淮北水岸碧桂园项目营销报告96p.doc

《淮北水岸碧桂园项目营销报告96p.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《淮北水岸碧桂园项目营销报告96p.doc（96页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 南京中原房地产营销顾问有限公司 NANJING CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS LTD淮 北 水 岸 碧 桂 园 项 目 营 销 方 案呈：安徽省众城置业发展有限公司南京中原：水岸碧桂园项目组2007-01-28第一部分 城市宏观背景分析6城市概况61.1 经济增长及财富指标71.1.1 GDP增长情况71.1.2 产业结构分析91.1.3 利用外资情况分析111.1.4 产业园区分析121.2 未来城市发展趋势分析131.2.1 淮北城市规划分析131.2.2 淮北市“十一五”规划分析141.3 小结15第二部分 城市住宅市场容量指标研究162.1 淮北住宅市

2、场需求指标分析162.1.1 人口情况162.1.2 住宅拆迁情况182.2 淮北市住宅购买力指标研究192.3 淮北市住宅市场容量预测（2007-2009年）22第三部分 淮北市住宅市场分析243.1 土地供应市场简析243.2 淮北市房地产总体市场分析243.2.1 淮北住宅宏观经济分析243.2.2 住宅市场发展简析263.2.3 住宅市场产品特点分析273.3 未来上市预测34第四部分 淮北市住宅市场需求研究364.1 背景资料364.2 购买目的分析384.3 购房需求分析394.3.1 建筑类型394.3.2 户型404.3.3 面积和户型交叉分析404.3.4 购房时会考虑的因素

3、414.3.5 建筑风格及外观434.4 支付能力分析444.4.1 单价444.4.2 总价454.4.3 支付方式464.4.4 媒体接受度分析474.5 小结48第五部分 结论与建议495.1 结论495.2 项目分析505.3 建议54第六部分 待售产品说明576.1 组团名称576.2 栋号编制586.3 房号编制596.4 举例59第七部分 项目市场定位607.1 定位策略607.1.1 定位原则607.1.2 定位起源617.1.3 市场定位627.2 市场定位延展637.2.1 公园住宅（PARKHOUSE）释义637.2.2 公园住宅（PARKHOUSE）释义延展637.3

4、卖点剖析64第八部分 传播策略668.1 信息传递客户途径678.2 媒体选择与投放688.2.1 各类媒体性质分析688.2.2、媒体选择及投放策略698.3 公关活动708.4 销售硬件包装718.5 地盘包装718.5.1 围墙包装718.5.2 夜间灯光包装原则728.5.3 外围及周边环境改造738.5.4 销售中心、样板房及看房通道包装借鉴74第九部分 销售阶段安排及整体营销策略759.1 销售节点安排759.1.1 内部环境因素分析769.1.2 外部环境因素分析789.1.2.1 销售季节因素分析789.1.2.2 市场竞争因素分析789.1.3 销售时机综述799.1.4 销

5、售节点说明799.2 销售排期80第十部分 价格策略8210.1 定价的影响因素8210.2 定价的基本原则8310.3 价差评定8410.4 价格走势建议8510.5 付款方式建议86附件：87开盘前工作时间表87媒体计划94媒体预算95媒体时间节点96第一部分 城市宏观背景分析城市概况位于安徽省北部（东经116度23分-117度02分，北纬33度16分-34度14分之间）。地处华东地区腹地，苏、鲁、豫、皖四省之交，北接萧县，南临蒙城，东与宿州毗邻，西连涡阳和河南永城。南北长108公里，东西宽60公里，总面积2725平方公里。2005年，年末全市户籍人口210.52万人。目前淮北市辖3区、1

