《体验营销专题-以龙湖为案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《体验营销专题-以龙湖为案例.ppt（68页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2011年1月,体验营销专题以龙湖为案例,目录,一、体验营销理论基础,二、地产体验营销的步骤,三、从龙湖看体验营销,五、体验营销之旅的遐想,四、体验营销管理流程,体验营销理论基础,1,一、体验营销理论,体验营销的主要形式及策略,体验式营销一书的作者伯恩德H施密特将不同的体验形式分为五种类型，并分别对应五种策略:1、知觉体验感官式营销策略2、思维体验思考式营销策略3、行为体验行动式营销策略4、情感体验情感式营销策略5、相关体验关联式营销策略,体验营销的主要形式及策略,体验营销关键点,1、设计好的体验有价值、稳定并且与众不同的体验。关注每个细节2、量身定制企业的产品和服务了解客户需求，将产品和服务
2、模块化，大规模定制化3、在服务中融入体验成分突出个性化和差异化,4、以顾客为中心良性互动，并且获取改善产品和服务的途径5、注重客户心理需求分析和产品心理属性开发重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性6、构造基于体验的价值链将体验贯彻到各个环节，形成完整的价值链,体验营销关键点,地产体验营销的步骤,2,Step 1：确定体验营销的主题,通过规划设计、品牌定位、营销策略，最后在客户那里转化为基于产品和服务而获得的感情、情绪或其他抽象效用。,从龙湖看体验营销,3,龙湖地产创建于1995年，成长于重庆，发展于全国，是一家战略清晰、追求卓越的专业地产公司。
3、目前，龙湖集团总部设在北京，下辖重庆、成都和京津三个地区公司，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。龙湖的企业愿景是通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖、处于行业领先地位的地产公司，其核心价值观旨在追求卓越。龙湖通过其优质的经营理念和服务理念来实现“善待你一生”。,龙湖的发展,从2003年2008年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段，实现了从区域公司到全国性公司的飞跃,2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，创公司历史新高。其中，重庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升
4、；北京龙湖实现销售43.8亿元，成功入围北京住宅市场三甲；成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后，取得了逾23亿元的销售额；上海龙湖和西安龙湖两个新公司“开张”不足半年，亦实现近10亿元的销售业绩，顺利实现了产品和品牌落地。,How？,龙湖保持如此快速的发展速度，缘由有三：1、效率提升：快速的市场反应力、产品研发及复制力；2、商业增值：精准的地段价值判断力+商业氛围打造力+商业价值提升力3、以细节为要务、体验为核心的客户导向型营销策略，使得龙湖始终把握了目标消费者的价值观及需求，把握住了时代精神和消费潮流，引领企业不断向前发展。,上述三项中，前两项已经成为行业品牌开发商的共识，龙湖固然存在领先，
