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1、Lecture 7,广告媒体渠道策略,来自资料搜索网(),海量资料下载,讲课内容,第一节：广告战略策划概述第二节：广告目标第三节：广告定位第四节：广告战略设计第五节：广告媒体渠道策略第六节：广告推进策略第七节：广告预算规划第八节：广告效果规划,内容提要,广告媒体,“媒体”又称“媒介”，为Media的音译。指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。,传播媒介在广告活动中的作用,1广告媒介决定广告是否能够有的放矢2广告媒介决定广告内容与形式3广告媒介决定广告效果4广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现,媒介策划概述,媒介策划(media planning)的意义 把我的广告传递给我的品
2、牌或服务的未来购买者的最佳传播方式是什么？,如何做到最佳？,媒介策划人员应该试图解答一下问题？1、我需要达到多少目标受众？2、应在那个（些）媒体上投放广告？3、目标受众每月接触广告的频率？4、广告投放的最佳月份？5、广告投放的最佳市场、区域？6、广告最佳投资？,媒介策划要做的工作,以上问题汇总成文本=广告主选择媒介的依据胜任媒介策划工作的要求：丰富的知识、营销洞察力、调研能力、富有创意和对媒体敏锐的观察力等,媒介策划的一般程序,媒介策划的工作是选择一个最有效的媒体，那他的工作是从 我选择谁呢？电视还是报纸开始吗？,媒介策划的前期工作程序,第一步:市场问题：所有媒介策划均从营销问题开始。思考的问
3、题：下一年广告投入？怎样提高销售量？怎样防止失去市场？,媒介策划的前期工作程序,第二步：环境分析：对公司和竞争对手营销战略策划：解决具体营销问题创意策略计划：广告传播内容,媒介策划的前期工作程序,环境分析：1、整体市场的规模及份额 2、销售历史、成本、份额 3、分配方式 4、销售方式 5、广告应用 6、前景,媒介策划的前期工作程序,营销战略策划：1、市场目标 2、产品及费用策略 3、分配策略 4、最佳市场组成,媒介策划的前期工作程序,创意策略计划：1、产品怎样满足需求 2、广告中如何定位产品 3、文案主题 4、广告特定目标 5、广告数量和规模,媒介策划的前期工作程序,第三步;媒介策划:从营销目
4、标中衍生而出,内容提要,试想一下有哪些媒介,手机媒体（手机广播、手机电视、手机报纸）IPTV即交互网络电视数字电视移动电视博客播客,按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体电讯媒体按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体听觉媒体视听两用媒体,广告媒体渠道及其种类,2005年度中国十大活跃广告媒体央视湖南卫视安徽卫视东方卫视分众传媒窄告网TOM户外搜狐华铁世纪新浪,1、印刷媒体：报纸、杂志、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。2、电子媒体：电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电视、VCD、录像、电话、短信3、户
5、外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。4、POP展示广告：分室外POP、室内POP。招牌、门面、室内外装潢、橱窗展示；商品陈列、活人广告、模特 5、DM邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片6、流动媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。7、礼品广告：各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打火机、纪念笔）8、其他媒体：体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花市）、会议（产品定货会、商品博览会）,一、电视,1.从媒体技术角度：以电波或电(光)信号为载体传输动态视听符号的电子信息传播媒体 以电波或电(光