6、县。行政区划分 3个区：杜集、相山、烈山。1个县：濉溪县 1.1 经济增长及财富指标1.1.1 GDP增长情况图1-1 淮北市历年GDP与人均GDP （单位：亿元 元）自2003年以后，淮北GDP增长很快，增幅始终保持在10%以上。 2005年淮北市GDP达到290.0亿元，较2004年同比增长16.69%。 2005年淮北人均GDP达到10252元，较2004年同比增长15.91%。数据来源：淮北统计局2003年-2005年，淮北GDP增长率始终保持在10%以上，根据国民经济增长与房地产经济的关系，淮北市的房地产经济处于飞速增长期。图1-2 2005年淮北与淮海经济区（安徽省各市）经济指标比

7、较 （单位：亿元）数据来源：淮北统计局2005年淮北全社会固定资产投资额为84.12亿元，位居最后，但增长率排在第四，所占GDP总量超过40.25%，位列第二，说明淮北投资力度比较大，其经济增长后势强劲。1.1.2 产业结构分析 表1-1 产业结构 （单位：亿元）2000年2001年2002年2003年2004年2005年第一产业15.5017.5318.8417.0024.0022.40第二产业48.4052.0464.1869.7092.80117.90第三产业39.1042.8241.1845.7062.3068.70第一产业占比例15.05%15.60%14.70%12.26%13.4

8、0%10.72%第二产业占比例46.99%46.30%47.20%50.25%51.81%56.41%第三产业占比例37.96%38.10%38.10%32.95%34.79%32.87%数据来源：淮北统计局从2002-2005年，产业结构一直以231这样的形式，2005年第二产业的比例达到历年最大，为56.41%，第二产业是淮北市投资的主力。但是随着资源的长期开采，一批矿井相继报废，大批职工下岗，共有135个村、16万农民失去土地21.8万亩。生态环境的破坏和人地矛盾的加剧，导致产业结构严重失衡。着力构建“绿色家园”，努力提升生态农业梯级，是淮北市经济结构调整和城市转型的主要载体。淮北支柱性

9、产业淮北是以煤炭、电力、纺织、酿酒等四大产业为支柱的工业城市，2005年全年原煤产量3434万吨，洗精煤567.4万吨，分别增长4.8%和19.6；发电量106.6亿千瓦时，增长1.6%；白酒11740千升，增长39.2%；纱36013吨，增长7.4%，服装93.9万件，增长7.6%。受原材料价格、国际市场环境等影响，焦炭和部分纺织品产量有所下降。2005年，淮北矿业集团、皖北煤电公司、淮北国安电力公司销售收入超过10亿元以上，发电企业已经超过7家。淮北市企业情况 随着淮海经济区的快速发展，国家将在政策、资金和重大项目布局等方面对淮海经济区给予支持。淮北作为淮海经济开发区的一员，自然会得到国内

10、外投资者更多的关注。截止到05年12月淮北市已有各类企业123家，其中内资企业占到总量的90.24%，而港澳台商投资企业、外商投资企业则各占4.88%。表1-2：2005年淮北市各类企业数量：分类企业数量内资企业国有企业9集体企业7股份合作企业2联营企业2有限责任企业40股份有限公司3私营企业45其他企业3港澳台商投资企业6外商投资企业6总计123数据来源:淮北市统计局1.1.3 利用外资情况分析图1-3 淮北历年来直接利用外资分析 单位：万美元数据来源：淮北统计局06年1-8月份淮北市新批外商直接投资项目12 项，合同外资5271 万美元，同比分别增长3倍和14.6倍。实际到位资金2005

11、万美元，同比下降13.2%，主要有以下特点：利用外资规模扩大；合资仍是外商投资的主要方式；外商投资项目大都集中在“二产”。1.1.4 产业园区分析淮北共5个园区，相山渠沟工业项目区、烈山刘庄工业园区、2个省级经济开发区和1个省级工业园（淮北经济开发区、濉溪经济开发区和淮北市滂汪工业园）。06年1-9月份，5个开发区（工业园区）实现销售收入21.15亿元，其中规模以上工业企业实现销售收入7.61亿元，占全市规模以上工业销售收入的4.3%。淮北市各类园区总规模面积125平方公里，开发面积24平方公里，入驻企业200多家，从业人员达1.7万人，将会带来很大的租赁、购房需求。发展程度：淮北市开发区（工

