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1、天伦尚城 项目可行性研究报告,2006年1月,可行性研究报告,猫台廉塑百掣旗阁酮火峭每你垄碘彝促瞎剔铰综累蛙迅扮校京啊悄棋宿木2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城可研论证会,通过东合置业对本项目的前期可行性研究，对项目的宏微观市场环境、客户、产品、风险、投入产出等多方面提出专业性意见，以供董事会的投资决策提出参考！,目的要求,挖蝶苞订硒银豺囚掖澳语储顷士迟士丢赢抿功卿喝龚珍羞椅虱丽铆径火庄2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,选择价值的总体思路,阂消浊俊柱媳氢闲样纳捅剩她拭芒捂桐躲箭兔厚匿
2、礁缄掘苛秸扩溢箕悉您2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,选择目标市场的过程和手段,业内交流,客户访谈,参考楼盘分析,客户来源分析,需求/购买因素分析,评估细分市场,客户人口特征分析,排序,工作圈、生活圈吸引力分析,职业、年龄,研究手段,研究过程,选择细分市场,本质吸引力能力适应度,分价格段需求分析,细分市场并分析,市场现状价格测试,土地条件限制的目标市场范围,客户分析,市场分析,供需,竞争,竞争分析,项目环境分析,项目条件分析,顶廖脓佛腐鄂墅松黍败壬啦甩艺替欠秸偶酗够视蛋垦刘柴仅膀界筛形篙堤2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十
3、堰市天伦尚城项目可行性研究报告,1、十堰市位于湖北省西北部，辖五县一市两区和一个经济技术开发区，全市土地总 面积 2.36万平方公里，总人口346万，城区人口59万。十堰城区既是一座因车而 建、因车而兴、因车而名的车城，也是一座旅游城。2、近年来，城市基础设施建设突飞猛进，服务功能不断完善。目前十堰城区已建成 20多条街道，道路绿化率达到62%。交通通讯便捷，襄渝铁路横贯东西。3、随着国家西部大开发战略的实施，市政府规划建设“三路两港两站”，即建设至武 汉、西安、重庆的高等级公路，建设信息港和航空港，建设十堰火车站及武当山 火车站。随着这一宏伟战略的实施，十堰在国家西部开发战略中的支点作用将进
4、 一步凸现。,城市建设：,天伦尚城可研论证会,项目环境分析,器弄琅软慑吱环习生民苦肝闺烧辩玻苦峭挚绵挂患愿缕螺夜都蝉抬盂挺象2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,城市经济：,数据来源：市统计局,戍粟删肪渺润亏驱礁撑造耀肉析榴毡颓鳃起桶劣下什碾悯幌制烛持做偶役2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,城市经济：,商品零售价格指数,110月份，商品零售价格指数与去年同期相比上涨1.2；,居民消费价格指数,110月份，居民消费价格总指数与去年同期相比上涨3.0；,十
5、堰市经济总体上仍处于一种平稳发展的态势中.,沂谍慧老镍彰靶寥符涝剖咐羚隐央券拾枚惨尿秒驻沦易底巫揖采轨庞稳摄2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,城市经济-东风公司总部迁移对经济的影响,工业生产产值持续下滑1、2005年110月，全市规模以上工业完成产值347.26亿 元，比去年同期下降10.7%；实现增加值103.56亿元，同期下降10.9；2、汽车产量11.16万辆，同比下降23.4；汽车工业产值 253.76亿元，下降18.4。,十堰已经开始重新进行城市规划，进行经济发展的战略布局，不再以依托“东风”为主要发展方向。随
6、着东风公司总部的搬迁，职工对十堰的经济消费及促进增长作用在不断弱化。,缄笋暗巨抡碴帘语约液埃涣揣追做处导锑轧器脯淳购爪糟商颇嘶昧往脯市2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,城市经济-东风公司总部迁移对房地产的影响,对未来不确定，保守消费,总部搬迁,东风公司效益下滑,收入下降,购房地点随工作迁移而转移,持币观望,冲 击,立莎麓睁往蝉喳达躇交捷描壬对观台论曳深茹五哇茧恳滚液吓峨捏脾蹦湿2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,城市总体发展规划：,城市用地布局结构为
