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1、第六章 产品定价与企业策略,本章结构,6.1 产品差异化策略,6.2 定价策略,本章结构,6.3 买卖双方的锁定策略,重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略,难点：定价策略,重点难点,6.4 标准竞争策略,6.5 阻止竞争对手进入的竞争策略,引言,重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特点，总结具有一般意义的策略。,分类是为了强调策略本身不同的侧重点,结合具体问题、具体环境才能获得成功,成功案例是从个别具体的角度去分析问题,分析企业处于不同市场地位时的竞争策略,引入了博弈论以及相关的数学模型,市场竞争策略是一个完整的体系,策略不是解决具体问题的具体方法,别人的成功策略并不一定适用于自身
2、,处于不同地位的企 业的竞争策略不同,研究方法上力求 科学、严谨,6.1产品差异化策略,传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。本节逻辑结构图,产品差异化的概念,概念,范畴,例子,产品差异化的价值,产品差异化的经济学解释,当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示,1,厂商为了利润最大化，生产边际成本MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总成本曲线ATC低于P*,2,此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高
3、于正常的经济利润,3,产品差异化的价值,产品差异化的价值,产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释,产品差异化的适用范围,产品差异化的风险,产品差异化的实施,产品个人化,概念,条件,前提,6.2定价策略,基本的定价原则问题是制订定价方案的出发点定价策略和产品差异化策略紧密相关本节逻辑结构图,数字产品的成本特征对价格的影响,数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果。,1,“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。,2,商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。,3,差别定价,差别定价也称为歧视性定价(Price dis
4、crimination)简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。是网络经济下一种基本的定价策略。,差别定价,差别定价的经济学解释,由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。,1,左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。,2,消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。,3,差别定价,差别定价的适用范围和存在的风险,价格歧视,价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格,价格歧视,价格歧视的适用条件,价格歧视,套利与价格歧视,两段收费与消费
5、者甄别,当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。,两段收费与消费者甄别,两段收费及其应用,方式,公式,应用,两段收费与消费者甄别,左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。,1,购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。,2,消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分
6、。,3,由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。,4,两段收费与消费者甄别,1、边际价格相同的两段收费,企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p）。两类消费者的需求曲线如左图所示。,1,由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。,2,因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。,3,企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束”。,4,两段收费与消费者甄别,2、边际价格不同的两段收费,左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第
7、二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。,1,在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。,2,消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。,3,6.2.5捆绑销售,在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。,6.2.5捆绑销售,实施捆
8、绑销售的原因,6.2.5捆绑销售,独立产品的捆绑销售,混合捆绑,捆绑销售,分开销售,企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿,6.2.5捆绑销售,关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。,6.3买卖双方的锁定策略,为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。本节逻辑结构图,
9、转移成本和锁定,6.3.2安装基础和锁定,安装基础是企业一项重要“资产”。安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。,购买者避免锁定的策略,购买者避免锁定的策略,销售者的锁定策略,通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润：,销售互补产品、出售接入安装基础的机会,利用安装基础,评估消费者价值、获取超正常回报,建立安装基础,6.4标准竞争策略,网络经济下厂商重点考虑的是：如何让自
10、己成为标准或是标准的一部分，从而在正反馈的作用过程中得到最大的利润。标准竞争是一个动态的过程，无论哪种竞争格局都是不稳定的，将在各家企业利润最大化的追逐中不断变迁。本节逻辑结构图,垄断竞争/寡头市场中的竞争者策略,现在的渗透定价必须能够用将来占领市场以后的利润加以补偿，包括巨大的市场需求、对价格高度敏感等。,包括兼容和联盟时机、对象、方式的选择,实现先发优势，要有对市场和技术发展的敏锐洞察力、优秀的产品开发设计能力,在网络市场中，预期会自我实现，消费者预期将成为标准的产品或技术将最终成为真正的标准。,市场主导者的竞争策略,互补产品市场的竞争健康发展，可以激励消费者对核心产品的需求,互补产品的商
11、品化,安装基础会带给主导者持久利润,保持扩大安装基础,原因有：技术的先天让步、及技术不断进步,保持警惕,市场失败者/小企业的策略,尽量争取兼容的机会，避免在正反馈的负面作用中被挤出市场,只要有利润，努力实现与大网络的互连和兼容,决不轻易言败，而应当勇于适应当前的境况，及时调整自己的策略,新进入市场者的竞争策略,新进入者为实现价值最大化，一般会选择“开放”，但保持对技术的改进和变迁的控制权,是否选择“开放”,取决于旧技术的转移成本大小、锁定程度高低、新技术的先进性,是否与老技术兼容,泛指所有向市场和消费者提供一种新的技术并企图与已经占据市场主导地位的技术进行竞争的企业,定义,6.5阻止竞争对手进
12、入的竞争策略,在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并避免产品陷入“商品化陷阱”。在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产业的“进入壁垒”被降低。因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行业进入挑战。本节逻辑结构图,进入壁垒的概念,现实经济生活中，某些行业的利润率会系统性地大于其他行业的利润率。必然存在某种类型的进入限制使得其他企业不能利用这种有利的市场状况。Bain（1956）把进入壁垒定义为允许在位者赚取超正常利润，而不受进入威胁的一切因素。在判断一个行业是否存在进入壁垒时常采用的两个指标是：利润率与市场集中度。,进入壁垒的分类,6.5.3战略性进入壁垒的作用机制,主要作用是改变进入者对进入后利润的预期：只要进入者预期的利润为一负值，就取消进入的计划，这样在位厂商也就达到了自己的目的。前提条件：事前的战略性行为要有可信性，否则在不可置信的威胁下就无法对进入者的预期产生影响。,采取排他性的手段阻止进入者的进入,通过垂直一体化提高战略性进入壁垒,控制关键的设备和技术,构建战略性进入壁垒,采取产品或技术不兼容的战略,控制消费者预期,限制性定价策略,基本思想：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向的关系，现有的企业就确实会有削减价格的激励。,Thank You!,