12、业园区）已建成面积14.6平方公里，其中，3个省级园区建成面积13平方公里，2个工业园区已建成区面积1.6 平方公里。1.2 未来城市发展趋势分析1.2.1 淮北城市规划分析城市建设目标初步奠定和完善主城区主体空间框架，大力强化城市综合服务功能，进一步提升城市品质，构筑主城区生态环境基本格局，为城市在“十一五”时期实现跨越式发展打下坚实的基础。人口发展规模至2010年，市区人口规模为100万人。用地发展规模至2010年，城市用地规模为77.1平方公里（现状59.2平方公里），人均建设用地为102.8平方米。注：至2010年城区（含濉溪县城）规划人口规模100万人，用地规模95平方公里。主城空间

13、发展方向相山组团：完善组团内现有的老城区，向东、向南沿人民路和高岳路发展新城区，建设新城市中心，向西跨过相山，在202省道以西发展凤凰山工业项目区，凤凰山工业项目区以南作为发展备用地。矿山集组团：向西沿东湖路西侧发展，向东开发龙湖工业项目区。北外环南侧部分建设为科教园区，部分预留为高新技术产业发展备用地。烈山组团：西部以用地整理为主，扩大规模。东部向东沿合徐高速连接线发展，在东外环和合徐高速公路连接线北部布置新蔡工业园，发展陶瓷、建材和物流业。1.2.2 淮北市“十一五”规划分析“十一五规”划发展目标在优化结构和提高效益的基础上，实现经济总量和人均指标“双翻番”。到2010年地区生产总值达到4

14、50亿元、人均生产总值达到2万元，三次产业结构进一步优化，其中工业化率由“十五”期末的52.5%提高到60%。到2010年，城镇居民人均可支配收入达到1.6万元，年均增长13%；农民人均纯收入达到4300元，年均增长10%。“十一五”规划重点发展的目标产业分析重点发展煤化工产业，推进煤炭资源深加工，延长产业链，提高煤炭资源的附加值和综合利用效率。按照系统化、大型化、现代化的原则，积极落实煤化工关键技术来源，重点建设淮北矿业集团煤化盐化一体化和煤、化工两大项目，打造煤化工产业集群，建设全国一流的煤化工基地。到2010年，形成年产500万吨焦炭、200万吨甲醇、30万吨焦油和8万吨粗苯加工能力以及

15、深加工产品。培育发展新兴行业，以雷鸣科化、中意胶带、新兴实业等企业为龙头，重点发展新型水胶炸药、聚氨酯、橡胶塑料制品等，加快发展高性能阻燃带、EP布、叠层输送带等。应用现代生物技术，研发生产生物化工新产品，重点开发生产天门冬氨酸、复合氨基酸、复合酶制剂和新型染料、生物杀虫剂、作物生长调节剂，形成新兴精细化工产业。1.3 小结 GDP增长率始终保持在10%以上，房地产经济处于飞速增长期。 淮北投资力度比较大，经济增长后势强劲。 三个城市组团和一个城市“绿心”的空间布局结构，未来城南方向将是房地产重点发展方向。 规划至2010年，市区人口规模为100万人，城镇居民人均可支配收入达到1.6万元。23

16、第二部分 城市住宅市场容量指标研究2.1 淮北住宅市场需求指标分析2.1.1 人口情况 淮北市人口低速增长图2-1 淮北市人口数量及增长率 （单位：万人） 图2-2 淮北市市区人口数量及增长率 （单位：万人）“十五”期间，淮北市总人口和市区人口保持较平稳的增长，增长率基本控制在2%以下，到04年，淮北市区人口有了大规模的增长，增长率达到10.14%，这主要是由于04年淮北市进行了区划调整，将濉溪县的新蔡镇划入淮北市烈山区，使得市区人口快速增长。 人口增长以自然增长为主，市区增长点主要来自于郊县图2-3 人口自然增幅比淮北作为一个典型的内陆城市，人口的主要增长来自于人口的自然增长，外来人口较少。