5、但最大的成功要素仍在于其所坚持的体验式营销,2006年元旦开始，龙湖在成都开启了“思君不见下渝州”的活动，千余名成都购房者亲眼目睹了龙湖在重庆的项目“南苑”。2007年6月，北京龙湖组织了为期两日的“龙湖体验之旅”，邀请合作伙伴、知名媒体、意向客户等亲赴重庆，亲身感受龙湖历经12年打造的各大项目。2008年4月，龙湖滟澜山别墅开盘，该楼盘的营销策略亦采用了实景体验方式，所有的会所提前开放，物业服务提前体验，实现滟澜山单盘热销，实现销售金额5亿元，连续5个月位列上海别墅市场排行榜前列,1、统一的体验式公关行为,2、龙湖产品360体验接触,接触点一：进入项目地,园林：多为开阔，以树阵搭配，辅以鲜花
6、错落于下，软性的实现区域的过渡。,接触点二：到达入口,通常有三大标示：导视牌（简洁，并与项目风格匹配）道旗（整齐）门岗（统一且一丝不苟）,接触点三：进入售楼处,工作人员服饰、销售、吧台、清洁全面统一标准，保证了服务品质；,模型较多由山之田制作，拥有大量绿化，减少建筑的密度感和压抑感,接触点四：通道,龙湖多为别墅化住宅，展示现场经过通道是设置小品的关键，当然，自然的色泽是最好的外套。,走着走着，有些累了，不如停下来，在室外庭院歇一歇，畅想未来别墅生活的美好！,接触点五：项目展示区,立面风格：托斯卡纳通过立面材质（仿剁斧石面砖、仿石材涂料）、丰富的窗洞口装饰、形式多样的露台、阳台、屋面瓦等元素体现
7、。,立面材料：意大利STUCCO立面涂料、文化石、铁艺，西班牙陶土瓦等,设计手法：通过退台、坡屋顶、露台、廊架等手法降低建筑的视觉高度，增强与环境的融合性，提升产品整体品质感。,入户大堂高档、质感石材、水晶灯营造的高档社区感,户型图,明亮而又大气的客厅、餐厅，不仅能彰显主人的尊贵，也能表现家庭的和睦氛围,暖暖的灯光，软软的沙发，大大的落地窗，幸福生活的畅想点！当然，花香总是不会少的！,厨房：各色厨具一应俱全，伴着鲜花的芬芳，这是怎样一个温馨的家！,卧室尽量保证带独立卫生间，家庭厅和会客厅分开，功能上区隔。,衣帽间：衣服鞋子及其他配饰应有尽有，色彩、款式、品质均搭配得当，让人忍不住畅想自己家里那
8、个大衣橱,卫生间不仅可以变换风格，更可以用小的配件展现生活气息，是不是都闻到香氛了？,如果别墅代表一种文化，大概就是恬适淡然，午后的阳光，温暖的毛毯抑或是开敞的露台，满眼的绿意，都是关于生活最真实的感受！,休闲空间,每一种独特的生活方式，无论地上还是地下，都少不了精心的布置！,龙湖下叠户型一般赠送大的地下室，上叠户型一般赠送大面积露台和阁楼，增加了别墅的使用功能,独特的地下室利用手法，也是龙湖别墅的一大亮点。蔚澜香醍中下叠户型设计为带天窗的地下室，可以供主人会客和儿童玩乐，增加了空间乐趣感。,精致的过渡空间，往往运用花草绿植打造,接触点六：处处可见的小点缀什么是情调,接触点七：龙湖物业服务体系
9、,优质服务的细节,保安,保洁,进出小区大门，必须敬礼2小时轮岗制，半小时停车场、半小时小区门口、半小时小区内部巡逻、半小时休息在停车场备有车罩，避免客户所乘车辆烈日暴晒客户上下车，上下拉关车门每周三、六集训两小时，教官均为退伍军人及酒店管理专业人员每月全体队员投票选出月度服务头名，奖励100元不得与客户争吵，一次警告，两次开除客户呼叫，五分钟内到,每个保洁员均有固定负责区域，不间断的打扫、擦洗每班设有一班组长，不定时抽查，包括缝隙内均不能有灰小区河道定时打扫，使用循环水源，保证水质样板房内，门口有一保洁人员发送鞋套，均双手接递。房内有一保洁人员，不停清扫房间。售楼处内，客人使用过卫生间，立即打
10、扫,引入家政式管家服务，提升物业价值,体验营销的借鉴与思考,4,基于体验的价值链打造需要设计、工程、营销等多部门协作，明确各自职责，并将其贯彻到服务流程中。,重点区域管理细则,1、工程案场体验管控,2、设计部门体验管控,3、营销部门体验管控,环境导示：,人员服务：,门岗需着统一着装，见客户微笑敬礼，遇开车客户拉关车门，并指示客户车辆进入泊车区域，提供代泊服务门岗进行2小时轮班制，半小时入口站岗，半小时停车场，半小时巡视社区，半小时休息巡视期间，认真对待到访客户的咨询，并提供恰当的解决途径,保洁人员统一着装，不间断进行打扫，负责各自区域的环境卫生销售现场内设四名保洁人员，一名负责为客户提供茶水服