6、)信号为载体;以动态视听符号为信息形态;以电子通信技术为传播手段,2.从媒体传播角度视听兼容的共时性;深入家庭的传真性;高度综合的连续性;受众参与的三维性。3.从媒体受众角度 同步性 随意观赏性。,评估标准,1、到达率：在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。2、开机率：在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率3、视听率（收视率、收听率）：在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比4、节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比 收视率
7、=开机率*节目视听众占有率,5、总视听率（毛频点）：总视听率（毛频点）=视听率*播放次数 总视听率（毛频点）=到达率*刊出次数6、有效频次：公众接受广告的频次多少才能了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达6次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。7、有效到达率：在有效频次以上的到达率，如有效频次的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。8、每千人成本：某种广告送达1000人的成本。例如：某节目60秒广告费为8000元，可送达人口80万，每千人成本为：(8000元/800000人)*1000人=10元,(二)作为广告媒体的特性:,1.优点(信息特性)直观生动地介绍产品或服务,具有较高
8、的创意表现能力;(传播特性)传递信息迅速,覆盖面广,不受时空制约;(接受特性)具有极强的感染力、吸引力，广告累积性效果好。,(二)作为广告媒体的特性,2.缺点讯息生命周期短信息容量少受众非选择性收视 针对性低 干扰度高 费用昂贵,二、报纸,优点 直接反馈：最直接的媒体 当地重点：本地新闻对广告主重要 灵活性：全国性、区域性、地区性 大面积传播：可以到达许多成员 经济性：,2003年、2002年全国报刊广告投放趋势图单位：亿元,二、报纸,缺点印刷品质较差 购买覆盖全国广告的高成本评估标准发行量 阅读状况,三、广播,优点 覆盖面广;到达率高;高频次边听边干;经济方便;,中央人民广告电台“音乐之声”
9、类型化电台品牌定位,全国性专业流行音乐频率 节目板块和内容品牌设计 广告经营,三、广播,缺点 有声无形 信息快速消逝评估标准 收听率 听众构成,四、杂志,优点 娱乐功能分化鲜明；高档化精品化的风格 小众化的读者群;精美的印刷品质；长久的生命力。,媒介：申江服务导报 版面：1/2整版 版位：生活版 投放日期：04年4月7日,四、杂志,缺点缺乏时效性：广告商要在两个月前交稿 发布频次少：覆盖面有限:到达缓慢：,五、户外,优点 地域性强；广告露出频次高；注目率高是最大规模的印刷广告创新性,五、户外,缺点 局限于简单信息;到达率并不一定意味着深刻的记忆；高成本。评估标准 接触人数 高度 尺寸 材质,户
10、外广告媒体类型路牌灯箱气球霓虹灯优势广告形象突出长效性美化市容,救助烧伤人员的募捐广告,楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式，是新型的户外广告媒体。它主要分布在写字楼、公寓、酒店及各种休闲娱乐场所的电梯间及入口处，它是以电视广告的表现形式为特征在特定的时间和空间对目标人群进行广告信息传播的广告形式。,户外广告,电视广告,楼宇视频广告,六 楼宇广告,楼宇视频广告兼具普通户外广告和电视广告的特点。,楼宇视频广告的优点：广告受众针对性强 接触点传播 主动收看与强制收看并存 抗干扰性强 成本优势明显,交通广告媒体可用形式公共汽车电车地铁优点：接触面广制作简单，费用低兼,七、交通广告媒体,
11、公共汽车车体广告,招贴、海报、传单和挂历招贴和海报设计新奇，制作精美传单价格低兼，唤起消费需求挂历美观性和长效性,其它广告媒体,摩托罗拉海报,包装优势同商品一体，易于在商品形象和产品之间建立联系。精美包装引起好感，直接刺激购买有些包装可以重复使用，进行无声宣传,其它广告媒体,上图为巧克力，精美的包装能让人们一眼爱上产品。,此外,邮寄广告运输媒体广告网络媒介pop,POP广告类型：室内媒体室外媒体特点：提醒消费者认牌购买，直接促进销售。无时间限制，长期重复出现简单易懂美化环境,其它广告媒体,某卖场悬挂式POP广告,直接邮寄媒体类型：商品目录商品说明书商品价目表特点：针对性强广告形式和方法具有较大