17、目前淮北每年城市化的增长速度保持在2%以上，05年城镇比例51.77%。随着淮北城镇化的快速推进，越来越多的农村人口进入市区，将成为淮北市房地产业的主要消费支撑。根据近00-05年淮北市平均增长率预测未来几年人口情况：年度2006年2007年2008年2009年城市人口数量（万人）93.6895.0996.5297.962.1.2 住宅拆迁情况 06年拆迁面积达到高峰，需求逐步释放06年淮北市拆迁总面积达到80万平方米，是历年拆迁面积最大的一年，这一部分需求将在近两年内逐步释放。不过由于国家在大环境上控制每个城市的拆迁面积，07年以后淮北市拆迁面积将有所回落。 表2-1 淮北市拆迁情况年度拆迁

18、面积未来需求量2007年55万平方米1.05万户2008年40万平方米0.76万户2009年40万平方米0.76万户总计135万平方米2.57万户数据来源：淮北市政府公报按照淮北市目前18平方米/人的住房面积和2.92人/户计算，未来3年内将会有超过2.5万户家庭因拆迁需要从新购置住宅。2.2 淮北市住宅购买力指标研究 城镇居民收入及存款余额不断增长图2-4 可支配收入、人均存款余额及其增幅 （单位：万元 元）由于能源的稀缺性，淮北作为资源城市带来的经济高速增长的格局近期不会改变，经济高速增长带来人均可支配收入的相应增长，自02年全国性的煤炭资源短缺，煤炭行业收入增加速度较快，这也意味着淮北市

19、居民人均可支配收入也会呈总体增长的趋势，消费和投资能力自然也会提高。而人均存款增幅在03年出现拐点，这正好与淮北市03年房地产的飞速发展相吻合。图2-5 人均消费性支出 （单位：元）淮北市素有“小上海”之称，之前是由于上海的知青支援淮北的建设，淮北有很多上海人，现在这一批人有的回上海了，有的已经融入淮北的社会生活当中。现在“小上海”代表的是淮北较强的消费能力，近几年淮北市人均消费性支出逐年增长，05年人年均消费性支出达到达到6743元，超过安徽省平均水平1000元。可见淮北市的购买力还是相当可观的。 恩格尔系数逐年递减，人民生活水平逐渐提高表2-2 城镇居民家庭恩格尔系数2003年2004年2

20、005年恩格尔系数47.346.743.4数据来源：淮北市统计公报国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。目前淮北市人民生活处于小康水平。 03-05年普通商品住宅成交均价涨幅与GDP涨幅、人均可支配收入涨幅的比值图2-6：住宅成交均价涨幅与GDP涨幅、人均可支配收入涨幅的比值数据显示，03-04年淮北市住宅售价的增幅始终低于GDP的增幅，二者比值始终维持在1以下，直至05年比值大于1；住宅售价与人均可支配收入增幅的比值一直大于1。正常

21、情况下，房价与GDP、人均可支配性收入增长比率都低于1时，房地产市场处于理想运行状态，比值越低，市场理想程度越高。以上数据表明， 03-05淮北市房地产市场增长过快，运行理想度较低， 05年住宅售价涨幅22.36%，GDP涨幅为 16.69%，如此高的上涨速度需要引起高度警惕。2.3 淮北市住宅市场容量预测（2007-2009年）住宅市场的容量由刚性需求和弹性需求组成。前者指由人口增长、结婚及拆迁等带来的购房需求，是市场容量的主要组成部分，并且是可以测算的。后者指由经济发展带来的投资性、改善性等购房需求，该类需求极易受到外界因素的干扰，不确定性很大。这里测算的市场容量，仅指刚性需求部分。它等于