11、务，一名负责案场及样板间日常清洁，一名负责卫生间区域卫生，为客人递送毛巾，另一名负责样板间进门处，为客人递送鞋套销售现场水吧设置专业人员，调制特色饮料餐点等,门岗人员职责,保洁人员职责,人员服务：,前台人员定时检查销售物料，是否齐备及摆放整齐销售人员听到电话铃声三下内必须接听，谦和有礼与客户进行沟通来访客户进入销售现场，前台人员因即刻通知销售人员进行接待销售人员需保持妆容及服饰整洁，遵从相关礼仪规范销售人员接待来访客户期间，如遇客电，需对客户予以解释并妥善安置后再接听客户离去，销售人员需亲自送别，并备好相关销售资料给客户,销售人员接待细则,物料使用：,案场家具及艺术品摆设需结合售楼处风格，格调
12、优雅，简约大气案场灯光应柔和温馨，有亲切感案场及样板区内需摆放新鲜的绿植鲜花，及时更换案场及样板区需播放闲淡舒适的轻音乐，增强客户试听体验案场内数码或3D播放设备需有专人管理，方便销售人员及客户使用卫生间内需摆放鲜花，有可供客户梳洗及整理妆容的工具，保持纸巾充足销售物料摆放整齐，包含沙盘、物料架、楼书、户型图、会刊等纸杯及各类饮品调制材料充足案场内应设儿童活动区，使用软性材料，备有简单游戏设施和各种玩具，方便客户使用,物料使用细则,体验之旅的遐想,5,完成一次切身的龙湖体验之旅，无论是设计、景观到服务，都是令人震撼的。无疑，龙湖达成了对于细节苛求的一种极致。与万科追求建筑极致不同，龙湖追求的是
13、一种人文的极致，如温婉、美丽而智慧的女子，看穿你的爱慕，前行的每一步都料想过你前方的困惑，于是铺好红毯，引领你一点点找寻到心灵的契合。,体验之旅的遐想,龙湖注重细节、以客户为尊的服务，打造了一个又一个龙湖小故事：,试验10次，只为了找到毛巾架、纸巾盒最合适的位置；每一条管线的位置，都以客户的使用频率为基准，合理布局；触摸到的地方永远没有一丝尘土，不信，你可以试；销售人员会遵照客户的需求给予最优的推荐，不催促，不急躁。,从设计开发到物业维护，每一点都考虑到消费者的习惯和需求，并将其最为一种始终的追求力求极致，才创造了一个个龙湖小故事。,1、关注消费者主观与客观体验的诉求,单向的传统营销模式往往难
14、以消除生硬的煽动性，告知消费者基本的信息之后，发现往下的路越来越难走，新概念、价值点铺天盖地飞去而我们的消费者正在变得 理性 信息搜索力强 善于提问和甄别但又更渴望被打动,So 只有把握时代潮流和目标客群的价值观，并用软性平等的沟通方式去阐释，方能达成其主客观诉求的完美体验。,2、提供增值点对于价值的判断更多基于主观体验,我们所认为的Worthful，是基于强烈的主观体验。始终牢牢抓住要诠释的价值是什么，循着建筑，体验不同的心情，听觉、视觉、味觉、触、嗅觉觉，每一项都可能带来全新体验，都是不可忽略的。,当一种建筑成就一个圈层、一种独特的气质和文化，也真正具备了可提升的价值，以及口碑传播的基础。
15、,3、极致的细节总能用科学的方法达成意想不到的事情,房地产营销是门艺术，更是门科学。任何需求经过反复的研究，都可以有较为精确的测算结果，都可以成为统一的标准得以实施，龙湖和万科，都从不同角度证明了这一点；,对细节的苛求，才能创造好的体验，并将其模块化，统一化，在复制的过程中进一步完善优化。,4、畅想的留白想象更能打动人心,龙湖的别墅样板区，总是放着悠闲的音乐，不经意处摆着摊开的书籍，放着主人随手落下的毛毯，所到之处总有鲜花，即便是地下空间，要么是婴儿酣睡的摇篮，抑或是主人享受的阳光浴池，感觉亲切熟悉；试着顺着这点提示畅想下去，是不是很美妙？,最好的体验总要有些许留白，不矫揉造作，却深入心坎,THANKS!,
