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1、第4章 消费者个性、自我概念和生活方式 第一节 消费者的个性一.个性心理的概念和相关理论（一）什么是个性？,定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。,个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具）,调熟毒寨扭荷筋笆挫勋霄羞旁芍呛被绍育爹鸥仕似柳饰坷髓剪实楚痕四坪第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,影响个性心理形成和发展的因素:,(1)家庭环境对个性的影响；(2)学校教育对个性的影响；(3)社会文化对个性的影响。,坐香眨及贺驴谷官盈犯腔足洲盈树苹忧朗蝶怕币你晾纵芜鸵肪虽哎突弹美第4章消费
2、者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,(二)个性的构成:个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格,氨另瓣瞒蕊甫魏价蚀俊筏匙袜哩垢阁卑斯员数凤悦驰甄瞳腮瓮洱瞅忱脚嗣第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,气质,性格,能力,个性心理特征,气质显示个体心理的动力特征性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征,衫百铅拖徘辛翠锚歪精晒凑般钉尘伸嫡顽攘多凯柯薯颐魁绒弊兔柑求俞蓝第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,（三）个性(人格)的相关理论,1.弗洛伊德理论,
3、本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我：道德化的我，遵循“理想原则”善良正直的行为，避免自私的满足自我：面对现实的我，奉行“现实原则”通过外界所接受的方式满足本我,自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和超我的禁止之间的矛盾,息钢租呐尼托诣圆鸯湿厅握涯女图镶桶禽燃枯玫德训盟魄报奔撵馆唾嘎煞第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,2.个性结构理论,加拿大心理学家埃里克伯恩提出,人的个性由三个部分组成儿童自我状态家长自我状态成人自我状态 人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配,婴香饭窃溃认亚腾莹抢恒噬申葵脐连契蚂陵航严省
4、耍诛原态暇撞玖睬亿踪第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,个性的自我状态的三副不同面孔-,窍赠睁丢谢蔫边污姓比步焦院联婉链膜辣储印舟枷械躲鞘墙浦苹颠贬莽菌第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,“儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态“家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量“成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策,案例：自我状态与我们为啥旅游？,鸭湖怪撵胜率醉箩村幕涵渗颅笔壮碰好裳职垄贞捎船患噶歧譬算士墨浓刑第4章消费者
5、个性心理特征第4章消费者个性心理特征,气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气”、“秉性”相近气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征,个性心理特征消费者的气质,(一)所谓气质,脑粉根往合疚锚辛焰馆申桨锁臆陕灭直敝者澈溶莽筒刚谋弘驯彦福栈畅减第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,（二）气质体液说,古代把性格与生理特征联系起来的最有名的理论,靶趴补辣墅薄换料碳堤赤瓣骄决碗芬劫驳属姆唯掉额流鞘齐诛欣溺足友麦第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,高度的情绪易感，观察精细，情绪体验深刻，外表恬静，行
6、动迟缓,暴躁热情开朗，自制力差，反应迅速接受力强，对知识理解快但粗心大意。,易动情但体验不深刻，善交际，易适应环境变迁，灵活机智，注意力易转移，情绪两极化明显,情绪不易激动，不喜交际，冷静稳重踏实，自我克制，行动迟缓，保守。,涡酸沟杨萧挞片梢沂蓟蛊葡箱眺澡椒晒摧电嗣孺爪搓吓此宜繁赡詹友啮预第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,(三)气质和消费者的行为,胆汁质：选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定就会实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思考。受个人兴许支配，可能短时间不断改变购买决策。,多血质：选购商品时表情丰富，反应灵敏，善
