黑弧万科海上园PPT系列第三部分广告创意表现策略.ppt

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1、第三部分 广告创意表现策略,海上春天决不将工作和生活捆绑销售海上春天把生活与工作彻底剥离海上春天只销售生活,海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验,我们归纳出“海上春天”四元素：,春水、春光、春风、春色（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）,春水小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间,春光阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西关联词：渴望、暖香、回味、散淡

2、、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲,春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容,春色在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、运动、购物,海上春天的广告诉求点因此有四个原则：亲水、亲风、亲光、亲人（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）,3-1 广告表现总原则,由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他

3、们高效沟通，广告表现必须：,具有深层次的文化品味和审美价值,因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力,3-1 广告表现总原则,有自己的观点,我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣,3-1 广告表现总原则,为受众留有足够的想象空间,他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围,3-1 广告表现总原则,具有鲜明的艺术气质,我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质,3-1 广告表现总原则,风格清新，格调温馨雅致,他们就是为了充分

4、缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活,3-1 广告表现总原则,3-2 海上春天印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：在海上春天，FRESH是永恒的形容词春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的阴霾春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，

5、不起眼，但总让人欣喜,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场一条美不胜收的回家之路阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡你在楼上看风景，看风景的人在河边看你,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：高朋满座的日子，离我们并不遥远象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：在

6、地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草不离开城市，聆听大自然的声音海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画在海上春天，倚栏倾听风的歌唱此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏春色恼人眠不得，月移花影上栏杆,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：摇椅的影子回荡在孩子的笑声中在海上春天，这里有一

7、份春的心情,一份春的畅想与花，与树，与鸟同居的地方海上春天孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中只因一份春的感动，使你不再眷恋远方一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀,3-2“海上春天”印象,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：海上春天，发现生活的真意 A Leisure Style/Be Relax海上春天，一门居住的艺术 Enjoy Your Life海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：居住的感觉，

8、就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的设计原则自然、合理、简洁、大方我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧,3-2“海上春天”印象,以现代

9、、明朗、亲切的语言与目标沟通：居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲一片树林，只是对于亲近它的人才有意义,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离海上春天是那样遥远建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴

10、素的优雅,3-2“海上春天”印象,以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家,3-3 创意表现方向,海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）,3-3-1 海上春天品牌定位,3-3 创意表现方向,3-3-2 品牌定位的理由满足了现代白领对生活的渴求 海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全

11、是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们的普遍心态,3-3 创意表现方向,3-3-2 品牌定位的理由海上春天正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现,3-3 创意表现方向,3-3-2 品牌定位的理由很好的反映出海上春天楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的理想居地，除了临近地铁的海

12、上春天恐怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间,3-3 创意表现方向,3-3-2 品牌定位的理由直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性 根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能,3-3 创意表现方向,3-3-3 品牌写真品牌写真核心词：明 朗 活 力 亲 切 现 代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑

13、一切为了适应人的生存而存在）,3-3 创意表现方向,3-3-3 品牌写真品牌写真描述：走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步,3-3 创意表现方向,3-3-3 品牌写真品牌写真描述：看不远处商业中心“海上好世界”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你,3-3 创意表现方向,3-3-3 品牌

14、写真品牌写真描述：这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景唯独没有来自都市的挤迫与压力,3-3 创意表现方向,这个“不一样”，就是我们海上春天的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！,生活中有了春天的气息，会有什么不一样,3-3 创意表现方向,3-3-4 核心创意原则,3-2 具体创意表现,不一样的春天，生活真的不一样,3-3-5 核心创意描述,3-2 具体创意表现,创意表现借助时间空间历史文化的照片表现一份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展示海上春天的春天生活，既是利益点，

15、又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求,核心创意方法：,3-2 具体创意表现,核心创意说明：一帧美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力海上春天的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬明确向受众传达了海上春天的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值,3-4 报纸广告主题,以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，具体的全年推广主题见提案第五部分整体促销活动方案，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：第一