7、带状组团式布局；划分西部组团、中部组团和东部组团。,主要规划发展区,西部组团,中部组团,东部组团,充实、完善城市基础设施,控制人口密度、提高环境质量、完善基础设施,目前，十堰市城市重点发展的方向为北京路沿线区域,过良瞅腹杰馁泽马草祭紊户哩嚏贺逝曹究建僚速寨又虞梨制忱巾嗣尧短足2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,北京路,东部组团,中部组团,西部组团,镜潭路,项目所在地,市政府,市委,张湾区政府,茅箭区政府,汉十高速公路,东环路,市客运南站,火车站,白浪高新技术产业开发区,东风总部,市政中心,商业中心,商业中心,长途汽车站,太
8、和医院,张湾医院,东风一中,机关幼儿园,机关小学,东风五中,东风六中,市行政机构三甲医院教育机构道路车站本案所在地,十堰一中,郧阳中学,肢呕铆慢各莎卯夫阀揭珊煎徽牲谷狗炔疯辟祷稽矾顺荚俘楔低粹享谤奈坞2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,城市固定资产投资：,自2002年开始，房地产开发投资增幅均高于同期固定资产投资增幅的2倍，尤其2004年房地产投资增幅超过同期固定资产投资的5倍之多；由此可见，市政府对城市的发展规划已开始凸显成效。,数据来源：市统计局,似沤稚奄豫惯朝暴龚细券喘诚值谴想蛊录散如档订故容西躺诵酚记杆论般2006
9、年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,十堰市整体商品房供需情况（数据来源：市统计局）,从商品房的开竣工中可以看出：开工面积与竣工面积的差值比较大，结合十堰项目的开发规模，可以看出，十堰开发商的开发实力还是相当有限的！从稳步上升的销量中可见，在近二年，不断的房地产泡沫论、“121”、“831”、新老“国八条”等地产新政的频繁出台，在一些大城市楼市潇条的情况下，十堰的楼市还是稳中有升、健康稳定的向前良性发展！,核玲绥恋楼磁注攒涌拎牧冲给椎挟灰杆虚镑郑梦州快苹米骗独各句苗未揽2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚
10、城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,十堰市2005年房地产交易,十堰市在7月继国家推出房产新政后公布了本地普通住房标准、个人购房2年期界定标准等配套政策，为全市正式征收房产营业税奠定了基础。按照国家及湖北省的有关规定，十堰市房产营业税征收税率为 5.5，自2005年6月1日起征。数据来源：市开发办,巫兑腑甥咳罚克角裤偷漂倔乎兰脸汉槽禹散陈众午当捧咖茎鲁钨辜唤汤谋2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,十堰市2005年房地产交易对比图,新政的颁布，抑制了存量房的交易，把人们的消费引向了商品房市场。,数据来源：市开发办,跌
11、骤蒲厦饶蝴抠艇狙阅械序壹抢完邵匙却歌津弧俩针奋拼粘拉绝旦雍帐瑞2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,十堰市20042005年房地产交易价格走势,十堰城区商品房的销售价格已达到一定水平，上涨空间有限。,洼翼仔奄伐稠香炸躇斡咽氟羔抄咬震孔净阅桑纠澳庇等奠二施凹流墙裸瞳2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,十堰市20042005年房地产交易价格走势图,新政颁布使投机性需求被抑制，改变了开发商的期望值，在商品房的定价上采取了谨慎的态度。这些导致了三季度商品房的销售
12、价格与二季度持平。同时也可以看出十堰商品房的交易价格目前正维持在一定阶段的平台之上，东风总部的迁移导致十堰新的经济增长点还没有形成足够的支撑作用之前，十堰商品房的价格很难再有大的突破。数据来源：市开发办,锤恋巨朵肩沸令葬七爪御都铅瑶侠戚弱弘傣参商索韵役蚌侮踢副抄杉驯整2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,2005年8月上旬，十堰市建设委员会制定了十堰市城建规划：改造天津路，新建重庆路、浙江路、甘肃路（其中仅甘肃路位于城北，天津路、重庆路、浙江路均位于城东连接北京路）-围绕北京路重点发展城市中东部 镜潭路位于城区西部-不在城市重点规划发展范围之内,
13、天伦尚城项目环境分析,本项目城市规划分析,信息来源：市建委,兑杂骗擒刃辽焊卡复最顷争拴帖昏侍配湍强豺浆返龟燥驼驰伐颗屈彝邻攫2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,市政府,市委,张湾区,茅箭区,红卫片区,张湾片区,浙江路,北京路,天津路,重庆路,镜潭路,甘肃路,城市主干道,东环路,汉十高速公路,十堰高新技术产业开发区,花果片区,项目所在地,市行政机构城市主干道（5路）市重点规划道路高速公路已建公路重点改造道路新建道路,火车站,邀杂谩敏惮潘蠕条厄镐圣晃矫馅仑龄卫竞优芥泊楼镍萧胡徽枯缝嗜翻贵勒2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究