22、“拆迁需求+新增人口需求”。计算公式为“（拆迁户数*户均人口数+当年人口增长数）*人均居住面积”。根据淮北市的拆迁计划，2006-2009年的拆迁规模如下表表2-3-1 2006-2009年淮北市计划拆迁数据表2007年（计划）2008年（计划）2009年（计划）拆迁户数（万户）1.050.760.76转移到商品住宅的户数0.5250.380.38根据预测，2007-2009年间，淮北市每年新增人口数据见下表表2-3-2 2007-2009年淮北市每年人口增长数据预测表2007年（计划）2008年（计划）2009年（计划）新增人口（万人）1.411.431.44目前淮北市户均2.92人，按照淮

23、北市的人均居住面积达到30平方米计算，则未来三年内淮北市拆迁和人口增长带来的市场容量分别为：表2-3-3 刚性需求总量 2007年2008年2009年刚性需求总量（万平方米）88.2976.1976.49根据淮北市购房目的的结构，由子女就学、工作需要、投资等需求组成的弹性需求总量一般占到需求总量的60%（其中投资15.1%），在需求实现过程中，由于受到外界因素，诸如政策、购买力等因素变动影响，实际释放的弹性需求约30%。刚性需求总量仅占到40%。根据这一比例，未来三年淮北市的弹性需求总量分别为：表2-3-4 弹性需求总量2007年2008年2009年弹性需求总量132.44114.29114.

24、74实际释放弹性需求总量39.7334.2934.42表2-3-5 未来三年住宅市场总容量表2007年2008年2009年住宅市场总容量（刚性需求总量+弹性需求总量）220.73190.48191.23实际释放容量（刚性需求总量+实际释放弹性需求总量）128.02110.48110.91 中原预测：淮北市未来三年的需求总量约349.41万平方米第三部分 淮北市住宅市场分析3.1 土地供应市场简析2006年淮北市土地成交主要集中在四马路以南，也是未来的淮北房地产发展活跃的区域，东区的土地大部分已协议出让给众安房地产（温哥华城），西面是工业产区，住宅用地很少，所以未来的土地主要集中在南面、西北面。

25、3.2 淮北市房地产总体市场分析3.2.1 淮北住宅宏观经济分析 图3-1房地产开发投资额占固定资产投资比例情况分析 单位:亿元房地产开发额逐年增长，03年增幅最高，04、05年受宏观调控的影响，速度有所放缓，但仍保持在15%以上的增长率。占固定资产的比例年以后，维持在10%左右。2006年淮北市房地产开发投资额为12.52亿元，同比增长了41.63%，占固定资产的比例为11.34%。数据来源:淮北统计局表：3-1 淮北市房屋开发情况 单位: 万平方米施工面积同比增长竣工面积销售面积同比增长销售额2002年80.20-7.12-2003年150.5087.66%-17.88151.12%-20

26、04年225.4049.77%90.8560.53238.53%8.792005年223.400.89%63.4471.4818.09%13.002006年（1-6月）186.00-30.2019.80-4.13数据来源：淮北市房产局02-05年淮北市房屋施工面积呈逐年上升态势，05年有所下降，但波动很小，不到1%，且其增长速度远低于住宅销售面积。04年前销售面积保持前的三位数增长，到05年降为两位数，受政策影响，一些开发商对市场把握不准，开始放慢开发力度。淮北市房地产起步晚，02年才开始真正发展起来，住宅平均销售价格一直呈上涨态势，由于03-04年房地产的不段升温，到05年的市场达到一个小高

