素。企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最

25、后价格。大体上企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。,渠道策略,分销渠道(distribution channel)，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目、中间商的类型以及确定渠道成员的权利与责任。分销渠道设计的基本步骤包括：确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评

26、估各种可能的渠道方案。,分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。企业在进行渠道设计之后就需要对中间商进行选择，在分销渠道投入运行后还涉及对中间商的激励、评估以及对渠道系统进行调整等问题。,促销策略,成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。所谓促销,是指通过人员或非人员的方式传播商品信息,帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务,并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任,继而使其踊跃购买的活动。促销组合，就是企业根据产品的特

27、点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销和非人员促销。具体来说又可以分为四种方式:人员推销、广告、公关、营业推广。,本章小结,1市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过市场调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理。2有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。3市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的

28、因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。,4按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。5所谓STP战略指的是市场营销战略分析中三个连续的过程：市场细分、目标市场和市场定位。通过STP过程，企业把市场区分成若干细分市场，选择其中的一个或几个细分市场作为目标市场，为每个细分市场定制

29、产品开发和营销方案，对于每一个目标市场把自身可以给其带来的关键特征和利益清晰地传达给顾客。,6市场营销组合，是指企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可控制的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得最佳效益。主要的市场营销策略可以概括成为产品、价格、渠道和促销等4Ps.7现代市场营销学对产品的理解是一种广义的概念，它是指凡能提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点、组织及意识等。广义的产品，也称为整体产品概念，它由五个基本层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产

30、品。8所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的时间过程。产品生命周期是以销售额和企业获得的利润额的变化来衡量的。从新产品投入市场开始到产品在市场上消失为止，一般经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。,复习思考题,1什么是市场，什么是市场营销？2什么是市场营销观念？市场营销观念的演进经历了哪些阶段？3消费者市场的主要特征有哪些？4什么是市场细分、目标市场及市场定位？5竞争战略有哪些主要的类型？6市场营销组合策略主要有哪些？7什么是产品整体概念？包括哪些层次？8产品生命周期各阶段应采取的营销策略有哪些？9有哪些主要的定价策略？10渠道管理的重点是什么？11有哪些促销策略类型和方式？,案例思考,宝洁营销策略 问题：1宝洁是如何进行市场细分，并确定其目标市场的？2宝洁的市场定位是什么？,