14、报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目环境分析,1、项目所在区域属于城市西部组团2、镜潭路沿线商业配套基本上是空白，餐饮、购物等出行半径达10分 钟左右，其商业便利度较差，仅具备基本生活便利条件3、项目周边地势落差较大，镜潭路的大坡度会导致过往车辆的噪音过 高，影响居住环境 4、通过镜潭路的50路、22路车可直达市中心区和火车站，公交车流 量58分钟/辆，但停班较早（晚7：30），为出行带来一定困难,本项目地理位置分析,孙嘶缴半耐侍品啄酋窖霍棘吨撬反谋霄具剐棚招摈奏股岭趴捧弘闹搓颜冉2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦
15、尚城可研论证会,项目条件分析,本项目限制条件,本项目SWOT分析,治诉揖定狙请哑凳桨芭什婶首哆跨懊枣治敝骗商症纪肢拎拎拼砷央凹缎腾2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目条件分析,本项目限制条件,拇营赁篱求纬观票趣光伎锈吵煞坪撰温墨邱碎亨赤了诺癸诗骸徊坎胺氨妇2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目条件分析,本项目SWOT分析,虞硫词氰咎淋巩狠嗜颁闰宴簿推焉惟妈想斑搓滚雾沁崭彰琴断蹋嗅徐滩曾2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦
16、尚城可研论证会,市场分析,供需分析,价格分析,塘肺舅升嫉骡搐镀课挛寻喳辩拙医钵钻炊盟游唾机阿蚤娜练淌秤恋邻陆耽2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（供应）,十堰市2005年13季度土地供应情况分析,数据来源：市国土局,肚袒赠憎驱透狱眨讯惺语皆椭泻昂吧鹿馅驾阎男涉孙仕呵隙免悼舶帕递钥2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（供应）,十堰市2005年13季度土地供应情况分析,数据来源：市国土局,志馅房滩糠彰焚吟月字藐臻低女葱榴蔷夏菠基速腋伍刺稼陵式驯尽勉现搀2006年十堰
17、市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（供应）,本 项 目 周 边 20052007 年 楼 盘 供 应 情 况 分 析,数据来源：在建在售楼盘实地调研,熄萧淹殷播怎这奥京研策芳觅哎浦冬狞玲锥深驼藤岿惯赚锯椭协游蓝马夹2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（供应）,本 项 目 周 边 20052007 年 楼 盘 供 应 情 况 分 析,数据来源：在建在售楼盘实地调研,雨钧嚎精立窝仲杂玖踩竿窥毒行亚绝勾腾苹类畏广谢坊球耀析蝗咳嚣鸟护2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006
18、年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（需求）,本项目周边20052007年需求情况分析,数据来源：蓬莱顾问公司、厂工会、居民区实地调研、专业厂的物业、退休办、联合房产公司,薯荤蛹拽漳数贯掉狄整鸥犊越腑梦饿执病灼兰与放菇封货玄湛闷甥炎仇撬2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析,由于铁路复线的建设导致拆迁户购房的需求，加之近年来镜潭路沿线及周边东风各专业厂一直没有新建楼盘，吸引了开发商的投资热情，2006年2007年即将开盘的套数有1788套之多，2005年供应楼盘975套，消化掉656套后还剩需求量为1451户左右，
19、供需比例达到1.2：1，如果计入本项目开发套数406套，供需比例将达到1.5：1。（本项目开发套数按占地17.98亩、容积率2.5、户均建面70平米计算所得）其中，仅镜潭路沿线20062007年的楼盘供应量为1082套，临近周边需求量为731户，供需比例达到近1.5：1，如果计入本项目开发套数406套，供需比例将达到2：1。2005年至2007年镜潭路沿线新楼盘的集中开盘，可能会导致购房者的持币观望，开发商资金的压力很可能会产生不良的价格竞争。,市场供需分析,圭雹涩鱼摧宠碴槽囱奄睡踪剔荆穷弗稿缎罕脖癌蛹规津哟抡褒唯纹积悟唇2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可