27、潮， 05年增长幅度最大，达到22.36%（本身基数较低），增幅高于南京10个百分点。图3-2 住宅销售价格分析 单位：元/平方米数据来源：淮北房产局03年以前，淮北的房地产发展集中在老城区， 03年5月政府机关从原来的办公地址南迁至新的行政服务中心，标志着淮北市城市的重心从老城区移到了新城区。为配合新城区的建设，政府通过廉价的土地供给，加大了商品住宅建设的力度。在对外招商引资中，淮北市也把房地产投资作为重点。02-03年，先后有浙江甬佳房地产公司等六家外地房地产企业投资淮北市的房地产项目。03年淮北市房地产投资增长加速，06年住宅开发建设项目46个，其中重点开发建设项目22个，同时出现了淮北

28、巨盘温哥华城（占地2818亩）、发现之旅、华佳梅苑。04-06年，淮北住宅消费呈层次化，房地产投资呈多元化趋势，淮北房产由单一住宅地产向多元化地产发展。商务地产（天象大学城）、中心商务（万金世纪广场）、精装修房（帝景翰园）、精装修公寓（大华文雅公寓）、别墅（奥斯卡春城）、学区房（温哥华城）等新的地产模式精彩纷呈。3.2.2 住宅市场发展简析07年，淮北的楼盘将进入品质时代，以中房的翡翠岛、慢城、帝景翰园三期、大华湖畔御景等为代表的新一代楼盘改变了人们对住宅的认识，完善的配套和优良的环境成为更多购房人所考虑的要素。3.2.3 住宅市场产品特点分析产品分布特点淮北目前的房地产开发主要集中在四个区域

29、，分别为一、二、三马路周边，三马路与四马路之间，四马路与五马路之间及五马路区板块。 一、二、三马路周边，位于淮北的市中心区域，地价较高，加上该区开发改造时间较早，因此一马路以内基本上无多层住宅楼盘出售；在售楼盘小高层、高层这种类型的商品住宅形式明显增多，主要分布在淮海路，如淮北鼎盛国际，名仕花园，相山山脚下的惠泽山庄。三马路与四马路之间，位于市区与淮海开发区的交汇处，拥有良好的地理位置、且学校比较多，如长山路小学、海宫学校、市六中，不过火车站位于两马路之间，有铁路经过，噪音比较大，在售楼盘不多，蓝湖绿城，海容尚城、水墨丹青住宅都已经卖完，楼盘物业类型以多层为主，小高层、高层为辅。四马路与五马路

30、之间，四马路中医院附近很有条件成为新城市一个比较集中的居住区。现代花园、清荷苑、宏发半岛、工行小区、二电厂小区、巴黎印象等已初见规模。四马路体育场周边也将是一个增长点，如发现之旅、帝景翰园、电信小区、相山庭院、黎苑小区等等。周边是市政府、体育公园、博物馆，再加上三个大型商贸区域步行街、兆基和盛世，交通上又紧靠淮北的龙脉相山路，随着相山路的继续延伸，加上几个小区的陆续入驻，这里会是未来新淮北的绝对核心。五马路位于淮海经济开发区，目前在售楼盘不多，除了奥斯卡春城外，另一个就是经济适用房南黎花园，周边的相关配套尚处于空白。产品层次及价位特点 淮北市目前在售楼盘均价主要集中在2000-2500元/平方

31、米 ，总价集中在18-25万/套。 多层住宅价格范围在1700-3000元/平方米，小高层住宅价格范围在2000-2600元/平方米，高层住宅价格范围在22003900元/平方米，花园洋房及别墅价格范围2500-3400元/平方米。产品类型比例 多层物业比例有所下降，小高层物业比例逐年提高，多层和小高层为目前淮北住宅市场的主流产品。 高层比例有一定的提高，但目前市场认知度需要培育，这与高层公摊大、性价比不高、电梯维护费用高以及居民居住习惯有较大关联；花园洋房则因市场整体推售量小，所占比例较小。 别墅项目主要分布四马路以南，以花园洋房、联排为主，双拼别墅和独立别墅所占比例较小。产品配套特点1）区