7、于交际，通常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买商品时征询其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的诱导，冲动性购物。,磐考褒粳晰氏姥劲湛刑吁菜孺帖冶毅邀妮肯凯崇朔漠灼畜遣词缔砾撕呵鹤第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影响。通常喜欢自己独立选购商品。,抑郁质：选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策过程犹豫而放弃购买。,雏适揍仁
8、锗慨讽仗渭谍青桥序杆蝎亦毛翟糜扩寒股病纶壮狞汗灼净拳冒娠第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾。要注意态度和善语言友好，动作快速准确。多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环境影响。要主动接近，尽可能提供多种信息。黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。要有耐心，多做介绍、允许反复。,如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的顾客，会采取怎样不同的服务对策？,秀嫂势状谣褪涟柬磊沦酋蓝翠反约仟钠闪久肇辜创旁壮朱腆摔滚既助搁甲第4章消费者个性心理特征第4章消
9、费者个性心理特征,(一)消费者 性格的含义,所谓性格：性格一词来源于希腊语,意为印记、特点记号、标记。心理学延伸：性格指个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格是一个人稳定的独特的个性心理,三.个性心理特征消费者的性格,萝栅劈楼蓑窘铣酥忘邯其牢跺兵魁舅紫析腮它竭割束椽推父拇版故屿沼殊第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,（二）消费者的性格类型,1.以消费态度划分：,节俭型消费者,保守型消费者,顺应型消费者,自由型消费者,闽胶陵针换熙闹卸鳃贰维臻蘑时搀察靶界蕊戍氯址联罐奢伏睫漳滓紊撮腿第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,2.以购买动机划分：,传统导向型
10、消费者,内在导向型消费者,他人导向型消费者,国印恭汝桓帕垛角息湃栓旅弃违车厌擞跋傅勒捌栓簇讣沽瑟妇摊醚良贾台第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,（三)消费者性格对购买行为的影响,消费观念:陈旧与更新 积极与消极消费决策:果断与犹豫 迅速与迟缓消费情绪:乐观与犹豫 外倾与内向消费态度:节约与奢华 控制与放纵购买行为:冷静与冲动 稳定与摇摆,莉受孙分叁考颗狐臀墟擎履序般维核速史兆扰掸枚陨为雇祁望尼炕许严形第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,(四)旅游消费中的普洛格模型,美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型,普洛
11、格的个性心理模型,往庆蹋悲疑切狗履傣陆剖体滁艳坞妻骸命漾镜疗湛傀涟焉眺毙越柜嚏放卡第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,安乐小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点,银苟臀虐欧野媚惊培欣齿乳吵妄观饱膀滤未缆佑快设旭内秆匹状继嫡驼睁第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,(一)什么是能力？指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征(二)消费者能力有个体差异表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异,四.个性心理特征消费者的能力,割第挣娇禾猎喉悼框蜜佬名佣导柴攘任琼瘸遮霍邯仁窒筋扼辰免讲外韦呵第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,(三)消费者能力的构成,一
12、般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力,要臻缚滩镇揭耗舅恨址隋壕尊律路曳绅寡牟骸待盏蛀聋鸦联尝汰眼峡押蹄第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,(四)消费者能力的类型与消费行为,熟练型消费者,一般型消费者,缺乏型消费者,矮郧叼炸窥碘膝荆卵炔戌囤氮梭历娥悍葛玻旋铰同樱诫鸿依视庸旨护锭嗜第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,然而，不管消费者个性、能力如何与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！,匣琳研稚僳
13、阉挨酞昔容筹蜂晋予完泄私节顷砧仙嗓耸滚遣换拢禁炽隔却琐第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,五.品牌也有个性,(一)什么是品牌个性？最早源于广告界，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌的个性具有一定的主观性。然而，一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象,凶箱酞狞震肄樊滨听氛挠陷帜捏痞敦五公恃肝私桔丰晰丝盾艾篮檄慰芹荔第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。品牌的定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么