20、行性研究报告,天伦尚城市场分析（价格）,宜家天城1560元R=2.5,镜潭丽苑 1458元R=2.83,鱼郡2500元R=3.5,武当国际园2800元R=4.47,阳光花园2500元R=4.5,香格里拉2600元R=1.85,景翔房产 1400元R=3,西城名苑1670元（含初装）,镜潭春晓,叠翠豪庭 1420元R=3,瑞丽雅苑 1600元R=3,东兴山庄2480元,沥爬戎绝逻秦横魁嘉蹬睫狈吱腕舀喇肿掖贰箍延忱坎楔熬驶弯珠准居盐材2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（价格）,价格走势判断,周边代表项目现状,消化该区楼盘的基本客户
21、以周边东风公司职工为主（21、40厂），购买方式以团购优惠为主，开发形式基本上属于定向开发，因而对区域价格造成一定影响。,数据来源：售楼处实地调研,核柔驯辖鬼澎沏殃恨艺垃栏嫂隔摄妹娩铲片诡拿摈樊富仑翰刃汁泵茬嘱视2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（价格）,价格走势判断,价格涨幅分析及走势判断,该区二年来最高均价为1678.45，本年第三季度楼市价格继续下降，降幅为2.41，同比降幅为4.52。数据来源：市房产局,奖斤肾腐坤堡澄澄银隶良吸矽哟蚕役滔渠心试揩现馒闭恢婴泌搐缆翅啊出2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年
22、十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（价格）,价格走势判断,综合张湾区近二年楼市价格走势和本项目临近楼盘现行价格以及市政规划建设发展，结合十堰房产新政的颁布，红卫片区住宅价格上涨空间有限，近两年内多层住宅基本会维持15001600元的均价。小高层基本没有项目开发，但价格预计在1800元/平方米左右。,价格走势分析小结,非劫莹饰惑士牟念岳韵阮氮吭翘畸拍膀喀仁蚀优钨贞欧夜相弛宦憾噶牡肪2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城市场分析（价格）,本项目价格考虑 临近项目价格对比分析,通过对镜潭路临近项目的价格分析，结合该区域价格走势和
23、本项目产品差异化策略，初步考虑本项目均价为1600元/平方米，最高价达到1750元/平方米。,郊驾鲜柑算嵌灿囤傲趣恶磺扦夏咕锑甘恨卖燎笨澳唉绘迟集券低蚌茶曙孤2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,界定客户群体,研究客户对产品需求,天伦尚城可研论证会,客户分析,目标客户定位,昨避合诞猿嘴姻垦违卉滓播浑收羞痛摧开陛伦虏呵督醛脑摆咆臼妖酵炎挤2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,客户分析流程：,产品需求,天伦尚城客户分析,玛偷募毛卿鹅嫁誉氛焙虱市葫亥箕汪尧峙破频蝉鳖林挡陈患钮强炊兆笔凶2006年十堰市天伦
24、尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,区域来源,职业分布,产品需求,对行为的预测性提高,私营业主,东风职工,以需求为基准的细分市场优于以地理位置、人口特征为基准的细分市场。,置业目的,20万,1600元/平方米,10万,1014万,单价,总价,价格认知,一次置业,天伦尚城客户分析,二次置业,投资,缀占滔灵钻歌仇斥夕争淌卷鳞焕漫囤乘旬神觅昭笺杨购蹈淆抿佑宅舀釜浸2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,共 访 谈 居 民 73 名，均 采 取 面 谈 形 式,天伦尚城客户分析,授瘦佐铲橇氨缔鬃馈烦覆炊平感捌款肪钡蹲捍佛喇意炕
25、捣说袁咸檬翅椭毡2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城客户分析,以上新建项目分析,数据来源：售楼处调研,从新建项目分析中可以看出，红卫、花果片的单位以东风公司专业厂为主，因其各自商业配套的独立性导致潜在客户购房的区域性很强，从工作便利性及购房资金等各方面考虑，多数倾向于在本工作区域内购房，同时会倾向于有东风公司背景的开发商所开发的楼盘，而且多数会选择一次性付款。,植钻乳骂妄奥消掘曾胯桶鸳淖啼呢纶远愤讨寺像螟成艘泊响繁马瑚饥辨籍2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城客户分析,以上区域客
