第五讲公共关系的传播.ppt

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1、第五讲 公共关系的传播,一 公共关系的传播及其基本要素二 大众传播媒介的特点和运用 三 公共关系沟通传播的障碍及其效果,一 公共关系的传播及其基本要素,1.1 传播的要素及形态1.1.1 传播的基本含义 传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播是一个有计划的完整的行动过程 传播是一种信息的分享活动,一 公共关系的传播及其基本要素,1.1.2 传播的要素 1.1.2.1 传播的基本要素 信源（传播者）即信息的发出者，指在传播过程中处于主动地位的组织或个人，如报社、广播电台、电视台、杂志社及其内部的编辑、记者等。,一 公共关系的传播及其基本要素,信宿 即接受并

2、利用信息的人，如读者、听众、观众等个人、群体或社会组织，公共关系工作中的各类公众就是公共信息传播中的信宿。信息(information)即具有新内容、新知识、新观点的消息（包括观念、态度和情感等）。信息的表现形式为：语言、符号和图像。,一 公共关系的传播及其基本要素,媒介(media)即用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。常见的信息载体如下：新闻媒介实物媒介人际媒介资料载体信道 即信息传递的途径、渠道。,一 公共关系的传播及其基本要素,经验场 即共同经验范围。它是指传播者（信源）和传播对象（信宿）所具有的共同语言、共同经历和共同感兴趣的问题，即双方对传播所应用的各种符号应有大致相同的理

3、解。反馈 即受者对传者发出的信息的反应，也可以理解为是一种传播的效果。,一 公共关系的传播及其基本要素,1.1.2.2 传播的隐含要素 时空环境:即传播过程中的时间和空间环境 从时间角度看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。同时应注意传播时机的选择。空间：指传播活动存在于一定的物理环境。空间环境影响传播效果，包括两个方面：一是座位的设置排列；二是交流的环境气氛。甲 乙1（友好）社交乙2 乙3（竞争）乙4（公共）,一 公共关系的传播及其基本要素,交流环境对传播的影响包括音响、照明、室内温度和整洁程度等。心理状态：即受者在接受信息时的情绪和心态 文化背景：即传者、受者的经济环境、风

4、俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方式和价值观念等方面的差异，即传播过程中传者本人及其传播内容的可信程度。信誉意识：包括传播内容的可信度和传播者被受众所信赖的程度。,一 公共关系的传播及其基本要素,1.1.3 传播的形态及其特征 1.1.3.1 自我传播：包括内心思维活动和内心交流 1.1.3.2 人际传播：面对面和非面对面的 1.1.3.3 组织传播：组织和其成员，组织和所处环境之间的沟通和交流 1.1.3.4 大众传播：以大众传播机构为传播主体,一 公共关系的传播及其基本要素,四种传播类型的关系,大众传播,组织传播,人际传播,自身传播,在这个系统中，由下往上，传播形式出现了四个变化

5、：1.受众面越来越达；2.传受双方在距离和感情上越来越远；3.信息的个性化越来越淡，4.组织系统和传播技术越来越复杂,一 公共关系的传播及其基本要素,为增强组织的凝聚力，协调组织内部的关系，组织应采用何种传播方式？,一 公共关系的传播及其基本要素,1.2 公共关系与传播的关系 1.2.1 传播学是公共关系学的基础学科，传播是公共关系学研究的重要内容。公共关系学对传播的研究带有明显的目的性和选择性，它更着重传播技巧和传播方式对传播效果的影响，注重传播对组织形象塑造的功用等。1.2.2 传播是公共关系的手段，是联系组织和公众即主体和客体之间的桥梁。,二 大众传播媒介的特点和运用,2.1 传播媒介的

6、类型 2.1.1 语言符号媒介 2.1.2 非语言符号媒介 2.1.2.1 实物媒介 2.1.2.2 人体媒介,二 大众传播媒介的特点和运用,2.2 大众传播媒介 2.2.1 印刷类大众传播媒介的运用 2.2.1.1 报纸媒介的特点及其运用 优点：读者选择余地大、信息量大、储存性好、信息详细深入缺点：时效短、传播信息易被读者忽略、理解能力受限、色泽较差、缺乏动感,二 大众传播媒介的特点和运用,2.2.1.2 杂志媒介的选择与运用 优点：时效长、针对性强、印刷精美，表现力强 缺点：出版周期长、声势小、理解能力受限,二 大众传播媒介的特点和运用,2.2.2 电子类大众传播媒介 2.2.2.1 广播

7、在传播信息中的优势和弱点 优点：传播面广、传播迅速、感染力强、多功能性 缺点：传播效果消纵即逝，过耳不留;线性传播方式，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定内容;只有声音，没有图像，听众注意力易分散。,二 大众传播媒介的特点和运用,2.2.2.2 电视在传播信息中的优势和弱点(TV)优点：视听结合传播效果较好;纪实性强,有现场感;传播迅速;影响面大、多种功能、娱乐性强。缺点：传教效果消纵即逝，储存性较差；受时间顺序限制和场地限、成本较高。,二 大众传播媒介的特点和运用,2.2.3 Internet与传统大众传播媒介和其他电子媒体相比，呈现以下特征：传播速度更快，时效性更强、信息容量更大、有效覆