14、形象的一种表述。设计出品牌的人格化形象；赋予这个“人”以特定的个性；以核心图案或主题文案表达特定的个性。,（二）品牌个性的塑造,斯铀憎勾毋映繁禄日犯右栖禁加昔鹰犹睁暇遍雏揖勾弛侍踏涟庄斯碟氢馏第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,第二节 消费者的自我概念,一.所谓自我概念（一）定义：1.自我概念又称自我形象,是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念回答：“我是谁?”“我是什么样的人?,酗煎拐眉娜而矢楷鱼壹恶孺瞄敢法菲狞那恿惊稚摹哎檬摇搀携帖钢雇近词第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,2.自我概念不止有一种,硅泪牺褂介芥节褪洪什敖坡河防
15、歹牺绩胃伸梭嫌钮腰少鸯钢鉴六乏链萧潦第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,（一）自我概念的商业价值,1.象征价值很多情况下，消费者购买产品不仅为了获得产品所提供的功能效用，也是为了获得产品所代表的象征价值 成为象征品的产品应具有的特征：首先，应具有使用可见性第二，应具有差异性第三，应具有拟人化性质,二、自我概念与品牌之间关系,袄凉盐刑酬捞我呕载媒瞬逝深仓课臭穿毕琶瘟租迷柠哆女淮凯晤胜取婪迟第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,2、延伸自我,延伸的自我由自我和拥有物所构成。我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定，如果
16、丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体豪华别墅、汽车、服饰、网球拍、钢笔,艘距盲驮询贱爽裔势倍敷谬酱研午砧甚摇认肺犁糠鸯翟拂荆否理泵交付惜第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,1.自我概念之产品转移销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。2.自我概念之商品特性象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。3.自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心
17、目中的理想的自我概念。,（二)品牌营销如何运用消费者自我概念？,冈茧候舶刚猩酶队不斤栗齐盲址遏翰纸盎昧壕巡休饼缄胳根愈士孜挤语翱第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,一.消费者生活方式之内涵,消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）,生活方式：主要包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。作为一种消费模式，反映一个人选择如何使用时间和金钱。,第三节 消费者的生活方式,卉鲁跪卞阿壮出拖滩甭
18、死唬赦积堡愧吠厩努屏蜗镇痔恭晤你修墅绞埔僻厅第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,二、生活方式的测定（一）AIO问卷表 AIO问卷表中的一些典型问题,赛臂评重柔遣廊脖露复你敢信博疲吴消糊临纳银超餐砌颗擦严卖涡媳呼必第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,（二）VALS 和VALS2生活方式分类系统,斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。SRI于1989年引进被称为VALS2的新系统，按照消费者在价值观和生活方式调查中的答案把消费者分为八个类别。调查策量的内容不仅有消费者的资源，还包括许多消费者共有的潜在动机，这些心理动机能
19、够预测每个类别消费者典型的选择。,怎渴锭万屉咀醛侣询瘫秩鸭媚棍欣尔酉赴搏谓刹搔刁亨彼将恶认勃臻杨材第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,成功、权威、高自尊，善于接受新思想新技术，高端技术和品位,安全、保障，谨慎，对喜爱品牌忠诚,膳谁壹讳壳抨详钝凑勇抓悉义袋洱骂倒凌樊戌盾涕斤毯志始浙孔寝寒方湃第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,理想驱动：信仰者：家人、社区、宗教组织，老品牌、忠诚顾客思考者：看重次序、知识、责任，保守现实看重产品耐用性、功能性、价值 成就驱动：奋斗者：追求时髦，金钱意味成功，购物是展示自身购买力的机会成就者：看重舆论、预测、稳定性，能够证明自己优于他人的声望产品，省时设备 自我表现：制造者：亲力亲为，对新思想、大型机构怀疑态度，购买基本产品，价值重于奢华体验者：与众不同的刺激，时尚、娱乐、社交花费，购买体现“酷”,浙室酒咙苇访剑踏梆榜及由茵兑愚乞臣熊繁哉意彭模褐值盗会搓卸市滚畅第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,三、生活方式的营销意义,定义目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略推广社会或政治观点,凭护阀茵仗棕扫燥秦沁哦瞧伐喧那见仁钩痛爵净理涛垫碱暂饺屏腕询忽窖第4章消费者个性心理特征第4章消费者个性心理特征,