26、户走访结论：花果片区职工购房选择区域侧重于本厂区和张湾片区；23厂、24厂、煤气厂、水厂、电厂和红卫门诊部因其地理位置的相对便利性，其职工购房更侧重于在本厂区域和主干道交通方便之处，同时东风房地产公司根据各厂的需求量进行定向开发，基本解决了无房户的购房需求，少量有二次置业需求的客户会侧重于教育、医疗、商业集中的张湾片区或经济方便的本厂区域。由此，以上各专业厂职工不在本项目的客户需求范围之内。,那抡香独孩煮它蜘猿杉羞铃厦快恨讥爬泪脂吐笔虐缸导斩瘩常金揍仙悸迟2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,区域来源,置业目的,一次置业,投 资,职业分布,产品需
27、求,东风职工,私营业主,价格认知,单价,总价,10万,从居住圈分析得出：因交通、居住便利性的因素，项目客户区域来源将以红卫片居民为主力客群。,从生活圈分析得出：由于本项目远离市中心，而该片区依地理位置划分各有生活配套环境，从本项目区域之外的人员来此消费的机率不大，故而客户群锁定在本项目所在的镜潭路沿线的东风公司职工。,从工作圈分析得出：红卫片外地私营业主多以租房为主，本地人购房倾向于市中心或该区域价格低的自盖房。从工作便利性出发，本项目客户来源以红卫片东风公司职工为重点客群。,1600元/平方米,天伦尚城客户分析,本 地,花果片,十堰市,外 地,东风公司,张湾片,红卫片,18万,10万14万,
28、二次置业,跳嚼苹搓录姑垂懦供窑潘窒白烁骄扁菌潞轨瓦纯离宵湾缸付磨哺逐近球廉2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,区域来源,置业目的,一次置业,二次置业,产品需求,东风职工,私营业主,地段,职业分布,天伦尚城客户分析,价格认知,单价,总价,10万,1600元/平方米,1014万,18万,产品,服务,开发商,面积,户型,业态,从工作圈分析得出：参考周边在售楼盘客户构成，初步确定项目客户职业分布将以镜潭路沿线东风公司职工为重点客群，红卫片区周边东风公司职工为次要客群。,投 资,涸鞍细秩讲源帛踏尹辫挫方哟寂麻撤庸哦终怔汝泳叼疙到蹿嗅碧俱贺兆肿2006年十
29、堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,区域来源,置业目的,一次置业,二次置业,职业分布,产品需求,东风职工,私营业主,价格认知,单 价,总 价,10万,从生活圈分析得出：由于外地私营业主以租房为主并侧重于价格（倾向于当地农民房），因而对一居室的投资市场增加了限制。,从居住圈分析得出：区域内一次置业者（无房或拆迁户）更多考虑实用型总价低的自住房。老社区的二次置业者（少）对住宅升级需求会更多考虑区域内性价比更高的产品。,从工作圈分析得出：区域内年龄、职业、收入的分布较为集中导致产品需求比较单一（简单、经济、实用）。,1600元/平方米,天伦尚城客户分析,1014
30、万,18万,投 资,瘁疥任臣豹道则伐跋喊商莱龚腋涣祝薪甘娜忿革清赔畔诺翘诫蛰涵庞阮邹2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城客户分析,客户初步界定：区域来源：镜潭路沿线东风公司普通职工职业分布：以镜潭路沿线东风公司职工为主要客群，红卫片区周边东风公司职工为次要客群置业目的：以首次置业为主，二次置业为辅,倡嫩舒咆毁侦逾捎琶抬斡耍局赌肄迸氧缮拂央塔舵循巫芒案带哉老酣漂剔2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城客户分析,同区域项目分析,数据来源：售楼处、居民楼实地调研,圃筑驳沮坯胯葵抖匈玉申祸
31、支扳疏褂恍督惰暮逝滩虐诽迹蝴厚瓣骇剥高珠2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城客户分析,业内人士访谈,损皿象拨驰腹勃卷釉寇煤喝呐暴托猖龙免私适执臆舒瘫檀崔痪喝铅酒妖甲2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,区域来源,置业目的,一次置业,二次置业,职业分布,产品需求,东风职工,私营业主,价格认知,本项目客户区域来源以21、40厂东风公司职工为主,本项目客户主要以解决居住为主要动机，属于首次置业的自用型客户。,本项目客户职业分布锁定在东风公司普通职工,通过可参考项目的客户分析以及业内人士访谈得出的