32、域配套情况 位于市中心区域和老城区的附近的楼盘都具有较完善的配套设施，如：名仕花园等项目；而位于四马路、五马路的楼盘，为政府新开发区域，市政配套尚未建设，配套较为缺乏。但随着区域房地产的发展，政府开始组织投入一系列的配套设施，包括修建道路、一中分校的施工等；未来城南区域将成为淮北新的市中心居住区，配套设施将逐步完善。 完善的生活配套是提供便捷生活的基础，这对生活节奏日益加快的现代人具有十分重要的意义，同时也有利于提升项目的居住品质与档次。因此，缺乏公共配套设施的房地产项目，开始用完善的社区配套设施来弥补区域市政配套设施的不足，如温哥华城等。2）装修标准 在住宅市场中，楼体外立面装修选材绝大多数

33、都采用涂料和面砖相结合，主要代表个案：宏发半岛。 淮北目前在售的住宅多为毛坯房，部分小户型项目采用精装修，如：大华文雅公寓、帝景翰园。3）物业管理 目前淮北客户对物业管理公司的认知不足，对物业管理的品质重视程度亦不高，但较为关注物业管理费用。多层物业管理费在0.3-0.4元/月平方米，小高层和高层在0.6-0.66元/月平方米（含电梯费）。 淮北物业管理水平整体参差不齐，物业管理水平较高的楼盘，如帝景翰园的高力物管公司和家天下水景天城的狮城怡安物业，本地的物业公司华松物业管理公司，口碑也较好。产品风格特点 多数项目建筑风格采用现代简约立面，局部吸收徽派建筑特点，给人以沉稳、庄重的美感。 园林设

34、计缺乏主题元素，宣传与实际效果存在较大偏差。产品营销特点l 开发商的城信度比较受置业者关注，本地的房地产企业龙头华松地产开发的早期项目华松现代花园，虽然当时的位置比较偏僻，但是还是有相当一部分购房者愿意购买。l 事件营销比较多，选美小姐、产品说明会、花车巡游、冷餐会、啤酒比赛等，、优惠卡等方式也较常用。l 多数项目营销以售楼部为主战场，以路牌、围墙广告等户外媒体为主要的宣传媒介，结合报纸等硬广告。l 其次就是在市区或繁华的地段设有售楼处，如淮海路的楼盘售楼处有华松、相山峰景、鼎盛国际、万金现代广场、其次就是相山路主要集中在苏果超市和步行街周边，楼盘有慢城、相山庭院、新城国际、水墨丹青、大华文雅

35、公寓，未来还有翡翠岛。推广方式 楼盘包装是淮北推盘的主要方式，一系列轰炸式及有针对性（矿区）的宣传是各个楼盘比较常用的手法。 老客户介绍新客户是重要的营销手段之一，其次就是开发商的口碑，销售人员的人际网络。 在推广方面较有特色的为华松地产，该公司在淮北一中设立了“华松树人教育基金”，帮助贫困学生完成学业，近几年来，华松集团各类捐助款项累计达100多万元，受到了当地各界的好评。在提高项目知名度的同时，也提供了一次向客户展示企业形象的机会，取得了较大的成功。4）供销分析截止2006年底，全市具有代表的在售楼盘共18个，体量共计108.8万平方米，去化量为76.36万平方米，去化情况良好，主要是购房

36、需求比较旺盛，其次就是投资购房比例比较高。其中也有个别楼盘销售不好，如宏发半岛由于定位失误，户型偏大，主力面积集中在120-140平方米之间，2004年开盘到现在，销售情况比较差，且都是高层，虽然位置比较好，但是在当时小高层、高层的接受度不是很高，导致项目滞销。全市在售项目温哥华城和万马相山庭院城为在售大盘，两者总体量之和近250万平方米。但是从目前的入住率来看，空置比较高，尤其是四马路以南，空置率过半，投资比例比较高。（以下分析的数据仅为全市具有代表的在售楼盘，共18个）n 户型分析图3-3 户型供销分析 单位：套数据来源：中原DRC监测数据 目前在售楼盘共规划4756户，售出6785户，整