16、阶段 观念树立期（4月1日-10日）第二阶段 形象推广期（4月11日-23日）第三阶段 销售促进期（4月24日-5月8日）,3-4 报纸广告主题,第一阶段观念树立期（4月1日-10日）广告主题：大上海复兴时代模范生活区海上春天品牌口号：住在春天里目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了,3-4 报纸广告主题,海上春天第一阶段宣传主题及文案,上海建筑系列愚园 1890年春天的记忆春天的记忆不断延续爱俪园 1904年春天的记忆春风吹动了门前杨柳新康花园 33年春天的记忆二十幢楼房，二十个故事上方花园 1940年春天的记忆仿佛已身在异乡海上春天 2001年春天的记忆不再回忆。海上春天，即将为你绽

17、放,3-4 报纸广告主题,海上春天第一阶段宣传主题及文案,世纪空间系列：巴黎 巴黎的春天漫步在香舍俪榭罗马 罗马的春天它征服了世界，现在诱惑世界伦敦 伦敦的春天大笨钟唤醒春睡的人们威尼斯 威尼斯的春天春水荡漾在每一处河汊上海 上海的春天不再遥远 海上春天即将为你绽放,3-4 报纸广告主题,第二阶段形象推广期（4月11日-23日）广告主题：海上春天，居住的春天不一样品牌口号：住在春天里目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，春意、春情更浓，在海上春天，社区氛围和生活质量完全不同了！,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列春水篇大标题：春光荡漾副标题：一条缓缓流淌

18、的小河在海上春天60万m2地 域上走过正文：Spring river是海上春天里一条缓缓流淌的小河。海上春天的房子疏疏落落地分布在它的两岸,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,上海春天的阳光粘在它微微荡起的波浪上。海 上春天的气息也因Spring river而变得鲜活起来它在海上春天60万平方米的地域中流过，从海上春天的Spring plaza里可以看见它那“T”形的身影。阳光、空间与水，生命在这里有鲜活的体验,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列春光篇大标题：人间四月天副标题：为了避免上海的西晒，设计师JHON将海上 春天的房子设计成户户东南向

19、阳正文：此刻，上海四月的阳光洒在他的脸上，他说 澳洲明媚的阳光也照耀在海上春天,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,“I loved to call this place as sunshine area.The feeling just like like springs sunlight.”这也难怪，海上春天60万平方米的面积、1.35的容积率使这位来自阳光国度的设计师也无可挑剔Spring plaza更是JHON的骄傲，这个嘉年华会式的广场承载着海上春天的欢乐。还有Spring river、还有,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列春色篇大

20、标题：春天，春天，我爱你副标题：欢乐最集中的地方是Spring plaza的春天广场正文：时间在海上春天的Spring plaza里是拿来享受 的，它只是钟表上的一个数字,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,Spring plaza里承载的只有欢乐与欢乐的人。欢乐最集中的地方是Spring plaza的中央大厅，这是一个嘉年华会式的场所海上春天的人们在此载歌载舞，一如欧洲宫廷里的盛大宴会。周围当然少不了各式各样的store，shopping more或许是对这里最好的诠释 海上春天里还有欢乐的Spring river，还有60万m2欢乐的空间，春天的欢乐没有时限,3-4 报纸

21、广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列春风篇：大标题：海上春树副标题：在海上春天的西侧有一片4万m2的原生树林正文：海上春天里的园林是原生的。不加斧凿的原生园林里铺满了经年落下的树叶，脚踩上去的感觉是松软的，全然没有硬生生的土 地的感觉,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,不加斧凿的不只是海上春天的园林，还有海上春天里缓缓流淌的Spring river；盛大的嘉年华会式中心 Spring plaza；还有海上春天新鲜悠闲的生活情趣,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,形象广告系列地铁篇：大标题：一路春风副标题：从上海各地到海上春天只是在地铁里

