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1、XX公司咨询报告第一部分背景该农业股份有限公司位于京郊“绿色国际港”顺义区，于1998年9月 募集设立的股份有限公司。是北京市第一家农业类上市公司，注册资本30415 万元，公司拥有全资附属企业三家：牛栏山酒厂、顺科农业技术开发中心、耘丰 种业公司；全资子公司两家：鹏程食品有限公司、小店畜禽良种场。下设七家控 股子公司包括：顺丽鑫林果种植有限公司、鑫润果蔬制品有限公司、某某长青蔬 菜有限公司、鑫竹空港果蔬仓储有限公司、牵手果蔬饮品有限公司、祥云药业有 限公司、石门农产品市场服务管理有限公司。公司的主营业务为粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果蔬种植、加工及销 售；白酒生产与销售；肉食品加工与销售
2、；良种繁育；农业技术开发、技术服务 等。公司主导产品为白酒、生猪肉和种猪。2000年白酒营业收入25161万元； 利税总额11151万元；截止第三季度利税水平列全国第16位。生猪肉主要面对 北京市场，近年一直占有北京市市场份额的20%以上。2000年产销量超过60万 头，销售收入33747.49万元，营业毛利1380.06万元。以上指标均列北京市同行 业第一位。2000年种猪销售收入8085.74万元，营业毛利3503.18万元。两项指 标均列北京市同行业首位。2000年底，公司拥有员工2553人，总资产101982 万元。2000年公司主营业务收入67713万元，净利润7648万元。公司上市
3、后，遵循“诚信、敬业、创新、高效”的企业精神，综合利用各种 优势，锐意进取，创新经营，企业规模不断壮大。2000年10月，顺鑫农业被农 业部等八部委行审定为农业产业化国家重点龙头企业。伴随着中国加入WTO带来的机遇与挑战，公司总结经验，审时度势，适时 确定了以价值链为基础、以产业链整合为实现方式、向投资控股型转变的“4+2” 发展战略，即完善四条产业链：一是壮大饮料、饮品产业链；二是完善种猪繁育、 肉食品加工产业链；三是构建农副产品物流配送产业链；四是打造生态观光农业 产业链；发展两个行业，即稳定和拓展白酒业、适度发展房地产业。发展战略的 确定是该公司快速发展的起点。第二部分战略分析2-1外部
4、环境分析2-1-1宏观环境分析(PEST分析)(1) 经济环境分析白酒行业： 作为国内独有内需消费品，白酒在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年，白酒 在三大酒饮料中增速最快，产销量占比日益提高。尽管经过2009年金融危机的洗 礼，白酒业增速在当年显著下滑，但2010年上半年，行业仍实现了30%以上的销 量增长，收入、利润均大幅上升。同时，2006年以来，白酒行业集中度不断提高。 2006年白酒行业大型企业占总销量的比例为66%，中型企业(二三线区域龙头)23%左右，小型企业占10%左右。到了 2009年，大型企业占比提高到近70%， 中型企业占近25%，小型企业被压缩到U 5%。 从产品结构来
5、看，高档酒增速较低，在全行业快速上升阶段，中低档酒大幅放增 长的前景较好。 进口酒对白酒的冲击，据官方统计，2009年我们进口酒的总量是1.7亿升，金额 是4.4 2亿美元，增长23.91%。今年上半年进口酒增长6070%。但是市场上流通 的量，估计要占到40亿美元，大概占白酒消费量的10%左右。生猪加工产业： 多年来，我国国民经济快速发展，GDP多年连续增长近10%，经济发展带 动人民生活水平的改善，以猪肉为主导的肉类消费稳定增长，2007年人均达到32.45 kg， 人们对猪肉的消费正在逐渐向猪肉制品的质量方向转变。 从总体上看，我国的生猪屠宰加工业的集中度较低，为行业龙头公司的横 向整合
6、提供了充足的空间。养殖规模大，但养殖方式比较粗放，主要以散养为主；养殖区域 集中化，主要集中在四川、河南和湖南等省份；养殖环境卫生条件较差，易受疾病影响。(2) 政治法律白酒行业：国家产业方面的限制和政策的约束，包括禁驾令、禁酒令、广告费只 能在利润后扣除、广告时段限制、产业政策限制等。新近提交全国人大常委会审议的刑法 修正案(八)草案提出，“在道路上醉酒驾驶机动车的，或者在道路上驾驶机动车追逐竞驶， 情节恶劣的，处拘役，并处罚金”。这一新规无疑将对醉驾产生相当大的震慑作用，进而影 响到白酒、啤酒、红酒行业的消费趋势与竞争格局。生猪加工行业：全国范围内加强生猪屠宰加工业的专项整治工作。严厉打击