37、体销售率达70%，销售情况良好。三房规划2404户，占有绝对的比重，销售率也超出60%以上。 畅销户型为一房和别墅，销售率分别为90%和80%，主要由于供应量较少，销售情况比较好，一房多数带装修，送全部家用电器，适合单身人群投资或过度。图3-4 户型比例分析 图3-5 区域主力户型面积段分析 单位：平方米数据来源：南京中原DRC监测数据区域两房、三房所占比例比较大，合计达到74.83%，主力面积区间在80-110平方米，其中三房面积范围在120-130平方米。图3-6 在售住宅价格段分析数据来源：南京中原DRC监测数据全市的楼盘价格主要集中在2001-2500元/平方米，占到50%，楼盘主要分

38、布在三马路与五马路之间，如香舍花都、巴黎印象、家天下水景天城。单身公寓的价格在2501-3100元/平方米，挑高达到5000元/平方米以上。低价格楼盘集中在五马路周边，以多层为主的新楼盘约在2000元/平方米以下，如温哥华城的普通住宅及华佳梅苑。全市的别墅较少、且位置较远，产品、档次一般，如温哥华城的别墅价格在3400元/平方米左右、奥斯卡春城的叠加别墅为2500元/平方米、联排在2800元/平方米。相山庭院的别墅在4000元/平方米，目前为淮北品质较高的楼盘。高价住宅集中在市中心的一马路上，及带装修的帝景翰园。n 物业类型分析全市在售的楼盘中，多层住宅占到三分之二，是全市内的主力物业类型，政

39、府限制一环以内的多层用地的审批，是直接导致多层的比例逐渐下降的主要原因。别墅、花园洋房所占比例相对较小，但多种物业形态并存，另一方面说明了客群的丰富性。由目前居住和期望居住的比例变化可以发现，越来越多的市民开始倾向于选择小高层住宅，早期淮北市住宅市场上，多层占据绝对主导地位的局面将发生改变，这也充分反映淮北市产品类型的发展趋势开始由多层向小高层、高层发展。3.3 未来上市预测表3-2 07-09年上市的部分楼盘情况楼盘名称未来上市总建筑面积(万平方米)产品类型预计上市时间商品房家天下水景天城(二期)25多层、小高层、别墅2007巴黎印象三期4多层、高层2007温哥华城后期180多层、别墅200

40、7奥斯卡春城二期4多层、别墅待定凯旋百年12多层、小高层2007相山1号10多层2007相山庭院二期10花园洋房、别墅2007大华湖畔御景30规划中2007东紫昱苑20规划中2007蓝湖绿城18多层、小高层待定翡翠岛30高层、花园洋房、别墅2007慢城15多层、小高层2007万福家园4多层2007相山峰景2.4高层2007淮北鼎盛国际4.5高层2007华松现代城17规划中待定金碧冠溶25规划中待定经济适用房2007年经济适用房20规划中待定南黎花园10多层、小高层2007数据来源：南京DRC监测数据从2006年房地产销售的情况来看，截止到2006年底剩于住宅为32.46万平方米，这部分必然转到2007年里销售，还有部分大盘项目如相王山庄、华松的待建项目等，再加上未来的招拍挂土地，预计未来三年的上市量将达到550万（不含经济适用房）。中原预计，2007年将会有160万平方米的上市量，加上2006年剩余量，2007年全年的供应量约200万平方米。50第四部分 淮北市住宅市场需求研究4.1 背景资料n 性别男女40.21%59.79%n 年龄年龄段20-2425-2930-3435-3940-4950以上所占比例22.40%20.31%25.52%16.67%14.58%0.52%n 置业次数置业次数第1次第2次第3次比例51.34%46.52%2.14%n 职业公司/企业一般员工