8、盖面更大、形式更加生动，视觉效果更好、费用更低、互动性更强、灵活性、逼真性、持续时间长、易统计性。,三 公共关系沟通传播的障碍及其效果,3.1 传播的障碍 3.1.1 机械障碍 3.1.2 语言障碍 3.1.3 习俗障碍 3.1.4 观念障碍 3.1.5 角色障碍 3.1.6 舆论障碍 3.1.7 心理障碍 3.1.8 组织障碍,三 公共关系沟通传播的障碍及其效果,3.2 传播的效果 3.2.1 从传播者的行为分析传播效果 3.2.1.1 传播者的权威性 指由于信息传播者是某领域的权威或在社会上有声望，而且有使人信服的力量。3.2.1.2 传播的动机 传播者要取信于公众，最根本的是动机要纯。3

9、.2.1.3 传播者的吸引力 指传播者在传播过程中的仪表、行为、举止、风度问题，即情感作用的效果问题,三 公共关系沟通传播的障碍及其效果,3.2.1.4 传播者的相似性 指传播者和接受者在文化背景、年龄、经历、兴趣爱好、态度、观点、思想信仰、社会政治地位、经济地位等方面相似。3.2.1.5 传播者的期待 指传播者对接受者怀有正确、适度、真诚的期待，就会产生好的传播效果。3.2.1.6 传播者的作风,三 公共关系沟通传播的障碍及其效果,3.2.1.7 传播者的个人品格一个品德高尚的传播者，对接受者必然产生巨大的影响力。3.2.1.8 传播者的自我意识 传播者的自我意识指传播者对自身的认识，即自知

10、能力。,三 公共关系沟通传播的障碍及其效果,3.2.2 从受传者的行为分析传播效果 3.2.2.1 受众需要和受众心理 3.2.2.2 影响传播效果的受众因素 预存立场 团体规范 亲身影响 个人特性,案例分析：孔明造势出山,众人尽知，诸葛孔明是一位运筹帷幄、决胜千里的军事战略家，其实他还是一位信息“专家”、造势高手。他在“卧龙岗出山一节所展露的强烈的信息宣传意识，突出的形象传播才能，颇值得我们学习、借鉴。作为旧汉贵族后裔，孔明时当青年，胸怀大志，才智高强。他虽因社会原因隐居乡野，但内心却时常激荡着光复祖业的宏愿。他在“求职”活动中，利用多种媒介和途径，传播自己的名声，积极造“势”宣传，终于在区

11、域公众中塑造起自己的良好形象，为日后出山打下了牢固的基础。孔明造“势”运用的具体手法有：,一、闲谈明志，名人举荐孔明有四大密友：崔州平、石广元、孟公威、徐元直。四人“务于精纯”，独孔明观其大略。友人闲谈，孔明曾说“公等仕进可至剌史、郡守”，而自己则“每尝自比管仲、乐毅“。管、乐皆济世高人。管仲相桓公、霸诸侯，一国天下；乐毅扶持弱燕，下齐七十余城。可见孔明志向之高远。孔明志向高远的信息经当时的区域名人司马微、徐庶（即徐元直）之口传向四方。刘备被曹军、荆州兵马所逼，逃亡之中遇上司马微，微为其荐言”卧龙、凤雏，两人得一，可安天下。孔明的令名第一次在刘备心中留下印象。徐庶本来侍奉刘备，无奈被曹操所逼，

12、终于“走马荐诸葛”：“若得此人，无右周得吕望，汉得张良也。”“此人有经天纬地之才，盖天下一人也！”“以某比之，譬犹驽马并麒麟、寒鸦配鸾凤耳。”徐庶的荐言印证了司马微的议论。形成了众口一辞、赞誉不已的良好舆论环境和人物形象。,二、写歌作赋，供人传唱孔明隐居，善写歌作赋，“尝好为梁父吟”，供人传唱。刘备一顾茅庐，隆中农夫在田间传唱孔明作的歌，“苍天如圆盖，陆地似棋局；世人黑白分，往来争荣辱；荣者自安安，辱者定碌碌南阳有隐居，高眠卧不足。”二顾茅庐，遇孔明的岳父黄承彦，老人也是踏歌而来，“一夜北风寒，万里彤云厚。长空雪乱飘，改尽江山旧。仰面观火虚，疑是玉龙斗。纷纷鳞甲飞，顷刻遍宇宙。骑驴过小桥，独叹

13、梅花瘦！”细问之下，此诗也是孔明所作。刘备始知孔明区域名声之广播、才情之高雅，非常人可比。三、适当规避，吊人味口徐庶走马荐诸葛，孔明闻之大怒，“群以我为祭之牺牲乎！”了解当时时代背景的人，对孔明的发怒会表示赞同。汉末天下大乱，忠奸难辨，真假不分，人才供不应求，有志之士虽有报国之愿，也怕落下择主不慎重、明珠暗投，如杨雄之事王莽，留待后人耻笑的下场。因此，在不了解用人单位的身份、目的、求贤态度等详尽信息之前，是不适宜仓促出山的。,出于这种考虑，孔明在明知刘备即将拜访访自己的情况下，适当规避，或投亲，或访友，一来征求友人对自己出山的看法、建议；二来考验刘备求贤的诚意。事实证明，这种欲擒故纵的战术更加加速了刘睾注才的步伐，收到“姜公钓鱼”、“囤积居奇”之功效四、运筹策划，当面对答事不过三。刘备三顾茅庐，终见孔明“真空”。隆中对答，纵论形势，三分天下，一统中国的战略决策和盘托出，刘备颇有醍醐贯顶、豁然开朗之感。匡扶汉室的宏愿被落实到孔明的“三步走”战略规划，刘备找到了“意中人”。,案例思考：、孔明在落后的信息技术条件下，获得良好的区域形象，其秘诀何在？、孔明强烈的宣传意识、高超的造“势”才能对当代企业界有何教益？,