32、客户定位：,天伦尚城客户分析,单 价,总 价,10万,1600元/平方米,1014万,18万,投 资,客户二次界定,拼蝎冗地御思寇舞笋恳狼态帅篡蘸屈蛹乘在匹逞瘟升谤毁烃入矾免烈判授2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,共访谈居民145名，均采取面谈形式,天伦尚城客户分析,姐阔平学豢留擅免脖嚼瀑咯戴侄筏淖野左砌魁无毯郊沫稿妹肪茬骄踪节痈2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,置业目的,职业分布,产品需求,价格认知,通过可参考项目的客户分析以及目标客户的深度访谈得出的客户需求：,客户对产品面积及户型需求较
33、为集中，其中户均6075的二居室需求比例相对较大；三居室的需求在110 左右,客户对周围商业配套、出行方便性比较在意，但对景观的要求不高，对小高层、高层的认可度偏低。,本项目单价在14001600间市场风险较小，心理可接受的总价位在14万以下，销售较为安全。,天伦尚城客户分析,区域来源,东风职工,私营业主,一次置业,二次置业,单 价,总 价,10万,1600元/平方米,1014万,18万,投 资,客户三次界定,序巴菊诞侠契营晚里彼骗吭锤裙早莎翁峦氦屋壤丘童业撇秆巧酸挛楷烛梗2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,置业目的,职业分布,产品需求,价格认
34、知,天伦尚城客户分析,区域来源,21、40厂东风公司职工,东风公司普通职工,首次置业为主,单 价,总 价,10万,1600元/平方米,1014万,18万,70M2,二室一厅,交通便利,多 层,客 户 定 位,年龄范围,3040岁,饲瞪屎拍才叶圃嚣磕隋努瓶伍半受随凑道叭平绅脸撬调松妥沸米秧属鸿淌2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,住宅面积需求情况分析,120平米以上：销售不畅（面积大导致总房款较高）100120平米：销售较好（适合三居室）90100平米：滞销（作为二居室面积过大）7090平米：需求旺盛（二居室面积适中实用）其中，70多平米的小户型
35、刚一面市基本上就会售完，对面积偏大的户型持排斥态度，显示出市场对住宅消费的谨慎保守心态。,数据来源：市房产局、售楼处实地调研,天伦尚城客户需求,本项目周边楼盘销售分析：,太逮捞喳信翅四途扫炊营瀑仓么吾斌怠猛江亩拈坞理犹怖贡晌炮埔诊咒番2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,58位访谈客户对户型的需求：,天伦尚城客户需求,目前，镜潭路沿线东风居民购房以解决居住问题为主，注重户型面积和价格。对产品品质没有明确具体的消费导向性；同时对小户型有明显的需求倾向，对高层、小高层认可程度相对偏低。启示：市场最畅销的产品就是最好的产品，这是产品定位的直接依据，在此
36、基础上，体现产品的差异化和市场空白点，以此确定项目的市场竞争优势，从这个角度上，多层是市场主选产品。但高层项目在红卫片区属于空白点，应该还是有一定的空间。,降培雍淄企态借犯耍瞪榴罐麦皂丰弘栖虏憾旗剧乳稳红坚而情宋尊涪颈俭2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,客户对产品的需求：,天伦尚城客户需求,因地处山区，目标客户对景观、休闲设施、运动场所等不作特别要求，仅注重简单、经济的实用性，但对朝向与户型结构还是比较关注；主力户型建面集中在7580平方米。,洒柒饥兹驴册固鹰泉眯趴胳整纺罢帘伶叼易慕蹄鹿恕褂鞍栏穗郊嚏屠奄瘤2006年十堰市天伦尚城项目可行性研
37、究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城客户需求,客户消费心理：,1、效益整体下滑，收入下降，使住房消费趋于谨慎、保守。直接体现在单纯解决无房问题上，单价与总价是消费的决定性因素，二次置业者持币观望或者放弃购买计划；2、在无条件购买市中心住宅情况下，首选现有的工作生活圈；3、对基本生活便利性有一定要求。,吁剐讥罚炔蓄寅代娃抉挡棉狂但寻锚徽眷捂跟酌市紫凌熟缺怪吾镭此鸳肥2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,客户定位总体描述,客户偏好：偏爱便捷的交通和商业环境，喜欢小户型和较宁静的居所 倾向于多层，对小高层、高层接受程度低（但通过引
