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1、第8章,产品、服务和品牌：构建顾客价值,市场营销原理,铺垫知识营销组合策略,市场营销组合（Marketing Mix）是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。可控变量很多，概括起来为四个基本变量：即产品、价格、渠道和促销（Product Price Place Promotion）20世纪60年代，美国尼尔鲍敦教授首次提出。,铺垫知识营销组合策略,20世纪60年代，麦卡锡提出4PS20世纪80年代，菲利普科特勒提出6PS，后又提出11PS20世纪90年代以来，日渐兴起4C观念：强化以消费者需求为中心的营销组合。Consumer（消费者），Cost（成本），Convenience（便利），
2、Communication（沟通）。,从“4P”到“4C”,铺垫知识营销组合策略,产品策略-Product价格策略-Price分销策略-Place促销策略-Promotion,什么是产品？产品和服务决策品牌战略：建立强势品牌服务营销,产品、服务和品牌：构建顾客价值,主题概览,产品策略,在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。-查尔斯雷弗森任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。-戴维奥格尔维伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。-威廉 H 达维多如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。-约瑟夫 熊彼得留住顾客最好的方法是持续地计算怎样使
3、他们失去的较少而获得的较多。-科特勒做产品不如做品牌，做品牌不如做标准。-管理谚语,什么是产品?,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品实体服务体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何事物。,产品、服务和体验,什么是产品?,产品与服务的层次,包装,扩展产品,实体产品,交付和信用条件,售后服务,担保,产品支持,特征,品牌名称,设计,核心顾客价值,质量水平,产品整体概念三层次论,实质（核心）产品：向消 费者提供的基本效用和功能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场
4、提供的产品实体的外观 附加（延伸）产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 售前、中、后服务,什么是产品?,产品和服务的分类,什么是产品?,消费品是个人消费的产品和服务。按消费者的使用方式可分为便利品选购品特殊品非渴求品,产品和服务的分类,消费品的分类,什么是产品?,便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，也不费精力，很快就拿定主意的消费品。报纸糖果快餐,产品和服务的分类,什么是产品?,选购品是消费者会自己比较适用性、质量、价格和款式的消费品。家具汽车家电,产品和服务的分类,什么是产品?,特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为
5、它而特别花费精力。医疗服务著名设计师的服装高档电子产品,产品和服务的分类,什么是产品?,非渴求产品是顾客不了解或了解但不考虑购买的消费品。人寿保险殡葬服务献血,产品和服务的分类,什么是产品?,产业用品是购后用于进一步加工或企业经营的产品。可按所购产品的使用目的分类材料和零部件资本项目辅助品和服务,产品和服务的分类,什么是产品?,资本项目是帮助购买者生产和经营的产业用品。材料和部件包括原材料以及加工过的材料和部件，通常直接销售给产业用户。辅助品和服务包括运营辅助品和维修维护品。,产品和服务的分类,什么是产品?,组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。,组织、人员、地点和
6、观念,什么是产品?,人员营销指创造、维持或改变目标消费者对特定人员的态度和行为的活动。,组织、人员、地点和观念,什么是产品,地点营销指创造、维持或改变目标消费者对某一特定地点的态度和行为的活动。社会营销指将商业概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动。,组织、人员、地点和观念,产品和服务决策,单个产品和服务决策,产品属性,品牌,包装,标签,产品支持服务,产品和服务决策,产品属性是产品或服务的利益。质量特征风格和设计,单个产品和服务决策,产品和服务决策,产品质量包括水平和一致性质量水平是支持产品定位的质量水平。性能质量是产品不出故障而持续发挥一定性能水平的能力。,单个产品和服务决
7、策,产品和服务决策,产品特色是将产品与竞争者产品区别开来的竞争工具。可将产品特色给消费者的价值与给企业带来的成本进行比较，以评价产品特色。,单个产品和服务决策,产品和服务决策,风格只是产品的外观。设计是产品的有用性和外观。,单个产品和服务决策,产品和服务决策,品牌是用以识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、符号或设计。品牌权益是品牌名称对顾客的产品或营销反应造成的差异化效果。,单个产品和服务决策,产品和服务决策,包装指对产品的容器或包装材料的设计和生产。标签可区别产品或品牌，描述属性，并提供信息。,单个产品和服务决策,产品和服务决策,产品支持服务可改善实际产品。,单个产品和服务决策,产品
8、和服务决策,产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间。,产品线决策,产品和服务决策,产品线的长度指产品线中的产品项目的数量。产品线延伸产品线填充,产品线决策,产品和服务决策,产品组合是销售商所销售的所有产品。宽度长度深度一致性,产品组合决策,关于产品组合的几个概念,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠
9、道等方面的密切相关程度,四条产品线,宽度,长 度,乙,丙,丁,甲,12个产品项目,平均深度3,品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，它是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺。,品牌战略：建立强势品牌,品牌战略：建立强势品牌,品牌战略决策包括：产品属性产品利益产品信仰和价值观,品牌定位,品牌战略：建立强势品牌,应满足：表明利益和质量易读、易认和易记独特可扩展便于翻译以全球化可注册和获得法律保护,品牌名称选择,品牌战略：建立强势品牌,制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌,品牌持有,品牌战略：建立强势品牌,品牌开发战略,产品线延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,新的,现有的,新的,现有的
10、,产品类别,品牌名称,服务营销,政府民间的非营利组织服务企业,服务行业的类别,服务营销,服务的本质和特点,服务,不可分性服务与服务提供者不可分割,可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式,易消失性服务不能储存起来供日后销售或使用,无形性服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到,服务营销,除了传统的营销战略，服务企业通常还需要其他的战略服务利润链内部营销互动营销,服务企业的营销战略,服务营销,服务利润链把服务企业的利润与员工和顾客的满意连接起来。内部服务质量满意且高效的服务员工更高的服务价值满意且忠诚的顾客健康的服务利润和增长,服务企业的营销战略,服务营销,内部营销指服
11、务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。内部营销必须优先于外部营销。,服务企业的营销战略,服务营销,互动营销意味着服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互动的效果。服务差异化服务质量服务生产率,服务企业的营销战略,服务营销,服务差异化管理可通过服务的提供、递送和形象方面创造竞争优势。提供方面包括独特特征递送方面包括更有能力、更可靠的顾客接触人员、环境或流程形象方面包括符号和品牌化,服务企业的营销战略,服务营销,服务质量管理通过一贯提供比竞争者服务质量更好的服务来获取竞争优势。服务质量总是因员工和顾客间的互动而变化。,服务企业的营销战略,服务营销,服务生产率管理指服务企业营销战略的成本性内容。人员招聘、雇用和培训战略服务数量和质量战略,服务企业的营销战略,