22、一 上一下正文：从地铁莘庄站下车，离海上春天800米的距 离，春风已经带来春天的味道,3-4 报纸广告主题,海上春天第二阶段宣传主题及文案,因为地铁，上海与春天似乎已经没有距离与上海没有距离的不只是海上春天，还有海上春天里缓缓流淌的Spring river；盛大的嘉年华会式中心 Spring plaza；还有海上春天新鲜悠闲的生活情趣,3-4 报纸广告主题,第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）广告主题：海上春天春天的约会品牌口号：住在春天里目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“春天文化广场活动”，与“居住的春天”主题活动及前期造势相关联，使社会公众产生住进春天里的现场冲动,3-4 报纸广

23、告主题,海上春天第三阶段宣传主题及文案,促销期间系列广告风筝篇：大标题：笑春风副标题：海上春天笑春风风筝会5月1日即时放飞正文：从室内的健身房里出来，从局促的网球场出 来，我要直接接触不掩饰的春风 笑春风风筝会5月1日-5日在海上春天现场举 行。届时到场可携带自制风筝或放飞海上春天 准备的风筝,3-4 报纸广告主题,海上春天第三阶段宣传主题及文案,当然，海上春天不只是一个放风筝的地方。它还有完美的住所在销售。如果你想放风筝，来海上春天；如果你想为自己和家人找一个住所，来海上春天；如果你又想放风筝，又想为自己和家人找一个住所，那还是来海上春天吧 凭此报广亲临楼盘现场即可领取风筝，届时现场将有更多

24、精彩表演，大量礼品等着您,3-4 报纸广告主题,海上春天第三阶段宣传主题及文案,促销期间系列广告电影篇：大标题：春光露影副标题：海上春天春光露影露天电影节5月8日风中 放映正文：电影院里装满了罐头空气，DVD也不能带来 极致的视听享受，我要在春风中怀缅那些银 幕光影,3-4 报纸广告主题,海上春天第三阶段宣传主题及文案,海上春天春光露影露天电影节5月8日在海上春天现场举行 当然，海上春天不只是一个放电影的地方。它还有完美的住所在销售。如果你想看电影，来海上春天；如果你想为自己和家人找一个住所，来海上春天；如果你又想看电影，又想为自己和家人找一个住所，那还是来海上春天吧凭此报广亲临现场即可领取电

25、影票三张，届时将有电影文化活动与现场抽奖，大量礼品等着您,3-4 报纸广告主题,3-7 影视广告创意,3-7 影视广告创意,海上春天影视广告创意说明 海上春天洋溢着春意、春情，社区更文明，家庭生活更和谐，孩子更有灵性、男士更优雅、女士更爱美，广告以楼盘的四大环境元素（春水、春光、春风、春色）为题材寻找生活中的点滴故事，形成四个系列，使人从内心深处认同这里的生活方式,海上春天影视广告创意说明故事情节以黑白照片形式淡入淡出，没有曲折离奇的故事，画面语言简洁、流畅此广告的作用是观念导入而不在直接促销，通过广告将“生活离不开春天”的观念，深深植入目标人群心中以15秒构思，考虑电视成本较高，可以套播节约成本,3-7 影视广告创意,3-7 影视广告创意,海上春天影视广告创意说明海上春天影视广告以营造“住在春天里”的氛围为核心创意。把都市白领在匆忙中失落的对春天、对自然、对人生的感悟，用独白的形式表现出来，为他们圆一个春天的梦以一个黑白静物画的连续叠加为形式。格调是缓慢的，背景音乐采用悠扬的爵士乐，配以与春天有关的文案阐述。烘托出住在海上春天里的格调与节奏,3-7 影视广告创意,附录：影视广告创意脚本分镜头稿1、形象广告系列春水篇（15秒）2、形象广告系列春光篇（15秒）3、形象广告系列春风篇（15秒）4、形象广告系列春色篇（15秒）,