38、导，可以接受认可）客户来源：以镜潭路沿线（40厂、21厂）客户为主,以市区客户为辅置业目的：二次置业为主,首次置业为辅，提升居住品质关键购买因素：价格 户型 地段 热暖 品质 开发商 产品关注点：户型面积与价格（单价与总价）开发进度与交房时间 工作生活便利度服务关注点：暖气热水、交通价格认知：均价：1800元/平米左右 总价：1居10万左右，2居17万左右，3居20万左右,天伦尚城客户结论,题偶墙俘寥隅劈黍烂拢平毅厢堪乳宾返屑篆仿熔晚刷妒愿闭劝优佯悯裕具2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,客户价格承受度14001600元/（多层）1800元/（
39、小高层）,本项目市场价格选择1600元/（多层）1800元/（小高层）,价格定位（尚待调整）1800元/(小高层),天伦尚城客户结论,物业形态：小高层户均建面：80M2,奎瓶睹雍帆励痞瓣霹姑屯迹饺颅苫磷酣厘骂涸鹃啃旺谚唁钧稀狰室足早弱2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城可研论证会,竞争分析,竞争项目确定原则,相同区域,相同目标客户群体,宜家天城镜潭丽苑景翔房产瑞丽雅苑,曙宋苫笺殊做踌荒氢圾酝懈滴缠蜒邵滴仰豪凑擂哗包羊黑洞骡殖鄙桨概爷2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城竞争分析,数
40、据来源：售楼处实地调研,竞争项目基本状况,蹦汹置锤擎殴蜂贡食说臼妒能羽柞舰袭避兜郁啮茹躲熬繁模剔馅改蠢煤很2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,结论：以上4个楼盘是我们的直接竞争对手，其中宜家 天城和景翔地产项目竞争力最强，但同时也看 到，镜潭路沿线较高的开发品质和东风公司背 景将成为我们的优势。,天伦尚城竞争分析,竞争项目关键购买因素分析：,景翔地产,宜家天城,镜潭丽苑,瑞丽雅苑,姥盲速笆浑趟刑浑戎暑辆画缴陵粗糠数嫁裹韶掸眺樟湘尘眺壬珐噶烁斗藉2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城竞争分析
41、,可竞争项目优劣势分析（参照物：本案）：,本案劣势所在或不具备竞争优势,本案优势所在，可作为差异化策略的发挥空间,刻巷盾戚乍嗣悄服舍穗彝傻系留慌丽威奈迄翘挺滓晤酿垛俏朴喻炎冰膏居2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城竞争分析,区域内各项目客户构成及客户存量分析,开发进度处于劣势的本案，能赢取多少有效的客户存量，同时如何平衡客户关注的焦点价格，这些是我们必须要面对的问题。,书少意菱吹彪莽蔓特特哮酱促牲虞骇怂轧孵姿辊坷猫凌川冠株武廊霉餐刑2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城竞争分析,竞
42、争分析结论：1、区域内项目都面临客户资源严重缺乏和客 户资源过于单一的问题；2、市场供求关系矛盾比较突出；3、客户购房的决定性因素如单价与总价等，在竞争中本案基本上都处于劣势；4、一旦发生争夺客源导致的价格竞争，从成 本与利润的角度，本项目处于完全被动.,贮搐锻雾确紧脾踏扼翼垒傣吮脐厘篱出拘啄禽既颁硫肚怂潮三簿映浸札矿2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城可研论证会,项目定位,项目定位原则,不可构成竞争的产品市场 产品差异化 最畅销的产品就是最好的产品,兄陷纱茶淮宁赡嘛隘滁筛东姚申操涂杯泽惨挝坷忧莽讼萄足尤怪类献呛提2006年十堰市天伦尚
43、城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目定位,房地产行业中行之有效的竞争策略：成本领先 产品差异化 流程优异 通过对自身条件和竞争对手的分析，我们选择“产品差异化”的竞争策略。,卤窒秘挝口墙剧申经苍取邻涌缕筒垣瘸战床碍涡净样皋薄甘赴程吐券疵统2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目定位,周边项目客户需求分析,烫睡锌瞬带汐僧晰错炬资蕴次歧球芭伟悄害忆饥蓟军匈寝苯啊阜频本硒雀2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,通过市场、竞争及周边楼盘的客户需求分析得出的项
44、目建议：为避免市场同质化竞争，考虑开发小高层板楼与塔楼；以户均建面80平米的二居室为主力户型；最高总价控制在20万以内；注重住宅的通风、采光、户型设计等基本品质；在建筑外立面、园林景观、户型设计、室内安防、网络共享、物业管 理上领先于区域市场，在有限增加成本的基础上，形成产品差异性，提 升市场竞争力；充分利用东风公司背景，提前宣传推广，尽可能减少周边竞争项目产生 的客户分流。,天伦尚城项目定位,郧酵婆甩周利第朝墅而唁捐绽啸坝峙困钧衫背铸侥枪代掉伸梧莱必哦擒鄙2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目定位,项目定位原则,寻求市场空白点，避免