12、的灵活性“私交”性反馈快而准隐蔽性,其它广告媒体,宜家的产品目录,黄页手机短信网络数字电视,黄页,手机短信,内容提要,广告媒介的选择与组合,媒介选择的原则 媒介特性 成本 媒介的地区性 媒介的广告时段和版位 竞争对手的媒介策略 广告效果品牌信息传播 广告预算 诉求对象与内容,影响广告媒体渠道选择的因素,产品特性因素,媒体受众因素,营销系统的特点因素,竞争对手的特点因素,广告预算费用因素,广告文本的特点因素,媒体的灵活性因素,媒体的寿命因素,媒体的成本因素,政治法律文化因素,广告媒体渠道策划的程序,确立目标,广告媒体调查,媒体方案分析,组织实施,1,2,3,4,媒体的性质、特点、地位、作用。媒体
13、传播的数量与质量。受众对媒体的态度。媒体的广告成本。,明确传播对象明确传播时间明确传播区域明确传播方法,效益分析危害性分析实施条件分析,签订合同媒介购买推出及监督反馈并评价,第一步：调查研究,1、传播媒体的性质、地位和背景2、发行量、覆盖面、市场面的大小3、传播媒体的服务对象是谁4、受众中多少潜在顾客5、目标受众对媒体的态度，是否经常看,第二步：确立目标,1、明确传播目标：广告策划者了解媒体向谁传播信息2、明确传播时间：优化媒体资源，效果3、明确传播地点：受众在那里4、明确广告次数：5、明确推出方案：一是理性诉求，一是感性诉求6、明确媒体方案：单一、多媒体、组合,第三步：方案评估,为了减少失误
14、所作1、可行性分析2、危害性分析：日本索尼公司收录机在泰国广告3、效益性分析：社会效益、经济效益、心理效益,第四步：组织实施,1、与广告主签订媒体费用支付合同2、购买广告媒体版面、时间、空间3、推出广告并监督4、收集信息、评估,广告媒介的选择的方法,1、市场法：目标市场2、产品法：产品性质（化妆品、机器）3、对象法：产品使用对象所喜欢的媒体4、规律法：5、预算法：6、效果法,广告媒介的组合,媒介组合 从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒介发布广告,亦称媒介整合。集中型媒介组合 对目标对象施以最大限度的冲击力；对经销商的关心度形成有力的刺激；对广告主投放费
15、用、位置有利；产生优于各种媒体的合力。,媒介组合,分散型媒介组合 和目标对象形成沟通；使消费者更加容易获知商品信息；提高到达率；对同一目标受众群不同侧面地构成品牌到达印象。注意事项 涵盖所有的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧,几种主要的媒体组合形式：报纸广播报纸电视报纸杂志电视广播报纸（电视）销售现场媒体报纸（电视）邮政媒体邮寄广告销售现场媒体,广告的发布时机和媒介排期策略,广告排期：也叫广告发布，具体有三种方法：持续策略发布法、集中策略发布法、间歇策略发布法,第三节 广告的发布时机和媒介排期策略 持续策略一、排期模式,广告的发布时机和媒介排期策略,持续策略,一、排期模式,第三
16、节 广告的发布时机和媒介排期 策略 集中策略,广告的发布时机和媒介排期 策略,集中策略,第三节 广告的发布时机和媒介排期策略 间歇策略,广告的发布时机和媒介排期策略,间歇策略,广告的发布时机和媒介排期策略,二、排期方法 确定到达率和接触频率到达率（Reach）：在特定的时间段(四周)内，暴露于一种媒体计划一次以上非重复性人数占目标消费者人数的比率。平均接触频次（Frequency）：一个媒体排期计划覆盖的受众中平均每人接触的次数。,广告的发布时机和媒介排期策略,强调到达率 新产品 处于生命周期的成长阶段 目标市场不限定强调接触频率 竞争对手强大 产品信息复杂 经常性购买，忠实度低 目标市场有限,广告媒介排期,三、制定排期表 地理和媒介组合状况 每一媒介的广告规格和位置每一媒介的具体刊播日期 周期性配合情况 每一表项便于经费换算,所谓通栏，是指和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的排版方式。例如，我们经常看到的都市报、晚报，一个整版的总宽度是28厘米（“瘦报”除外），正文宽度为24厘米，则一个4厘米通栏，指的是宽度为28厘米，高度为4厘米的报纸面积。,
