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1、第十五章 激励渠道成员,稳定的经销渠道是稳定市场的基本保证。在设计了渠道流程和选择了分销商之后，必须对渠道成员以适当方式进行激励。,西南科技大学经济管理学院,1,一、直接激励与间接激励,1.直接激励（1）含义 直接激励指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。,西南科技大学经济管理学院,2,一、直接激励与间接激励,1.直接激励（2）直接激励的形式 返利政策 价格折扣 开展促销活动 提供市场基金 设立奖项 补贴,西南科技大学经济管理学院,3,一、直接激励与间接激励,1.直接激励（2）直接激励的形式 制定返利政策时要考虑到如下因素：返利的标准返利的形式返利的时间返利
2、的附属条件,西南科技大学经济管理学院,4,一、直接激励与间接激励,1.直接激励（2）直接激励的形式 价格折扣包括以下几种形式：数量折扣等级折扣现金折扣季节折扣根据提货量，给予一定的返点,西南科技大学经济管理学院,5,一、直接激励与间接激励,1.直接激励（2）直接激励的形式 开展促销活动时要注意如下几个问题：促销的目标促销力度的设计促销内容促销的时间促销考评促销费用申报促销活动的管理,西南科技大学经济管理学院,6,一、直接激励与间接激励,2.间接激励（1）含义 所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。,西南科技大学经济管理学院,7,一、直接激励与
3、间接激励,2.间接激励（2）通常的做法有以下几种形式：帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理 帮助零售商进行零售终端管理 帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作库存保护 开拓市场 产品及技术支持,西南科技大学经济管理学院,8,一、直接激励与间接激励,2.间接激励（3）制造商和中间商在签订协议时应注意以下三点：如果以前没有做过，则制造商在产品的有用性、技术支持、定价及相关领域内的协议中应予以明确说明。评估现有分销商完成任务的能力。制造商应持续地评估方案的恰当性，以指导渠道成员的关系。,西南科技大学经济管理学院,9,二、关系营销,1.关系营销的含义 关系营销指所有旨在建
4、立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。,西南科技大学经济管理学院,10,二、关系营销,2.加强与渠道成员的关系管理，企业应尽量做到以下几点：（1）强调共同利益（2）企业应加强与渠道成员之间的互动沟通（3）企业与渠道成员间应加强相互信任（4）在企业联盟发展中增强自身的竞争能力,西南科技大学经济管理学院,11,百事可乐对返利政策的规定,百事可乐公司对返利政策的规定细分为5个部分：年折扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年折扣为“明返”外（在合同上明确规定为1%），其余四项奖励均为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后
5、才告之经销商。,西南科技大学经济管理学院,12,百事可乐对返利政策的规定,1）季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定的进货比例以产品形式给予。这既是对经销商上季度工作的肯定，也是对下季度销售工作的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对合作的情况进行反省和总结，以便相互沟通，共同研究市场情况。同时百事可乐公司在每季度末还派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强了相互之间的信任。,西南科技大学经济管理学院,13,百事可乐对返利政策的规定,2）年终回扣和年度奖励是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年终回扣和年度奖励在次年的第一季度内，按进货数的一
6、定比例以产品形式给予。3）专卖奖励是经销商在合同期内，专卖某品牌系列产品，在合同期结束后，厂方根据经销商的销量、市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。,西南科技大学经济管理学院,14,百事可乐对返利政策的规定,4）下年度支持奖励是对当年完成销量目标，继续和制造商合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持。此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。,西南科技大学经济管理学院,15,百事可乐对返利政策的规定,因为以上奖励政策事前的“杀价”空间
7、太小，经销商如果低价抛售造成了损失和风险，厂家是不会考虑的。百事可乐公司在合同上就规定每季度对经销商进行一些项目考评：如实际销售量、区域销售市场的占有率、是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定、是否执行厂家的销售政策及策略等。此外，为防止销售部门弄虚作假，公司还规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，以确保评分结果的准确性、真实性。,西南科技大学经济管理学院,16,百事可乐对返利政策的规定,问题：请分辨百事可乐激励政策中哪些属于直接激励？直接激励的做法都归属什么术语？哪些属于间接激励？间接激励的做法都归属什么术语？,西南科技大学经济管理学院,17,参考答案,【直接激励】季
8、度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定的进货比例以产品形式给予。销售进度返利政策 年终回扣和年度奖励在次年的第一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。年度总量返利政策 专卖奖励是经销商在合同期内，专卖某品牌系列产品 产品专卖返利政策 下年度支持奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。新产品推广返利政策,西南科技大学经济管理学院,18,参考答案,【间接激励】在每季度末还派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强了相互之间的信任。中间商培训,西南科技大学经济管理学院,19,案例分析题答案,1、直接激励主要有以下几种形式：（1）返利政策。（2）价格折扣。（3）开展促销活动。结合案例叙述说明即可。2、制定返利政策时一定要考虑到如下因素：（1）返利的标准。（2）返利的形式。（3）返利的时间。（4）返利的附属条件。主要围绕着这几个方面结合案例具体展开。,西南科技大学经济管理学院,20,