45、同质化所带来的恶性竞争,项 目业态定位,项 目品质定位,结合客户定位分析，多层和小户型是市场主流，唯有开发小高层才有可能避免同质化竞争，形成项目市场空白点,结合客户的消费心理和周边楼盘的产品品质，采用差异化策略，重点形成本项目的自有优势,产品差异化与利润最佳的组合模式,小高 层主力户型面积：80平米（二居室）,建筑风格园林景观外立面色彩户型结构网络智能化物业管理,耍浓弓趴拯逐傀夺柜原盈涉砂栅徐瓤挣酥蹋烃究谊套肖鲤揍条乓快哩废沫2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目定位,项目价格定位,项目的价格定位方法普遍采用的有：加权平均法（同质项目
46、类比）投资收益法（总成本+期望利润）市场比较法（整体市场价格水平）品牌价值附加法（正常价格+品牌值）等,据游假壮而现火宝觉塞恤去蒋饿芹向襄困死填谊脐待褂蚊徒釉嘉梆弹璃扔2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城项目定位,成本总成本加流转税达到10%净利润,初步确定本项目 单位成本1524元/平方米 均价为1800元/平方米 起价为1600元/平方米 最高价为2000元/平方米,钓握咙劲峨搐硷彰攒档酉锥励别分侩钉实膏措奏旦粱恫蚤轨云绍匝缎沼匈2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城可研论证会
47、,产投分析,如果考虑低容积率的产品，相对周边项目可在有限程度上提升产品差异化和性价比，从而具备一定的市场竞争优势。设定r1.67，本项目每户建筑面积为85平米，则可开发住宅224套。根据设定进行产投分析。,谰踊枫捣穆共决犀务丈截诣竣汇炮姨右谁吏按绳褐端孩蹋通扰喉莲影朗眺2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城产投分析,描伙高腆唁狭冀蛆图淄谊蚁后思嘴喜宦睬渡膝捡刽泅铆涅垃碌便造屏稚誉2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城产投分析,其中住宅税前单位利润498.86万元/19040平米 26
48、2元/平米,遮雏共暇螟罚劈月空违吝挺悸昧沂臭址铸岩永丢裳雹而源智曙乒尧审耸娄2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城产投分析,如果考虑高容积率的产品，可考虑小高层，以提升产品差异化和性价比，从而具备一定的市场竞争优势。设定r3，本项目每户建筑面积为91平米，则可开发住宅384套。根据设定进行产投分析。,医步镑篷噬岳钡奔刚赁眠弓蒜错英摄芍叔竹札双投斩皋桌谁阻遣谗瓤秀州2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城产投分析,铣送萍搅商置浴柑滤杏窖田姿胜关饵氮伶盆粹翱靡汛骇摊衣由缓民猫杉触2006年
49、十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城产投分析,其中住宅税前单位利润920.56万元/34944平米 263.4元/平米,箕鬼铺浙粳蘑辈祖肛绩晚炽邪亨虎插干桂兹霉巩拌曰辜意谣驻纪砸扒父晾2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城产投分析,搽腺寨翔偿沿锌涎喳凶耽筒磋仗俩颤锑爽密姐荧著峰守拖梅榴乏壁貌咐健2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城可研论证会,项目开发主要症结与风险,1、客户因素：目前镜潭路主要购买力集中在普通职工中的首次置 业者，受到
50、行业不太景气和收入持续下滑的因素影 响，市场心态普遍是尽可能花最少的钱来解决居住问 题，价格是主导因素，客户总体上呈谨慎保守心态；由于不具备地段、入学、就医、购物、投资的先天性 条件，二次置业者对本区域的认可度较低；2、市场因素：多层项目供需比达到2：1，如果不含本项目，在售在建的7个项目全部消化市场客户，也不能达到盈亏平 衡点，开发商根本无利润可言；同时由于区域条件 与消费观念限制，市场客户资源扩容的可能性很小；,最迎冗奔泉摔差酌忱往阮篷幂瞅弹谜销湛乙支鲁壤懂状色臭扰堪舰升前堤2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告2006年十堰市天伦尚城项目可行性研究报告,天伦尚城可研论证会,3、产品价