7、私屠滥 宰和制售注水肉、病害肉等不法行为，加强对定点屠宰加工企业肉品品质检验工作的监督检 查，重点检查定点屠宰企业是否落实肉品品质检验制度，规范肉品流通秩序，创造公平竞争 环境，加强屠宰管理和执法的监督检查。(3) 技术因素分析白酒行业：白酒科研方面滞后，没有进行系统的知识产权战略研究和规划，重商标、轻专利和版权。专利申请数量少，申请专利的动机“不纯”有的企业则缺乏知识 产权意识，很多可以获得知识产权的成果，因为不知道申请知识产权保护而 白白流失；有的企业为追求数量，利用政府鼓励申请专利的政策，“制造专利 申请垃圾专利；有的企业知识产权屡被侵犯，许多“中国名牌“中国驰名商标” 在国外被人抢注，
8、被抢注后又没有很好地利用法律武器来保护自己的合法权 X 益0生猪加工行业：多数生猪养殖企业的质量安全保障能力较低，饲养的生猪存在质量问题，造成下游 的屠宰场、销售商的“原材料”品质低劣。(4)社会因素分析白酒行业： 随着社会的进步，生活水平的提高，民众消费观念的逐步改变， 高烈度白酒需求的下滑，白酒进入了一个理性消费时代。 消费者送礼观念的转变，消费日渐升级，“价格越高越能显示出 档次或者贵重，因此高端白酒越涨越有市场。”此外，近年来越 来越多人开始收藏名酒，同样也增加了白酒市场需求。生猪加工行业：我国是传统的猪肉消费大国，猪肉是我国人民主要的肉食品来 源，在我国居民的肉类生产消费结构中占日常
9、肉类消费的60% 以上，居于主导地位。于此，猪肉消费进入注重质量安全性消 费阶段。中国居民尤其是城市居民对猪肉消费的品种、口味、 安全性要求日益提高。2-1-2行业环境分析(1)酒行业行业环境分析:酒行业经过很多年的高速发展后，逐渐成衰落趋势，而白酒行业经历了连续5 年的减产，现在占整个行业的比重在15%左右，许多企业的盈亏平衡点产量在不断提高， 很多企业不得不扩大规模。并且葡萄酒行业逐步成为强有力的竞争者。在国家产业政策和消费需求的引导下，低度酒和非粮食酒的产量在不断增长。入世后， 与国际规则的接轨将会减少地方保护主义，加速酒业优胜劣汰进程，生产和市场进一步向名 优酒集中，所以企业的进入门槛
10、低集中度将会更高。酒业的毛利率一向比较高，白酒的毛利 率约为35%，而粮食价格的上涨会降低白酒行业的毛利率。白酒利润一直主要集中在大型 酒厂手中，特别是集中在那些高、中、低档产品都生产的名优酒厂中，行业竞争力大。击A。 口自用Q懈存在替代品啤酒葡萄酒替代品同业竞争大潜在对手多图2 酒行业竞争力分析图(2)种猪业行业环境：经调查种猪养殖企业全国有500家以上，多集中四川、湖南、湖北、山东、江西、安 徽、江苏、河南、广西及河北地区，主销于北京、上海、天津、广东、福建及浙江等省，产 品差别存在但是不大，同时国家正在逐步加强对种猪的质量检测，进入门槛相对抬高，行业 内存在大型企业，行业集中程度高，该行
11、业存在市场属于垄断竞争市场，XX公司市场占有 率较高，种猪生产成长性好，利润率高(小店良种场净利润285万元人民币)近两年猪肉价格虽然在下跌，单仍有很多潜在进入者，规模经济不大。种猪存在替代 品，对于消费者来说，也可以选择吃牛羊鸡肉。需求者并不具备讨价还价的能力。由于种猪 饲料和玉米都在涨价，种猪的饲养成本在升高。存在行业内部竞争。区域分类排名省市11-0411-03较昨日涨跌较上周 涨跌省内最高省内最低14辽宁省土3业413.190.050.18北票市14.50建平市12.20东北16吉林省13.1813.160.020.08江源县14.00梨树县12.3013黑龙江13.2913.47-0
12、.180.13穆棱市14.30明水县12.90华北910北京市天津市13.9513.700.000.000.200.05平谷县14.00宁河县13.80通州区13.90宝坻区13.6018河北省L3&13.16-0.020.20任丘市13.80灵寿县12.0019山西省13.1213.010.110.41榆次区14.00稷山县12.6021内蒙古129013.60-0.700.00元宝山区13.60宁城县12.007福建省13.9814.07-0.09-0.04涵江区15.00延平区13.002浙江省14.2113.970.240.23淳安县14.90江山市11.00华东23江苏省12.571
13、2.370.200.45通州市13.80沐阳县11.0022山东省A2.B412.66-0.020.52莱城区14.00沂南县10.8011安徽省136813.88-0.200.46太湖县15.00砀山县12.30图3 截止11月4日生猪出场价格商务部发布的切月25Q-10月31日白条肉出厂侑格和相关信息单位：元/蛔曰期周平均伯格切月18曰-1月*4曰17.33切月11日-1 口月17日17. 15比上周涨跣1. 05%如口9年全年均侑15. 13/对g年最儡12. 84戏1D年1月以来均们15. 1013.0017.0016.0015.001.0913.0912.0011.0010.0011
14、11币】1111 H 蹄I I I i I7 4 7 1G13 16 IB 22 25 2B 31 以如WD1D年白条猪肉出厂价走势 巍止到1口月31日19.0018.0017.0016.9015.0014.0013.0022.002M3. 评白条猪肉出厂价格走势比较图4商务部发布生猪出厂价格相关信息（蓝色为2涕年j红色为201C ）供应商讨价还价能力强,.存在替代二一客户影响不大* XX企业*品一替代品1r同业竞争大潜在对手多图5种猪行业竞争力分析图2-1-3外部环境分析小结白酒行业：国家政治法律有严格的限制，经济环境上受进口酒冲击较大，技术含量 低。市场占有率多集中在大企业中，行业竞争大，
15、消费者受价格影响大。种猪行业：国家政治法律在扶植该行业的同时加大监管力度，狠抓猪肉食用安全， 行业竞争较大，成本不断升高，价格增长趋于缓慢。2-2内部环境分析2-2-1相对优势2-2-2相对劣势第三部分战略思路3-1指导思想以猪业为中心，在做大做强主业的前提下进行相关多元化发展3-2战略路径战略培育期：战略整合期：战略腾飞期：4-1总体目标做猪业的全国第一并在世界市场占据一定份额，在产业链的全过程全方位上提供 服务并力求做到最好。4-2目标分解4-2-1财务目标战略培育期战略整合期战略腾飞期总资产达到114982万元净利润10500万元净利润13000万元净资产达到58567万元：保持保持净利
16、润达到9000万元.的增长率17%的增长率24%4-2-2品牌目标战略培育期战略整合期战略腾飞期产品特性的品牌满意度，使品牌更深入人心对品牌进行扩展4-2-3管理战略培育期战略整合期战略腾飞期iiiiiiiiiiiiiiiiiiii“iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiinmmititititiititiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii)iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiHtitiitititi| 卧平和创新能力。确定企业的 核心竞争力企业的核心竞争力/不断提高和完善公司的财务管理
17、水平和成本控制等水平创建和设计符合公司不断加深品牌内涵，提高产品的*.对品牌进行保护，在环境需要的情况下7第五部分产业定位5-1产业投资策略本公司遵循以“经济效益为中心”，在做好以白酒为支柱产业的基础上，加强对种猪培育、 生猪屠宰加工产业的投资力度。减少不相关多元化扩张，集中资本进行种猪、生猪产业同一 价值链上的投资。继续推行种猪场扩建改造工程、肉食品生产加工扩建工程。通过收购兼并 等方式扩大产业规模，增加其占总投资额的比重。5-2产业选择原则5-3核心业务选择按产业分析，种猪培育产业的投资进度最快；农产品冷藏、农作物良种培 育和农作物加工等几个产业的投资也有相当进展；农作物种植和畜产品深加工
18、进 展较慢；而水产养殖业和种植业的沿河新世纪梨种植基地则没有开工。白酒产业 尽管营业收入和净利润都比上一年度下降，但在公司总体营业水平下降的情况 下，其在总体营业收入和营业毛利中所占的比重却略有上升。公司进行了大量投 资的农作物种植、农作物良种培育、生猪屠宰加工和种猪培育等基本都未能带来 现实的营业收入和营业毛利的增长。这些产业在公司总体营业收入和营业毛利中 的比重也基本呈下降态势。公司在农产品冷藏和农作物加工产业的投资基本未能 给企业带来营业收入和利润。2000年的营业状况来看，白酒的营业收入和毛利 都继续下降；公司根据初期战略在农作物良种培育、农作物种植和肉食品加工方 面的投资，在已宣布完
19、工的情况下，仍旧没有带来营业收入和毛利的增加。相反， 这些产业的营业收入和毛利都以较大幅度下降。公司在农作物冷藏、农作物加工 方面的投资也仍旧没有带来现实的收入和利润。只有种猪产业的投资带来了现实 的回报，该产业的营业收入和营业毛利都有较大幅度增长。但同时也要看到：种 猪业的增长部分的原因是受市场的恢复性反弹拉动。从更长的时期看，这种超常 规增长不会持续多久，增长幅度会趋于平稳。所以，该公司白酒行业应维持现状，种猪生产培育应作为其核心竞争力进 行发展。(第六部分战略步骤战略步骤可以分成准备、制定和执行3个阶段。制定战略前的准备工作有10项。包括：1、战略化管理。2、审时度势。3、三思 而行。4、制定规划。5、准确定位你的企业。6、评估你所处的形势。7、理解你 的商业模式。8、熟悉市场。9、把握形势。10、认清机遇和威胁。透彻地理解商业模式也非常必要。商业模式包含几个因素：销售量和收入，成本 和赢利，以及资本回报。这些因素决定了公司的赢利能力。通过分析数据，征求 意见，研究产品、客户以及固定和可变成本，分析投资回报率，可以发现商业模 式中存在的缺陷。第七部分主要策略
